快閃營銷

彭斌 劉雨晴 徐倩如 劉文杰

摘 ?要

信息時代的信息高度集聚和爆發(fā)，給現(xiàn)代商業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇，也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來很大的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)品牌化作為未來發(fā)展的有效路徑，也需要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷深入。本文研究互聯(lián)網(wǎng)背景下現(xiàn)代營銷的新形勢和新方法，推動商業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞

互聯(lián)網(wǎng)+;快閃影響;新零售;品牌化

一、前言

作為營銷者，作為品牌方，作為甲方里的乙方，我們幾乎每天都在思考如何能夠更立體的傳遞品牌信息？如何能夠讓消費(fèi)者和我們更親密？如何能夠讓消費(fèi)者更好的感知到產(chǎn)品？如何能夠讓消費(fèi)者喜歡上品牌？如何能夠讓消費(fèi)者知道我和別人不一樣？。這些問題或許真的很難，但或許我應(yīng)該換個角度去看?！拔覀冇泻芏嗟牟煌踔潦翘幪幎疾煌?！但作為消費(fèi)者的回應(yīng)很有可能是“看上去并沒有什么不同！”

每一天都會有成千上萬的新產(chǎn)品問世，盡管科技飛速發(fā)展，盡管設(shè)計(jì)推陳出新，盡管創(chuàng)意不斷噴涌，每個產(chǎn)品開發(fā)者都無法回避“你很像那個誰”的一萬點(diǎn)暴擊，尤其是在相對傳統(tǒng)的行業(yè)，比如鞋服、食品、汽車、家電以及美妝、日用品等。

為了搶占與消費(fèi)者接觸的先機(jī)，我們開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報、文章、H5、視頻甚至是互動游戲，開始在電視上砸錢做廣告，在娛樂節(jié)目里面冠名，在電視劇里植入，在綜藝節(jié)目中蹭熱度，在商場機(jī)場貼海報……找KOL找大號找明星……現(xiàn)在煩惱的便是最應(yīng)該解決的，我們需要的就是這樣：既能夠展現(xiàn)產(chǎn)品本身的不同，又能夠很好將品牌進(jìn)行區(qū)隔，讓消費(fèi)者從身體到心智完全接受“我很不同”，甚至是“我就是那個唯一”。任何產(chǎn)品的特質(zhì)都需要激發(fā)情感上的共鳴。

二、新營銷形式的實(shí)踐探索

Coach及連卡佛攜手于上海的大上海時代廣場連卡佛、香港國際金融中心商場連卡佛開設(shè)以Artof Expression為主題的PopUp店。以地鐵和收藏中心為核心元素，COACH打造了1：1紐約地鐵比例的車廂，以馬賽克幕墻模仿地鐵站，搭配潮萌櫻桃元素，營造了最佳擺拍圣地，獲得了空前的人流量。

QQ音樂攜手三里屯太古里，將“京城潮流地標(biāo)”變身“獨(dú)家音樂能量基地”，共同呈現(xiàn)國內(nèi)第一家外形酷似巨型錄音機(jī)的音樂快閃店——為期10天的“不斷電能量站”。作為極具青春潮流引領(lǐng)力的正版高品質(zhì)音樂平臺，在12周年獻(xiàn)禮之際，它以“陪你聽全世界”為主題的音樂名義試水快閃店?duì)I銷，刷新了音樂營銷的新玩法。

三、快閃影響的概念和特點(diǎn)

究其根源必須先提到先說“快閃POP-UP”，一群人在一個指定地點(diǎn)，出乎意料地做同一件事，然后迅速離開，當(dāng)然這也被視為是一種行為藝術(shù)。而快閃店恰恰具備了這樣的特質(zhì)，品牌通常選擇在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)置臨時性的鋪位展示品皮活推銷產(chǎn)品。事先不做任何大型宣傳，到時店鋪突然涌現(xiàn)，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營短暫時間，旋即又消失不見。

快閃營銷的特質(zhì)在以上活動中展現(xiàn)無遺。利用轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀，通過專業(yè)設(shè)計(jì)和精心策劃的品牌快閃店只在某個特定區(qū)域出現(xiàn)極短時間，且限量銷售極具誘惑力的產(chǎn)品，或者是新品牌的閃亮登場，或者是已知品牌的新品推介，亦或者是知名品牌展露其不一樣的風(fēng)韻?？傊放朴帽M渾身解數(shù)畢打造的快閃店，成為消費(fèi)者在這個高速變化以及信息碎片化的時代里，能夠?yàn)槠渲圃炜旄械木瘛岸酒贰保屗麄冊谒查g即逝的迷戀中不能自拔。

