茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)探討
——以“蒲江雀舌”為例

楊 洪

(四川大學(xué)錦城學(xué)院,四川成都 611731)

茶葉區(qū)域公用品牌作為區(qū)域公用資產(chǎn)，對區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要?！捌呀干唷碑a(chǎn)于四川省蒲江縣，以早春鮮嫩茶芽為原料，采用獨(dú)特工藝加工精制而成，茶葉扁平挺直，形似鳥雀之舌?！捌呀干唷笔浅啥际凶钤绔@得“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”稱號的茶葉產(chǎn)品。筆者以“蒲江雀舌”為例，對茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀、緊迫性及對策進(jìn)行了探討。

1 “蒲江雀舌”品牌現(xiàn)狀

蒲江縣是川西南茶區(qū)中心，是四川省茶葉特色產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)縣，當(dāng)?shù)卣筒柁r(nóng)在茶葉產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化方面做了大量工作，“蒲江雀舌”作為區(qū)域公用品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定知名度。從“三品農(nóng)業(yè)”(品種、品質(zhì)、品牌)角度看，“蒲江雀舌”在產(chǎn)品品種和品質(zhì)方面深受用戶好評，但在品牌建設(shè)方面與國內(nèi)其他茶葉品牌還存在較大差距。

1.1品牌傳播缺失“蒲江雀舌”品牌傳播建設(shè)還處于起步階段，從百度搜索結(jié)果來看(表1)，與“蒲江雀舌”相關(guān)網(wǎng)頁僅7萬余條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“西湖龍井”“安溪鐵觀音”，也落后于在地理上與蒲江臨近的“峨眉竹葉青”和“蒙頂甘露”。

表1 幾種茶葉品牌搜索結(jié)果

1.2品牌“網(wǎng)譽(yù)”缺失從歷史和文脈角度看，蒲江茶葉早在宋朝就已成為宮廷貢品，陸羽在《茶經(jīng)》中評價蒲江茶在品質(zhì)上與龍井茶并無太大差異，但如今這2個品牌的知名度卻相差甚遠(yuǎn)?！捌呀干唷痹诰W(wǎng)絡(luò)上信息量較少，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知不足，直接導(dǎo)致品牌“網(wǎng)譽(yù)”處于低水平狀態(tài)。

1.3品牌符號缺失品牌符號是由名稱、標(biāo)志、顏色、口號、象征物、代言人、包裝等識別元素形成一個有機(jī)整體，是吸引消費(fèi)者的重要載體。作為區(qū)域公用品牌，“蒲江雀舌”有自己的名稱、包裝、圖片資料等，但完整統(tǒng)一的符號系統(tǒng)還沒有建立起來。由于品牌符號不健全，區(qū)域內(nèi)茶業(yè)產(chǎn)銷企業(yè)對“蒲江雀舌”的使用極不規(guī)范，茶企無序使用公用品牌對“蒲江雀舌”造成了無形的損毀。

1.4品牌供給失靈區(qū)域內(nèi)品牌共享者出于各種原因不愿意、不主動投入“蒲江雀舌”品牌建設(shè)，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，部分茶企對公用品牌進(jìn)行掠奪式使用，虛標(biāo)等級、陳茶新賣、毀林種茶等行為在區(qū)域內(nèi)時有發(fā)生[1]。公用品牌供給不足與品牌過度使用，必然造成品牌供給失靈，甚至導(dǎo)致“公地悲劇”。

1.5品牌保護(hù)機(jī)制不健全“蒲江雀舌”在四川地區(qū)已有一定知名度，其卓越的品質(zhì)受到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。雖然“蒲江雀舌”的品質(zhì)與其他茶葉品牌在口感、風(fēng)味、質(zhì)地等方面有明顯差異，但是這些差異消費(fèi)者無法用肉眼識別，“蒲江雀舌”內(nèi)在的優(yōu)越品質(zhì)外行很難從產(chǎn)品外觀上直接判斷出來。當(dāng)有機(jī)、綠色、無公害的“蒲江雀舌”進(jìn)入市場后，其他自稱“蒲江雀舌”的茶葉制品迅速充斥市場。大量假冒“蒲江雀舌”茶葉制品充斥市場，不僅使“蒲江雀舌”認(rèn)證主體的品牌權(quán)利得不到有效保護(hù)，更嚴(yán)重?fù)p害了“蒲江雀舌”的市場形象，削弱蒲江茶葉制品的市場競爭力。

