山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目建設(shè)的策略分析

石丹?

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目作為山西構(gòu)建現(xiàn)代傳播文化體系的重要內(nèi)容和提升本區(qū)域傳播力的重要策略，具有重要意義。然而，無論是就媒體技術(shù)平臺(tái)、內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)等的整體表現(xiàn)而言，還是就傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的各自現(xiàn)狀而言，山西均面臨推薦媒體融合發(fā)展與制作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的一系列問題。本文從地域性研究的角度，針對(duì)目前山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目制播中出現(xiàn)的問題，從傳播策略、制作策略、播出策略、營(yíng)銷策略四個(gè)方面進(jìn)行深入闡述，旨在大力推進(jìn)山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝的發(fā)展進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：山西；網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目；策略分析

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0136-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目作為山西構(gòu)建現(xiàn)代傳播文化體系的重要內(nèi)容和提升本區(qū)域傳播力的重要策略，具有重要意義。從整體狀況來看，山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的發(fā)展相對(duì)落后?，F(xiàn)階段山西傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合發(fā)展，至少在技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及內(nèi)容建設(shè)方面存在較大的提升空間。

一、以受眾為出發(fā)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的傳播策略

“大眾傳播學(xué)的使用——滿足理論認(rèn)為，受眾選擇接受什么樣的媒介，是由于受眾對(duì)媒介所傳播的內(nèi)容進(jìn)行了能動(dòng)性選擇。這種能動(dòng)性來源于在獲得信息過程中受眾的期望值和滿意度?！盵1]隨著新媒體時(shí)代的來臨，受眾的求知、審美和娛樂需要都變得更加強(qiáng)烈和多元化。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目最大的受眾群是集中在20歲至30歲的大學(xué)生和白領(lǐng)，他們最喜歡的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目集中在網(wǎng)絡(luò)短劇、綜藝娛樂、脫口秀等[2]。相對(duì)于山西來說，受眾結(jié)構(gòu)也同樣如此，網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目必須關(guān)注自己的忠實(shí)受眾群，而這個(gè)群體則是年輕、充滿活力、思維活躍的一個(gè)群體。因此，在節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容安排、主持人風(fēng)格以及語(yǔ)言特征都必須與這個(gè)受眾群體的需求相適應(yīng)，這樣的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目才有市場(chǎng)。

首先就是要充分考慮受眾放松壓力的需求，針對(duì)學(xué)生與白領(lǐng)群體，他們面臨巨大的學(xué)習(xí)壓力、工作壓力及生活壓力，所以網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目傳播過程中要明確他們的收看習(xí)慣、收看時(shí)間及收看空間；其次要充分考慮受眾反復(fù)品味的需求，在節(jié)目時(shí)間設(shè)計(jì)、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)及看點(diǎn)設(shè)置上，都要有深度有笑點(diǎn)，讓他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間與精力去分享去回味，制作經(jīng)典節(jié)目的魅力也在于此。

（一）發(fā)揮地域特性引發(fā)受眾共鳴

1.抓住地域性特點(diǎn)。山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目要講述山西自己的故事，傳播真正屬于山西地域的歷史與文化。這樣山西本土的受眾才會(huì)有心理的歸屬感與自豪感，而非本土的受眾會(huì)對(duì)山西產(chǎn)生好感與認(rèn)同感。以地方文化與地方特色吸引本地受眾，進(jìn)而帶動(dòng)全國(guó)受眾，是省級(jí)自制節(jié)目的重要策略。

2.結(jié)合地域性特點(diǎn)設(shè)計(jì)欄目。山西是中華民族的發(fā)祥地之一，三晉文化是華夏文化的重要組成部分。所以在設(shè)計(jì)欄目上可以充分利用如此豐富的文化藝術(shù)資源，雖然目前山西衛(wèi)視的幾檔節(jié)目，比如《歌從黃河來》《走進(jìn)大戲臺(tái)》《伶人王中王》等，但是在制作思路上都是純電視的思維方式，沒有涉及并考慮網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。

