廚衛(wèi)行業(yè)商機(jī)產(chǎn)品及渠道分析

王偉強(qiáng)

近幾年，房地產(chǎn)整體走弱，對(duì)現(xiàn)房銷售斷崖式下跌。如圖一所示，現(xiàn)房銷售從2017年下半年的-11%，2018年上半年的-23%，到2018年7～9月份的-27%。期房對(duì)廚衛(wèi)市場(chǎng)的影響應(yīng)該倒推兩年，2016年上半年的期房銷售面積同比增速為27%，到了2017年上半年降到14%。房地產(chǎn)的下滑直接對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了不利的影響，尤其是新房市場(chǎng)對(duì)新裝修用戶廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求有著直接的影響。如果吸油煙機(jī)的產(chǎn)品銷售來源分為新增和替換的話，新增需求基本占15%，由于現(xiàn)房銷售的下滑，使得新增市場(chǎng)需求受到了非常大的影響。

市場(chǎng)增速放緩 消費(fèi)升級(jí)明顯

如圖二所示，包含吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、微波爐、蒸汽爐、洗碗機(jī)、熱水器、飲水設(shè)備、凈水設(shè)備、嵌入式一體機(jī)的廚衛(wèi)市場(chǎng)整體增速放緩，2016年市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)為13.5%，2017年零售額同比增長(zhǎng)僅為13.6%。2018年1～6月，廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額還有2.3%的增長(zhǎng)，但到下半年，受市場(chǎng)下行的影響，增長(zhǎng)持續(xù)下滑，2018年1～9月零售額同比下滑到0.6%。

如圖三所示，廚衛(wèi)市場(chǎng)傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品零售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2018年1～9月，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹牧闶垲~同比增長(zhǎng)分別為-7.3%和-5.6%，消毒柜更是-16.6%。電烤箱和蒸汽爐的市場(chǎng)也呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，分別為-8.3%和-3.7%。而嵌入式一體機(jī)作為具備復(fù)合功能的產(chǎn)品，一方面適合消費(fèi)需求的升級(jí)，另一方面可以有效的節(jié)省廚房空間，零售額同比增長(zhǎng)達(dá)104.3%。凈水設(shè)備隨著近兩年消費(fèi)認(rèn)知度的提高，普及率的提升，零售額規(guī)模達(dá)275億元，同比增長(zhǎng)達(dá)13.9%，比燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯氖袌?chǎng)規(guī)模和同比增長(zhǎng)高。

如圖四所示，廚衛(wèi)各品類產(chǎn)品的均價(jià)均同比提升，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品均價(jià)每年均保持10%的增長(zhǎng)，吸油煙機(jī)產(chǎn)品均價(jià)從2017年1～10月份的3173元提升到2018年1～10月的3320元，燃?xì)庠顝?530元提升到1610元。所有廚衛(wèi)產(chǎn)品中洗碗機(jī)的均價(jià)提升最為明顯，從5797元提升至6276元。行業(yè)各品牌需要緊抓消費(fèi)升級(jí)以及新品類帶來的商機(jī)。

其實(shí)，價(jià)格是消費(fèi)升級(jí)的因素，但不是決定性因素。消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是相對(duì)而言的，重點(diǎn)是購(gòu)買產(chǎn)品之后對(duì)消費(fèi)者生活的改善，貴在站在消費(fèi)者的角度看待問題，對(duì)于消費(fèi)者而言，只要所購(gòu)買的產(chǎn)品相比較以前使用的產(chǎn)品有所升級(jí)，就算價(jià)格由于行業(yè)的量化發(fā)展并不一定比替換的那臺(tái)高，但仍然是消費(fèi)升級(jí)。

行業(yè)發(fā)展七大趨勢(shì)

整體來講，行業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢(shì)，套系化、集成化、大化、高端化、健康化、智能化、美化。近年來，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更愿意整套化購(gòu)買家電產(chǎn)品，廚衛(wèi)產(chǎn)品從三件套發(fā)展到七件套，八件套，甚至加上凈水和新風(fēng)產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來講，產(chǎn)品品類的拓展確實(shí)更適合發(fā)展專賣店，方便讓消費(fèi)者體驗(yàn)。且消費(fèi)者近年來也越來越重視與專業(yè)化的設(shè)計(jì)師溝通。對(duì)企業(yè)而言，在經(jīng)濟(jì)下行情況下，要將消費(fèi)者裝修的概念細(xì)分，方便消費(fèi)者。如圖五所示，嵌入式產(chǎn)品的銷售比重逐年上升。

集成產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者家居裝修一體化，節(jié)省空間，使廚房?jī)?nèi)的整合拉開了序幕。如圖六所示，2018年1～9月，嵌入式一體機(jī)無(wú)論線下還是線上的市場(chǎng)增長(zhǎng)均非常好，其中線上零售額同比增速更是達(dá)204%。集成灶的整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，線上達(dá)133.3%。水槽洗碗機(jī)線上同比增長(zhǎng)也達(dá)138.3%?，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于單一產(chǎn)品本身，希望將產(chǎn)品集成化，甚至將垃圾處理器等產(chǎn)品集成在一起。

提高用戶體驗(yàn)舒適度，廚衛(wèi)產(chǎn)品趨于大化。2018年1～9月相比2017年1～9月，400Pa以上的大風(fēng)壓吸油煙機(jī)零售額份額由21%提升到29%，熱負(fù)荷在4.5Kw以上的燃?xì)庠盍闶垲~份額由11%提升到17%。60L以上的嵌入式電烤箱零售額份額由53%提升至64%，出水量在13L以上的燃?xì)鉄崴?，零售額份額由58%提升到73%。品牌在大化方面投入的型號(hào)越來越多。

