微信紅包傳播中的用戶心理分析

申思達(dá)++孟媛?

摘 要：新媒體時(shí)代，誰掌握人性誰就能占有市場(chǎng)。用戶的娛樂需求在游戲中得到滿足，滿足的過程同時(shí)也是用戶關(guān)系重構(gòu)的過程。在微信紅包的使用中用戶的心理需求和使用后的心理滿足體現(xiàn)出新媒體與用戶的使用滿足關(guān)系，本文通過問卷調(diào)查和訪談從傳播心理學(xué)出發(fā)，針對(duì)用戶的需求心理和滿足心理來分析微信紅包傳播中的用戶心理，探討新媒體時(shí)代媒介使用功能化對(duì)用戶的影響。

關(guān)鍵詞：微信紅包；用戶心理；使用與滿足；人際關(guān)系；重構(gòu)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0074-02

任何一種新媒介的出現(xiàn)都是為了滿足一定的需求，每一種需求的滿足都會(huì)促進(jìn)新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。用戶在新媒體時(shí)代能動(dòng)性是任何時(shí)代都無法比擬的，他們具有積極主動(dòng)使用媒介滿足自身需求的欲望。微信紅包的出現(xiàn)無疑讓用戶的這種欲望得到最大的滿足，這種“滿足”病毒性的擴(kuò)散帶動(dòng)微信紅包從人際圈到群體再到大眾的擴(kuò)散。從使用與滿足理論出發(fā)，用戶在微信紅包的收發(fā)過程中基于特定的需求動(dòng)機(jī)，使用微信紅包來滿足自己的需求，在這一點(diǎn)上微信紅包制作團(tuán)隊(duì)無疑正確把握了受眾的需求心理，人際交往相互影響模式中就是從個(gè)人的心理獵奇特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)“刺激—符號(hào)的意義—反應(yīng)”的公式提出的，在個(gè)人微信紅包發(fā)送到群體性的微信紅包發(fā)送，從特定節(jié)日火爆到經(jīng)常性的爭(zhēng)搶，微信紅包刺激了受眾的需求，滿足了對(duì)于新媒介的使用欲望，才得到受眾的一致認(rèn)可并病毒性的擴(kuò)散。同時(shí)，多元符號(hào)的運(yùn)用，包括語音、表情、文字等更是給微信紅包的發(fā)放帶來持續(xù)性和新鮮性。

一、研究目的及研究方案

1.研究相關(guān)說明

（1）研究問題及調(diào)查對(duì)象

本調(diào)查研究的具體問題是微信紅包滿足了用戶的哪些需求以及滿足需求后對(duì)用戶使用微信紅包的影響。

（2）調(diào)查問卷回收及數(shù)據(jù)處理

通過問卷星回收有效問卷452份?；赟PSS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（1）總樣本構(gòu)成

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在微信紅包玩家中男性略高于女性，以80后和90后為主，學(xué)歷層次較高。（如表1所示）

（2）信度分析

為了使問卷調(diào)查的結(jié)果更具信服力，要對(duì)問卷進(jìn)行信度檢測(cè)。所謂信度，即可靠性，即是問卷的一致性與穩(wěn)定性。常用的檢驗(yàn)信度的方法為Cronbach α系數(shù)法，α系數(shù)值介于0 到1之間，越接近于1，說明問卷的可靠性越高，一般要求均不低于0.6。一般認(rèn)為，α系數(shù)值如果在0.60～0.65 之間最好不要；α系數(shù)值在0.65～0.70 之間為最小可接受值；α系數(shù)值在0.70～0.80 之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于0.80～0.90 之間非常好。根據(jù)SPSS22.0統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示微信紅包對(duì)人際傳播的影響量表的Cronbach α為0.835，具有很好的信度。（如表2所示）

數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，基于spss22.0分析

二、使用與滿足：微信紅包傳播與用戶心理

1.從用戶心理需求出發(fā)的媒介生產(chǎn)