參與者每次都有新感覺。在這個需要“小步試錯”的時代里，快閃店似乎有著人性更光輝的一面，因?yàn)樗种案脩粽剳賽邸钡哪Ｊ皆谕M(fèi)者交流，時間形式上看上去是短促，但是它作為整個營銷中的一環(huán)存在，離去的時候帶走的不只是消費(fèi)者的錢包，更多的是忠誠和愉快的體驗(yàn)。在這個強(qiáng)烈需要“參與感”的時代，快閃店正在用它的“短小精悍”在為它的“情人們”（消費(fèi)者）樂此不疲的制造驚喜。

快閃店淡化了促銷的商業(yè)目的，使活動更接近消費(fèi)者。它的核心對象是消費(fèi)者而不是產(chǎn)品本身，用一種消費(fèi)者樂于接受的方式，用有參與感的形式把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里而不是手上，通過內(nèi)容和渠道來售賣產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不僅僅是具體的實(shí)物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或者某種概念。

四、快閃帶來的影響和啟示

觀近年零售行業(yè)起起落落，線上紅利已經(jīng)慢慢降溫，當(dāng)然這其中也有商業(yè)地產(chǎn)方的盈利驅(qū)動因素，作為寸土寸金的商場或是商業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域，其存在明顯的淡旺季大坑。與品牌進(jìn)行合作，引來流量，聚集人氣能夠很好的鏟土填坑，“共享經(jīng)濟(jì)”的模樣似乎也讓品牌和商業(yè)地產(chǎn)達(dá)到了一定程度的雙贏。這也推動了“商業(yè)空間共享服務(wù)平臺”的在線短租市場出現(xiàn)。

自帶傳播屬性同時，快閃店本身就是很好的新聞素材，其新奇的主題和創(chuàng)意，以及能夠提供不一樣的新服務(wù)或是新體驗(yàn)都是PR的絕佳機(jī)會。相比傳統(tǒng)店鋪而言，不需要通過蹭其他事件或是熱點(diǎn)，就像范大姐那句“我就是豪門”般自信滿滿，快閃店在提升品牌感知力和增加傳播度上具有無可比擬的優(yōu)勢。當(dāng)然，能否引起媒體廣泛關(guān)注或是擁有極強(qiáng)傳播力，除了創(chuàng)意和主題，品牌知名度、創(chuàng)意執(zhí)行、現(xiàn)場人氣以及費(fèi)用預(yù)算等都會左右其最終的結(jié)果。

或者換句話來說，一個有野心的快閃店一定要具備很好的創(chuàng)意極執(zhí)行、鮮明獨(dú)特的快閃主題、富有個性的道具設(shè)計(jì)、有趣好玩的活動內(nèi)容、聚集當(dāng)下主流傳播元素以及話題性，還有就是非常重要的火爆人氣（排隊(duì)的人越多越好），當(dāng)這些都具備的時候，即使你是一個此前不怎么知名的品牌，而后在媒體朋友們的助推下突然爆紅的概率還是相當(dāng)大的。

特別的愛給特別的你，“賣東西”在快閃店已經(jīng)不是最重要的主題，好看好玩的體驗(yàn)感才是重點(diǎn)。用“消逝、限量”來強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者，喚起他們心中的好奇感，并且能夠讓他們在店內(nèi)“拍照打卡”發(fā)朋友圈來展示自己到此一游。面對越來越挑剔的年輕人，個性化、設(shè)計(jì)性、趣味性、話題性對于快閃店來說一樣都不能少。

簡而言之，快閃店以直達(dá)目標(biāo)客戶群為主要目標(biāo)話題，通過社交媒體推廣，帶來流量和知名度;通過短期（有期限感和緊迫感），專業(yè)的設(shè)計(jì)和精心策劃的內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待，強(qiáng)烈的好奇心以及對于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀會讓消費(fèi)者在有了美好體驗(yàn)之后更樂于自發(fā)的分享（產(chǎn)生了UGC），從而獲得一定的銷售利益，更多則是增加了品牌的感知力。

五、總結(jié)

在如今的信息碎片化時代，品牌必須不斷的打破固有界限，利用大數(shù)據(jù)多觸點(diǎn)精準(zhǔn)的將消費(fèi)者“截獲”，并通過其感興趣的內(nèi)容與之進(jìn)行情感認(rèn)知交互。而消費(fèi)升級當(dāng)中，年輕群體的崛起顯然是不可忽視的，因?yàn)樗麄儗蔀橄乱粋€消費(fèi)黃金時代的主導(dǎo)者，對于原創(chuàng)和品質(zhì)的青睞，對于有趣好玩兒的追求，對于不一樣的執(zhí)著。這些都成為了推動消費(fèi)變革的重要因素。品牌們或許感覺陷入了被動的局面，但或許這才是新生的開始。至少快閃店這粒毒藥的藥性才剛剛發(fā)揮。

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作者簡介：

彭斌，男，江西宜春人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科在讀。

劉雨晴，女，遼寧鞍山人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科在讀。

徐倩如，女，江西九江人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科在讀。

劉文杰，男，江西宜春人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)。國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院本科在讀。

基金項(xiàng)目：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：201810421063。