“0元購(gòu)”模式在卡券銷(xiāo)售中的應(yīng)用與創(chuàng)新

卡券業(yè)務(wù)指的是充值卡（話費(fèi)充值卡）、線上購(gòu)物卡（京東卡）、游戲點(diǎn)卡（戰(zhàn)網(wǎng)一卡通）、虛擬代幣（Q幣）、代金券（肯德基滿(mǎn)減券）、領(lǐng)用券（星巴克咖啡領(lǐng)用券）等無(wú)須物流的數(shù)字商品的線上銷(xiāo)售。這類(lèi)業(yè)務(wù)的核心特點(diǎn)是沒(méi)有物流帶來(lái)的低運(yùn)營(yíng)成本和小額高頻需求帶來(lái)的低客單價(jià)和高活躍。

除了官方直營(yíng)，目前卡券類(lèi)商品面對(duì)終端用戶(hù)的銷(xiāo)售渠道主要有三個(gè)：其一是淘寶網(wǎng)，由于流量?jī)?yōu)勢(shì)，淘寶網(wǎng)成為最主要的銷(xiāo)售渠道；其二是銀行、電信運(yùn)營(yíng)商等擁有大量自有用戶(hù)的客戶(hù)維系渠道，如各家公司的積分商城；其三是擁有用戶(hù)流量、自行搭建的電商平臺(tái)，卡券對(duì)于這類(lèi)渠道更多的是業(yè)務(wù)補(bǔ)充，如京東商城、券媽媽、翼支付等。

可以看出，目前渠道銷(xiāo)售的絕大多數(shù)流量被淘寶網(wǎng)奪走，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，馬太效應(yīng)已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致，其他渠道只能定位為成本中心或附帶產(chǎn)品，否則贏利的壓力巨大。尋求突破，就必須進(jìn)行銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，跳出渠道銷(xiāo)售的既定圈子，才有可能找到一條新路，而“0元購(gòu)”是可行的模式之一。

一、“0元購(gòu)”銷(xiāo)售模式的發(fā)展

第一階段：質(zhì)押模式——預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)。

蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)極大地推動(dòng)了簽約2年高月租套餐，0元購(gòu)iPhone手機(jī)模式的用戶(hù)接受度。其內(nèi)在的商業(yè)邏輯是運(yùn)營(yíng)商用套餐的話機(jī)補(bǔ)貼直接購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，送給用戶(hù)。用戶(hù)如簽約24個(gè)月，月套餐389，運(yùn)營(yíng)商將每月返用戶(hù)230元，共5288元折合成一部手機(jī)送給用戶(hù)。在此之前，簽約套餐免費(fèi)送手機(jī)的模式有很長(zhǎng)歷史，但僅有話費(fèi)報(bào)銷(xiāo)的用戶(hù)才會(huì)簽約。而iPhone手機(jī)的行貨水貨差價(jià)較小，且行貨有保修，成為推動(dòng)這個(gè)模式增長(zhǎng)的重要因素。

聰明的運(yùn)營(yíng)商也預(yù)見(jiàn)到了會(huì)有大量用戶(hù)獲取手機(jī)后人間蒸發(fā)，因此產(chǎn)生了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)和公司擔(dān)保送手機(jī)兩種模式。為了防止用戶(hù)轉(zhuǎn)賣(mài)手機(jī)，運(yùn)營(yíng)商還增加了機(jī)卡不分離的硬性使用規(guī)則。一旦用戶(hù)違反協(xié)議，運(yùn)營(yíng)商有權(quán)按手機(jī)價(jià)值扣減預(yù)存話費(fèi)或由向擔(dān)保企業(yè)索賠。

