糖果產(chǎn)業(yè)往哪走才能“嘗甜頭”？

楊曉晶 文

糖果產(chǎn)業(yè)作為我國兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，一直是食品工業(yè)中的拉動品類。然而，隨著近年來過節(jié)氣氛趨淡，消費者健康意識的提升，糖果等以節(jié)慶團(tuán)購消費為主的休閑食品消費遭到重創(chuàng)，總體銷量持續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)表明，中國糖果市場整體銷量都在下滑。無論是徐福記、箭牌、好時、瑪氏等外資品牌，還是馬大姐等內(nèi)資巨頭，如何去對接新生代核心的訴求和需求，成為糖果行業(yè)亟須解決的一個難題。而在春節(jié)這個最為重要的銷售節(jié)點，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統(tǒng)糖果企業(yè)頻頻推出新品，并進(jìn)行團(tuán)購促銷，積極調(diào)整戰(zhàn)略，尋求逆勢成長。

電商渠道成春節(jié)消費增長新動力

隨著我國成為電子商務(wù)最大消費國，電商無疑為各行各業(yè)提供了更多機(jī)遇，快消行業(yè)也不例外。據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體銷量同比增長13%，其中線上銷量增長45%，持續(xù)快速上升趨勢明顯，線下增速放緩至6%，整體呈復(fù)蘇態(tài)勢。調(diào)研報告顯示，線下銷售重心已漸漸偏移一線城市，往二三四線城市轉(zhuǎn)移，原因在于一線城市的消費者更傾向于網(wǎng)購，成為線上銷售增長的主推力。從尼爾森數(shù)據(jù)不難看出，電商渠道成為春節(jié)消費增長的新動力。但與其他品類相比，線上糖果品類滲透率仍然較低，目前仍處于品牌表現(xiàn)碎片化的階段，也就是說，線上大有機(jī)會。“糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺，可以對各級市場逐級展開滲透，以改善目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌認(rèn)可度和信任度。”有專家表示。

近日，徐福記宣布聯(lián)手京東無人超市“試水”無界零售，嘗試線上線下銷售一體化?！拔磥?，電商不僅將成為徐福記重要的銷售渠道，更將承擔(dān)公司產(chǎn)品創(chuàng)新、與消費者積極互動的重要功能。”徐福記對電商渠道寄予了厚望，“爭取線上增長240%?！睂Υ?，徐福記電商負(fù)責(zé)人對記者表示，徐福記電商起步還是晚了些，但目前發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長170%。

國內(nèi)另一糖果巨頭馬大姐則早在2012年就建起了旗艦店和分銷商，但馬大姐認(rèn)為，雖然布局早，但深度仍然不夠，這將會加大電商端的投入。

不止國內(nèi)巨頭開始深耕電商渠道，來自國際的糖果企業(yè)也注意到了我國糖果市場的新變化，頻頻發(fā)力線上銷售。近日，不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)宣布與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，并確定了2018年在京東的銷售額增長一倍的目標(biāo)。好時公司也表示，其中國市場戰(zhàn)略一大重點，就是要迎合消費者對糖果產(chǎn)品持續(xù)強(qiáng)勁的網(wǎng)購需求，在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，聚焦電商銷售其核心品類。

無論電商渠道將為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)多大力量，一場線上銷售之爭已經(jīng)在各大企業(yè)之間展開。

各巨頭發(fā)力團(tuán)購市場

數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間的糖果市場有著5.7%的增長，作為旺季的春節(jié)市場銷售有復(fù)蘇，但整體市場仍不容樂觀。市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，近年來隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場份額于2014—2016年間持續(xù)萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元。這其中徐福記的糖果類產(chǎn)品春節(jié)期間的同期銷售額高于行業(yè)水平2.7個百分點，達(dá)到8.4%。專家分析認(rèn)為，徐福記能在頹勢中獲得微幅增長，重要因素之一是其團(tuán)購的復(fù)蘇。徐福記內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，去年年糖出貨增長，主要來自新年糖、酥心糖等節(jié)慶糖桶和餅點的團(tuán)購量增長。

“為了發(fā)力團(tuán)購市場，徐福記今年已將新年糖品類化繁為簡，將新年糖SKU從去年的57個減至40個，并推出7個新品，主要以禮盒及分享裝為主，其中牛軋?zhí)?、酥心糖增加高端禮盒裝，為年輕一代消費者增加送禮選擇；同時徐福記還整合價格帶，增加實惠和中段價格產(chǎn)品，跳出低價競爭的怪圈，以質(zhì)量和品質(zhì)取悅消費者?！毙旄Ｓ浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時透露了其在團(tuán)購方面的具體措施。

據(jù)了解，馬大姐也于近日宣布了其在團(tuán)購市場的重要舉措：推出8款新春糖禮盒，團(tuán)購價在原價基礎(chǔ)上大打折扣。

高端化趨勢顯現(xiàn)

不得不承認(rèn)，隨著近年來過節(jié)氣氛趨淡，糖果等以節(jié)慶消費為主的休閑食品消費受到極大影響，各大品牌商都絞盡腦汁吸引消費者注意力?！瓣P(guān)鍵問題還是在消費端，其品類能否符合消費者的需求和訴求。”有專家表示，近些年，無論是箭牌、徐福記、好時、瑪氏等銷量都在下滑，可見如何對接整個新生代的核心訴求和需求，成為企業(yè)需要解決的難題。

消費觀念的變化，讓消費者對休閑食品尤其是糖果的需求，從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸，所以產(chǎn)業(yè)的多元化趨勢對企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場應(yīng)對能力提出了更高要求，毋庸置疑，誰在產(chǎn)品創(chuàng)新上能夠獲得優(yōu)勢，誰就將在新一輪的競爭中占據(jù)主動。

近幾年外資零食巨頭紛紛將其產(chǎn)品引進(jìn)我國，迫使國內(nèi)糖果行業(yè)風(fēng)向逐漸往高品質(zhì)升級。業(yè)內(nèi)專家表示，目前我國糖果低端市場在壓縮，中端市場發(fā)展迅速，高端市場有所提升。

因此，企業(yè)未來要想在糖果行業(yè)這個大蛋糕上分杯羹，必須緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，向高端化發(fā)展，注重科技創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。據(jù)了解，徐福記新年銷售持續(xù)增長，得益于每年根據(jù)消費者的口味變化及市場趨勢對產(chǎn)品進(jìn)行升級改良。徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，人們對生活品質(zhì)的追求在逐級遞增，需求不斷向個性化方向發(fā)展。2018年徐福記將持續(xù)發(fā)揮新品驅(qū)動增長優(yōu)勢，并進(jìn)軍高端禮品市場，提升市場空間。

對市場的共同認(rèn)知，讓馬大姐不斷在高檔產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，在去年8月高調(diào)推出新品“留年時光”，定位中國高檔糖果。

縱觀國內(nèi)糖果市場，無論形勢如何，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有在渠道、品牌、品類等方面進(jìn)行改革，才能在新一輪角力中拔得頭籌。