專賣店可持續(xù)發(fā)展之新思考

吳峰松

當(dāng)前，行業(yè)已經(jīng)進入全新發(fā)展階段，市場需求結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)換，使專賣店經(jīng)營普遍面臨毛利減少、費用增加、客戶分流、活動轉(zhuǎn)化率低等一系列難題，對現(xiàn)行營銷模式進行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實和緊迫。

尤其是，整體銷售已經(jīng)從原來的推銷模式變成了吸引模式，必然要求經(jīng)銷商企業(yè)的運營體系與以前有著本質(zhì)的差異。在推銷模式下，我們是讓員工走出去，跑小區(qū)、做認籌、做異業(yè)聯(lián)盟。但在走出去幾年之后，卻發(fā)現(xiàn)自己越走越累，越認越愁，這其實就是傳統(tǒng)思維模式下的營銷到達終點。

因為，專賣店的銷售模式必須轉(zhuǎn)為用戶要買而不是我要賣，此時，我們需要讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為自己的接力棒。我認為，未來專賣店的轉(zhuǎn)型方向就是強體驗、做前置、搭平臺、愛到家、賣高端。當(dāng)然，這也是海爾集團推動專賣店渠道的轉(zhuǎn)型方向，但對于我們經(jīng)銷商而言，最為核心的是如何去把這些方向落實到位。

強體驗

消費者對美好生活的追求是需要被教育的，專賣店需要從聽覺、視覺、觸覺，味覺，嗅覺等等方面讓用戶充分感知從有到優(yōu)，從優(yōu)到致。強體驗就是要讓用戶參與體驗，而且是主動參與體驗，通過感知來教育消費者對美好生活的追求是什么，盡而讓消費者愿意為體驗付費。

可以說，近兩年間，國內(nèi)消費階層結(jié)構(gòu)已經(jīng)演變出現(xiàn)了貴族、精英、白領(lǐng)人群等多種狀態(tài)，整體貴族的比例大幅增加。在美尚海爾的專賣店中，售價3萬多元的洗衣機一個月能賣好幾臺，售價5萬元的洗衣機也能賣。但在消費升級的同時，也出現(xiàn)了消費降級。這時候經(jīng)銷商需要一個選擇，要對客戶分級，自己到底要做哪部分消費者的生意，圍繞自己的目標(biāo)客群去展開相應(yīng)的體驗活動。

比如，行業(yè)內(nèi)都知道卡薩帝空氣洗在洗衣機行業(yè)中掀起了一場革命，針對此產(chǎn)品，在美尚海爾專賣店內(nèi)展開的空氣洗免費洗衣活動中，每天到店內(nèi)來做免費清洗的客戶絡(luò)繹不絕，洗著洗著就會有客戶購買。為什么在店里洗衣服就能賣貨？是因為每件衣服背后都有故事，有各種的情懷在其中，有著人性的追求?？梢哉f對衣服的雕琢程度體現(xiàn)了消費者對生活的標(biāo)準(zhǔn)。所以，洗衣服并不是把衣服放在洗衣機里這么簡單，而是帶著強烈的敬畏心去給客戶洗衣服，帶著手套給客戶用心打理衣服。

古語講，酒香不怕巷子深，我們只要做好一件事，做到單點極致，在互聯(lián)網(wǎng)上就叫爆品思維，就會有意想不到的收獲。比如，在山西省介休縣這個總?cè)丝谥挥?0多萬的縣級市場，海爾的經(jīng)銷商在2018年將卡薩帝洗衣機的銷售額做到了1800萬元，其中，平均單價1萬元以上的機型銷售占比在70%以上。而此經(jīng)銷商老板并沒有做太多的事情，就是把在店里洗衣服這件事做透，所產(chǎn)生的極致效應(yīng)。

做前置

做前置就是搶入口、搶前置、搶趨勢、搶成套。因為，家電行業(yè)的界限越來越模糊，傳統(tǒng)意義上的冰、洗、彩、空、熱，每個類目都可以成為一個獨立的行業(yè)，但現(xiàn)在必須是整體廚房、新風(fēng)系統(tǒng)、中央凈水系統(tǒng)、熱水采暖系統(tǒng)等，獨立產(chǎn)品已經(jīng)不能成為一個行業(yè)。所以，專賣店需要給用戶提供的是成套的解決方案。比如，在美尚海爾的專賣店中，客單值在10萬元以上的成套銷售非常多，客單值在20～30萬元的套餐銷售量占比也不低。用戶的需求已經(jīng)體現(xiàn)出了成套化的趨勢，專賣店必須要搶趨勢。