在質(zhì)押模式的推動(dòng)下，與運(yùn)營(yíng)商簽24個(gè)月的高月租手機(jī)套餐一時(shí)間成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)性?xún)r(jià)比最高的途徑，運(yùn)營(yíng)商也可見(jiàn)其成地通過(guò)捆綁手機(jī)終端提升ARPU值。此后，互聯(lián)網(wǎng)金融興起，出現(xiàn)了買(mǎi)理財(cái)送手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，其基本模式無(wú)出其右，翼支付和支付寶也幾乎同時(shí)推出通過(guò)購(gòu)買(mǎi)定期理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)押的方式“0元購(gòu)”手機(jī)。

第二階段：收益分享模式——買(mǎi)理財(cái)送手機(jī)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，銷(xiāo)售模式有了新發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)金融崛起的標(biāo)志性事件是余額寶的出現(xiàn)，并在半年間成為中國(guó)最大一支貨幣基金。隨之而來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)公司用化整為零的方式拆分銷(xiāo)售傳統(tǒng)的私募型理財(cái)產(chǎn)品（100萬(wàn)起售），動(dòng)輒8%的年化收益率瞬間擊敗傳統(tǒng)銀行和基金公司等傳統(tǒng)理財(cái)渠道。高收益的理財(cái)產(chǎn)品很快就成為模式創(chuàng)新的溫床。

這類(lèi)創(chuàng)新的核心是將理財(cái)收益與商品的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，如“投資20萬(wàn)，每年都換新iPhone”。這類(lèi)產(chǎn)品將理財(cái)收益定為4%左右，略高于同期銀行定期理財(cái)產(chǎn)品，用戶(hù)其余的理財(cái)收益以最新款的手機(jī)給付。這個(gè)模式之所以成立，其核心是理財(cái)?shù)氖找娣殖?營(yíng)銷(xiāo)成本補(bǔ)貼。

除了大額的手機(jī)，也有商家推出了可以購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品為支付方式的商城，如用戶(hù)如想購(gòu)買(mǎi)價(jià)值500元藍(lán)牙音箱，可以選擇購(gòu)買(mǎi)1萬(wàn)元的1年定期理財(cái)產(chǎn)品，藍(lán)牙音箱馬上發(fā)貨，理財(cái)產(chǎn)品到期還本并支付銀行活期利息。

收益分享模式的基礎(chǔ)是理財(cái)收益在特定時(shí)期的高漲，收益的分享在很大程度上僅是營(yíng)銷(xiāo)的包裝，熱度曇花一現(xiàn)。究其原因，主要是用戶(hù)不會(huì)長(zhǎng)期為購(gòu)買(mǎi)低值易耗商品投資20倍的金額，也不愿意在滿(mǎn)街高收益理財(cái)?shù)那闆r下，犧牲流動(dòng)性和理財(cái)收益，獲取“免費(fèi)”的高值耐用品。

第三階段：成本轉(zhuǎn)移模式——“0元購(gòu)”。

隨著P2P業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，估值飆升，同步推動(dòng)了新用戶(hù)的獲客成本一路高漲，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)甚至愿意付出數(shù)百元成本，拉動(dòng)一個(gè)真實(shí)的實(shí)名的活躍用戶(hù)。在這一背景下，出現(xiàn)了以“0元購(gòu)”為主要銷(xiāo)售模式企業(yè)——斐訊。

斐訊“0元購(gòu)”模式的核心是先付后返。用戶(hù)支付購(gòu)機(jī)金額后，可以獲得一個(gè)“K碼”，在某理財(cái)平臺(tái)上輸入該碼，就可以分期返還支付金額。用戶(hù)為了獲得金額返還后提現(xiàn)，也順理成章地進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證和綁卡。支付給用戶(hù)的返現(xiàn)既是新用戶(hù)的拉新成本，同時(shí)也是用戶(hù)繼續(xù)投資的促銷(xiāo)成本。路由器的成本至此，轉(zhuǎn)移為理財(cái)平臺(tái)的獲客成本。

