節(jié)事活動對城市形象的塑造研究
——以洛陽牡丹文化節(jié)為例

（廣東財經(jīng)大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，廣東 廣州 510320）

“節(jié)事”最早源于英文“event”，有“事件、活動、節(jié)慶”等含義，西方學(xué)者最早從旅游角度研究節(jié)日、特殊事件是從20世紀60年代開始的，稱其為“事件旅游”，且主要是在非旅游專業(yè)的刊物和專著中出現(xiàn)的[1]。目前學(xué)術(shù)界對“節(jié)事”的概念界定尚不統(tǒng)一，一般將其看成節(jié)日（festival）和特殊事件（special events）的組合，在英文中用“FSE”表示[2]。通過大量的文獻研究發(fā)現(xiàn)，吳必虎提出的概念認同度較高，指出“節(jié)事活動是指城市舉辦的一系列活動或事件，包括：節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展覽會、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件[3]”。

學(xué)術(shù)界對于城市形象的概念界定尚不統(tǒng)一，從城市本身的角度來界定是指城市內(nèi)在的歷史底蘊和外在特征的綜合表征[4]，而從公眾的角度來界定是指公眾對城市的總體、抽象的概括和評價[5]。節(jié)事活動的成功舉辦有利于塑造和完善良好的城市形象。一方面，節(jié)事活動的舉辦能夠吸引媒體和公眾的眼球，具有較強的集聚效應(yīng)，宣傳推廣的同時也向公眾展示了其城市形象，有利于提高城市的知名度。另一方面，節(jié)事活動的舉辦推動了當?shù)氐缆?、景觀等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為城市提供了快速發(fā)展的契機，有利于塑造和完善良好的城市形象。本研究以極具歷史文化和地方特色的洛陽牡丹文化節(jié)為研究對象，研究其對洛陽城市形象的塑造機制，豐富節(jié)事活動與城市形象的關(guān)系研究，也為進一步提升節(jié)事活動對城市形象的塑造提出建議。

一、洛陽節(jié)事活動概述

洛陽處于黃河中游的南岸，河南省的西部，因地處洛河之陽而得名，又因其“居天下之中”，素有“九州腹地”之稱；四周八關(guān)環(huán)列，“蓋四方必爭之地”，古有“八關(guān)都邑”之稱，是華夏文明和中華民族的主要發(fā)源地，中國四大古都之一。言洛陽，必說牡丹，牡丹因其“雖結(jié)籽而根上生苗”，故謂牡，其花紅色，故謂丹，牡丹之名由此而來。牡丹憑借其“國色天香”的姿態(tài)、“雍容華貴”的蘊意、“繁榮昌盛”的象征、“堅貞傲骨”的品格、“如癡似狂”的習(xí)俗，一直受到文人墨客的青睞?！奥尻柕孛}花最宜，牡丹尤為天下奇”，洛陽以其獨特的自然地理、氣候條件以及人文優(yōu)勢，成為我國以至世界范圍內(nèi)牡丹的栽培種植中心之一。

洛陽牡丹人工栽培開始于隋朝、興盛于唐朝、“甲天下”于宋朝，至今己有1 400余年的歷史[6]。為了更好地將牡丹融入到洛陽的城市形象建設(shè)中，1982年，洛陽市將牡丹花命名為“市花”，并在每年的四月至五月舉辦“河南省洛陽牡丹花會”，“洛陽牡丹花會”于2010年正式更名為“中國洛陽牡丹文化節(jié)”，從1983年洛陽舉辦第一次花會以來，迄今為止，已成功舉辦了36屆，逐步形成了“以花為媒、廣交朋友、宣傳洛陽、發(fā)展經(jīng)濟”和“花會搭臺、經(jīng)貿(mào)旅游唱戲，洛陽搭臺、全省唱戲”的辦會目標，從單純的賞花觀燈活動發(fā)展成為融探花賞景、歌舞演出、百姓民俗、文化展覽、經(jīng)貿(mào)交流、體育競技、休閑娛樂等為一體的綜合性節(jié)事活動，成為改革開放以來，全國起步較早，規(guī)模較大，歷史較長的地方著名節(jié)會之一。

二、洛陽節(jié)事活動塑造城市形象

（一）完善城市視覺識別系統(tǒng)

城市視覺識別系統(tǒng)，包括市徽、市花、景點景觀以及公共基礎(chǔ)設(shè)施等要素，是城市外在特征的體現(xiàn)，也是城市形象中最直接、最容易辨識的要素[7]。洛陽節(jié)事活動的舉辦對城市視覺識別系統(tǒng)的提升作用主要體現(xiàn)在推動城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造以及促進城市新景觀建設(shè)等方面。為了應(yīng)對洛陽牡丹文化節(jié)期間游客驟聚所帶來的交通壓力，政府部門不斷拓寬觀賞道路，有效緩解了道路交通擁擠狀況。為了讓游客更好的觀賞牡丹，以王城公園、隋唐城遺址植物園、中國國花園、國家牡丹園、西苑公園、洛陽農(nóng)博園以及國際牡丹園等為代表的多家牡丹觀賞園應(yīng)運而生，為游客觀賞帶來便利的同事也豐富了市民休閑娛樂場所。為節(jié)事活動成功舉辦而修建的道路、景觀等基礎(chǔ)設(shè)施，一方面催化著洛陽城市的發(fā)展，另一方面也推動了洛陽城市形象的不斷塑造和完善。

（二）完善城市行為識別系統(tǒng)

