寵物電商的寬度與深度

黃曉軍

門打開，顧盼拿著牽引繩先走出來。緊隨其后的，是她的阿拉斯加犬旺財(cái)。

旺財(cái)就像顧盼的孩子，為了養(yǎng)活它，顧盼每個(gè)月幾乎要花1/3的工資。

手里握著的福來希牌牽引繩，天貓上199元一條，家里備了兩條；那個(gè)精致的木籠子，里面布置得比顧盼的床還安逸，這花了她近1 000元；那個(gè)黃色的星記牌慢食盆，也要99元，但旺財(cái)并不喜歡，它每次都要把東西拱出來在地上吃，顧盼正在考慮換一個(gè)……

據(jù)《2017中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，養(yǎng)寵人群年度總消費(fèi)額達(dá)到6 436元，整體增幅在18%左右。2017年，這個(gè)市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1 340億元。

線上線下的隱墻

高速成長的寵物市場，具體到每一個(gè)用戶、每一家企業(yè)，參與者們都有自己的痛點(diǎn)。

顧盼最近的難題，是要找一家能給旺財(cái)洗澡的店。

她常光顧的店前幾個(gè)月關(guān)門了。這家店在寵物洗澡方面很專業(yè)，價(jià)格不過80元。但單一品類的經(jīng)營，讓這家店的毛利率太低了?！拔锩纼r(jià)廉”一直以來都只是笑話，成本覆蓋不了，經(jīng)營者便難以持續(xù)。

目前的線下門店，大多提供一站式服務(wù)。就像其他幾家主打?qū)櫸锵丛璧牡辏鼈儠?huì)批發(fā)一些寵物糧食和玩具，營造一個(gè)寵物的生活空間。但這樣的小店供應(yīng)鏈能力不足，倉儲(chǔ)方面也難言競爭力，商品價(jià)格往往較貴，SKU還偏少。

顧盼后來帶旺財(cái)洗澡的門店，是高端的“寵寵熊”。那里裝修奢華、燈光艷麗，她起初也是徘徊了好幾次，才敢進(jìn)去試試。

這幾年，顧盼發(fā)現(xiàn)這樣的店開始在上海陸續(xù)開出。除了標(biāo)準(zhǔn)的水池和操作用具外，還有SPA專區(qū)、皮膚病專區(qū)、修剪工作臺(tái)、淋浴等，甚至還有寵物主人休息區(qū)。

它的Logo，顧盼早就在網(wǎng)上見過。在2017年4月的天貓美家寵物排行榜中，這個(gè)店的線上業(yè)務(wù)排名第四。

2013年創(chuàng)立，天使輪1 000萬元、A輪1 000萬元、A+輪3 000萬元，寵寵熊已在全國開出了40多家實(shí)體店，并自稱構(gòu)建起了“門店服務(wù)+電商+社交”的重度O2O矩陣。

但2017年9月，寵寵熊也關(guān)門了。

顧盼對此一點(diǎn)都不驚訝。偌大的門店，她在這里買不到一袋狗糧。

寵寵熊為了打造O2O閉環(huán)，節(jié)約門店庫存成本，要求用戶所有的實(shí)物消費(fèi)都要在線上處理，然后等待物流配送。

顧盼對其線上的體驗(yàn)也總是吐槽。上一次她在線上買錯(cuò)了狗糧，讓旺財(cái)拉了好久肚子。阿拉斯加犬的腸胃功能，本就比其他犬種差得多，吃壞肚子就得花上千元醫(yī)療費(fèi)。

“那么多狗糧，我怎么知道旺財(cái)吃不了哪一包？”顧盼作為用戶，希望電商有更細(xì)分的SKU。

SKU過多，會(huì)導(dǎo)致用戶選擇難。顧盼平時(shí)工作繁雜，給旺財(cái)買東西很粗糙：選中產(chǎn)品品類，按銷量排序，在前5個(gè)中選擇價(jià)位適合的，一鍵購買。

但在寵物領(lǐng)域，特別是寵物糧食的選擇不允許她這般隨易。就寵物狗而言，不同品類的狗、不同成長階段的狗，甚至不同性別的狗，適合食用的狗糧都不盡相同。

阿拉斯加犬旺財(cái)，就是吃了羅威納犬的狗糧，才拉的肚子。

長期網(wǎng)購狗糧，顧盼覺得除了選品難，還有收貨難。家住6樓，她每次買狗糧都要計(jì)算物流速度、“狗糧搬運(yùn)工”表弟的放假時(shí)間，以及旺財(cái)?shù)募Z倉的剩余情況。

寵物商城很多都是與第三方物流合作，它們的派件大多都送在保安處或門衛(wèi)。一個(gè)連外賣都懶得下樓拿的“軟妹子”，怎么可能扛一袋20公斤的狗糧爬樓梯？

在這個(gè)被“新零售”冠名的年代，人們高談?dòng)脩趔w驗(yàn)，這個(gè)行業(yè)似乎無動(dòng)于衷。

E寵的痛點(diǎn)深耕

在重慶兩江新區(qū)，有一家距離互聯(lián)網(wǎng)相對較遠(yuǎn)的寵物企業(yè)叫E寵商城。它沒有去爭奪更多的渠道，而是在這個(gè)垂直領(lǐng)域中深耕。

這或許不是資本尋找的企業(yè)，但應(yīng)當(dāng)是顧盼們尋找的商城。

為了讓用戶買到正品，E寵從2015年開始，繞開中間商，通過買手在全球搜尋產(chǎn)品，其中不乏瑪氏、雀巢、皇家等品牌。在E寵700多家供應(yīng)商中，50%左右來自國外。