所以，專賣店需要產(chǎn)品成套化、人員成套化、品牌成套化、管理成套化。比如，以前專賣店的店員是導(dǎo)購員，現(xiàn)在就要升級為成套家電設(shè)計師，對員工的綜合素質(zhì)要求更高，在銷售過程當(dāng)中的相關(guān)協(xié)作方也更多。因此，要想賺錢就得先研究分錢，解決好整體利潤分配的問題成為關(guān)鍵。

比如，在傳統(tǒng)的銷售模式下，導(dǎo)購員只要實現(xiàn)銷售就有提成，沒有銷售就沒有提成。但現(xiàn)在，由于做大單，做成套，做方案的鏈條中涉及到多個環(huán)節(jié)，有設(shè)計師、售后師傅、上門設(shè)計人員等，需要將各環(huán)節(jié)的銷售動作分解，不同環(huán)節(jié)匹配不同的提成或獎勵方式，并能夠通過系統(tǒng)及時兌現(xiàn)。只有達到用戶滿意、設(shè)計師滿意、員工滿意，專賣店的經(jīng)營才能夠持續(xù)。而這些就需要有足夠的利潤空間去支撐，也迫使專賣店的銷售結(jié)構(gòu)必須向上提升。

搭平臺

現(xiàn)在人即是渠道，以前的店是為顧客服務(wù)，現(xiàn)在的店則是給所有人開的，是為用戶體驗服務(wù)的，為能賣貨的銷售員服務(wù)的，不只包括店里的店員，可以是設(shè)計師，可以是水電工等。因此，企業(yè)與員工不是聘任關(guān)系，而是成為合作關(guān)系，企業(yè)的經(jīng)營體系就是幫助員工打造好他自己的銷售生態(tài)圈，所有的部門都是服務(wù)部門，誰能發(fā)現(xiàn)用戶，誰能黏住用戶，就對誰服務(wù)。

首先是企業(yè)要把自身變成平臺，做氛圍。并且要用表格、用數(shù)據(jù)、借助會議、培訓(xùn)等各種手段來完成平臺化轉(zhuǎn)型，推動員工一起去轉(zhuǎn)型。

其次是讓員工學(xué)會自我管理，每個人都能管理自己的時間、工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂。

三是要有特種兵思維，要讓員工明白，自己是一個特種兵，能管理、能賣貨、能接待、能學(xué)習(xí)、能溝通，線上線下都是專家。當(dāng)然，員工成為特種兵之后，專賣店老板對人的管理張力要求將會更高。

四是要線上互動，線下行動。借助線上平臺與用戶不斷交互，在線下組織會員活動，與用戶見面，進行面對面溝通，確保用戶滿意、感動，直至成交。

五是把用戶經(jīng)營成員工。顧客是最好的促銷員，如果不能把顧客當(dāng)成促銷員，就不是一個成功的經(jīng)銷商。最簡單的表現(xiàn)就是，假如企業(yè)一個月促銷工資的發(fā)放是80萬元，這80萬元都發(fā)給了誰，如果全都發(fā)給自己的人，企業(yè)發(fā)展肯定有問題，會越干越累。因為你會發(fā)現(xiàn)員工總跟你較勁，美尚海爾在發(fā)展中也曾經(jīng)歷過這樣的過程。所以，一定要給用戶賦能，讓更多的用戶成為我們的朋友，員工，甚至客戶，這是大勢所趨。而給用戶賦能，當(dāng)前最有效的做法就是做好社群，但需要對社群進行分類，以便于管理，增強群的互動性。如果只是建群而沒有群互動，對專賣店來講沒有任何意義。