1.6品牌產(chǎn)權(quán)共享滋生惰性激勵農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌歸特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶等共有，使用權(quán)歸特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)該產(chǎn)品的經(jīng)營者，產(chǎn)權(quán)具有共享性。在共享“蒲江雀舌”品牌前提下，定量確認(rèn)品牌共享成員對該品牌的貢獻(xiàn)大小存在較大難度，坐享其成和投機(jī)取巧的機(jī)會主義行為成為蒲江境內(nèi)部分茶葉企業(yè)的“上策”。機(jī)會主義行為讓企業(yè)喪失創(chuàng)新動力，安享于“蒲江雀舌”品牌提供的生存空間，企業(yè)產(chǎn)品日漸趨同，利潤空間被擠壓，最終影響企業(yè)和“蒲江雀舌”品牌的健康成長。

2 “蒲江雀舌”品牌建設(shè)的緊迫性及意義

2.1“蒲江雀舌”品牌建設(shè)的緊迫性加強(qiáng)“蒲江雀舌”品牌建設(shè)是推動蒲江茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)蒲江農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要方式。塑造“蒲江雀舌”獨(dú)具特色的品牌形象能加快蒲江茶葉產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場化的進(jìn)程，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、茶農(nóng)增收的重要途徑。近年來，蒲江政府高度重視茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“蒲江雀舌”品牌建設(shè)取得一定成效，“蒲江雀舌”品質(zhì)不斷提升，茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷增強(qiáng)，極大地推動了茶農(nóng)收入持續(xù)穩(wěn)定增長?？陀^來看，“蒲江雀舌”品牌建設(shè)仍然處于初級階段，還存在不少問題，主要表現(xiàn)在部分茶農(nóng)品牌意識比較淡薄，尚未充分認(rèn)識到“蒲江雀舌”品牌建設(shè)對蒲江茶葉產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的意義；部分茶葉產(chǎn)銷企業(yè)出于短視的私利考慮，對“蒲江雀舌”品牌建設(shè)的積極性不高。蒲江境內(nèi)茶業(yè)企業(yè)各自為戰(zhàn)，所創(chuàng)立的品牌弱、小、散、雜、亂，缺乏有市場影響力的知名茶葉品牌。全縣農(nóng)業(yè)品牌管理不夠規(guī)范，市場競爭力較弱，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。因此，全縣各級政府部門、茶葉產(chǎn)銷企業(yè)、茶農(nóng)應(yīng)高度重視、創(chuàng)新模式、強(qiáng)化措施切實(shí)推進(jìn)“蒲江雀舌”品牌建設(shè)，不斷增強(qiáng)蒲江茶葉制品市場競爭力，進(jìn)而推動全縣農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上檔升級，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。

2.2“蒲江雀舌”品牌建設(shè)的意義

2.2.1有利于提高蒲江茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層次。深入推進(jìn)“蒲江雀舌”品牌建設(shè)，有利于蒲江本地茶葉生產(chǎn)朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展；有利于帶動茶農(nóng)生產(chǎn)積極性，并以本地龍頭茶葉企業(yè)為依托打造完整的茶葉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。實(shí)施“蒲江雀舌”品牌建設(shè)不僅能推動蒲江特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)蒲江茶葉產(chǎn)品市場競爭力，提升本地茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層次。

2.2.2有利于提高蒲江茶葉生產(chǎn)社會化水平。長久以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，呈現(xiàn)出高度分散性，蒲江茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散、規(guī)模小的特點(diǎn)高度吻合。目前，蒲江全縣有嘉竹、綠昌茗、三花、綠華、蜀濤、綠雨春、沁園春等40余家規(guī)模不等的茶葉企業(yè)，以及百余家茶葉加工小作坊。茶葉企業(yè)規(guī)模普遍偏小，加之非企業(yè)化小作坊分散生產(chǎn)，難以對茶葉生產(chǎn)進(jìn)行品牌化經(jīng)營。全縣范圍茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來，共同打造和使用公用品牌——“蒲江雀舌”，不僅能降低單個茶葉生產(chǎn)者的品牌開發(fā)、經(jīng)營管理成本，還能將不同茶葉生產(chǎn)者緊密團(tuán)結(jié)在一起，提高蒲江茶葉生產(chǎn)規(guī)?；?、社會化水平。

2.2.3有利于增強(qiáng)茶葉企業(yè)競爭力。作為區(qū)域公用品牌，“蒲江雀舌”品牌建設(shè)能形成正外部溢出效應(yīng)，有助于蒲江境內(nèi)茶葉企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建和成長。高美譽(yù)度、高知名度區(qū)域公用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”能提高蒲江茶葉企業(yè)形象，降低企業(yè)市場交易成本。茶葉品種繁多、品質(zhì)分不同層次，茶葉鑒定耗時耗力，茶葉交易信息不對稱現(xiàn)象非常明顯，導(dǎo)致交易成本增加。打造“蒲江雀舌”區(qū)域公用品牌必然要求蒲江縣所有茶葉企業(yè)按照符合“蒲江雀舌”品質(zhì)要求的工藝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使買賣雙方信息不對稱的狀況得以修正：買方可避開茶葉專業(yè)知識不足的缺陷，主動尋找購買“蒲江雀舌”品牌的茶葉產(chǎn)品。

