寧波“名城名都”城市品牌傳播的媒介報(bào)道策略

李淑瑛

摘要：基于自身的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?，寧波確立了“名城名都”的城市品牌定位。寧波的城市管理者一方面主動在媒體上為“名城名都”城市品牌發(fā)聲，另一方面通過及時(shí)總結(jié)“名城名都”建設(shè)成就、重點(diǎn)宣傳志愿服務(wù)和平凡典型人物、深入挖掘示范性的改革舉措和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、舉辦具有國際影響力的特色活動，吸引和引導(dǎo)媒體報(bào)道，廣泛深入地傳播寧波“名城名都”城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：寧波;“名城名都”;城市品牌傳播;媒介報(bào)道

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）09-0079-04

美國杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融人城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。”[1]城市品牌的打造和傳播是提高城市競爭力的有效途徑。在城市品牌傳播過程中，媒體是非常重要的傳播載體。城市品牌形象在媒體上的呈現(xiàn)方式多種多樣，相較于城市宣傳片和形象廣告而言，新聞報(bào)道無疑是最受公眾信任的認(rèn)知來源。大眾傳媒，尤其是權(quán)威媒體新聞報(bào)道呈現(xiàn)的城市品牌形象，有力地影響著公眾對城市品牌的感知。作為城市品牌定位明確、正在向全國大城市第一方隊(duì)邁進(jìn)的寧波，其城市品牌的定位策略和媒介傳播策略對其他城市品牌建設(shè)具有良好的借鑒作用。

一、寧波“名城名都”城市品牌內(nèi)涵與定位依據(jù)

寧波是世界第四大港口城市和歷史文化名城，開放優(yōu)勢明顯，歷史文化積淀深厚，在國內(nèi)外具有一定的知名度和影響力?；趯幉ǖ陌l(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Γ?017年2月底召開的寧波市第十三次黨代會為寧波確立了“名城名都”的城市品牌定位。

（一）寧波“名城名都”城市品牌內(nèi)涵

“名城名都”的城市品牌定位體現(xiàn)了物質(zhì)富裕與精神富有的互促共進(jìn)?！皣H港口名城”側(cè)重于物質(zhì)層面，“東方文明之都”側(cè)重于精神層面。“國際港口名城”直接的表現(xiàn)就是寧波舟山港的世界大港形象，更深層次的表現(xiàn)是寧波將港口優(yōu)勢與開放優(yōu)勢、制造業(yè)優(yōu)勢、民營經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢疊加聯(lián)動，形成具有國際影響力的制造業(yè)創(chuàng)新中心、經(jīng)貿(mào)合作交流中心、港航物流服務(wù)中心的城市形象?！皷|方文明之都”，一是表現(xiàn)為歷史文化底蘊(yùn)深厚，歷史文化和現(xiàn)代文明有機(jī)融合的文化形象，二是表現(xiàn)為優(yōu)良的公共服務(wù)品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境品質(zhì)形象，三是表現(xiàn)為現(xiàn)代志愿服務(wù)體系完善、市民素質(zhì)高、鄉(xiāng)風(fēng)文明的精神文明形象[2]。

（二）寧波“名城名都”城市品牌的定位依據(jù)

寧波“名城名都”城市品牌定位的確立，是基于中央和省委的部署，以及寧波得天獨(dú)厚的港口資源優(yōu)勢、深厚的歷史文化底蘊(yùn)和開放包容的國際營商環(huán)境。

1.響應(yīng)中央和省委的部署。寧波在發(fā)展智能經(jīng)濟(jì)和振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面走在全國前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)特征比較顯著。近年來，國家深入實(shí)施“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶等戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)區(qū)域一體化進(jìn)程，寧波地處“21世紀(jì)海上絲綢之路”和長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略交匯處。2017年，浙江省政府批復(fù)設(shè)立寧波“一帶一路”建設(shè)綜合試驗(yàn)區(qū)，浙江省委、省政府大力支持寧波發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，進(jìn)一步對接國家戰(zhàn)略，提升對外開放的深度和廣度。

