網(wǎng)絡(luò)話語與高校校園新媒體傳播效果的關(guān)系研究

祝鑫??

摘要：網(wǎng)絡(luò)話語是影響高校校園新媒體傳播效果發(fā)揮思想政治教育功能的重要因素。本研究表明，網(wǎng)絡(luò)話語對(duì)于新媒體的傳播效果具有極其顯著的影響，這種影響與新媒體的內(nèi)容因素、評(píng)價(jià)因素影響密不可分；相比網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)絡(luò)話語策略和網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境對(duì)新媒體傳播效果的影響更顯著；性別和專業(yè)對(duì)新媒體傳播效果、網(wǎng)絡(luò)話語的影響顯著；利用新媒體開展思想政治教育是大學(xué)生最容易接受的教育方式；大學(xué)生對(duì)校園新媒體建設(shè)總體評(píng)價(jià)較高，但思想政治教育主題網(wǎng)站并沒有得到他們的認(rèn)可和肯定。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)話語；傳播效果

《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》指出，“要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育……推進(jìn)輔導(dǎo)員博客、思想政治家理論課教師博客、校務(wù)微博、校園微信公眾賬號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)。”當(dāng)前，校園新媒體為創(chuàng)新高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育提供了全新的機(jī)遇，當(dāng)然也帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文化和其逐漸形成的獨(dú)具風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)話語體系與傳統(tǒng)話語體系的矛盾所造成的思想政治教育話語差異，是造成新媒體時(shí)代校園新媒體傳播效果不足、思想政治教育實(shí)效性不強(qiáng)的重要因素。因此，研究網(wǎng)絡(luò)話語和高校校園新媒體傳播效果之間的關(guān)系，探索思想政治教育話語創(chuàng)新，對(duì)于實(shí)現(xiàn)傳播效果和教育功能的最大化具有重要的意義。

本文以華中農(nóng)業(yè)大學(xué)為例對(duì)高校校園新媒體傳播效果開展實(shí)證研究，考查網(wǎng)絡(luò)話語與校園新媒體傳播效果之間的關(guān)系。

一、 研究設(shè)計(jì)與方法

（一） 概念界定與數(shù)據(jù)來源

1 網(wǎng)絡(luò)話語

網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的溝通媒介，如何理解網(wǎng)絡(luò)話語？它所指的不僅僅是文字語言，還包括圖像、flash以及流媒體，而在以大學(xué)生為主要代表的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語的生產(chǎn)與消費(fèi)行為中，逐漸塑造出了網(wǎng)絡(luò)話語的虛擬性、雜糅性、拼貼性、戲仿性、參與性等特征，從而使網(wǎng)絡(luò)空間具有了一套獨(dú)具特色的話語體系。筆者提出了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)話語的三層面分析結(jié)構(gòu)，在這個(gè)分析結(jié)構(gòu)里，處于中心的“網(wǎng)絡(luò)話語”是微觀的內(nèi)部層面，即“網(wǎng)絡(luò)語言”，網(wǎng)絡(luò)話語的生產(chǎn)與消費(fèi)構(gòu)成的“話語實(shí)踐”則成為“網(wǎng)絡(luò)話語”的中觀層面，即網(wǎng)絡(luò)話語策略，而網(wǎng)絡(luò)所處的外部宏觀層面就是網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境。因此，本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)話語體系包括網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)話語策略、網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境等三種要素。本文主要從以上三種要素進(jìn)行考查。

2 校園新媒體

本文對(duì)校園新媒體的界定，是指以單位（學(xué)校、校內(nèi)各單位、各級(jí)學(xué)生組織等）和個(gè)人名義建設(shè)、認(rèn)證并作為大學(xué)生思想政治教育平臺(tái)運(yùn)行的網(wǎng)站、博客、QQ空間、微信、微博和APP移動(dòng)客戶端等。

3 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來自華中農(nóng)業(yè)大學(xué)校園新媒體傳播效果的調(diào)查問卷，面向華中農(nóng)業(yè)大學(xué)在校本科生共發(fā)放了350份調(diào)查問卷，回收288個(gè)有效樣本。數(shù)據(jù)處理采用軟件SPSS 18。

（二） 自變量的選取

作為一個(gè)關(guān)于校園新媒體傳播效果的測(cè)評(píng)研究，其關(guān)注點(diǎn)并不能完全放在網(wǎng)絡(luò)話語上，因?yàn)橛绊憘鞑バЧ囊蛩厥嵌鄠€(gè)的，并且相互之間可能是相互作用的。因此，從邏輯上說，為了考查網(wǎng)絡(luò)話語對(duì)傳播效果的影響，必須同時(shí)考慮其他對(duì)傳播效果可能產(chǎn)生重要影響的因素。只有把這些可能產(chǎn)生重要影響的因素同時(shí)納入到研究框架中來，才能對(duì)某類因素，如網(wǎng)絡(luò)話語，對(duì)傳播效果的貢獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

