“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥紀錄片創(chuàng)作與傳播策略

韓海青

摘要：近年來隨著國家對紀錄片產(chǎn)業(yè)的扶持，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下給紀錄片傳播帶來了新機遇。以《本草中國》為代表的中醫(yī)藥文化紀錄片從創(chuàng)作到傳播都結合了當前互聯(lián)網(wǎng)思維，使得該題材紀錄片建立了良好口碑和市場優(yōu)勢，本文將通過近兩年創(chuàng)作的中醫(yī)藥文化紀錄片為案例，解析在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥文化紀錄片創(chuàng)作與傳播策略，為日后該題材紀錄片長遠發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;紀錄片;新媒體;創(chuàng)作與傳播

中圖分類號：J952 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）09-0101-03

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代紀錄片產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化，在《2016年中國紀錄片理論研究概述》指出，新媒體是日前紀錄片傳播的重要平臺，傳播方式的改變同時影響文本創(chuàng)作的改變。講述中國故事，傳播傳統(tǒng)文化，成為了眾多紀錄片的主要訴求。而中醫(yī)藥文化紀錄片的立足點就是傳播中醫(yī)藥文化，推動國家形象建設，弘揚社會主義核心價值觀。從《本草中國》到《本草中華》，再到未播先火的《千年國醫(yī)》，此類中醫(yī)藥文化紀錄片的創(chuàng)作與傳播一直緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”新理念，成為了文化類紀錄片《舌尖上的中國》和《我在故宮修文物》后又一現(xiàn)象級作品。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥文化紀錄片創(chuàng)作方法

（一）敘事策略從宏觀走向微觀

習近平同志提出，講故事是國際傳播的重要模式。中國故事的敘事段落由不同本土文化要素統(tǒng)領，呈現(xiàn)出對空間、時間、人物有側重的敘事模式，風土、風物、人物三類敘事模式各自主導一個敘事段落，不同的敘事段落又共同組成了一個完整的故事文本[1]。結合“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)作新環(huán)境，伴隨多元文化觀念的傳播，紀錄片已經(jīng)從曲高和寡走向大眾生活，視角更加貼近觀眾需求，題材創(chuàng)作選擇有較大轉變，受眾在觀看作品有更加強烈的主體和參與意識。因此在制作方面更加注重互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點。著名紀錄片人冷冶夫表示成功的紀錄片應該要做到主題事件化，事件故事化，故事人物化，人物細節(jié)化，細節(jié)畫面化。中醫(yī)藥文化紀錄片《本草中國》的文本故事立足點在個體人物故事，每一集都有一個主題，將不同的內容，通過事件與故事結合呈現(xiàn)老藥工和中醫(yī)藥彼此間的傳承與合作。這種敘事特點正式適應了新媒體紀錄片制作的新形態(tài)。例如在《時間》這集需要講述幾種不同草藥之間和時間的關系，每味草藥背后一位人物故事，圍繞時間這一主題串聯(lián)起來，節(jié)奏流暢。這種敘事模式打破傳統(tǒng)時間敘事模式，而是圍繞主題跳躍性敘事，絲毫不影響觀影體驗，反而能夠增加趣味性，吸引觀眾注意力?！侗静葜袊吩贑SM35城市平均收視率達到了0.713%，第二季《本草中華》在豆瓣2017紀錄片排行榜單名列前十，評分9.0分。因此敘事視角的個體化和平民化創(chuàng)作方法和價值觀更具有大眾吸引力。《本草中國》的總導演干超在接受媒體采訪時表示，創(chuàng)作之初就決定拋開宏達敘事視角，雖然了解到大部分觀眾對中醫(yī)認知的距離和神秘，但依然希望通過個體故事作品讓更多人走進中醫(yī)藥世界，了解中醫(yī)藥文化中所體現(xiàn)的中國人的內在精神核心。紀錄片《秘境神草》更是將自然風光、民族文化與本草結合，一個故事、一位采藥人、一株神草，片中傳遞出對自然的敬畏，對生命的熱愛。成為了又一部中醫(yī)藥文化紀錄片代表作品。