在“0元購(gòu)”模式驅(qū)動(dòng)下，斐訊K2路由器成為2016年京東和天貓“雙十一”路由器單品銷(xiāo)售冠軍，當(dāng)年總銷(xiāo)量300萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)兩年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，斐訊殺入路由器行業(yè)第一梯隊(duì)，占有率與深耕行業(yè)多年的華為、網(wǎng)件、小米、華碩持平。盡管行業(yè)內(nèi)一直不乏“龐氏騙局”“自融”等等質(zhì)疑聲，用戶(hù)依然一邊大呼“會(huì)翻車(chē)”（在用戶(hù)收到全部返現(xiàn)前公司就倒閉了），一邊爭(zhēng)先恐后的“上車(chē)”。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的發(fā)展，斐訊路由器不僅沒(méi)有依賴(lài)模式創(chuàng)新向低價(jià)低質(zhì)的方向無(wú)限擴(kuò)張，反而借助成本優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，抓住窗口期，進(jìn)軍高端，推出了做工一流、配置一流的頂級(jí)家用路由器K3。同時(shí)，斐訊也圍繞著路由器，進(jìn)一步豐富智能家居產(chǎn)品線，相繼推出了軟件和硬件體驗(yàn)皆?xún)?yōu)的智能體脂秤、智能空氣檢測(cè)儀、智能智能機(jī)頂盒、智能手表手環(huán)、智能掃地機(jī)器人等產(chǎn)品。

二、“0元購(gòu)”模式的成本分析

要回答成本轉(zhuǎn)移模式的“0元購(gòu)”模式是不是“龐氏騙局”，是否可持續(xù)發(fā)展，還要從成本的角度對(duì)其抽象分析。

在質(zhì)押模式下，用戶(hù)的質(zhì)押物僅充當(dāng)了保證金，解決了長(zhǎng)周期的擔(dān)保問(wèn)題，因此高價(jià)值商品可以化整為零，拆分為多個(gè)月，分期支付。高價(jià)值商品（如手機(jī)）的成本也分期攤?cè)氪钍凵唐罚ㄈ缭捹M(fèi)套餐）中。這種模式適合互補(bǔ)品的組合銷(xiāo)售，只要搭售商品單期利潤(rùn)和分期時(shí)間兩者乘積大于“0元購(gòu)”商品的成本，模式即成立。

在收益分享模式下，用戶(hù)投資的本金充當(dāng)了保證金，用全部或部分理財(cái)收益覆蓋商品成本。當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品平均年化收益率5%左右，部分高風(fēng)險(xiǎn)大額投資收益率可能超過(guò)10%。在嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)保障用戶(hù)本金的前提下，銷(xiāo)售成本100元的商品至少需要用戶(hù)投資2000元，活期收益，定期12個(gè)月；如需提高吸引力，向用戶(hù)分享4.5%的理財(cái)收益，則需用戶(hù)至少投資2萬(wàn)元，定期12個(gè)月，或投資24萬(wàn)，定期30天。由于投資流動(dòng)性過(guò)低或數(shù)額過(guò)高，加之投資渠道豐富，用戶(hù)大可以自行投資，獲取收益后再消費(fèi)，而非用投資換取低值商品。因而該模式始終未有大發(fā)展，僅應(yīng)用于財(cái)富管理公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。endprint

在成本轉(zhuǎn)移模式下，用戶(hù)支付的金額充當(dāng)了保證金，商品的成本則由第三方的獲客成本和營(yíng)銷(xiāo)成本覆蓋。用戶(hù)支付金額必須高于市場(chǎng)同類(lèi)商品，否則無(wú)法充當(dāng)保證金，實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移。