麥克盧漢關(guān)于媒介即人的延伸的論述可見其對(duì)媒介發(fā)展的預(yù)見性和先見性。社交媒體作為連接人與人、人與社會(huì)的重要工具，其功能化越來越細(xì)分，現(xiàn)在的新媒體的功能細(xì)分已經(jīng)從多功能網(wǎng)頁應(yīng)用轉(zhuǎn)到多動(dòng)能移動(dòng)應(yīng)用再到今日的單功能移動(dòng)應(yīng)用，新媒體的功能化趨向愈發(fā)明顯。用戶需求的多樣性及高標(biāo)準(zhǔn)，要求更多更新的新媒體滿足需求，通過需求的滿足培養(yǎng)用戶的忠誠度。微信紅包作為微信的附加功能，其對(duì)于微信的傳播形式帶來極大豐富，更好地粘合用戶，迅速成為人際交往、群際互動(dòng)、連接電商、拓展客源和開發(fā)潛在領(lǐng)域的新力量。

互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·梅克爾在2012年-2015年的《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中，提出了互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)人們的生活，其中包括重構(gòu)互聯(lián)，重構(gòu)消息和通信方式，重構(gòu)APP等眾多關(guān)乎人們生活的方方面面，在2013年的報(bào)告中介紹了微信的創(chuàng)新產(chǎn)品，2014年報(bào)告中提到微信移動(dòng)和商業(yè)元素越來越多，2015年的報(bào)告中特別提到微信紅包，并指出微信紅包在用戶多、粘性強(qiáng)的四個(gè)表現(xiàn)，即用戶發(fā)起的群搶紅包、以娛樂和社交為目的的隨機(jī)紅包、贊助商和電視臺(tái)發(fā)起的搶紅包和以用戶和商家互動(dòng)搖一搖的紅包，四個(gè)方面的表現(xiàn)充分說明了微信紅包在粘合人與人、商家與用戶之間的關(guān)系。

2.從滿足用戶心理需求到娛樂社交

從數(shù)據(jù)中顯示，需求的不斷滿足，帶來微信紅包的使用量不斷地增加，其在人際互動(dòng)中的作用也更加凸顯（如表3所示）。

個(gè)人生活在群體中，需要得到群體和社會(huì)的認(rèn)同，個(gè)人的社會(huì)認(rèn)同也是個(gè)人自尊需求得到滿足的過程。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，就能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值[1]。微信紅包的傳播過程，是一個(gè)個(gè)人認(rèn)同和獲得他人尊重的過程。賴特認(rèn)為大眾傳播中的內(nèi)容并不是務(wù)實(shí)的，它的一項(xiàng)重要功能是提供娛樂，尤其在電視媒體中，在當(dāng)下新媒體時(shí)代娛樂功能體現(xiàn)的更加明顯。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中說道一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”[2]。微信紅包具有游戲的本質(zhì)在其中，在微信紅包的爭(zhēng)搶過程中，每一個(gè)人都不再保持矜持和沉默，都積極主動(dòng)的參與其中，以娛樂的方式帶動(dòng)微信群內(nèi)好友的互動(dòng)。

3.從需求滿足到關(guān)系重構(gòu)

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都希望得到來自他人的關(guān)系，這也是的本性所在，而在現(xiàn)實(shí)中我們每天都沉浸在工作之中，進(jìn)行交流也是缺少娛樂因素，微信紅包的出現(xiàn)使得這種現(xiàn)象得以改變，而且交往對(duì)象也逐漸擴(kuò)大。每一個(gè)人都處在一定的群體中，在一定的群體中，社交能力是每一個(gè)都必須具備的能力，微信紅包對(duì)于活躍微信群內(nèi)人際關(guān)系，增加聯(lián)系和溝通具有重要作用。每個(gè)派發(fā)紅包的個(gè)體都能在互動(dòng)中找到自我的心理滿足感、安全感和集體歸屬感。

從報(bào)道量和報(bào)道的具體內(nèi)容來看，都市頻道善用實(shí)際報(bào)道，而法治頻道善于進(jìn)行議題設(shè)置。這種議題設(shè)置總體上取得了良好的效果，但也存在一些泛化的問題，如《不重罰百度就是姑息養(yǎng)奸》，這里編輯的個(gè)人框架過強(qiáng)。

兩頻道比較，都市頻道多為主題式報(bào)道，比較系統(tǒng)的呈現(xiàn)對(duì)公眾議題的反饋，而法治頻道多以評(píng)論、片段式報(bào)道為主，整體的報(bào)道面比較寬廣。都市頻道在報(bào)道中信息簡(jiǎn)單且同質(zhì)化高的情況，使得在傳播過程中難以形成豐富的框架側(cè)面，保證了較少的情感偏向，但同時(shí)也導(dǎo)致無法滿足更深層次的知悉需求。而法治頻道形成的框架較為多元，情感卷入度也很高。

