城市印象元素在旅游紀(jì)念品包裝上的應(yīng)用

（湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

毋庸置疑，隨著旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)城市對(duì)自身形象的重視也顯而易見?；ㄖ亟鹱鰪V告，卻忽略了包裝的宣傳功能，相比較巨額的廣告費(fèi)的電視媒體、平面廣告，包裝的宣傳可謂是既實(shí)惠又深層。城市印象元素在旅游紀(jì)念品包裝中的探索使用，不僅可以幫助構(gòu)建城市自身品牌形象、還可以促進(jìn)銷售、豐富和鞏固地域文化。

一、城市印象元素的分類

目前，國內(nèi)關(guān)于城市印象元素設(shè)計(jì)研究大部分只停留在對(duì)城市形象標(biāo)識(shí)的層面上，標(biāo)識(shí)中雖融入了城市的文化寓意及象征符號(hào)，但在整個(gè)城市形象的塑造上并沒有對(duì)城市印象元素進(jìn)行系統(tǒng)整合和規(guī)范設(shè)計(jì)，缺乏整體性。2005年，孫湘明教授在《城市形象品牌研究一長株潭城市群形象戰(zhàn)略研究》項(xiàng)目中指出城市的視覺識(shí)別元素包括：城市的文化、歷史、環(huán)境和建筑等，并在城市精神的視覺識(shí)別性中提到“能夠使人產(chǎn)生城市視覺效應(yīng)的事物很多，包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市別稱、公共指示系統(tǒng)、交通標(biāo)志、富有特色的旅游點(diǎn)、建筑、綠地等。概括來講，城市印象元素就是在城市建設(shè)、居民風(fēng)俗、自然景觀、文化遺產(chǎn)等方面表現(xiàn)出的顯著的地域特征。其內(nèi)容非常豐富，涵蓋與人建立的社會(huì)屬性內(nèi)容，和大自然賦予的自然屬性內(nèi)容。1871年，被稱為“人類學(xué)之父”的英國人泰勒，在《原始文化》中談到：文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，文化載體是指以各種物化的和精神的形式承載、傳播文化的媒介體和傳播工具，它是文化得以形成與擴(kuò)散的重要途徑與手段。[2]旅游紀(jì)念品包裝是一種文化載體，文化載體源泉體現(xiàn)在具有當(dāng)?shù)靥厣母鞣N文學(xué)作品、繪畫藝術(shù)，神話故事，考古紀(jì)實(shí)，自然風(fēng)貌等等之中。而這些種種皆可作為進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)產(chǎn)品文化挖掘探索取之不竭的“源頭活水”。由點(diǎn)及面，旅游紀(jì)念品包裝承載文化之源泉，也如是一樣。歸納如表

二、城市印象元素的表現(xiàn)形式

目前的一些旅游紀(jì)念品包裝中，城市印象元素雖使用較多，但大多形式較為單一，構(gòu)圖及創(chuàng)作手法普通，甚至只是一些元素隨意的拼湊，缺少基礎(chǔ)的美感。設(shè)計(jì)師在對(duì)城市印象元素進(jìn)行提取再創(chuàng)作的時(shí)候，需要充分運(yùn)用美學(xué)構(gòu)成原理，適時(shí)運(yùn)用攝影、繪畫、工藝、設(shè)計(jì)等多種形式進(jìn)行創(chuàng)作。不同的創(chuàng)作手法有不同的優(yōu)勢：

（一）攝影創(chuàng)作方式

攝影重在表現(xiàn)對(duì)象特征，屬于偏寫實(shí)的創(chuàng)作手法，其形成的視覺影像相對(duì)完整，這就要求其配字需要簡潔，不宜喧賓奪主。利用攝影手法在對(duì)城市遠(yuǎn)景作裝飾元素的時(shí)候，因?yàn)閿z影景深拉遠(yuǎn)主要表現(xiàn)的是意境，色彩種類減少，整個(gè)包裝畫面講究簡潔單純的風(fēng)格。在拍攝近景的時(shí)候，通常為表現(xiàn)對(duì)象特點(diǎn)，通常色彩鮮艷，構(gòu)圖飽滿，視覺沖擊力強(qiáng)，整個(gè)包裝畫面講究的是豐富活躍感。