3.結(jié)合地域性設(shè)計(jì)選題。山西除了豐富的文藝資源，在佛教文化與商業(yè)文化方面也是歷史悠久，滿負(fù)盛名。有句俗話說：“地下文物看陜西，地上文物看山西”。山西，旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位數(shù)量居全國(guó)第一，被譽(yù)為“中華文明的主題公園”和“古建藝術(shù)博物館”。所以在選題上可以充分考慮：佛教文化、商業(yè)文化及旅游文化，充分挖掘本土文化資源，做到“山西人懂山西，外地人看山西”的文化氛圍。比如制作一檔關(guān)于“山西匠人”的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)真人秀節(jié)目。

（二）創(chuàng)新互動(dòng)模式增強(qiáng)受眾參與感

網(wǎng)絡(luò)用戶的最大特點(diǎn)在于他們意在迫切表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，更直接的“去中心化”的影像社交，在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我的建構(gòu)與展演。所以要充分重視受眾的參與感，實(shí)現(xiàn)得力有效的互動(dòng)模式，線上與線下的聯(lián)動(dòng)，是地方網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。

（三）調(diào)整主持風(fēng)格滿足大眾需求

1.專業(yè)性。這里的專業(yè)性并不是強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)與語(yǔ)言表達(dá)的專業(yè)素質(zhì)，而是強(qiáng)調(diào)主持人對(duì)于主持這檔節(jié)目所涉獵的領(lǐng)域，要具有全面的了解與專業(yè)的認(rèn)知。不能說是專家，那也一定是具有話語(yǔ)權(quán)的。這樣，才能在短小精悍的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中“語(yǔ)出驚人”“先發(fā)制人”，從專業(yè)領(lǐng)域方面自由掌控節(jié)目流程，來滿足受眾挑剔的眼光，得到受眾的認(rèn)可。

2.親和力。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目不同，由于互聯(lián)網(wǎng)媒介的特性，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目天生就會(huì)缺少嚴(yán)肅性與權(quán)威性。所以，作為網(wǎng)絡(luò)自制文藝節(jié)目的主持人，要放下主持身段與播音腔，用更加親切的方式來傳遞有用信息，用更加親和的態(tài)度走進(jìn)受眾，安撫他們急躁的生活狀態(tài)，為他們?cè)黾訋砩罨蛘吖ぷ髦械恼芰俊?/p>

3.個(gè)人魅力。作為網(wǎng)絡(luò)自制文藝節(jié)目的主持人，既是節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播者，也是節(jié)目的核心與靈魂。要培養(yǎng)節(jié)目粉絲，首先要做的就是推出新偶像——節(jié)目主持人。所以，節(jié)目主持人要有自己獨(dú)特的個(gè)人魅力，可以是資質(zhì)外貌也可以是談吐氣質(zhì)，又或者是風(fēng)趣幽默，總之有獨(dú)特之處可以讓人印象深刻。

二、以打造精品節(jié)目為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的制作策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的編排技術(shù)

由于網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目“快餐式”消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的編排原則是事半功倍的方法。首先，制作組團(tuán)出現(xiàn)的內(nèi)容節(jié)目。典型的是優(yōu)酷土豆與理想國(guó)合作出品的《一千零一夜》將三檔脫口秀節(jié)目打包在一起，強(qiáng)化了品牌效果；其次，適合網(wǎng)絡(luò)人群觀看習(xí)慣，推出午夜場(chǎng)和周五午間場(chǎng)。成功案例有騰訊視頻2014年收視冠軍《夜夜談》。該節(jié)目一上線，數(shù)日內(nèi)點(diǎn)擊過億，全年表現(xiàn)突出，這與節(jié)目策劃緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)用戶的午夜刷屏習(xí)慣有關(guān)；第三，獨(dú)特統(tǒng)一的視聽覺風(fēng)格。視聽整體的一致性是品牌最直觀體現(xiàn)。