根據(jù)文獻(xiàn)資料整理的結(jié)果，結(jié)合本問卷涉及的問題，筆者試圖從主觀和客觀兩個(gè)方面的影響因素對(duì)校園新媒體的傳播效果進(jìn)行分析?？陀^因素方面，主要是對(duì)校園新媒體本身的建設(shè)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，它包括校園新媒體的內(nèi)容因素和網(wǎng)絡(luò)話語因素。具體來說，內(nèi)容因素的主要指標(biāo)包括：校園新媒體的原創(chuàng)比例較高；內(nèi)容更新及時(shí)，有較強(qiáng)的時(shí)效性；內(nèi)容豐富等。網(wǎng)絡(luò)話語主要從網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)話語策略和網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境三個(gè)因子考查，網(wǎng)絡(luò)語言具體指標(biāo)包括：校園新媒體的語言風(fēng)格與傳統(tǒng)思想政治教育語言差別比較大；校園新媒體語言生動(dòng)活潑等。網(wǎng)絡(luò)話語策略具體指標(biāo)包括：校園新媒體設(shè)置感興趣的話題與讀者互動(dòng)；提供了用戶反饋參與的功能；校園新媒體名稱與文章標(biāo)題能夠吸引讀者等。網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境具體指標(biāo)包括：依托校園新媒體平臺(tái)精心設(shè)計(jì)開展豐富多彩的校園文化活動(dòng)；開發(fā)融思想性、知識(shí)性、趣味性、服務(wù)性于一體的網(wǎng)站、網(wǎng)頁或者軟件等。

主觀因素方面，主要包括對(duì)思想政治教育和校園新媒體傳播效果評(píng)價(jià)因素（以下簡(jiǎn)稱評(píng)價(jià)因素），具體指標(biāo)包括：新媒體在思想政治教育方面可以發(fā)揮獨(dú)特作用；利用新媒體開展思想政治教育比傳統(tǒng)思想政治教育有很大的優(yōu)勢(shì)；思想政治教育與“空洞說教”相聯(lián)系等。

（三） 因變量的考查

對(duì)于校園新媒體的傳播效果，從主觀指標(biāo)和客觀指標(biāo)兩方面來測(cè)評(píng)。客觀指標(biāo)主要是考察大學(xué)生閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)校園新媒體內(nèi)容的情況，主觀指標(biāo)主要是探測(cè)大學(xué)生的相應(yīng)主觀感受，包括對(duì)校園新媒體話語風(fēng)格的總體評(píng)價(jià)；對(duì)校園新媒體自身定位的合適度評(píng)價(jià)；對(duì)校園新媒體版面編排的總體評(píng)價(jià)；對(duì)校園新媒體與大學(xué)生自身期待的擬合度評(píng)價(jià)、對(duì)校園新媒體的總體接受度評(píng)價(jià)。

在后面的各項(xiàng)分析中，筆者按照因子分析的方法，凝練出內(nèi)容因子、網(wǎng)絡(luò)話語因子、評(píng)價(jià)因子和傳播效果因子，以用于統(tǒng)計(jì)分析。

二、 研究分析與討論

（一） 大學(xué)生對(duì)于校園新媒體的傳播效果評(píng)價(jià)較高

超過半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為“校園新媒體的內(nèi)容符合其讀者定位”、“校園新媒體的版面設(shè)計(jì)得很好”、“校園新媒體比較符合大學(xué)生的話語風(fēng)格”；近半數(shù)的大學(xué)生則“比較容易接受校園新媒體發(fā)布的信息”、“經(jīng)常閱讀并分享校園新媒體發(fā)布的內(nèi)容?！笨傮w來看，大學(xué)生對(duì)校園新媒體的傳播效果評(píng)價(jià)較高。不過，值得注意的是，在對(duì)上述問題的看法上，有30%左右的大學(xué)生“不能確定”，說明這部分大學(xué)生并不完全否定校園新媒體的傳播效果，但是還遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們的預(yù)期。校園新媒體應(yīng)該著重加強(qiáng)建設(shè)以爭(zhēng)取到這部分“潛在用戶”的關(guān)注。

（二） 大學(xué)生對(duì)于校園新媒體網(wǎng)絡(luò)話語評(píng)價(jià)較高endprint

在對(duì)校園新媒體網(wǎng)絡(luò)話語因素評(píng)價(jià)上，超過半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為校園新媒體的網(wǎng)絡(luò)語言生動(dòng)活潑，可讀性強(qiáng)；在網(wǎng)絡(luò)話語策略上，注重議題設(shè)置和互動(dòng)反饋；在網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境上，注重開展豐富多彩的校園文化活動(dòng)，傾向于使用多種媒體綜合呈現(xiàn)信息；近半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為界面設(shè)計(jì)與內(nèi)容很相稱等?？偲饋碚f，大學(xué)生對(duì)校園新媒體的網(wǎng)絡(luò)話語評(píng)價(jià)較高，校園新媒體話語體系比較符合大學(xué)生的接受心理和表達(dá)方式。