2.“以港興市、以市促港”戰(zhàn)略成效顯著。改革開放以來，寧波提出了“以港興市、以市促港”戰(zhàn)略。歷屆市委、市政府都十分重視寧波港口城市的建設(shè)，充分挖掘?qū)幉ǜ鄣膮^(qū)位及資源優(yōu)勢，尤其是在寧波舟山港實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作后，寧波現(xiàn)代化國際港口城市建設(shè)步伐不斷加快。中國一中東歐國家投資貿(mào)易博覽會、中國航海日論壇、中國機(jī)器人峰會紛紛落戶寧波，寧波成功獲批“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市、國家保險(xiǎn)創(chuàng)新綜合試驗(yàn)區(qū)、國家跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)、浙東南自主創(chuàng)新示范區(qū)，成為全國首個(gè)“全港創(chuàng)衛(wèi)示范城市”。寧波大平臺建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，寧波杭州灣新區(qū)升格為國家級開發(fā)區(qū)，東錢湖旅游度假區(qū)成為首批國家級旅游度假區(qū)，梅山國際物流產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、浙江“千人計(jì)劃”產(chǎn)業(yè)園集群效應(yīng)顯現(xiàn)[3]。

3.歷史文化積淀深厚，文明城市創(chuàng)建成績斐然。寧波具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，擁有河姆渡文化、上林湖越窯青瓷文化、海上絲綢之路文化、藏書文化、浙東學(xué)術(shù)文化等重要文化遺產(chǎn)。2016年，寧波榮獲“東亞文化之都”稱號。2017年，寧波實(shí)現(xiàn)全國文明城市“五連冠”。寧波以全國文明城市為載體，大力實(shí)施市民文明素質(zhì)工程，不斷豐富“愛心寧波·尚德甬城”的文明標(biāo)簽，完善寧波好人、最美寧波人、道德模范評選機(jī)制，構(gòu)建現(xiàn)代志愿服務(wù)體系，深入推進(jìn)農(nóng)村精神文明建設(shè)，著力促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。

二、寧波“名城名都”城市品牌傳播的媒介報(bào)道統(tǒng)計(jì)分析

權(quán)威媒體不僅影響力大，輻射面廣，而且是其他各級各類媒體最主要的信息來源。因此，本文選取權(quán)威媒體作為研究對象，包括最具權(quán)威性的中央級媒體《人民日報(bào)》，浙江省級最具權(quán)威性的媒體《浙江日報(bào)》，以及浙江省級最具權(quán)威性的電視新聞節(jié)目浙江衛(wèi)視的“浙江新聞聯(lián)播”。本文搜集了寧波“名城名都”城市品牌建設(shè)目標(biāo)提出后一年（2017年3月至2018年2月）《人民日報(bào)》《浙江日報(bào)》、浙江衛(wèi)視“浙江新聞聯(lián)播”等三大媒體所有涉及寧波的報(bào)道。

（一）報(bào)道數(shù)量和報(bào)道性質(zhì)：數(shù)量可觀，正面報(bào)道為主

從報(bào)道數(shù)量來看，權(quán)威媒體對寧波的報(bào)道量不少，尤其是省內(nèi)權(quán)威媒體的報(bào)道量很大，較好地體現(xiàn)了寧波在全國和浙江省的地位，可見寧波城市形象的知名度較高。從報(bào)道性質(zhì)來看，三家媒體涉及寧波的報(bào)道都沒有批評性質(zhì)的負(fù)面報(bào)道，簡單發(fā)布動態(tài)信息的中性報(bào)道《人民日報(bào)》《浙江日報(bào)》“浙江新聞聯(lián)播”占比分別為18%、16%、17%，三家媒體80%以上的報(bào)道均為表揚(yáng)性質(zhì)的正面報(bào)道，可見權(quán)威媒體構(gòu)建的寧波城市形象是正面的，寧波城市形象的美譽(yù)度較高。