（二）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的內(nèi)容內(nèi)涵endprint

目前，網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目中脫口秀節(jié)目是發(fā)展最迅猛的，由于脫口秀節(jié)目具有即時(shí)性，它一般都是對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)與社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)述，可以滿足觀眾對(duì)于節(jié)目的新鮮感，并最有效地適應(yīng)了觀眾碎片化的收視習(xí)慣。但是這類節(jié)目由于時(shí)間短，評(píng)析不夠深刻更多是調(diào)侃的意味，所以不會(huì)有固定的觀眾及良好的文化價(jià)值。

“系列”組合的節(jié)目，可以有效調(diào)和上述矛盾，利用不同節(jié)目樣式，遞進(jìn)式地傳達(dá)深刻內(nèi)涵。比如對(duì)于一個(gè)主題，可以進(jìn)行組合編排，有時(shí)長(zhǎng)短而精的日播脫口秀，有時(shí)長(zhǎng)延伸的對(duì)話節(jié)目深入交流，有綜合展示的綜藝節(jié)目等。

（三）豐富網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的跨媒介合作樣式

網(wǎng)絡(luò)自制文藝節(jié)目所達(dá)到的媒介互動(dòng)遠(yuǎn)不止于電視媒介的輸入與輸出。網(wǎng)絡(luò)自由地選擇媒介樣式進(jìn)行合作。可以借鑒的案例有：愛奇藝與百度聯(lián)合制作的《某某人知道》；有土豆和出版社合作的《一千零一夜》。網(wǎng)絡(luò)自制文藝節(jié)目顯示出在跨媒介合作方面的巨大潛力，顯然更多形式需要深挖。

三、以拓展“三屏合一”為原則的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的播出策略

（一）拓展播出渠道

目前，單一通過一種媒介進(jìn)行宣傳播出的方式已經(jīng)不復(fù)存在了，對(duì)于省級(jí)網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目而言也同樣如此。除了有傳統(tǒng)電視媒介播出優(yōu)勢(shì)之外，山西網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也可以積極配合響應(yīng)甚至制作節(jié)目。當(dāng)然，微信、微博也要充分利用各自傳播特點(diǎn)，呈現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與亮點(diǎn)。

（二）拓展反饋平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目本身就具有即時(shí)反饋的功能，比如彈幕、評(píng)論等。但是由于多方的播出渠道與媒介不同，同時(shí)也要關(guān)照各個(gè)媒介的反饋信息整合。所以，最好有專人或團(tuán)隊(duì)建立科學(xué)合理的反饋平臺(tái)。包括實(shí)地問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等。定期與制作團(tuán)隊(duì)溝通探討，為新節(jié)目制作或者原節(jié)目改版升級(jí)拓展提供實(shí)施有效的方案與策略。

四、以產(chǎn)業(yè)化跨界為格局的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目在新媒體環(huán)境下，不再滿足于傳統(tǒng)的盈利模式，很多視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始規(guī)劃、布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈，努力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，增加節(jié)目的附加值。另外還可以通過刺激“粉絲經(jīng)濟(jì)”，利用網(wǎng)絡(luò)用戶的粘合度，用“節(jié)目+電商”模式實(shí)現(xiàn)多渠道盈利。

山西本土物產(chǎn)豐富，特色鮮明。近年來，山西科技與文化產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速，同時(shí)，各大電商也在山西省內(nèi)設(shè)置分銷部。我們可以借助本土優(yōu)勢(shì)，制作具有產(chǎn)業(yè)化跨界的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目。比如，制作涉及山西美食、山西手工藝品、山西文化產(chǎn)品的節(jié)目。

山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目要具有濃郁的地方文化價(jià)值，滿足受眾的地域化多樣性需求。網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目的特性體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目文化價(jià)值的新特點(diǎn)，既與傳統(tǒng)媒體一樣承擔(dān)著文化性與娛樂性的要求，又因?yàn)樽陨淼钠脚_(tái)特征增添了新的文化內(nèi)容。山西本身所蘊(yùn)含的多重文化價(jià)值，為山西網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目呈現(xiàn)出良好的未來走向，需要堅(jiān)持它的“說話之道”，多元的表達(dá)始終包孕著人性的光芒。期待它即將為受眾提供他們喜聞樂見的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：艾涓]endprint