（三） 不同性別和專業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語及其各因子評(píng)價(jià)呈顯著性差異

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同性別的大學(xué)生在校園新媒體傳播效果的得分存在極其顯著的差異性（p<0.001），男生的得分顯著高于女生。不同專業(yè)在校園新媒體傳播效果和網(wǎng)絡(luò)話語因素上的差異性也極其顯著（p<0.001），理工類和農(nóng)醫(yī)類大學(xué)生的得分顯著低于文法類和經(jīng)管類大學(xué)生；年級(jí)、政治面貌在這四者上的差異不顯著。

（四） 相比其他因素，網(wǎng)絡(luò)話語對(duì)校園新媒體傳播效果的影響最大

在校園新媒體傳播效果各種可能的影響因素中，通過多元回歸分析計(jì)算各影響因素對(duì)于傳播效果的凈貢獻(xiàn)率，從表3中可以看出，網(wǎng)絡(luò)話語因素和內(nèi)容因素對(duì)校園新媒體的傳播效果都分別起到了極其顯著的影響（p<0.001），評(píng)價(jià)因素對(duì)傳播效果存在顯著影響（p<0.05），說明筆者所界定的三個(gè)影響因素都對(duì)校園新媒體傳播效果起了顯著作用。但是在貢獻(xiàn)率上，網(wǎng)絡(luò)話語因素比其他兩個(gè)因素的貢獻(xiàn)率略高。

進(jìn)一步考察網(wǎng)絡(luò)話語的三個(gè)因素對(duì)校園新媒體傳播效果的影響。表4說明，網(wǎng)絡(luò)話語策略因素和網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境因素對(duì)傳播效果的影響極其顯著（p<0.001），網(wǎng)絡(luò)語言因素對(duì)傳播效果存在顯著影響（p<0.05）。網(wǎng)絡(luò)話語策略比其他兩個(gè)因素的貢獻(xiàn)率略高。

綜合以上的研究發(fā)現(xiàn)，可得出以下結(jié)論：

（一） 網(wǎng)絡(luò)話語對(duì)于校園新媒體的傳播效果具有極其顯著的影響，這種影響與校園新媒體的內(nèi)容因素、評(píng)價(jià)因素影響密不可分。因此，高校應(yīng)以大學(xué)生的話語興趣和需求點(diǎn)為依據(jù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)話語體系創(chuàng)新，讓話語內(nèi)容更貼近生活世界，話語表達(dá)更符合大學(xué)生的接受心理，話語傳播系統(tǒng)更優(yōu)化，思想政治教育工作者更能自覺推進(jìn)話語創(chuàng)新能力。

（二） 相比網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)絡(luò)話語策略和網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境對(duì)校園新媒體傳播效果的影響更顯著。基于此，校園新媒體應(yīng)該著力適應(yīng)大學(xué)生在網(wǎng)上的表達(dá)方式和接受習(xí)慣，講究話語策略，注重議題設(shè)置和討論反饋，注重話語信息轉(zhuǎn)換，利用信息技術(shù)增強(qiáng)信息感染力，形成潤物細(xì)無聲、民主式的話語溝通模式。應(yīng)著力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境，注重線上線下開展校園文化活動(dòng)，注重豐富新媒體傳播的形式和內(nèi)涵，注重網(wǎng)絡(luò)空間的凈化，強(qiáng)化教育的滲透功能。

（三） 性別和專業(yè)對(duì)校園新媒體傳播效果、網(wǎng)絡(luò)話語的影響顯著。男大學(xué)生對(duì)校園新媒體傳播效果的評(píng)價(jià)顯著高于女生，理工類和農(nóng)醫(yī)類的大學(xué)生對(duì)傳播效果和網(wǎng)絡(luò)話語的評(píng)價(jià)顯著高于文法類和經(jīng)管類。這可能是因?yàn)榕髮W(xué)生和文法類、經(jīng)管類等人文社科專業(yè)大學(xué)生對(duì)于以上因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)要高。整體來說，他們對(duì)校園新媒體傳播效果要求較高。

（四） 利用新媒體開展思想政治教育是大學(xué)生最容易接受的教育方式。大學(xué)生對(duì)思想政治教育的認(rèn)可度不低，但傳統(tǒng)的思想政治教育給人留下的印象多是空洞說教，枯燥生硬，缺乏吸引力和感染力，較易引起學(xué)生的反感。因此當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)思想政治教育應(yīng)更注重開放與引導(dǎo)、平等與互動(dòng)、服務(wù)性、教育性和實(shí)效性。

（五） 大學(xué)生對(duì)校園新媒體建設(shè)總體評(píng)價(jià)較高，但思想政治教育主題網(wǎng)站并沒有得到他們的認(rèn)可和肯定。

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作者簡(jiǎn)介：

祝鑫，湖北省武漢市，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)院。endprint