城市行為識別系統(tǒng)是城市通過行為樹立起來的，主要包括政府行為、企業(yè)行為、公眾行為等[7]。節(jié)事活動的舉辦對城市行為系統(tǒng)的提升作用，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，節(jié)事活動促進政府管理規(guī)范。目前我國節(jié)事活動的主辦方大多是當?shù)卣ㄟ^公共政策的制定來保障節(jié)事活動的順利、持續(xù)進行，提高了當?shù)卣墓舱吣芰ΑＦ浯?，舉辦節(jié)事活動涉及多部門、多行業(yè)的協(xié)調(diào)配合，需要調(diào)動多方資源，大型節(jié)事活動的舉辦有利于提升政府獲取、配置并有效管理資源的能力。再次，節(jié)事活動大多以項目活動存在，成功的舉辦節(jié)事活動一方面提升了政府部門的項目管理能力，一方面也不斷促使政府注重市場機制的運用。第二，節(jié)事活動促進城市經(jīng)濟增長。近年來，招商引資成為洛陽牡丹花會的重要內(nèi)容之一，2018年洛陽牡丹文化節(jié)投資貿(mào)易洽談會已圓滿落幕，洛陽市集中簽約32個重大項目，項目投資總額高達586.1億元[8]。洛陽牡丹文化節(jié)的舉辦也帶動了洛陽旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，洛陽市2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2017年洛陽全市接待國內(nèi)外游客共1.24億人次，比上年增長8.6%，旅游總收入1043.0億元，增長15.3%，其中創(chuàng)匯收入4.0億美元，增長14.9%[9]。第三，節(jié)事活動規(guī)范公眾行為。節(jié)事活動的成功舉辦能夠增強當?shù)鼐用竦闹魅宋桃庾R和自豪感，促使公眾自覺規(guī)范其行為舉止、文化修養(yǎng)以及精神面貌。

（三）完善城市理念識別系統(tǒng)

城市理念是對城市文化形象、城市定位、社會經(jīng)濟發(fā)展狀況以及城市居民思想認識的客觀反映，主要包括城市性質(zhì)、城市發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃、城市文化、城市精神等表現(xiàn)形式[7]。節(jié)事活動與城市理念識別系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，城市理念是節(jié)事活動主題定位的基礎(chǔ)。一般情況下，節(jié)事活動要與當?shù)氐淖匀?、人文、物產(chǎn)、城市形象相吻合，只有充分體現(xiàn)城市理念的節(jié)事活動才更容易被游客、居民，以及其他利益相關(guān)者接受，從而具備強大的生命力。第二，開發(fā)節(jié)事活動有助于深化城市理念。節(jié)事活動通過各種形式把地方的文化和精神從后臺推到前臺，化抽象為具體，較好地展示主辦城市的精神和文化內(nèi)涵的同時還會不斷豐富和深化城市理念。第三，促進城市文化資源的挖掘和整合。成功的節(jié)事活動深入挖掘并整合當?shù)氐奈幕Y源，發(fā)揮文化遺產(chǎn)在延續(xù)城市歷史記憶、構(gòu)建城市文化特色中的作用，激發(fā)公眾對城市的自豪感、歸屬感。

三、提升洛陽節(jié)事活動對城市形象塑造的對策

（一）提升節(jié)事活動本身的塑造作用

從節(jié)事活動的開發(fā)目標、主題選擇、定位等多角度打造基于城市形象傳播的節(jié)事活動，從而更好地塑造城市形象。節(jié)事活動主題策劃的好壞，是決定其成敗的關(guān)鍵因素?；顒又黝}的確定，首先要依據(jù)城市形象的特征，挖掘歸納出最能代表主辦城市形象的元素，凸顯城市形象，通過長期重復(fù)舉辦代表城市形象的標志性節(jié)事活動，必能將城市形象與標志性節(jié)事活動融為一體，從而達到長期促進城市形象提升的目的。

（二）建立節(jié)事活動的新聞中心傳播策略

節(jié)事活動本身就是新聞，城市舉辦節(jié)事活動往往能夠吸引眾多媒體關(guān)注報道，另外，節(jié)事活動對于城市形象的塑造作用很大程度上需要依靠媒體傳播途徑，通過媒體傳播使節(jié)事活動廣為人知，準確有效地傳達節(jié)事活動所包含的城市文化和城市形象。針對政府注重活動本身而缺乏對節(jié)事活動強有力的宣傳和推廣，提出應(yīng)該要建立節(jié)事活動的新聞中心傳播策略，提高媒體對節(jié)事活動的傳播效應(yīng)。把節(jié)事活動的“新聞媒體接待中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶侣勑畔鞑ブ行摹?，將關(guān)注點放在媒體公關(guān)、邀請媒體參與以及編發(fā)新聞、擴大宣傳等方面。另外，充分發(fā)揮新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，采取新聞中心設(shè)立官方網(wǎng)站或與網(wǎng)絡(luò)媒體合作傳播的策略，實現(xiàn)全渠道、全覆蓋的宣傳推廣。

（三）增強政府調(diào)控和市場化運作

節(jié)事活動的成功舉辦涉及當?shù)亟?jīng)濟、政治、文化等各個方面以及諸多部門和行業(yè)的協(xié)調(diào)合作，需要政府部門對節(jié)事活動的運作從整體上進行宏觀調(diào)控和協(xié)調(diào)，建立專門的節(jié)事活動管理部門，加強對節(jié)事活動的宏觀管理和指導(dǎo)，為節(jié)事活動提供公共服務(wù)保障。運作模式的選擇上加入市場化運作，實行“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運作”的模式，根據(jù)市場機制高效配置資源，將整個節(jié)事活動作為一項系統(tǒng)的文化、旅游、招商舉措來運作，以實現(xiàn)主辦地在社會效益與經(jīng)濟效益上的“雙贏”。