以斐訊K2路由器為例，市場(chǎng)同質(zhì)商品售價(jià)120元至150元，路由器綜合成本40元。新用戶(hù)支付399元購(gòu)買(mǎi)到路由器后，可通過(guò)其合作互金平臺(tái)30天后返現(xiàn)399元，399元沉淀資金用于放貸1個(gè)月，公司收入5.3元（按P2P業(yè)務(wù)平均收益16%計(jì)算）。對(duì)于老用戶(hù)（已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)K2路由器），則需要投資500元3個(gè)月期理財(cái)產(chǎn)品，才可返還399元。500元的投資公司收入7.5元（總收益20元，向用戶(hù)支付投資收益12.5元），399元沉淀資金1個(gè)月收入5.3元，公司總收入12.8元。結(jié)合路由器成本整體來(lái)看，如新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)1個(gè)K2路由器，則獲客成本34.7元；如購(gòu)買(mǎi)5個(gè)K2路由器（老用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品最多返還5筆399元）則獲客成本136元。

與互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)動(dòng)輒數(shù)百元的獲客成本相比，最高136元的成本實(shí)屬不高。如果合作雙方愿意，可以進(jìn)一步調(diào)節(jié)限制老用戶(hù)最多只可購(gòu)買(mǎi)3臺(tái)K2路由器，獲客成本將進(jìn)一步降低。目前的5筆應(yīng)該是路由器銷(xiāo)售量和平臺(tái)獲客雙向核算的結(jié)果。

在這一成本核算模式下，斐訊在K2路由器后，相繼推出了K2P、K3、K3C等路由器產(chǎn)品，理財(cái)平臺(tái)也根據(jù)成本核算，相應(yīng)設(shè)置了新用戶(hù)和老用戶(hù)返還規(guī)則。由于該模式的成功，2017年又繼續(xù)在路由器產(chǎn)品線基礎(chǔ)上向智能家居拓展，其新品的返還規(guī)則依舊沿用了上述模式。

成本轉(zhuǎn)移模式下的“0元購(gòu)”，本質(zhì)上是將商品的成本轉(zhuǎn)移為互金平臺(tái)的獲客成本。隨著近年來(lái)互金行業(yè)的獲客成本逐步高漲，與其低效率地撒錢(qián)，不如借助電商與定向銷(xiāo)售的商品結(jié)合，一方吸引用戶(hù)的同時(shí)可賣(mài)貨，一方投成本的同時(shí)可獲客，兩類(lèi)業(yè)務(wù)相得益彰，一拍即合。

至此可以看出，“0元購(gòu)”模式是否可持續(xù)，其核心是互金行業(yè)的獲客成本是否持續(xù)高漲，或者說(shuō)是否能持續(xù)找到支付得起高額獲客成本的行業(yè)深度結(jié)合。

三、“0元購(gòu)”模式在卡券銷(xiāo)售的應(yīng)用

卡券類(lèi)商品，由于其無(wú)須實(shí)體物流的特征，與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有著更緊密、更天然的結(jié)合點(diǎn)，“0元購(gòu)”模式應(yīng)用與卡券產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有如下三大優(yōu)勢(shì)：

其一是高頻次高消耗。相比路由器、智能硬件等耐用品，卡券類(lèi)商品使用周期更短，購(gòu)買(mǎi)頻次更高。以視頻會(huì)員為例，銷(xiāo)量最高的視頻會(huì)員卡為月卡和季卡，用戶(hù)更習(xí)慣隨需隨買(mǎi)，且短期會(huì)員價(jià)格更低。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的視頻月卡過(guò)期后，會(huì)有高概率的重復(fù)消費(fèi)。相比更換周期動(dòng)輒2年的路由器，卡券更有利于積累用戶(hù)流量，反復(fù)的持續(xù)的促活。

其二是小面額成本低。相比路由器、智能硬件等高價(jià)商品，卡券類(lèi)商品單價(jià)更低。以視頻會(huì)員為例，月卡成本價(jià)普遍低于15元，季卡更低于35元。較低的成本對(duì)成本轉(zhuǎn)移模式的訴求更低，單月獲客成本高于15元，連續(xù)三月活躍成本高于40元的業(yè)務(wù)，就可以結(jié)合，更有利于該模式的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

