降低文化折扣以扭轉(zhuǎn)中國(guó)圖書出版貿(mào)易逆差

翟旭瑾

摘要：圖書版權(quán)貿(mào)易在中國(guó)整體版權(quán)貿(mào)易中的地位最為重要、實(shí)力最為雄厚，但中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易與國(guó)際水平仍然存在較大差距。本文借助國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的歷年引進(jìn)版權(quán)、輸出版權(quán)數(shù)據(jù)，分析了中國(guó)圖書版權(quán)海外貿(mào)易現(xiàn)狀，并從文化折扣角度探討扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差的路徑，即，應(yīng)打造出涵蓋多種媒介形式和出版類型的矩陣，以扭轉(zhuǎn)中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易逆差。本文初步嘗試構(gòu)建涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式和圖書、報(bào)刊、影視劇、音樂、游戲等多種出版類型的矩陣，希望對(duì)中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：中國(guó)圖書出版;貿(mào)易逆差;文化折扣;出版矩陣

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672 - 8122（ 2018） 09 - 0075 - 04

相比出版業(yè)更為發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，中國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)存在起步較晚、市場(chǎng)化程度較低、現(xiàn)代化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺乏等問題。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展雖帶來(lái)技術(shù)紅利，數(shù)字出版在整個(gè)出版領(lǐng)域所占的比重和影響力日益增加，成為出版業(yè)的未來(lái)主要發(fā)展方向之一，但中國(guó)在數(shù)字出版領(lǐng)域仍未用好紅利、實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的反超，反而面臨更大挑戰(zhàn)，數(shù)字出版降低地域壁壘，信息生產(chǎn)、出版、銷售更為便利，各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際出版集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，有能力分割較大比例消費(fèi)者和利潤(rùn)份額，而中國(guó)出版業(yè)的海外貿(mào)易卻存在逆差。中國(guó)出版業(yè)亟需應(yīng)戰(zhàn)、扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。

在中國(guó)出版業(yè)版權(quán)貿(mào)易各類別中，圖書出版是實(shí)力最強(qiáng)、地位最重要的類型?？梢?，分析圖書版權(quán)貿(mào)易對(duì)中國(guó)整體版權(quán)貿(mào)易具有較高價(jià)值。因此，筆者以中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易為對(duì)象展開分析和策略討論，希望對(duì)扭轉(zhuǎn)中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易和各類版權(quán)貿(mào)易逆差有所裨益。

一、中國(guó)圖書版權(quán)海外貿(mào)易現(xiàn)狀

據(jù)國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的歷年引進(jìn)版權(quán)、輸出版權(quán)數(shù)據(jù)[1]，中國(guó)出版業(yè)的版權(quán)貿(mào)易主要包括“圖書”“錄音制品”“錄像制品”“電子出版物”“軟件”“電影”“電視節(jié)目”等7類，此外都?xì)w入“其他”類。圖書版權(quán)貿(mào)易是其中占據(jù)主導(dǎo)地位的貿(mào)易類型。進(jìn)出口貿(mào)易差，是較出口數(shù)量而言，衡量一國(guó)出版業(yè)海外貿(mào)易能力更為核心的指標(biāo)。在2000年以來(lái)的十余年間，中國(guó)圖書版權(quán)始終存在較大貿(mào)易逆差。

（一）圖書版權(quán)在中國(guó)各類版權(quán)類型中占主導(dǎo)地位

筆者分析了2010 - 2015年[2]引進(jìn)、輸出版權(quán)的數(shù)據(jù)（如表1所示）。在各類出版物中，圖書版權(quán)的引進(jìn)、輸出量均占有最高比例，是版權(quán)貿(mào)易中最主要的類型。通過圖書出版引進(jìn)、輸出量在引進(jìn)、輸出總量中占比的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，可得出清晰的結(jié)論。2016至2018年的數(shù)據(jù)目前官網(wǎng)雖未更新，但根據(jù)其它輔助資料和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)并無(wú)明顯差異和變化。

從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，2010 - 2015年，引進(jìn)圖書在引進(jìn)總量的占比保持在83%～ 94%，輸出圖書在輸出總量的所占比保持在68% - 81%，均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，引進(jìn)、輸出圖書的數(shù)量在引進(jìn)、輸出總量的所占比例整體均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。而中國(guó)的引進(jìn)、輸出總量在五年里穩(wěn)中有升、略有波動(dòng)[1]，這在一定程度上表明，中國(guó)版權(quán)貿(mào)易呈現(xiàn)出較強(qiáng)發(fā)展勢(shì)頭，而圖書出版是7類版權(quán)貿(mào)易中增長(zhǎng)最為迅猛的類型之一。因此，對(duì)圖書版權(quán)貿(mào)易的分析，對(duì)于中國(guó)整體版權(quán)貿(mào)易也具有較大價(jià)值。