（二）報(bào)道主題：類型多樣，注重成就和經(jīng)驗(yàn)展示

中性報(bào)道僅僅是動態(tài)信息的簡單發(fā)布，且篇幅短小，在搜集的報(bào)道中所占比例小，對城市形象構(gòu)建的影響力低，因此，本文將研究重點(diǎn)放在能較好體現(xiàn)“名城名都”城市品牌內(nèi)涵的正面報(bào)道上。正面報(bào)道的報(bào)道主題分為建設(shè)成就、改革舉措、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、典型人物、重要活動等五類。三家媒體對五類主題都有所涉及，報(bào)道主題類型多樣，其中建設(shè)成就、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)兩類主題的報(bào)道量最多，可見寧波有不少成就和經(jīng)驗(yàn)在全國及省內(nèi)都處于先進(jìn)水平，能夠發(fā)揮良好的引領(lǐng)和示范作用。

（三）報(bào)道重要性：報(bào)道比較深入，位置比較突出

報(bào)紙新聞報(bào)道的重要性體現(xiàn)為報(bào)道篇幅和報(bào)道版面，電視新聞報(bào)道的重要性體現(xiàn)為報(bào)道時(shí)長和報(bào)道位置。《浙江日報(bào)》1500字以上的長篇報(bào)道占比最大，《人民日報(bào)》和“浙江新聞聯(lián)播”雖然都是短篇消息占比最大，但長篇報(bào)道數(shù)量也不少，可見寧波“名城名都”城市品牌形象得到了比較深入的展示。

從報(bào)道位置看，三家媒體對寧波的報(bào)道雖然沒有主要集中于前四版（前四條），但還是有相當(dāng)多的報(bào)道占據(jù)了極為重要的位置，尤其是《浙江日報(bào)》前四版的報(bào)道占比近一半，可見寧波“名城名都”城市品牌形象得到了比較充分的展示。

三、寧波“名城名都”城市品牌傳播媒介報(bào)道的引導(dǎo)策略

刊發(fā)在前四版（前四條）和篇幅（時(shí)長）在1500字（60秒）以上的重點(diǎn)報(bào)道更能全面深入地展示寧波城市品牌形象，體現(xiàn)了城市管理者的引導(dǎo)效果?！度嗣袢請?bào)》《浙江日報(bào)》“浙江新聞聯(lián)播”刊發(fā)在前四版（前四條）的重點(diǎn)報(bào)道占比分別為22%、47%、36%，篇幅（時(shí)長）在1500字（60秒）以上的重點(diǎn)報(bào)道占比分別為22%、40%、28%，可見寧波的城市管理者對《浙江日報(bào)》的引導(dǎo)最為成功。

（一）城市管理者主動在媒體上為“名城名都”城市品牌發(fā)聲

寧波的城市管理者運(yùn)用專版宣傳寧波“名城名都”城市品牌。一年時(shí)間里，《人民日報(bào)》有2個(gè)專版宣傳寧波“名城名都”城市品牌，《浙江日報(bào)》有74個(gè)。《人民日報(bào)》專版刊發(fā)的文章分別為《寧波建設(shè)國際港口名城打造東方文明之都》《寧波東風(fēng)浩蕩譜新曲》，兩篇文章都系統(tǒng)梳理了寧波“國際港口名城”和“東方文明之都”已有的建設(shè)成就，提出了未來的建設(shè)目標(biāo)和建設(shè)方案，配發(fā)了“寧波舟山港”“天一閣”等體現(xiàn)寧波“國際港口”和“東方文明”兩大城市特征的圖片。

寧波的城市管理者直接發(fā)表文章和接受媒體采訪為寧波發(fā)聲。比如，《人民日報(bào)》刊發(fā)了時(shí)任寧波市委書記唐一軍的長篇署名文章《發(fā)展智能制造振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)》，指出“把發(fā)展智能制造作為推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的主攻方向”，并將寧波的未來城市定位為“國內(nèi)一流的智能制造強(qiáng)市”?！墩憬請?bào)》頭版刊發(fā)了對時(shí)任寧波市委書記唐一軍的長篇專訪報(bào)道《聚心聚力奮發(fā)奮進(jìn)勇?lián)率姑故拘伦鳛閷?shí)現(xiàn)新跨越》，指出了寧波“名城名都”建設(shè)舉措和發(fā)展方向。

