提升中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播力的路徑探析

許光

在全球化時(shí)代，世界各國(guó)為了加深了解，需要通過(guò)跨文化傳播增進(jìn)友誼，深化彼此交流與合作。紀(jì)錄片因其直觀形象的影像語(yǔ)言、真實(shí)可感的文本結(jié)構(gòu)可跨越語(yǔ)言屏障，以較低的“文化折扣”降低理解難度，易于獲得不同文化背景觀眾的理解。“從國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看，正是由于紀(jì)錄片的‘真實(shí)性，它成為各個(gè)國(guó)家隱性宣傳自己的文化傳統(tǒng)、生活方式、價(jià)值觀念、地理風(fēng)光的最佳載體，成為各個(gè)國(guó)家爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的世界性語(yǔ)言?！盵1]近些年，中國(guó)紀(jì)錄片的對(duì)外傳播成績(jī)不俗，涌現(xiàn)出《大國(guó)崛起》《一帶一路》等諸多優(yōu)秀作品。但目前中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播力與政治經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位并不相符，需要在全球范圍內(nèi)與國(guó)際一流國(guó)家同臺(tái)競(jìng)技，找尋發(fā)展短板，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，制作出能與國(guó)際同行比肩的作品。

一、 背景與困境：中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播力差強(qiáng)人意

早期紀(jì)錄片迎合社會(huì)主義初期建設(shè)的宣傳需要，發(fā)揮主流價(jià)值傳播、社會(huì)動(dòng)員與國(guó)民教育的“喉舌”功能。在電視發(fā)展的最初階段，紀(jì)錄片是我國(guó)對(duì)外傳播的主要手段。進(jìn)入21世紀(jì)后，電視紀(jì)錄片在國(guó)際傳播方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，影響力與日俱增，獲得境外主流人群與媒體的歡迎與青睞，如《故宮》國(guó)際版以26種語(yǔ)言銷往世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，《美麗中國(guó)》在全球50多個(gè)電視頻道播出。我國(guó)紀(jì)錄片已取得一定成績(jī)，但與歐美等紀(jì)錄片強(qiáng)國(guó)相比依然差強(qiáng)人意，如何提升中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播力，已成為一道棘手難題。

二、 四重維度破題：提升中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播力路徑

（一）理念：由“宣傳”轉(zhuǎn)向“傳播”，打造紀(jì)錄文化精品

從概念上來(lái)講，“傳播”就是信息的流動(dòng)，而“宣傳乃引導(dǎo)理解、操縱認(rèn)知與直接行為，以達(dá)成促進(jìn)宣傳者欲求結(jié)果之計(jì)劃性與系統(tǒng)性意圖的目的。”[2]西方認(rèn)為“宣傳”具有貶義含義，而“傳播”是中性詞。紀(jì)錄片自誕生起，其體內(nèi)天然地?cái)y帶著“宣傳”基因?！凹o(jì)錄片教父”格里爾遜曾宣稱“我把電影當(dāng)作講壇，用作宣傳”，開創(chuàng)了紀(jì)錄片“格里爾遜模式”。中國(guó)紀(jì)錄片長(zhǎng)期受蘇聯(lián)“形象化政論”的浸染，被用作傳播與勸服的工具。紀(jì)錄片的宣傳意味過(guò)濃導(dǎo)致國(guó)際傳播效果反響平平，在國(guó)際上沒有太多影響力?！啊麄鲗?duì)于電視對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)具有災(zāi)難性的意義，因?yàn)槟且馕吨鴤鞑バЧ摹疅o(wú)效，甚至‘反作用?！盵3]如果長(zhǎng)期對(duì)紀(jì)錄片的“宣傳”理念抱殘守缺，中國(guó)紀(jì)錄片終將陷入自產(chǎn)自銷的尷尬，遑論進(jìn)入國(guó)際社會(huì)視野，傳播中國(guó)文化與價(jià)值觀了。