E寵商城的SKU近3萬個(gè)，其中不乏國產(chǎn)品牌。在測評中，其中一款國產(chǎn)狗糧排名靠前。但囿于品牌度不夠，這款產(chǎn)品銷售情況一直萎靡。撤下幾款同類產(chǎn)品，E寵給予了這款狗糧流量支持。

2017年“雙11”，E寵超100萬元銷售額的10多款單品里，這款狗糧排名靠前。

為了避免用戶錯(cuò)買產(chǎn)品，《潮品視頻》《新寵課堂》《專家講堂》等導(dǎo)購欄目也相繼被推出。上下班途中，用戶會(huì)利用碎片化時(shí)間看看這些小視頻，回到家之后直接購買。

這就是E寵想得到的結(jié)果。用戶時(shí)間的爭奪，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的關(guān)鍵。用戶時(shí)間越來越具價(jià)值，E寵希望在每個(gè)環(huán)節(jié)盡量節(jié)約用戶時(shí)間，實(shí)現(xiàn)高效購買。

在選品之外，物流配送是寵物電商另外一個(gè)痛點(diǎn)。

快和慢是用戶對物流最直接的兩個(gè)判斷。

2010年初，京東“211限時(shí)達(dá)”推出：上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；晚上11：00前提交現(xiàn)貨訂單，次日上午送達(dá)。這樣的快，足以成為用戶的排他性抉擇。

而寵物用品垂直電商領(lǐng)域，限時(shí)達(dá)的唯一代表是E寵。

2008年前后，E寵由寵物論壇轉(zhuǎn)型B2C商城。但當(dāng)時(shí)資金有限、市場規(guī)模較小，高攀不起要價(jià)昂貴的第三方物流。

初創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)博弈過程中，根本沒有話語權(quán)。沒有能力整合上下游資源，他們不得不親力親為，將自己做重。

做重哪方面，是企業(yè)需要決斷的。寵寵熊的破產(chǎn)，就是因?yàn)榫€上線下一把抓。

E寵錨定了物流。

“自建物流體系（涉及倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送人力），真的很重?！盓寵品牌總監(jiān)李寶江只是搖搖頭說，“慢慢來。”

重慶、上海、香港……E寵將上萬平米的自營倉儲(chǔ)中心，建立在這些用戶分布密集的城市，并實(shí)現(xiàn)10多個(gè)城市的自營物流配送。只要用戶在15點(diǎn)之前下單，當(dāng)日就會(huì)收到包裹。

2016年“6·18”，武漢連續(xù)兩周暴雨，讓人站在城市最中央都能見聽海浪的聲音。這一天，快遞因大雨配送延時(shí)，外地包裹又陸續(xù)涌來，武漢城郊大規(guī)模爆倉。

這一天也是易寵周年慶，其武漢站配送員黃勁還在雨中。積水實(shí)在太深，他將車停在1公里外，扛著20kg的狗糧探路前行。到達(dá)送貨的小區(qū)時(shí)，電梯卻因暴雨而停用。30分鐘后，黃勁扛著狗糧敲響了22樓用戶的門。對于他而言，自己也是在錨定一件事，準(zhǔn)點(diǎn)上門。

在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，及時(shí)性需求已在用戶毫不知情的情況下長大。而當(dāng)用戶因不可抗力理解企業(yè)的延期時(shí)，“黃勁”們的準(zhǔn)點(diǎn)上門成為了用戶對于效率最真切的感知。

2017年7月，E寵獲得了IDG領(lǐng)投的5 000萬美元B輪融資。

看來，資本也在尋找這樣的企業(yè)。

市場、企業(yè)、消費(fèi)者

有寵研究院、中國寵物產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等聯(lián)合發(fā)布的《2016年度中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國寵物市場規(guī)模將超過2 000億元。2018-2020年，中國寵物行業(yè)將保持年均20.5%的高增速發(fā)展。

國內(nèi)的寵物市場潛力巨大，想搶進(jìn)來分蛋糕的參與者有很多。

E寵的豎向集成熬出了頭，走向了下一步；寵寵熊的橫向探索沒撐住，成了行業(yè)的犧牲者。當(dāng)然，一同探路的還有許多。

相較于垂直領(lǐng)域的豎向集成，在互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，更多的企業(yè)愿意去橫向整合，去尋找線下醫(yī)療、線下洗護(hù)等門店。渠道多元化，在以壟斷為目的的流量競爭中，是寵物電商們集體追求的目標(biāo)。

波奇網(wǎng)2017年“雙11”全渠道銷售突破了1億元，被市場視為行業(yè)第一。早在2014年，它就上線波奇服務(wù)，將線下門店信息與用戶匹配，打破門店的物理空間桎梏。但這都是淺嘗輒止，它們大多像一個(gè)寵物領(lǐng)域的美團(tuán)點(diǎn)評，并且沒有配送團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)很尷尬，做專業(yè)的電商，賺頭太??；橫向整合，又沒有足夠的資本積累去做深。

急于在市場站穩(wěn)腳跟，爭奪用戶的企業(yè)們，有數(shù)不盡的問題需要面對。

對于散步回來的顧盼，亟待解決的問題就只有一個(gè)。

進(jìn)屋，解開牽引繩，顧盼將旺財(cái)帶回了家。被脫去小衣服、小鞋子后，旺財(cái)便跑進(jìn)了它心愛的木籠子里。顧走在電腦前翻動(dòng)著寵物論壇，她要學(xué)學(xué)怎么給旺財(cái)洗澡。

是的，周邊已經(jīng)沒有讓顧盼滿意的洗澡店了。

千億元級別且高速成長的新興市場，數(shù)百家你爭我奪的企業(yè)，幾千萬個(gè)有需求、有痛點(diǎn)的用戶，寵物市場的故事，剛剛聊完第一場。