（二）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，視聽語言多樣化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代全民的觀影和閱讀習慣的轉變，紀錄片的創(chuàng)作必須順應發(fā)展趨勢，目前國內紀錄片創(chuàng)作主要由戲劇美學主導，技術美學支撐。因此紀錄片的畫面需適應手機等移動終端的觀看模式，對人物與細節(jié)的刻畫需要更多的特寫鏡頭去呈現(xiàn)，才能更好的情感傳遞。《本草中國》和《本草中華》都在衛(wèi)視和愛奇藝同步播出，該片采用4K超清技術拍攝，運用微距、高速攝影等技術革新方式把草木細節(jié)之美呈現(xiàn)給觀眾。觀眾在手機客戶端觀看也能清晰可見藏紅花的花絲、紅曲的顆粒，讓中華本草在鏡頭前充滿了生命力。在后期制作方面用中國元素后期包裝，片頭片尾后字幕設計都以水墨畫、書法元素呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)特色元素，為了更好普及中草知識，會單獨把片中出現(xiàn)的中草藥進行動畫解說。這種把復雜問題簡單化、條理化的包裝方式，讓信息傳播更直觀、有趣，適應當前碎片化、個性化的觀影習慣。

（三）創(chuàng)作過程的互動性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維影響下創(chuàng)作的中醫(yī)藥文化紀錄片不再是傳統(tǒng)的紀錄片附屬品，從敘事結構、視聽語言等都要適應互聯(lián)網(wǎng)特性。國家的“一帶一路”規(guī)劃中特意強調了為中醫(yī)藥事業(yè)的對外發(fā)展格局和規(guī)劃，國家中醫(yī)藥管理局制定了中醫(yī)藥文化建設十三五規(guī)劃。這意味新媒體時代中醫(yī)藥文化紀錄片的創(chuàng)作之初就身負使命，需要更加注重用戶的參與性與互動性，由北京一道陽光傳媒公司全額投資管理，央視和中國國際電視總公司聯(lián)合出品的中醫(yī)藥文化紀錄片《千年國醫(yī)》在創(chuàng)作之初就成立了官方公眾號“紀錄中醫(yī)”，在平臺隨時發(fā)布各種拍攝花絮和攝制動態(tài)。同時還單獨建立了名醫(yī)大家子板塊，其中包括各類國醫(yī)大師、名醫(yī)名家、紀錄片顧問團隊等介紹，定期會科普各類中醫(yī)藥的知識。在還未正式播出之際便吸引了眾多粉絲，觀眾一直可以通過公眾號平臺全程參與紀錄片的創(chuàng)作，同步了解各類動態(tài)?！肚陣t(yī)》不僅是要拍攝出一部具有代表性的中醫(yī)藥文化紀錄片，同時利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用公眾號運營增加用戶的粘性，為之后成片的播出提供收視保證。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥文化紀錄片傳播方式

（一）播放平臺的轉變

2016年現(xiàn)象級紀錄片《我在故宮修文物》在央視播出并未獲得太多關注，隨后制片方在上傳至嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站后反而受到熱議關注，在微博微信平臺迅速傳播。不僅再次回歸了傳統(tǒng)媒體平臺，又制作出了影院版上映。成為了一部現(xiàn)象級的媒體融合背景下的文化類紀錄片?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代中國多家門戶網(wǎng)站開辟了紀錄片頻道，這其中包括新浪、網(wǎng)易、騰訊三大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，百度旗下的愛奇藝，中國最大的UGC視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，央視的CNTV，專業(yè)性紀錄片產(chǎn)業(yè)運營平臺“中國紀錄片網(wǎng)”“良友紀錄”等。近年來網(wǎng)絡瀏覽量過億的中國紀錄片超過了九部，紀錄片在新媒體平臺的傳播主要通過移動端來實現(xiàn)，手機已經(jīng)成為新媒體的主要入口，其播放總量已占新媒體總播放量的六成以上。例如愛奇藝以流暢高清觀影模式一直是業(yè)內優(yōu)勢，這也非常適合紀錄片鏡頭語言展示。同時愛奇藝的紀錄片頻道以版權購買作為主要發(fā)展策略并逐漸建立了屬于自己的紀錄庫，并且特別重視紀錄片行業(yè)的發(fā)展，在開展紀錄片論壇的同時，直接參與到紀錄片創(chuàng)作和投資。上海紀實頻道總監(jiān)干超在2016年紀錄片產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)言表示，該頻道的戰(zhàn)略已經(jīng)由播出轉向市場，在成立了云集將來傳媒有限公司后和愛奇藝合作陸續(xù)出品了《本草中國》和《本草中華》系列中醫(yī)藥文化紀錄片。這兩部作品不僅是傳統(tǒng)媒體和新媒體合作的產(chǎn)物，更成為了中醫(yī)藥文化紀錄片創(chuàng)作的標桿。傳播渠道的變化，推動了主流媒體傳播理念的變化，傳統(tǒng)媒體積極與新媒體合作，全媒體互動，通過跨界融資、項目合作等方式實現(xiàn)傳統(tǒng)頻道突破。