中國(guó)傳媒由于受到官方意志牽制，“內(nèi)外有別”的外宣思維根深蒂固，導(dǎo)致我國(guó)媒體國(guó)際傳播力始終裹足不前，在國(guó)際社會(huì)中長(zhǎng)期處于“失語(yǔ)”狀況，紀(jì)錄片亦如此。要想提高中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播力，在國(guó)際社會(huì)中發(fā)出正確的“中國(guó)聲音”，在傳播理念維度上，需要從“宣傳”的固化思維轉(zhuǎn)向“傳播”理念的軌道上來(lái)。2012年《舌尖上的中國(guó)》發(fā)行27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為現(xiàn)象級(jí)的爆款紀(jì)錄片，創(chuàng)造了近年來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績(jī)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》找到了東西方價(jià)值觀共通的“交集”，讓國(guó)際觀眾從中感悟到對(duì)親人、故鄉(xiāng)、民族的款款溫情，也體察到了對(duì)自然的敬畏之情和對(duì)信仰的執(zhí)著之趣。這種以普遍人性和普世價(jià)值講述的百姓生活，展示真實(shí)可感的中國(guó)形象。紀(jì)錄片唯宣傳至上的訴求只會(huì)不斷強(qiáng)化西方觀眾對(duì)中國(guó)的刻板成見，愈發(fā)激發(fā)他們“對(duì)抗式解碼”中國(guó)信息的逆反心理，而多元、人本、共通性的價(jià)值呈現(xiàn)會(huì)助推紀(jì)錄片傳播目標(biāo)的“柔性”實(shí)現(xiàn)。

（二）主體：由“官方”轉(zhuǎn)向“民間”，“官”“民”協(xié)力巧繪紀(jì)錄藍(lán)圖

西方社會(huì)普遍認(rèn)為，大眾傳播媒介是社會(huì)的“第四權(quán)力”，不受任何政府、集團(tuán)以及個(gè)人的控制與影響。傳媒的獨(dú)立品格是新聞報(bào)道客觀、公正、真實(shí)的保證。

在國(guó)外，紀(jì)錄片的制作主體基本都是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，如法國(guó)紀(jì)錄片均由獨(dú)立機(jī)構(gòu)制作。由于體制的原因，新聞傳媒在中國(guó)是黨的“耳目喉舌”，是實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位。中國(guó)傳媒的政府/官方立場(chǎng)不同于西方的“獨(dú)立媒體”，在國(guó)際社會(huì)的印象中，被深深地刻上了“中國(guó)傳媒=政府/官方=宣傳”的烙印，因此西方傳媒和受眾習(xí)慣性地“對(duì)抗式解碼”我國(guó)政府/官方媒體的新聞消息。在新的國(guó)際傳播形勢(shì)下，中國(guó)紀(jì)錄片應(yīng)主動(dòng)而巧妙地隱匿制作主體的“官方”“硬”身份，把更多的制作機(jī)會(huì)讓渡給“民間”——獨(dú)立紀(jì)錄片制作人或民營(yíng)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)。鼓勵(lì)和扶植新聞傳播的“民間”力量，接受黨的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，實(shí)行市場(chǎng)資本運(yùn)作模式，它們的一貫立場(chǎng)與官方聲音保持適當(dāng)距離，讓西方受眾感到這些媒體是非?！懊耖g”的，是值得信賴的。紀(jì)錄片制作主體少“官方”背景多“民間”身份，對(duì)西方人而言更具可信度。

“民間”紀(jì)錄片制作人具有獨(dú)立行為和精神，富有獨(dú)立立場(chǎng)和批判勇氣，他們以民間身份介入中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，用另類視角闡釋中國(guó)當(dāng)代歷史，在國(guó)際電影節(jié)中屢獲大獎(jiǎng)?！读骼吮本贰独项^》《遍地五金》等作品向我們呈現(xiàn)了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的底層圖景和“另類檔案”，頗受國(guó)際觀眾喜愛。近幾年隨著紀(jì)錄片市場(chǎng)的升溫，“民間”力量越來(lái)越強(qiáng)大，三多堂傳媒科技公司、伯璟文化傳播公司等都已嶄露頭角，影響力不可小覷?！霸诙嘣瘎?chuàng)作格局中，民間制作避免了官方話語(yǔ)的介入和授意，容易被異域文化接納和認(rèn)可。在電影界，西方人更愿意接受來(lái)自于中國(guó)的獨(dú)立制片和地下電影，認(rèn)為其中制作精良的優(yōu)秀之作不會(huì)摻雜追求商業(yè)盈利的市場(chǎng)包裝以及主流意識(shí)形態(tài)的影響?！盵4]