（二）繪畫創(chuàng)作方式

繪畫當(dāng)然是包括寫實(shí)和寫意的，但作為創(chuàng)作手法在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用，選用寫實(shí)手法不如直接采用攝影來的方便，所以繪畫創(chuàng)作方式更傾向于減掉對(duì)象的表面的特質(zhì)，用輕松的筆觸或高級(jí)的色彩達(dá)到一種松動(dòng)靈活的特質(zhì)，繪畫和攝影的區(qū)別在于攝影更專注于對(duì)象，是客觀的嚴(yán)肅的，繪畫則是通過人主觀的加工帶有個(gè)性的特點(diǎn)。

（三）工藝創(chuàng)作方式

工藝有很多種類，包括材料工藝，印刷工藝，加工工藝等，不再贅述。本文主要討論如何運(yùn)用工藝對(duì)城市印象元素加工。剪紙工藝、雕刻工藝等都是比較好的選擇，因?yàn)樗屠L畫一樣，有很強(qiáng)的描述能力。工藝創(chuàng)作的特點(diǎn)是樸素、敦實(shí)，工藝本身就帶有一定的文化內(nèi)涵，由于工藝在用料上比較講究，制作也相對(duì)費(fèi)時(shí)，所以運(yùn)用工藝創(chuàng)作手法的旅游紀(jì)念品包裝會(huì)顯得檔次高一些。當(dāng)然還可以選用仿工藝，就是運(yùn)用繪畫形式表現(xiàn)工藝風(fēng)格，此類方式既可以有工藝風(fēng)格又會(huì)節(jié)省成本。

（四）圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)作方式

設(shè)計(jì)的概念很寬泛，本文指的設(shè)計(jì)是對(duì)城市印象元素確定后，運(yùn)用圖形設(shè)計(jì)原理對(duì)其深加工后當(dāng)作包裝的裝潢使用的手段。設(shè)計(jì)是做減法的過程，往往是將繁縟復(fù)雜的場景清晰化或是將局部放大再或是將圖像圖形化、將圖形符號(hào)化。設(shè)計(jì)對(duì)圖形的對(duì)稱、韻律、清晰的要求和對(duì)線條的流暢、力度、簡潔的要求更嚴(yán)格一些，所以圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方式較以上三種手法會(huì)更顯時(shí)尚。

當(dāng)然，藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法最不應(yīng)該范式化，以上討論的只作為引子，設(shè)計(jì)過程中有更多的可能。

三、在旅游紀(jì)念品包裝上運(yùn)用城市印象元素原則

（一）獨(dú)特性與公知性結(jié)合

城市印象元素的獨(dú)特性是指它應(yīng)該具有顯著的地域特征，而公知性則是指它應(yīng)該具有廣泛的知名度。鑒于旅游紀(jì)念品的紀(jì)念品的屬性和受眾，要求其包裝上的城市印象元素需獨(dú)特性和公知性相結(jié)合。

（二）共鳴性和引導(dǎo)性結(jié)合

旅游紀(jì)念品包裝的城市印象元素既要能和受眾產(chǎn)生共鳴，又不流于表面。即選擇的元素需要符合共鳴性和引導(dǎo)性結(jié)合。共鳴性是指元素的可讀性，換句話講就是創(chuàng)作元素時(shí)不宜過分抽象到完全脫離內(nèi)容，能讓受眾知道其內(nèi)容。但又不是簡單的元素照搬，而是挖掘更深層的內(nèi)容，形成系列性以達(dá)到引導(dǎo)作用。