愛到家

對于專賣店來講，爭奪最后一米，到家就是到心里?，F(xiàn)在能進入用戶家的人，除了親戚、知己以外，就只有售后服務(wù)人員，這是電商做不到的優(yōu)勢。所以，專賣店經(jīng)營絕對不能守在店內(nèi)，而是要合理安排人手，主動走出去進小區(qū)做入戶服務(wù)，與用戶溝通見面，聊到用戶的心里。就是要交朋友、建圈子，及時蓄客并引流轉(zhuǎn)化。

愛到家是今年海爾自建渠道推動專賣店轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略舉措，美尚海爾商貿(mào)也是在品牌商的大戰(zhàn)略下，結(jié)合自身區(qū)域?qū)嶋H情況做好落地實施。比如，美尚海爾的愛到家活動入戶服務(wù)人員搭配組合為1名直銷員+1名服務(wù)兵（或者1個直銷員+1個臨促）兩人為1組，通常每個小區(qū)配備5組。在具體執(zhí)行當(dāng)中，將入戶服務(wù)的動作進行分解，逐一形成標(biāo)準(zhǔn)化，使活動更為規(guī)范。

對于服務(wù)的現(xiàn)場交互和上門服務(wù)，之所以要派銷售人員和售后人員同時上門，就在于做愛到家活動，并不是追求上門的數(shù)量，或一天要清洗多少戶，而是更強調(diào)銷售和售后人員上門后的配合，售后給用戶做清洗服務(wù)，銷售人員給用戶做深度的溝通，同時建立用戶檔案，便于后期跟蹤轉(zhuǎn)換用戶。并在服務(wù)之后邀約用戶進行分享和點贊。

特別是，建立用戶檔案非常重要，所以此活動一定要配備能夠給用戶現(xiàn)場答疑解惑的專業(yè)人員，這樣才能夠讓用戶對產(chǎn)品有更深的認知。當(dāng)然，如果能夠?qū)N售人員或服務(wù)人員培養(yǎng)成為一專多能的上門服務(wù)人員，會讓入戶活動更加高效。

賣高端

推高賣貴是近兩年各品牌的共識，而賣高端有非常重要的一點就是科學(xué)和美學(xué)、玄學(xué)。蘋果手機之所以受追捧，其核心點就是把科學(xué)做到極致，把技術(shù)做到極致，把美學(xué)做到極致。而玄學(xué)就是不知道為什么，但就是要買。

對經(jīng)銷商企業(yè)來講，科學(xué)不用研究，這是廠家在做的事情，玄學(xué)更是一種說不出來的感覺，但美學(xué)卻是必須要補足的一課。因為，人發(fā)展到一定程度都不愿意認輸，但卻愿意被美打敗。所以，我們都必須要承認，美學(xué)是每個人未來的追求，也是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是專賣店做好推高賣貴的必備技能。尤其是，賣高端不僅僅是銷售單價的上升，其銷售的是產(chǎn)品的用戶價值，而不是功能的疊加。同時，高端用戶對家電的消費更注重設(shè)計感 ，如果不了解這些，就賣不好高端產(chǎn)品，也不可能實現(xiàn)專賣店的轉(zhuǎn)型。

無論是電商、云商，還是平臺商，都沒有解決好商品從最后一公里到最后一米的服務(wù)體驗問題，更沒有解決商品與家居完美融合的設(shè)計問題。未來一定是通過具有像海底撈一樣有強烈服務(wù)意識的成套服務(wù)師一對一服務(wù)用戶銷售商品；是具有成套服務(wù)能力的成套服務(wù)師安裝保養(yǎng)商品；是具有優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)和電話銷售經(jīng)驗的客服在線介紹產(chǎn)品；最重要的是具有專業(yè)設(shè)計經(jīng)驗的設(shè)計師為消費者的愛家設(shè)計有品位的生活方式。

總體來看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天實質(zhì)就是回歸到四個階段：相信口碑的力量、相信人格的力量、相信群族的力量、相信堅持的力量。所謂的大V、網(wǎng)紅、直播、砍價等等，所有各種手段都是工具，而社群是經(jīng)銷商的根本，唯有社群才是最有溫度的。專賣店做不好社群，什么都是白搭，做好了社群，每天店里面的客流不斷。所以，希望經(jīng)銷商同行一定要高度重視社群，它會是未來專賣店發(fā)展的核心影響要素。