自西藏和平解放以來(lái)，國(guó)際社會(huì)非常關(guān)注西藏的人權(quán)、民族平等及宗教信仰狀況，為了宣傳西藏的發(fā)展變化，政府主導(dǎo)制作了大量西藏題材紀(jì)錄片，盡管如此，西藏一直是中國(guó)飽受國(guó)際社會(huì)詬病的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。與之相反，獨(dú)立制片人孫書云歷經(jīng)一年四季觀察拍攝的紀(jì)錄片《西藏一年》，既無(wú)官方資助，也無(wú)播出造勢(shì)，卻在BBC一年內(nèi)播出3次，被40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主流電視臺(tái)爭(zhēng)相播放。該作品看不到任何官方的意圖和背景，處處充盈著“民間”紀(jì)錄的追求，以平和、樸實(shí)的敘述視角，呈現(xiàn)8位普通藏族人四季的生活，刻畫出了多元而真實(shí)的西藏，有力地回?fù)袅宋鞣綄?duì)西藏事務(wù)的“品頭論足”。endprint

（三）題材：從狹窄走向多元，中國(guó)故事立體豐滿

中國(guó)紀(jì)錄影像文化一直由“兩極敘事”共同書寫，即代表“官方”立場(chǎng)的主流意識(shí)形態(tài)紀(jì)錄片和具有“民間”氣質(zhì)的底層視角的獨(dú)立紀(jì)錄片。主流紀(jì)錄片生產(chǎn)部門在選題上沒能把握國(guó)際“熱點(diǎn)題材”，制作出能與《冰凍星球》《地球四季》《遷徙的鳥》比肩的作品。國(guó)內(nèi)獨(dú)立紀(jì)錄片制作人，他們著眼于社會(huì)的底層敘事，大多通過(guò)反映弱勢(shì)群體、邊緣人物、少數(shù)民族以及社會(huì)不良現(xiàn)象吸引西方人眼球?！坝蚊袢壳薄傲羰貎和壳?、《歸途列車》等，以性工作者、乞丐、殘疾人、算命先生、打工一族、留守兒童等為拍攝對(duì)象，雖然在國(guó)際上獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但其傳播效果過(guò)于“負(fù)能量”，給國(guó)家形象的國(guó)際傳播帶來(lái)負(fù)面影響，題材與類型的失衡仍是制約中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。在價(jià)值取向多元并存的國(guó)際社會(huì)，中國(guó)紀(jì)錄片要進(jìn)行“走心”的國(guó)際傳播，題材的選取必然從過(guò)去的狹窄視野轉(zhuǎn)向多元與豐富，多種風(fēng)格類型與題材的紀(jì)錄片全面開花，有助于促進(jìn)不同國(guó)度人們的理解與交流，有利于向世界講述“立體”中國(guó)的美好故事。

國(guó)際傳播就是在國(guó)際交往中通過(guò)多元而異質(zhì)的文明對(duì)話，使體現(xiàn)本國(guó)的體制特色、信仰、意識(shí)形態(tài)等得到國(guó)際社會(huì)的接納與認(rèn)同。中國(guó)的歷史文化、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、發(fā)展成果、自然地理、民族風(fēng)情等都可以成為紀(jì)錄片國(guó)際傳播的創(chuàng)作題材。悠久的歷史文化瑰寶是紀(jì)錄片取之不盡的選題“能源庫(kù)”，《絲綢之路》《china·瓷》《本草中國(guó)》等一大批歷史文化題材紀(jì)錄片成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，用絢麗多姿的影像展現(xiàn)中國(guó)歷史文化的輝煌。社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片倍受西方受眾追捧，聚焦快速轉(zhuǎn)型中的百姓生活方式、價(jià)值觀念等面臨的沖突，《活著》《千錘百煉》等在國(guó)際上反響強(qiáng)烈。發(fā)展成果類紀(jì)錄片關(guān)注中國(guó)改革開放中各領(lǐng)域的重大創(chuàng)新和重點(diǎn)工程，展示中國(guó)科技實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新的成就，彰顯“中國(guó)制造”與“中國(guó)創(chuàng)造”的魅力。自然地理類紀(jì)錄片被譽(yù)為觀眾與自然的“雙向療愈”，此類紀(jì)錄片反映自然的優(yōu)勝劣汰、繁衍生息以及神奇瑰麗的景觀，傳播和諧共生的自然生態(tài)觀，易于被世界各地觀眾接受。少數(shù)民族題材紀(jì)錄片記錄少數(shù)民族群眾的風(fēng)土人情、生存狀況、宗教信仰、民俗民風(fēng)等，《最后的山神》《藏北人家》《龍脊》等相繼播出，在國(guó)際上刮起“中國(guó)旋風(fēng)”。

