十年三上哈佛講臺 潘剛的“伊利案例”靠什么征服世界？

吳悅

隨著中國經濟和中國企業(yè)的不斷成長，像伊利這樣的中國企業(yè)已經越來越多地出現在哈佛的教學案例中。從沒有這樣一刻，全世界如此迫切地想要聽到來自中國的聲音。

“先有哈佛，后有美國”。1636年立校的哈佛，比美國建國都要早百余年。甫入哈佛，校門上銘刻著的校訓“真理”（拉丁文：Veritas）令世人矚目。作為世界頂尖名校，哈佛在精神上和實踐中引導和影響著一代又一代的學子。

今年1月8日，伊利集團掌門人潘剛受哈佛大學的盛情邀請，赴波士頓為來自全球40多個國家的180多位企業(yè)高管授課。這已經是潘剛繼2007、2017年之后，第三次登上哈佛講臺。近年來，伊利不斷加速全球布局，從整合全球資源到打造“全球智慧鏈”，通過一系列舉措，“伊利旋風”引起了全世界的廣泛關注。三次授課，潘剛每每都能贏得滿場掌聲和強烈共鳴，也用“中國智慧”征服了哈佛師生。

從0到1 伊利首入哈佛案例“金字塔”

正如伊利的第一份哈佛案例的撰寫者、哈佛大學麥偉略（F Warren McFarlan）教授所說：“一個沒有任何壟斷資源的企業(yè)，在內蒙古這樣一個遠離一線市場的地區(qū)，把牛奶這種營養(yǎng)、健康的產品賣到全國各地，并在短時間內達到400%的增速，這是一個奇跡！”

時光倒轉20年，當時伊利只是一家名不見經傳的北方小企業(yè)，潘剛憑借著堅定的信念、不懈的創(chuàng)新和勇于擔當的責任感，帶領伊利一步一步成長為中國乳業(yè)的領軍者。1999年，潘剛大力推動伊利的組織架構改革，構建了中國乳業(yè)第一個“事業(yè)部制”的組織模式，并迅速布局全國市場，形成了“橫跨東西，縱貫南北”的產業(yè)結構，讓牛奶走進千家萬戶，開啟了中國的“液態(tài)奶時代”。隨后他又大力推動創(chuàng)新研發(fā)，攻克了“乳糖不耐”的行業(yè)難題。

當時，哈佛大學已經開始關注伊利的發(fā)展，并成立了由哈佛大學著名教授麥偉略領銜的研究團隊，在2007年完成了《伊利：中國乳業(yè)的領軍者》這份案例，成為了哈佛大學的課堂教學案例，伊利也成為中國食品行業(yè)第一個進入哈佛案例庫的民族品牌。當時年僅37歲的潘剛受哈佛邀請為MBA學員授課，這也是他第一次站上哈佛的課堂。在被哈佛學生問到伊利成功背后的秘訣時，潘剛略作思考后回答道，“伊利的成功秘訣都藏在消費者看不到的地方?！睙o論是業(yè)界津津樂道的質量管理“三條線”，讓外國供應商驚嘆的1000多項檢驗項目，還是“伊利即品質”的企業(yè)信條和“讓世界共享健康”的夢想，這些消費者看不到的地方，恰恰是潘剛付出了最多心血的地方。

不懼風浪 在全球化浪潮下毅然前行

一別十年。2017年潘剛再次受邀步入哈佛課堂。這一次，他要分享的已經不僅是一家企業(yè)如何成長，更有對全球化的思考和實踐。

十載光陰，伊利已經從中國乳業(yè)的領軍者成長為全球乳業(yè)8強、亞洲乳業(yè)第一，增長趨勢和盈利能力均為業(yè)界翹楚，近十年平均增速達到30%左右。2016年，哈佛大學專門委托費正清教授的關門弟子柯偉林教授帶領研究團隊，完成了《伊利集團：打造全球化乳業(yè)公司》這份案例，并再次成為哈佛大學教學案例。

此次潘剛授課恰逢美國總統特朗普履新，中美經貿關系成為關注焦點。潘剛在授課中提出，“中國和美國在農業(yè)方面的合作交流是非常廣泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分成水是水、奶是奶?！闭n堂上潘剛風趣幽默的風格盡顯中國當代企業(yè)家風采。他說，一方面，全球問題要靠全球化來解決，商業(yè)的問題要用商業(yè)的力量來推動，大到國家，小到企業(yè)，只有抱著一種開放的態(tài)度，通過合作，才能實現互惠互利，共同發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新是發(fā)展的原動力，也是解決全球問題、實現各方共贏的出路，因此要通過創(chuàng)新來推動全球化的不斷深入，最終讓各方共同受益。

放眼未來 共建全球農業(yè)合伙人平臺

“伊利的潘剛來了！”僅僅時隔一年，第三度步入哈佛課堂的潘剛一露面，就收獲了滿場的歡呼與掌聲。與前兩次不同的是，這次授課的對象不再是MBA學生，而是來自40多個國家的180位全球企業(yè)的高管！

這一次，潘剛的眼光也拓展到了更遠的地方。對于“如何把握中國市場機遇”這個話題，潘剛表示，關鍵在于要深入洞察中國消費升級的趨勢。為此，他把中國消費升級總結為“ADD模式”。

在潘剛的“ADD模式”中，A指的是“品質至上”（All for Quality），在消費升級的浪潮下，消費者已經從價格敏感型演變?yōu)槠焚|敏感型。第一個D指的是“多元需求”（Diversified demand），隨著經濟的快速發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者對產品的需求越來越多元化。第二個D指的是“深度體驗”（Deep experience），消費者的需求已經從過去的“買產品”逐步轉向“買服務”，在這個過程中，用戶體驗發(fā)揮著至關重要的作用。

潘剛的精彩授課得到了在場180位全球企業(yè)高管的熱烈掌聲，而他在授課結束前提出的搭建“全球農業(yè)合伙人平臺”的倡議，更是得到了眾人的高度認可。一位現場聆聽了潘剛授課的學員表示，這個倡議不僅有助于打造全球農業(yè)合作的“新生態(tài)圈”，也體現了潘剛作為一名中國企業(yè)家的責任與擔當。

浩渺行無極，揚帆但信風。對于潘剛而言，無論是伊利兩度入選哈佛案例，還是他三次走上哈佛課堂，都是他登高路上的一個個腳印和一次次新的起點。相信在潘剛這位掌舵人的帶領下，伊利將繼續(xù)揚帆遠航，征途仍闊。