（二）城市管理者及時(shí)總結(jié)“名城名都”建設(shè)成就，獲得媒體關(guān)注

媒體極為關(guān)注寧波“國際港口名城”“一帶一路”的建設(shè)成就。2017年12月27日，寧波舟山港成為全球首個(gè)年貨物吞吐量超10億噸的大港，三家媒體都在顯著位置刊發(fā)報(bào)道?！度嗣袢請?bào)》在頭版刊發(fā)報(bào)道，“浙江新聞聯(lián)播”在第三條做了深度報(bào)道，《浙江日報(bào)》不僅在頭版刊發(fā)了動態(tài)消息，而且還在四版刊發(fā)了深度報(bào)道，對寧波舟山港的發(fā)展成就進(jìn)行了全面的回顧和總結(jié)?！墩憬請?bào)》在日常報(bào)道中也刊發(fā)了多篇介紹寧波舟山港建設(shè)成就的長篇報(bào)道。

《人民日報(bào)》頭版刊發(fā)兩篇長篇報(bào)道《寧波：發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢放大對接效應(yīng)》《寧波構(gòu)建更高標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易便利化機(jī)制進(jìn)口“小鮮”入甬記》，分別對寧波民企沿著“一帶一路”開展跨國投資合作、寧波成為“一帶一路”參與國家商品進(jìn)入中國集聚地的成效進(jìn)行深入報(bào)道?！度嗣袢請?bào)》刊發(fā)的長篇報(bào)道《樹立合作共贏的“寧波樣本”——中國一中東歐國家投資貿(mào)易博覽會三屆成果綜述》，指出寧波借助連續(xù)舉辦中國一中東歐博覽會的機(jī)遇，在參與國家“一帶一路”建設(shè)方面找到重要抓手和突破口，將對外合作向縱深、常態(tài)化推進(jìn)。

（三）城市管理者重點(diǎn)宣傳志愿服務(wù)和平凡典型人物，引發(fā)媒體關(guān)注

寧波奉化小草志愿服務(wù)隊(duì)、寧波慈溪錢海軍志愿服務(wù)隊(duì)在《人民日報(bào)》《浙江日報(bào)》“浙江新聞聯(lián)播”頻頻亮相，三家媒體都對他們的多個(gè)志愿服務(wù)事跡進(jìn)行了突出報(bào)道。寧波寧海黨員服務(wù)隊(duì)、寧波市稀有血型無償獻(xiàn)血志愿者服務(wù)隊(duì)、北侖青年志愿者、寧波“藍(lán)精靈”鐵路驛站志愿者等志愿服務(wù)隊(duì)伍也獲得了媒體的關(guān)注。

寧波在教育崗位上的兩位典型人物獲得了《人民日報(bào)》的重點(diǎn)關(guān)注。一位是為邊疆教育事業(yè)無私奉獻(xiàn)的寧波援疆教師姚仁漢，另一位是讓傳統(tǒng)戲曲扎根校園的農(nóng)村小學(xué)校長徐百昂。寧波有13位在平凡崗位上做出了不平凡貢獻(xiàn)的典型人物獲得了《浙江日報(bào)》的重點(diǎn)關(guān)注。除了教育崗位外，《浙江日報(bào)》還報(bào)道了多個(gè)來自政府基層組織的典型人物，如劃船社區(qū)黨委書記俞復(fù)玲、鄞州區(qū)東雅村村委會主任蔡康國等，以及公共服務(wù)行業(yè)的典型人物，如北侖分局民警胡朝霞、象山公交人陳晗、寧波市婦兒醫(yī)院醫(yī)生汪健紅等。

（四）城市管理者深入挖掘示范性的改革舉措和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引起媒體聚焦

寧波在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、政務(wù)改革、鄉(xiāng)村振興、城市環(huán)境治理等方面的舉措和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)受媒體關(guān)注度高?！度嗣袢請?bào)》刊發(fā)了全面介紹寧波制造業(yè)升級經(jīng)驗(yàn)的長篇報(bào)道《制造業(yè)升級寧波跑起來》，以及單個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng)驗(yàn)的長篇報(bào)道《吉利重視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、修煉內(nèi)功》?！墩憬請?bào)》在頭版等重要版面刊發(fā)《為產(chǎn)業(yè)升級插上智能翅膀—余姚市發(fā)展智能經(jīng)濟(jì)紀(jì)事》《從慈溪企業(yè)十強(qiáng)榜單五年變化看供給側(cè)改革重塑“慈溪制造”等多篇長篇報(bào)道，對余姚、慈溪等地的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的舉措和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行重點(diǎn)介紹。