2.2.4有利于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。區(qū)域公用品牌的競爭力、影響力和美譽(yù)度是衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，打造區(qū)域公用品牌能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)、塑造區(qū)域形象的重要途徑[2]。打造“蒲江雀舌”品牌能有效帶動茶葉產(chǎn)業(yè)在蒲江境內(nèi)聚集，進(jìn)而形成茶葉產(chǎn)業(yè)集群。在茶葉產(chǎn)業(yè)聚集的過程中必然吸引外來人口集聚，人口聚居不僅為茶葉產(chǎn)業(yè)聚集提供充足勞動力，也讓縣內(nèi)居民和相關(guān)企業(yè)從中獲益，從而促進(jìn)蒲江本地經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

3 “蒲江雀舌”品牌建設(shè)對策

3.1明確品牌建設(shè)主體受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)影響，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者較為分散，小規(guī)模分散式生產(chǎn)給農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建、培育、管理和運(yùn)營帶來較大難度。在“蒲江雀舌”品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的品牌不名、有牌無名、同品異名等不規(guī)范的市場行為，根本原因在于“蒲江雀舌”品牌建設(shè)的主體不明確。明確公用品牌的建設(shè)主體是培育“蒲江雀舌”健康成長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各建設(shè)主體有責(zé)任和義務(wù)將“蒲江雀舌”品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要公共工程而投入人、財、物等資源，從而形成“政府引導(dǎo)、協(xié)會運(yùn)作、企業(yè)參與”的運(yùn)作模式。

表2茶葉公用品牌相關(guān)主體的角色和作用

Table2Rolesandresponsibilitiesofteapublicbrandrelatedsubjects

主體Subjects角色Role作用Responsibility地方政府Localgovernment倡導(dǎo)者推動、引導(dǎo)公用品牌建設(shè)茶葉企業(yè)Teabusiness直接受益者以核心價值創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新等方式支持公用品牌建設(shè)行業(yè)協(xié)會Industryassociation運(yùn)作者統(tǒng)籌執(zhí)行公用品牌建設(shè)全局利益相關(guān)者Stakeholders參與者站在行業(yè)角度支持公用品牌建設(shè)

3.2推動茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的組成部分，是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的主要手段[3]，推動蒲江茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)是從源頭上保證“蒲江雀舌”品質(zhì)的重要措施。

3.2.1加快核心茶葉基地建設(shè)。按專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基本要求，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為手段爭創(chuàng)一批國家級、省級、市級標(biāo)準(zhǔn)化茶葉生產(chǎn)示范基地。對已建成投產(chǎn)的茶葉生產(chǎn)基地逐個規(guī)范，嚴(yán)格落實(shí)既有茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范。完善“縣—鎮(zhèn)—村”3級茶葉品質(zhì)安全監(jiān)管機(jī)制，形成延伸到村組基地的茶葉質(zhì)量安全監(jiān)管體系，確?！捌呀干唷滨r葉品質(zhì)。

3.2.2發(fā)揮茶企建設(shè)基地的主體作用。大力倡導(dǎo)茶葉制品加工企業(yè)、銷售企業(yè)與茶葉生產(chǎn)基地結(jié)成互動緊密型產(chǎn)銷關(guān)系，通過建立健全“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作組織+基地+農(nóng)戶”的利益聯(lián)動機(jī)制，各主體全程參與基地建設(shè)管理[4]，充分發(fā)揮茶葉龍頭企業(yè)在茶葉生產(chǎn)基地建設(shè)過程中的主體作用。

3.3加強(qiáng)宣傳提升“蒲江雀舌”品牌知名度

3.3.1加強(qiáng)教育培訓(xùn)強(qiáng)化品牌意識。以“全域幸福美麗新村”“強(qiáng)村行動”“陽光工程培訓(xùn)”“新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)”等培訓(xùn)活動為契機(jī)，加大“蒲江雀舌”品牌創(chuàng)建培訓(xùn)力度，提高農(nóng)業(yè)部門、茶葉農(nóng)技人員、茶葉產(chǎn)銷企業(yè)及廣大茶農(nóng)推進(jìn)實(shí)施“蒲江雀舌”品牌建設(shè)的能力和意識，形成全社會大力推進(jìn)和支持“蒲江雀舌”品牌建設(shè)的濃厚氛圍。