其三是用戶(hù)互補(bǔ)。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶(hù)是具有理財(cái)需求的，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)知識(shí)有基本認(rèn)知的群體?！?元購(gòu)”卡券的用戶(hù)，是本沒(méi)有理財(cái)需求但是自己或家人有某類(lèi)卡券需求，或被“0元”吸引來(lái)的“薅羊毛者”。兩者目標(biāo)用戶(hù)不同，更有利于借助卡券“0元”的吸引力，向理財(cái)導(dǎo)入新用戶(hù)，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化發(fā)展其為理財(cái)活躍用戶(hù)。

在如上三大優(yōu)勢(shì)形成的特征下，卡券“0元購(gòu)”應(yīng)作如下應(yīng)用創(chuàng)新：

其一是返還周期的設(shè)計(jì)?？ㄈ窍男援a(chǎn)品，因此支付金額返還的周期和購(gòu)買(mǎi)理財(cái)?shù)闹芷趹?yīng)一致。例如，視頻會(huì)員月卡的支付金額返還應(yīng)設(shè)置為30天，季卡的返還時(shí)間設(shè)置為90天；購(gòu)買(mǎi)特選的理財(cái)產(chǎn)品的周期也應(yīng)對(duì)應(yīng)。這樣設(shè)計(jì)不僅有助于保證規(guī)則的一致性，便于用戶(hù)理解，更有助于在卡券有效期后用戶(hù)及時(shí)取回金額，促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)。追求以過(guò)長(zhǎng)的返還和理財(cái)周期覆蓋成本，反而會(huì)降低周轉(zhuǎn)率，從而減少對(duì)用戶(hù)的吸引力和用戶(hù)活躍頻次。

其二是基于成本核算，選擇合適的銷(xiāo)售策略。以視頻季卡為例，成本約為35元，如支付金額399元，可以每月返還133元。新用戶(hù)可不購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品直接返還，老用戶(hù)則需要購(gòu)買(mǎi)3000元、3個(gè)月、年化收益4.5%理財(cái)產(chǎn)品方可返還。399元資金沉淀的財(cái)物收入3.3元（以年化收益5%計(jì)算），理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入7.5元（以年化收益1%計(jì)算）。綜合計(jì)算，新用戶(hù)獲客成本31.7元，老用戶(hù)月活躍成本8元。

以視頻月卡為例，成本14元，如支付金額99元，當(dāng)月全額返還。新用戶(hù)可不購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品直接返還，老用戶(hù)則需要購(gòu)買(mǎi)1000元、1個(gè)月、年化收益4.5%理財(cái)產(chǎn)品方可返還。99元資金沉淀的財(cái)物收入0.41元（以年化收益5%計(jì)算），理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入0.83元（以年化收益1%計(jì)算）。綜合計(jì)算，新用戶(hù)獲客成本13.6元，老用戶(hù)月活躍成本12.76元。

綜上，如追求成本最低，可針對(duì)新用戶(hù)銷(xiāo)售月卡，針對(duì)老用戶(hù)銷(xiāo)售季卡；如追求用戶(hù)體驗(yàn)，則可統(tǒng)一選擇銷(xiāo)售季卡。

用“0元購(gòu)”模式銷(xiāo)售卡券屬于異業(yè)結(jié)合型創(chuàng)新，其核心是成本轉(zhuǎn)移。商品成本的轉(zhuǎn)移可以尋求互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，也可以與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、券商等其他獲客成本高昂的創(chuàng)新型公司合作，以實(shí)現(xiàn)模式的可持續(xù)。此外，銷(xiāo)售的商品也可根據(jù)具體合作業(yè)務(wù)類(lèi)型定制，形成“我銷(xiāo)售，你促活”的雙贏。

（作者單位為天翼電子商務(wù)有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：吳笛（1985—），男，數(shù)字貨幣事業(yè)群副總經(jīng)理。]endprint