用戶更重健康，健康產(chǎn)品極速提升。2018年，線下的零售額份額中，蒸功能一體機(jī)占97%，有負(fù)離子的消毒柜占2%。烘干洗碗機(jī)占98%，還有50%的產(chǎn)品是余熱烘干，產(chǎn)品技術(shù)提升空間較大。反滲透凈水機(jī)占97%，提升速度非常高，抑菌型電儲(chǔ)水熱水器占50%。2018年，線下零售額份額中，屏是吸油煙機(jī)產(chǎn)品智能化功能的重要路徑，帶大屏的吸油煙機(jī)占4.2%。智能APP操作的洗碗機(jī)占4.5%，零冷水熱水器占8.2%，智能化使廚衛(wèi)產(chǎn)品集中舒適性提升，是廚衛(wèi)產(chǎn)品除了大化的第二大功能增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者在向舒適生活轉(zhuǎn)變。

顏值入人心，外觀、材質(zhì)、設(shè)計(jì)多樣化，擋板吸油煙機(jī)占17%，玻璃面板燃?xì)庠钫急冗_(dá)70%。此外還有如觸屏控制消毒柜和大屏熱水器。如圖七所示，吸油煙機(jī)品牌中，做7型機(jī)的品牌很少，主要是新加入的企業(yè)，2018年1～9月，7型機(jī)的市場(chǎng)占比達(dá)7%。電熱水器的異形機(jī)主要是從功能尺寸上去適應(yīng)不同類型衛(wèi)生間家居環(huán)境，市場(chǎng)占比達(dá)12%。說明消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品上更加關(guān)注外在的顏值，也對(duì)顏值提出了更高的要求。

廚衛(wèi)產(chǎn)品持續(xù)高端化，如圖八所示，從2016年以來，4358元以上的燃?xì)鉄崴魃仙厔?shì)明顯，市場(chǎng)零售量占比從2016年的11%上升到2018年1～9月份的36%。7578元以上的洗碗機(jī)市場(chǎng)占比從2016年的16%上升到2018年1～9月份的27%。5065元以上的凈水設(shè)備從2016年的13%上升到2018年1～9月份的29%。

謀求渠道生態(tài)圈 爭(zhēng)奪消費(fèi)者黏性

據(jù)中怡康測(cè)算，2018年廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額將在2023億元，預(yù)計(jì)2019年廚衛(wèi)市場(chǎng)零售額為2052億元。如圖九所示，其中，嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)較好，預(yù)計(jì)2019年的市場(chǎng)規(guī)模為32億元，同比增長(zhǎng)將達(dá)82%。凈水系列的市場(chǎng)規(guī)模為458億元，同比增速為11%，凈水系列從末端凈水到全屋凈水，全屋凈水在2018年上升了30多億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)較為快。

廚衛(wèi)謀求渠道生態(tài)圈，爭(zhēng)奪消費(fèi)者黏性。近幾年，全國(guó)已有10個(gè)省份對(duì)全裝修政策實(shí)施有了明確的時(shí)間推進(jìn)，作為廠商要重視新房的精裝修渠道，以及更新?lián)Q代市場(chǎng)的需求，與家居與建材市場(chǎng)緊密結(jié)合，同時(shí)做聚焦小微市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作撬動(dòng)市場(chǎng)。

由于一二級(jí)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變緩，使得三四級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于一二級(jí)市場(chǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)廚衛(wèi)產(chǎn)品近幾年單價(jià)提升、結(jié)構(gòu)升級(jí)，品質(zhì)消費(fèi)的需求也在不斷增加，市場(chǎng)潛力在爆發(fā)。如圖十所示，2018年1～9月，線下市場(chǎng)，一、二級(jí)城市吸油煙機(jī)的零售量同比增長(zhǎng)分別為-17.4和-14.5%，而三、四級(jí)城市的零售量同比分別為-8.4%和-7.4%。廚衛(wèi)產(chǎn)品未來在三四級(jí)市場(chǎng)的潛力較大。數(shù)據(jù)顯示，2017油煙機(jī)的百戶擁有量是48%，而農(nóng)村市場(chǎng)僅在18%。其中，中部，西南和西北的城市是關(guān)注的熱點(diǎn)。

集成灶市場(chǎng)的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品，與傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品的沖突不大，占整體市場(chǎng)的份額只有10%。如圖十一所示，近年來集成灶市場(chǎng)零售規(guī)模呈上升趨勢(shì)，據(jù)中怡康測(cè)算，2018年，集成灶零售量將達(dá)174.8萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)129.2億元。2019年，零售量達(dá)203.4萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)154.5億元。集成灶重點(diǎn)分布在三四級(jí)縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，約90%的市場(chǎng)銷售來源于三四級(jí)市場(chǎng)。重點(diǎn)區(qū)域?yàn)檎憬?、湖南、四川、湖北、重慶。

2018年，廚衛(wèi)行業(yè)迎來了目前看最大一次降幅，然而，不斷加劇的外部壓力，往往能轉(zhuǎn)換成強(qiáng)勁的內(nèi)部動(dòng)力。新品類的加速延伸、品牌建設(shè)的持續(xù)加碼、渠道多元化的積極探索，以及并購(gòu)整合的動(dòng)作不斷，龍頭廚衛(wèi)企業(yè)，仍在加大投入，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。未來，廚衛(wèi)行業(yè)的生態(tài)鏈和生態(tài)圈有亟待挖掘的廣闊空間。 （責(zé)編 邱麥平）