表1圖書引進(jìn)、輸出在總體版權(quán)中所占比

（二）圖書版權(quán)在國(guó)際處于貿(mào)易逆差

中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易與國(guó)際水平仍然存在較大差距，僅從其引進(jìn)、輸出比來(lái)看，已可看出差距。筆者整合了2000 - 2015連續(xù)16年[2]圖書出版的引進(jìn)、輸出數(shù)據(jù)，繪制成表2。

可以發(fā)現(xiàn)，2000 - 2015連續(xù)16年間，中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易和中國(guó)出版業(yè)整體版權(quán)貿(mào)易都一直處于逆差，且二者的波動(dòng)始終同步。中國(guó)與國(guó)際水平仍然存在不小差距，即使在差距最小的2014年，圖書輸出量仍比引進(jìn)量少7454種。但具體分析數(shù)據(jù)，也有一些利好現(xiàn)象。2000 - 2015年，中國(guó)圖書版權(quán)引進(jìn)量偶有波動(dòng)、大體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，而輸出量除2003年、2008年、2013年和2015年較上年略有下降以外，其他年份均呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。同時(shí)，輸出量增速明顯快于引進(jìn)量，引進(jìn)/輸出比偶有波動(dòng)、大體呈現(xiàn)出降低的趨勢(shì)。若對(duì)比引進(jìn)/輸出比最低的年份2014年與數(shù)據(jù)起點(diǎn)年份2000年，可明顯發(fā)現(xiàn)16年間的變化與進(jìn)步。從上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2003年全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)會(huì)議上正式提出中國(guó)新聞出版業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，以圖書出版為代表的中國(guó)出版業(yè)通過版權(quán)輸出方式進(jìn)行的文化“走出去”已取得一些成果，但目前仍沒有徹底扭轉(zhuǎn)進(jìn)出口貿(mào)易逆差。

二、圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的原因探析

在世界范圍內(nèi)，除了美國(guó)和少數(shù)歐洲國(guó)家能夠在文化產(chǎn)業(yè)（或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）實(shí)現(xiàn)凈出口，大部分國(guó)家普遍存在貿(mào)易逆差[3]。中國(guó)現(xiàn)代圖書出版業(yè)存在起步晚、市場(chǎng)化程度較低、現(xiàn)代化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺乏等方面的劣勢(shì)，這些方面的劣勢(shì)都不同程度地造成了中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的逆差。這些都屬于市場(chǎng)方面的因素，此前也為學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注和探討。

但除了市場(chǎng)方面的因素以外，圖書作為一種文化產(chǎn)品，還會(huì)受到文化折扣的影響，即，文化差異會(huì)對(duì)圖書造成價(jià)值折損。在本文中，筆者將從文化因素出發(fā)，具體著眼文化折扣這一因素，探討其對(duì)中國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易的逆差造成的影響，分析如何通過降低文化折扣來(lái)縮小貿(mào)易逆差。

希爾曼·埃格伯特（ Seelmann - Eggebert）首次使用了文化折扣（ Cultural Discount）這一概念，用來(lái)指少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖，認(rèn)為這些少數(shù)派語(yǔ)言和文化版圖應(yīng)該得到更多的關(guān)注，以保護(hù)其文化特性，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，它是指在確定娛樂產(chǎn)品交易的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，必須被考慮到的文化差異因素[4]?？剂帧せ羲菇鹚埂⑺雇絹喬亍み~克法蒂耶和亞當(dāng)·費(fèi)恩概括了“文化折扣”的概念，指在國(guó)際文化貿(mào)易中因?yàn)槲幕a(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的文化因素不被其他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的減低[5]。此外，霍斯金斯和米盧斯還指出文化折扣的程度因產(chǎn)品類型的不同而有所不同，因而國(guó)際文化貿(mào)易集中在少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品類型上[4]。