（三）城市印象與商品屬性相結(jié)合

在選用城市印象元素時(shí)要考慮到與產(chǎn)品本身的聯(lián)系，如果沒有聯(lián)系，應(yīng)盡量建立聯(lián)系。

四、旅游紀(jì)念品包裝中城市印象元素需要達(dá)到的效果

（一）精挑細(xì)選，抓神追韻--特色

地域特色乃文化之魂，中國藝術(shù)的核心是所謂的“意境”問題，體現(xiàn)地域特色等同于體現(xiàn)地域文化之意境，李硯祖先生將意境作為創(chuàng)造者的內(nèi)在尺度，和接受者、評(píng)價(jià)者的共同尺度。在上文總結(jié)的紛繁復(fù)雜的文化源泉中提煉出最能符合地域意境之圖案，或者能將搜集的圖案組合重構(gòu)出意境是對(duì)設(shè)計(jì)師功底的挑戰(zhàn)，不僅需要精心的搜索、敏銳的觀察，謹(jǐn)慎的選擇還需運(yùn)用美的法則對(duì)所選文化元素進(jìn)行抽象概括，骨法用筆，氣韻生動(dòng)，以至不足其形，但及其意的境界。

（二）解構(gòu)重組，繼古推新--美

藝術(shù)設(shè)計(jì)，藝術(shù)與設(shè)計(jì)的結(jié)合，感性與理性的結(jié)合，美與科學(xué)的結(jié)合。美和科學(xué)的統(tǒng)一應(yīng)是設(shè)計(jì)師追求的終極目標(biāo)，缺一不可。當(dāng)代設(shè)計(jì)日益展現(xiàn)出創(chuàng)新的價(jià)值與趨向。這種創(chuàng)新表現(xiàn)在科學(xué)和技術(shù)兩個(gè)方面，前者是新知識(shí)的創(chuàng)新，后者是新形式的創(chuàng)造。而旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)主要指后者，在確定文化元素以后，應(yīng)結(jié)合當(dāng)代審美取向通過夸張變形、對(duì)比擬人等藝術(shù)手法提煉加工，以點(diǎn)線面的形式解構(gòu)重組，使之符合人的審美心理而運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)造型或裝飾之中，從而達(dá)到美的視覺感受。

（三）整合概括，寬思窄入--多樣

一百個(gè)讀者有一百個(gè)哈姆萊特，一百個(gè)設(shè)計(jì)師有不計(jì)其數(shù)的設(shè)計(jì)作品，就設(shè)計(jì)本身而言，設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師對(duì)客觀對(duì)象的主觀再現(xiàn)。就設(shè)計(jì)目的而言，設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師溝通設(shè)計(jì)接受體的媒介。就設(shè)計(jì)成果而言，設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師放眼于開闊，落腳于一點(diǎn)。文化是立體的，豐滿的，是僅用一個(gè)設(shè)計(jì)無法詮釋的，因此從多個(gè)角度切入，全面挖掘，形成系列連續(xù)多樣成果，才能更好傳承。

（四）立足于古，海納百川--包容

文化包容性發(fā)展，是指特定的文化形態(tài)在平等對(duì)待和充分尊重其它各種文化形態(tài)的同時(shí)，以自覺的意識(shí)和開放的姿態(tài)，積極主動(dòng)地與對(duì)方進(jìn)行溝通和交流，廣泛借鑒和吸收其優(yōu)長，從而不斷實(shí)現(xiàn)自身的吐故納新和繁榮發(fā)展。習(xí)總書記深刻地指出： “中華民族是一個(gè)兼容并蓄、海納百川的民族，在漫長歷史進(jìn)程中，不斷學(xué)習(xí)他人的好東西，把他人的好東西化成我們自己的東西，這才形成我們的民族特色?！甭糜渭o(jì)念品包裝設(shè)計(jì)，在深刻挖掘自身文化內(nèi)涵的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)代審美情趣，吸收外來設(shè)計(jì)之優(yōu)長，跨界獲取靈感，是設(shè)計(jì)的必然趨勢。

[1]孫湘明，黃琴.城市品牌定位的視角探析[J].武陵學(xué)刊，2007，32（1）：78-80.

[2]張勇，薛建中.《西柏坡時(shí)期文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)啟示》[M].石家莊：河北人民出版社，2014.11，129.

[3]李硯祖.《設(shè)計(jì)之維》[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.04，13.

[4]李硯祖.《設(shè)計(jì)之維》[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.04，45.

[5]于新寧.城市品牌形象中視覺符號(hào)的多樣性研究一以青島為例[D].成都：西南交通大學(xué)，2015.