經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值

陳春花

企業(yè)的一切都是從顧客價(jià)值開(kāi)始。

就顧客價(jià)值的本質(zhì)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客，去滿足顧客的需求，但很多企業(yè)卻熱衷于競(jìng)爭(zhēng)游戲，而不是圍繞顧客需求展開(kāi)日常工作。在過(guò)去的20多年里，不管是行業(yè)，還是企業(yè)都經(jīng)歷著巨大的變化：制造活動(dòng)實(shí)施了全面質(zhì)量管理、供應(yīng)活動(dòng)努力朝即時(shí)管理方向過(guò)渡、信息技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代、管理人員的數(shù)量在減少……但在這一切努力的背后，企業(yè)針對(duì)顧客所做的努力并沒(méi)有太大的改變，具體地說(shuō)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有什么改變。

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，并在未來(lái)的時(shí)代扮演好應(yīng)有的角色，今天的企業(yè)需要表現(xiàn)出一些新的特征：更好地理解顧客的需求，從而提供真正的價(jià)值。

那什么是顧客價(jià)值呢？很多人都希望得到一個(gè)關(guān)于顧客價(jià)值的清晰解釋。但在后來(lái)的實(shí)踐中我了解到，顧客價(jià)值其實(shí)不是一個(gè)概念，而是一種戰(zhàn)略思維，是一種準(zhǔn)則，就是以顧客為中心。顧客的需求和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需求和偏好？最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？

因此，一個(gè)能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值的企業(yè)，應(yīng)該基于現(xiàn)代價(jià)值鏈進(jìn)行思考，由顧客的偏好決定企業(yè)對(duì)技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，由技術(shù)和服務(wù)的價(jià)值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力。這樣的企業(yè)才會(huì)被認(rèn)為是擁有市場(chǎng)能力，并能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)。

以往的企業(yè)思維方式是基于企業(yè)內(nèi)部展開(kāi)的，關(guān)注的是技術(shù)、計(jì)劃的制定、產(chǎn)品的質(zhì)量、成本的降低、效率等。這表明企業(yè)的思維方式是由內(nèi)而外的，也就是企業(yè)依據(jù)自己的能力來(lái)做選擇。而顧客關(guān)注的是自身與社會(huì)的關(guān)系，是由外而內(nèi)的，即會(huì)依據(jù)自身在社會(huì)生活中所必須采取的行動(dòng)來(lái)做出選擇。這使得顧客和企業(yè)在思維方式上存在巨大的差異，如果沒(méi)有關(guān)注到這個(gè)差異，就無(wú)法真正對(duì)顧客產(chǎn)生影響并具有價(jià)值，反而讓顧客離企業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)。因此，企業(yè)真正需要改變的是自己的思維方式，從而保持和顧客思維方式的契合。

時(shí)至今日，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客的重要性，并加深了對(duì)顧客在幫助企業(yè)構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)能力中所起作用的理解。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何讓企業(yè)從顧客的角度設(shè)計(jì)和組織所有活動(dòng)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的引入，企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值點(diǎn)變得不同，給顧客的體驗(yàn)也不同。技術(shù)讓生活變得更為便利、更加智能，這是未來(lái)創(chuàng)造顧客價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

10年前，人們可能還不清楚汽車的基本知識(shí)，而10年后，在網(wǎng)上可以找到700多種汽車車型的清單。通過(guò)獲取前所未有的大量信息，有學(xué)識(shí)的消費(fèi)者可以做出更精明的決策。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起的消費(fèi)者正在挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂(lè)業(yè)到教育業(yè)，無(wú)一幸免。

消費(fèi)者變換角色的實(shí)際效果是什么？就是企業(yè)不能再獨(dú)立自主地采取行動(dòng)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場(chǎng)營(yíng)銷信息和控制沒(méi)有消費(fèi)者干預(yù)的渠道。消費(fèi)者正努力爭(zhēng)取在經(jīng)營(yíng)體系中的每一部分發(fā)揮影響力，并已經(jīng)開(kāi)始更全面地影響企業(yè)的各個(gè)決策了。