寧波推出的“大腳板走一線、小分隊(duì)破難題”專項(xiàng)行動、象山的“村民說事”鄉(xiāng)村治理新方式等政務(wù)改革舉措，余姚市梁弄鎮(zhèn)將紅色資源轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特發(fā)展優(yōu)勢、北侖開啟全域鄉(xiāng)村旅游、鄞州區(qū)龍觀鄉(xiāng)規(guī)模發(fā)展桂花經(jīng)濟(jì)等鄉(xiāng)村振興的舉措，海曙區(qū)月湖水生態(tài)綜合整治工程、寧波海綿城市建設(shè)、北侖區(qū)三級路長制等城市環(huán)境治理經(jīng)驗(yàn)，均獲得媒體的重點(diǎn)關(guān)注?！度嗣袢請?bào)》還刊發(fā)長篇報(bào)道，介紹了寧波探索集中采購減輕患者負(fù)擔(dān)的新舉措?！墩憬請?bào)》在頭版刊發(fā)多篇報(bào)道，對寧波“最多跑一次”改革進(jìn)行深入報(bào)道。

（五）城市管理者舉辦具有國際影響力的特色活動，吸引媒體報(bào)道

在寧波舉辦的中國航海日論壇、“一帶一路”產(chǎn)教協(xié)同國際論壇、中東歐博覽會、中國機(jī)器人峰會、亞洲藝術(shù)節(jié)等獲得媒體青睞。2017年7月11日是第十三個(gè)中國航海日，全國多個(gè)城市舉辦了節(jié)慶活動，但《人民日報(bào)》則聚焦于寧波，重點(diǎn)報(bào)道了寧波舉辦的艦艇開放日活動和中國航海日主論壇活動?！耙粠б宦贰碑a(chǎn)教協(xié)同國際論壇在寧波舉辦期間，《人民日報(bào)》刊發(fā)長篇報(bào)道，深入介紹寧波職業(yè)教育海外辦學(xué)模式的經(jīng)驗(yàn)和成績。第三屆中東歐博覽會在寧波舉辦期間， 《浙江日報(bào)》在頭版等重要版面刊發(fā)了6篇報(bào)道，多側(cè)面展示了中東歐博覽會的成果。

第四屆中國機(jī)器人峰會在寧波余姚舉辦期間，《人民日報(bào)》刊發(fā)長篇報(bào)道，介紹了此次峰會上展示的智能制造業(yè)的高端產(chǎn)品，《浙江日報(bào)》在頭版刊發(fā)報(bào)道，介紹了峰會的意義和活動內(nèi)容。第十五屆亞洲藝術(shù)節(jié)在寧波舉辦期間，《人民日報(bào)》刊發(fā)了兩篇報(bào)道，《浙江日報(bào)》不僅在頭版刊發(fā)報(bào)道，而且還在專版刊發(fā)整版報(bào)道，深入總結(jié)第十五屆亞洲藝術(shù)節(jié)以及寧波東方文明之都的建設(shè)成果。

自“名城名都”城市品牌定位確立以來，寧波的城市管理者在借助權(quán)威媒體通過新聞報(bào)道進(jìn)行城市品牌傳播方面，形成了卓有成效的引導(dǎo)策略。今后，寧波的城市管理者應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與權(quán)威媒體合作，更加積極主動地在權(quán)威媒體上為“名城名都”發(fā)聲，深入了解權(quán)威媒體主題報(bào)道方向，將其作為挖掘和提煉寧波“名城名都”特色建設(shè)成就和經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)，對于重要成就和重大活動，要形成有聲勢的系列報(bào)道，從而使權(quán)威媒體，尤其是《人民日報(bào)》對寧波的重點(diǎn)報(bào)道在數(shù)量和質(zhì)量上都有所提升，進(jìn)一步打響寧波“名城名都”城市品牌的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文·萊恩·凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：20 -40.

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[3] 建設(shè)國際港口名城打造東方文明之都寧波勇立潮頭鍛造“名城名都”[N].浙江日報(bào)，2017 - 03-03.