3.3.2加強(qiáng)宣傳提高品牌知名度?！捌呀干唷币砷L為附加值高、影響面廣、市場認(rèn)可、消費(fèi)者青睞的馳名產(chǎn)品，既需要努力修煉“內(nèi)功”提升產(chǎn)品品質(zhì)，更需要強(qiáng)大的宣傳力量將“蒲江雀舌”的特色、品質(zhì)、風(fēng)格、形象完美地展示和表達(dá)出來。鼓勵蒲江境內(nèi)茶葉產(chǎn)銷企業(yè)積極利用各種營銷渠道推廣“蒲江雀舌”品牌產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)其他知名茶葉品牌宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)。政府職能部門充分發(fā)揮財政、稅收、金融等政策的支持和導(dǎo)向作用，對積極參與“蒲江雀舌”品牌推廣的茶葉產(chǎn)銷企業(yè)在技術(shù)改造、科研立項(xiàng)、銀行貸款等方面予以優(yōu)先安排。

3.4強(qiáng)化監(jiān)管確?！捌呀干唷逼焚|(zhì)

3.4.1加強(qiáng)茶葉生產(chǎn)投入品監(jiān)管。堅(jiān)持生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品，即“三品農(nóng)業(yè)”是“蒲江雀舌”生存之本。鮮葉質(zhì)量決定成品茶品質(zhì)，因此在茶葉種植過程中應(yīng)嚴(yán)禁使用高毒禁用農(nóng)藥，推廣使用有機(jī)化肥，確保產(chǎn)地環(huán)境符合無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量要求。指導(dǎo)和督促茶農(nóng)、茶葉制品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)嚴(yán)格按照“三品農(nóng)業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、加工和銷售。

3.4.2建立健全茶葉生產(chǎn)執(zhí)法體系。實(shí)踐證明，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)執(zhí)法力度在農(nóng)資打假、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、維護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)秩序和保護(hù)農(nóng)民利益等方面發(fā)揮了重要作用[5]。配備專職執(zhí)法人員、明確執(zhí)法內(nèi)容、建立健全茶葉生產(chǎn)執(zhí)法體系是確保“蒲江雀舌”品質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。嚴(yán)控茶葉生產(chǎn)基地產(chǎn)品準(zhǔn)出和市場準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)“蒲江雀舌”品牌使用和質(zhì)量監(jiān)管，規(guī)范包裝標(biāo)識，沒有標(biāo)識和檢測不合格的茶葉制品不得流出產(chǎn)地進(jìn)入市場銷售。

3.5塑造品牌文化“蒲江雀舌”品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，在塑造品牌的過程中將蒲江的文化資源、文化特色凝結(jié)在品牌的經(jīng)營觀、審美觀和價值觀之中，能提高“蒲江雀舌”在消費(fèi)者心目中的文化附加值。

3.5.1講好“蒲江雀舌”品牌故事。品牌故事是基于品牌自身獨(dú)特氣質(zhì)的陳述，能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權(quán)威性，能加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的吸引力。講好“蒲江雀舌”品牌故事，能極大地滿足消費(fèi)者多樣化的品牌需求，提升“蒲江雀舌”品牌吸引力。蒲江不缺歷史文化名人，比如南宋著名理學(xué)家、思想家、教育家魏了翁，他對蒲江茶葉有深入研究，著有《邛州先茶記》一文，為蒲江茶葉成為宮廷貢品做出巨大貢獻(xiàn)。

3.5.2塑造“蒲江雀舌”品牌個性。品牌個性是品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì)，是品牌公眾形象、社會形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活的重要聯(lián)系紐帶[6]。任何品牌想要在激烈的市場競爭中求得一席之地都必須順應(yīng)市場的變化，努力創(chuàng)造出讓競爭對手難以模仿或者在短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌形象。塑造“蒲江雀舌”品牌個性能夠彰顯該品牌與其他品牌茶葉產(chǎn)品的不同之處，只有具備鮮明個性才能夠使“蒲江雀舌”品牌更容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的烙印。比如，“蒲江雀舌”茶葉扁平挺直，形似鳥雀之舌而得此名，雀舌之形能非常直觀的體現(xiàn)“蒲江雀舌”精致、光滑、色鮮、技巧等個性化特色。

4 結(jié)語

“蒲江雀舌”品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要長期努力的系統(tǒng)工程，品牌的背后凝結(jié)著蒲江茶葉優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、貼心的服務(wù)?！捌呀干唷逼放平ㄔO(shè)需要利益相關(guān)者群策群力，共同培育和維護(hù)品牌建設(shè)的現(xiàn)有成果，嚴(yán)格處理茶葉企業(yè)在“蒲江雀舌”區(qū)域公用品牌下“搭便車”的自私行為，形成團(tuán)結(jié)一致、“抱團(tuán)闖市場”的良好氛圍。

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