在常規(guī)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者扮演不同的生產(chǎn)與消費(fèi)的角色，產(chǎn)品與服務(wù)中包含價(jià)值，在市場(chǎng)上進(jìn)行交換。產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，價(jià)值創(chuàng)造發(fā)生在市場(chǎng)之外。但是隨著消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換，企業(yè)和消費(fèi)者不再具有明顯的差異，消費(fèi)者越來(lái)越多地參與到價(jià)值的界定和創(chuàng)造過(guò)程中，所以價(jià)值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場(chǎng)之外，而是發(fā)生在市場(chǎng)之中，可以說(shuō)企業(yè)與消費(fèi)者共同在創(chuàng)造價(jià)值。

在共同創(chuàng)造的世界里，應(yīng)該把每一個(gè)與企業(yè)互動(dòng)的個(gè)體都視為消費(fèi)者。以往企業(yè)從自身的角度出發(fā)看待問(wèn)題，沒(méi)有以單個(gè)消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)，這是工業(yè)時(shí)代的基礎(chǔ)。但今天的競(jìng)爭(zhēng)卻依賴于完全不同的、新的價(jià)值。

以個(gè)體為中心，消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值，把來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的供給與消費(fèi)者的需求高效地匹配起來(lái)。這才是最具有價(jià)值的事情。

因此，對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，工作的場(chǎng)所需要從企業(yè)的辦公室轉(zhuǎn)移到顧客的身邊，經(jīng)理人需要關(guān)注的不是企業(yè)內(nèi)部人員如何工作，而是顧客在做什么。

施煒老師這本新書—《連接：顧客價(jià)值時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略》，正是這樣一本圍繞顧客價(jià)值展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的書。書中很多鮮活的案例都來(lái)源于他的親身經(jīng)歷，所以更具有實(shí)操性。期待你開(kāi)卷之時(shí)獲得屬于自己的收獲。

編輯推薦

《人機(jī)共生》

【美】托馬斯·達(dá)文波特、茱莉婭·柯?tīng)柋?/p>

浙江人民出版社，2018年01月

我在讀：人工智能越來(lái)越開(kāi)始走向人前，連街邊擺攤的大媽都知道，我們離科幻片里那個(gè)機(jī)器人當(dāng)?shù)?、全智能化的社?huì)不遠(yuǎn)了。最近一年，機(jī)器人逐漸取代人類工作的消息不絕于耳，尤其是在去年九寨溝地震時(shí)。當(dāng)其他媒體正在全力報(bào)道，搜集資料時(shí)，“中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)”官方微信率先發(fā)出機(jī)器用時(shí)25秒自動(dòng)編寫的新聞稿件，全篇近600字，圖文并茂、信息豐富、結(jié)構(gòu)清晰，引發(fā)傳媒行業(yè)對(duì)“機(jī)器人替代人類記者”的大討論。

人類真的要被機(jī)器取代了么？智能時(shí)代洶洶來(lái)襲，未來(lái)99%的人當(dāng)真會(huì)成為無(wú)用階層，只有極少數(shù)人才會(huì)成為超級(jí)人類么？當(dāng)智能機(jī)器越來(lái)越自主、越來(lái)越聰明，人類就真的會(huì)被取而代之嗎？當(dāng)智能時(shí)代來(lái)臨，誰(shuí)是不會(huì)被機(jī)器替代的人？哪些工作是機(jī)器無(wú)法做到的？人類和機(jī)器會(huì)和諧共處嗎？針對(duì)這些問(wèn)題，本書的兩位作者托馬斯·達(dá)文波特和茱莉婭·柯?tīng)柋惹罢靶缘刂赋觯喝祟悤?huì)強(qiáng)化智能機(jī)器，而不是被它們?nèi)〈?。智能機(jī)器不會(huì)取代人類做出決策，而是會(huì)幫助人類更好、更快地完成工作，做出更好的決策。所以，在面對(duì)智能社會(huì)，我們不應(yīng)該去恐慌、焦慮，甚至將其看作是需要打敗的敵人，而是需要對(duì)癥下藥，將機(jī)器利用得更好，讓機(jī)器做機(jī)器做的事，讓人做人做的事，與智能機(jī)器共同工作、共同增強(qiáng)。endprint