可見，文化差異因素、尤其是不被其他民族觀眾認(rèn)同或理解的文化差異因素，會(huì)帶來(lái)文化產(chǎn)品價(jià)值的減低，這主要來(lái)自“文化背景”和“語(yǔ)言”兩個(gè)方面;不同的文化產(chǎn)品類型，文化折扣不同。就中國(guó)的圖書出版而言，中國(guó)的圖書作品承載并深刻反映著中國(guó)的文化，在“文化背景”和“語(yǔ)言”這兩個(gè)方面均與其他國(guó)家存在較大差異。中國(guó)屬于東亞文化圈、儒家文化圈，這決定了中國(guó)的文化與歐美文化、伊斯蘭文化在文化背景方面存在較大的差異，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性。同時(shí)，漢字作為表意文字，也與世界其他語(yǔ)言中普遍使用的拼音文字存在較大差異。作為世界上四大文明古國(guó)中唯一一個(gè)歷史從未中斷的國(guó)家，中國(guó)擁有其他國(guó)家難以望其項(xiàng)背的悠久歷史和輝煌文化;歷史的積淀、獨(dú)特的風(fēng)格，給予中國(guó)圖書出版業(yè)以豐富的題材和資源，是中國(guó)圖書作品豐厚的資源寶庫(kù)，“生于斯長(zhǎng)于斯”的作家也在這種浸潤(rùn)中培養(yǎng)出獨(dú)特的文化氣質(zhì)。但與此同時(shí)，這種差異在另一方面也給中國(guó)圖書出版走向世界、為國(guó)際所接受，制造了較大的文化壁壘，形成了較大的文化折扣。文化折扣因素是造成目前中國(guó)圖書出版進(jìn)出口貿(mào)易逆差的重要原因之一，值得學(xué)界和業(yè)界重視和思考。

三、構(gòu)建出版類型矩陣以降低文化折扣

中國(guó)要成為世界舞臺(tái)上的文化強(qiáng)國(guó)，亟需向世界展示中國(guó)文化的價(jià)值與魅力。圖書出版輸出是展示中國(guó)文化較為有效的策略之一。中國(guó)作為圖書輸出國(guó)時(shí)，與輸入國(guó)的文化差異越大，文化折扣也就越大，會(huì)使許多對(duì)中國(guó)圖書出版物感興趣的異國(guó)讀者對(duì)中國(guó)的圖書出版物望而卻步，無(wú)形中縮小了中國(guó)圖書出版物的世界市場(chǎng)。圖書出版物價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，依托讀者的認(rèn)可，但如果讀者對(duì)中國(guó)圖書出版物沒有接觸和認(rèn)知，那態(tài)度、情感層面的認(rèn)可和采取閱讀行動(dòng)、購(gòu)買行為則無(wú)從談起。因此，通過降低文化折扣，可有效提升中國(guó)圖書版權(quán)的海外貿(mào)易量、縮小貿(mào)易逆差。

（一）構(gòu)建出版類型矩陣的原因及作用

不同的出版類型具有不同的文化折扣，這源自于不同的出版類型依托不同的媒介形式，每種媒介形式，都具有媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者波茲曼所言的不同“隱喻”。要降低文化折扣，就要洞悉并合理利用不同媒介形式的特點(diǎn)，即“隱喻”，并對(duì)各種媒介形式進(jìn)行有效整合、配置，將各種媒介形式、各種出版類型打造出矩陣，從而形成合力，發(fā)揮集團(tuán)軍作戰(zhàn)的效果。

波茲曼最為核心的思想是“媒介即隱喻”，“媒介是一種認(rèn)識(shí)論”[6]。他認(rèn)為，媒介的形式約束著媒介內(nèi)容的呈現(xiàn)，“形式排除了它的內(nèi)容”[6]，并且希望各種媒介形式都能留在自己“會(huì)話的表現(xiàn)形式”的范圍里，表達(dá)能夠表達(dá)的內(nèi)容。跳出尼爾·波茲曼的語(yǔ)境，從文化折扣的角度來(lái)看，不同的媒介形式也對(duì)受眾有不同的要求。圖書（文字）、圖片、音頻、視頻等出版的多種媒介形式具有各自不同的“隱喻”，對(duì)受眾認(rèn)知水平的要求和受眾感官的調(diào)動(dòng)、占用也各不相同。以文字為呈現(xiàn)形式的圖書，對(duì)受眾的語(yǔ)言、文化背景、共通的意義空間的要求較高，造成的文化折扣也較大，純語(yǔ)言類音頻次之;而以圖像為呈現(xiàn)形式的圖片、視頻，和音樂類音頻則對(duì)受眾的語(yǔ)言、文化背景、共通的意義空間的要求較低，造成的文化折扣也較小?？梢?，多種媒介形式彼此認(rèn)知難度的差異，自然形成了多個(gè)梯度，而反映在海外市場(chǎng)上，這難度的梯度在很大程度上成為文化折扣的梯度。