2.受眾情況調(diào)查結(jié)果。（1）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，被訪者看過電視新聞報(bào)道此事件的為45%，其中看得最多的是都市頻道的《第一現(xiàn)場(chǎng)》（58%），其次是《一時(shí)間》（28%），最后是《法治時(shí)空》（15%）。（2）針對(duì)魏則西事件中，大眾眼中的主要責(zé)任方，認(rèn)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的是（16.4%），認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的為（32.7%），認(rèn)為監(jiān)管機(jī)構(gòu)的是（43.6%）。從被訪者對(duì)于之前的八個(gè)新聞標(biāo)題的闡述，受眾的意見分為三個(gè)層次：第一層：百度在沒有進(jìn)行核實(shí)的情況下把廣告為賣給道德缺失的民營醫(yī)院、莆田系醫(yī)院催化了醫(yī)療服務(wù)營銷上的不道德行為。作為昔日高美譽(yù)度和口碑的百度，因?yàn)榇舜问录谟脩舢?dāng)中的企業(yè)形象一落千丈。事件當(dāng)事方那個(gè)叫做魏則西的青年因?yàn)槠帕税俣柔t(yī)療廣告最后被坑死，百度在這個(gè)過程中確實(shí)扮演了很不好的角色。第二層：最有效的解決問題之道，除了強(qiáng)化監(jiān)管之外，還應(yīng)該瓦解它們的壟斷地位。要將百度的互聯(lián)網(wǎng)廣告真正納入監(jiān)管視角，像谷歌一樣，明確區(qū)分“推廣鏈接”和“自然搜索”之間的差別，促使廣告發(fā)布者履行相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。第三層：這個(gè)事件對(duì)于醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（媒體）以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)來講，是一個(gè)值得把握的機(jī)會(huì)，凈化醫(yī)療環(huán)境。相關(guān)的主管部門，應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，從源頭上就不應(yīng)該出現(xiàn)這種現(xiàn)象，以此來切切實(shí)實(shí)維護(hù)大眾的權(quán)益。但是幾乎在所有被訪者中，都有一個(gè)觀點(diǎn)，即既然百度已經(jīng)成為大多數(shù)人獲取信息的主要渠道，那么他們當(dāng)然有義務(wù)幫助用戶避免風(fēng)險(xiǎn)，這在很大程度上來源于它的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，也就是相對(duì)可觀的“現(xiàn)金?！笔杖攵裕鼪]有動(dòng)力去履行道德責(zé)任。（3）對(duì)電視新聞報(bào)道的態(tài)度。21%的人認(rèn)為非常滿意，17%的人認(rèn)為滿意，57%的認(rèn)為較滿意，其他的表示無所謂。

四、結(jié)論和不足

就此事件而言，電視新聞報(bào)道與受眾回憶大體能夠保持一致，反映了特定事件下媒體框架與受眾框架的趨同性。在電視媒體內(nèi)部，主要通過選擇消息來源建構(gòu)不同的新聞價(jià)值，從而形成具體新聞框架，同時(shí)新聞報(bào)道在再現(xiàn)社會(huì)真實(shí)的過程中受到框架影響。但是受眾對(duì)事件的認(rèn)知，不單純從電視新聞中獲得，往往被個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所左右，他們通過各自所屬的“世界觀”等與媒體的報(bào)道來彼此協(xié)商，從而構(gòu)建出新聞的符號(hào)意義。筆者使用的分析方法是對(duì)八個(gè)定量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，比較不同類別所占的比例，但諸如語言、表達(dá)方式等涉及感情色彩的內(nèi)容無法量化。

此外，由于受眾框架的研究，設(shè)計(jì)紛繁復(fù)雜的受眾心理機(jī)制，僅僅依靠傳播學(xué)的理論無法做到精確，所以還需要兼用社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等多學(xué)科研究手段，這是今后研究的目標(biāo)。同時(shí)，由于事件發(fā)生的延續(xù)性，本文雖然得出了相關(guān)的結(jié)論，但是對(duì)于框架的穩(wěn)定性和持續(xù)性的考察依然顯得不足，需要有一個(gè)長期的框架關(guān)注，這也是進(jìn)一步進(jìn)行研究的著重范疇。此外，隨著事件的不斷深入，時(shí)間推移和信息更新，框架必然有所變更，如何區(qū)別這部分造成的框架變化也是未來研究相關(guān)議題需要考慮的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]