（二）傳播方法的調整

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代紀錄片從業(yè)者越發(fā)意識到網(wǎng)絡平臺是紀錄片宣傳的重要途徑。《舌尖上的中國》便是通過微博粉絲熱議產(chǎn)生了良好的口碑傳播。根據(jù)中國傳媒大學輿情口碑研究所/艾利艾咨詢5月14 - 28日對微博2305條樣本的調查分析中，對于紀錄片的正面評價44.34%，對其負面評價4.86%，中性評價50.8%。正面評價占比遠大于負面評價占比?？梢钥闯觯渡嗉馍系闹袊吩谖⒉┥铣浞众A得了網(wǎng)友們的青睞[3]。無論從紀錄片制作方還是到民間紀錄片工作者都需要通過微博微信，開設新的傳播交流平臺，方便大眾的觀影習慣。例如央視紀錄片官微每天都會對首播的節(jié)目進行預告?！侗静葜袊泛汀侗静葜腥A》也同樣開設官方微博微信進行作品宣傳，積極與網(wǎng)友展開互動交流，即使在作品播出完結之后，也沒有停止公眾號的推廣。《本草中國》在微博和微信平臺運用了漫畫本草、預告花絮等方式，加之平臺上風趣幽默的語言與互動，逐漸吸引了眾多粉絲。隨后組織了官方興趣小組，吸引更多具有專業(yè)視角的受眾。在播出后《本草中國》作為熱門話題打敗了同一時段播出的熱門綜藝，關注度上升第一位。除了線上活動運營，在線下舉行提前觀片、校園招聘、體驗中草藥等互動活動，各大城市公交地鐵也張貼了宣傳海報?！肚陣t(yī)》的公眾號在開拍之際就開始運行，不僅完成了作品本身的宣傳，更加注重對中醫(yī)藥文化的推廣，定期普及中醫(yī)藥文化知識，宣傳名醫(yī)故事。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”紀錄片商業(yè)合作的新模式

中醫(yī)藥文化紀錄片相比于其他文化類紀錄片有著獨特的商業(yè)合作空間。《本草中國》中不僅讓觀眾逐步了解中華中醫(yī)藥文化的博大精深，更推廣了一批有價值的老字號，杭州回春堂老藥工的膏方，廣州陳李濟的陳皮，破壁本草草晶華、東阿阿膠等，并在微信平臺開設購買正品中草藥的版塊。在《本草中國》和《本草中華》成功播出后，國藥微客與本草中國達成戰(zhàn)略合作，目前國內保健品市場亂象重生，國藥微客平臺創(chuàng)立是在“一帶一路”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的大趨勢下，雙方攜手為消費者提供更加健康、營養(yǎng)、有價值的保養(yǎng)保健產(chǎn)品，將國藥微客打造成與當代消費者一起成長的優(yōu)質商城平臺，推動資源和產(chǎn)業(yè)的深度合作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代在傳播平臺從傳統(tǒng)電視到視頻網(wǎng)站轉變，新的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略也更加清晰，精準定位受眾群體才會取得較高的廣告回報。

三、結語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，紀錄片市場從創(chuàng)作、傳播、受眾、互動、營銷等各個環(huán)節(jié)都在轉變。中醫(yī)藥文化紀錄片的使命不僅是為了促進國內文化類紀錄片種類的發(fā)展，更重要是傳播中醫(yī)藥文化，提高國民對中醫(yī)藥文化的自信，能作為國家形象名片對外傳播。目前除了《本草中國》系列、《秘境神草》《千年國醫(yī)》，中醫(yī)藥文化紀錄片依然處于發(fā)展階段，其中本草中國系列也確定了第一季海外發(fā)行的計劃，此類紀錄片在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更需要秉承本土化的敘事理念，講述好中國故事，創(chuàng)作與傳播方法能夠與全球化接軌，更好增強國際影響力。

參考文獻：

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