（四）渠道：從單一扁平走向多媒體融合立體傳播

電視的傳播力包括“軟傳播力”和“硬傳播力”兩個(gè)方面。前者包括傳播策略、傳播理念、媒體公信力、傳播效果等，后者包括電視的媒介規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、傳輸技術(shù)、覆蓋率等。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播主要通過(guò)錄像帶航寄、國(guó)際衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等單一扁平化手段進(jìn)行。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，憑借其特有的開放互動(dòng)、碎片化、多媒體、超鏈接等特點(diǎn)，極大地改變了人們獲取信息的方式和途徑。新媒體重構(gòu)了紀(jì)錄片制作、發(fā)行理念及受眾的收視習(xí)慣，“近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過(guò)億的紀(jì)錄片在新媒體平臺(tái)的傳播主要通過(guò)移動(dòng)端來(lái)實(shí)現(xiàn)，手機(jī)已經(jīng)成為新媒體的主要入口，其播放總量已占新媒體總播放量的六成以上”。[5]新媒體尤其是社交媒體的發(fā)展，在一定程度上改變了國(guó)際輿論場(chǎng)中少數(shù)精英媒體壟斷話語(yǔ)的局面，為我國(guó)加強(qiáng)新媒體對(duì)外傳播能力建設(shè)，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提供了“彎道超車”的歷史性機(jī)遇。

無(wú)論是從傳播的針對(duì)性和有效性，還是從用戶數(shù)量和媒體影響力角度考量，網(wǎng)絡(luò)新媒體是當(dāng)前國(guó)際傳播高效經(jīng)濟(jì)的渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，囿于理念、財(cái)力、落地政策等原因，中國(guó)媒體海外傳播渠道建設(shè)步履維艱。新媒體消解了傳播的時(shí)空疆域，重構(gòu)了大眾傳媒的傳受關(guān)系，豐富了傳播渠道的多樣性，增強(qiáng)了媒介間的議程互設(shè)與共鳴機(jī)制，已成為炙手可熱的國(guó)家意識(shí)形態(tài)和利益爭(zhēng)奪的博弈平臺(tái)。

目前，利用新媒體，宣傳、推廣與播放紀(jì)錄片已司空見慣?！恶讽斨隆贰段以诠蕦m修文物》等現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片均在播放前利用微博、微信、APP等社交媒體進(jìn)行預(yù)熱宣傳，形成未播先紅的“網(wǎng)紅”效應(yīng)。在新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片的國(guó)際傳播渠道需要打造實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)“雙通道”，擴(kuò)容傳統(tǒng)國(guó)際傳播實(shí)體網(wǎng)絡(luò)如CNC和CCTV，提高其規(guī)模效益和覆蓋率，提速互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)布局，加強(qiáng)鳳凰視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇PPS等一線新媒體紀(jì)錄片平臺(tái)投入，建設(shè)紀(jì)錄片國(guó)際傳播的微博、微信平臺(tái)和APP客戶端，利用Facebook、Twitter、YouTube等國(guó)外知名社交媒體，再配合影劇院、戶外媒體等多種實(shí)體傳播載體，打造紀(jì)錄片多媒體融合國(guó)際立體傳播渠道，提高傳播的立體化、覆蓋率和到達(dá)率。只有建設(shè)好國(guó)際傳播中的實(shí)體與虛擬網(wǎng)絡(luò)，打造好覆蓋廣泛方便快捷的對(duì)外傳播渠道與接收終端，紀(jì)錄片的“硬傳播力”將無(wú)遠(yuǎn)弗屆。

結(jié)語(yǔ)

在多年同世界紀(jì)錄理念的碰撞、吸納、萃取中，中國(guó)紀(jì)錄片已經(jīng)在國(guó)際上占有了一席之地，大量作品在世界各國(guó)播映。遺憾的是，中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際影響力依然低下，謀求與國(guó)力相匹配的國(guó)際影響力依然任重而道遠(yuǎn)。中國(guó)紀(jì)錄片要揚(yáng)長(zhǎng)避短，砥礪前行，提升國(guó)際傳播的“軟”“硬”傳播力，不失為當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄片謀求國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和實(shí)現(xiàn)“彎道超車”、華麗轉(zhuǎn)身的一劑良方。

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