（二）出版類型矩陣的構(gòu)建

結(jié)合前文的分析，筆者認(rèn)為，在進(jìn)行圖書出版海外貿(mào)易時(shí)，關(guān)于出版類型矩陣的構(gòu)建，主要思路即：依靠其他文化折扣相對(duì)較低的文化產(chǎn)品類型為先導(dǎo)從而打開海外市場(chǎng)，然后再輸出圖書版權(quán)，打造出涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式和圖書、報(bào)刊、影視劇、音樂、游戲等多種出版類型的矩陣，實(shí)現(xiàn)一種有梯度的集團(tuán)軍作戰(zhàn)，而非單兵種孤軍奮戰(zhàn)，各類出版作品之間互為依托、形成合力。這其中主要包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要著重注意，一是先導(dǎo)產(chǎn)品與圖書主體之間的相關(guān)性;二是在逐層深入、最終做到長(zhǎng)驅(qū)直人的海外市場(chǎng)拓展過程中，要合理布局各產(chǎn)品之間的文化折扣梯度。

首先，要落實(shí)這一構(gòu)建思路，具體可將圖書和其他各類文化產(chǎn)品的輸出層次進(jìn)行如下安排：以圖片、視頻和音樂為先導(dǎo)，引起異國(guó)受眾關(guān)注相關(guān)內(nèi)容或領(lǐng)域，進(jìn)而輸出圖書，同時(shí)，在圖書產(chǎn)品中，雖然以文字為主要呈現(xiàn)形式，但同時(shí)在圖書的封面、扉頁(yè)或封底，盡可能提供更多配套、相關(guān)的圖片、視頻和音樂的網(wǎng)站鏈接或二維碼，使選購(gòu)圖書時(shí)的讀者產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買愿望，并為選購(gòu)圖書后的讀者提供更大的消費(fèi)者效用。如圖1所示。

具體分析，在這一矩陣內(nèi)部，各媒介形式、出版類型之間可實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。其中，由于文字的受眾理解難度最高，以文字為呈現(xiàn)媒介的圖書的文化折扣高，最容易拒斥讀者。因此，可借助受眾理解難度梯度較低、文化折扣較小的圖像的、音頻的媒介形式作為文字的先導(dǎo)，將文字的圖書作品改編成畫冊(cè)、影視劇或制作成音樂、游戲，借以打開異國(guó)的出版市場(chǎng)，“培養(yǎng)”（cultivate）異國(guó)受眾。當(dāng)異國(guó)受眾逐步了解了圖書的內(nèi)容及內(nèi)容背后的文化語(yǔ)境、產(chǎn)生閱讀興趣，再加強(qiáng)對(duì)該圖書本身的營(yíng)銷推廣，從而有效降低文化折扣。這一構(gòu)想目前雖尚無(wú)業(yè)界實(shí)踐，但透過此前一些圖書作品在海外流行的經(jīng)驗(yàn)，可在一定程度上證明可行性。一些文學(xué)作品擁有更高的海外知名度，被譯為多種文字傳播，成為在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷的“另類”名著，背后的原因自在于作品文字和內(nèi)容本身的魅力，但也與該作品在多個(gè)國(guó)家（如美國(guó)、韓國(guó)、越南等）被改編并拍攝為影視劇、歌劇、話劇等藝術(shù)形式，從而有效“培養(yǎng)”了讀者有關(guān)。

其次，對(duì)于上述兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的具體處理。第一，相關(guān)性。應(yīng)重視相關(guān)性，不能只重形式、輕視內(nèi)容、盲目借助時(shí)尚流行熱點(diǎn)的圖片、視頻等文化或藝術(shù)產(chǎn)品為圖書做先導(dǎo)。須知，文化產(chǎn)品的核心價(jià)值在于內(nèi)容，若失卻了內(nèi)容的核心價(jià)值，必然造成圖書整體價(jià)值的貶損;第二，梯度。要合理布局各產(chǎn)品之間的文化折扣梯度，既不冗余，也不過度跳躍，要在難度上做到盡可能的流暢，避免讓讀者在進(jìn)行相關(guān)媒介產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)感到無(wú)聊或困難。這就需要相關(guān)人員增強(qiáng)讀者意識(shí)、用戶意識(shí)，在前期和過程中均進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查。

綜上，筆者認(rèn)為，為實(shí)現(xiàn)高效的圖書海外營(yíng)銷，需要不斷擴(kuò)大圖書與讀者之間共通的意義空間?！皥D書”這一媒介的隱喻就在于其內(nèi)容的深刻性、思想的復(fù)雜性，往往與易讀性并不兼容，文化折扣自然較大。圖書自身的隱喻、特點(diǎn)難以改變，但可以通過構(gòu)建多種媒介形式組成的出版類型的矩陣，來(lái)降低圖書在海外市場(chǎng)的文化折扣。借助這一矩陣，中國(guó)圖書出版業(yè)在對(duì)圖書進(jìn)行海外營(yíng)銷時(shí)，可以既保證圖書內(nèi)容的思想性、深刻性，又能夠降低圖書內(nèi)容的認(rèn)知難度、提升易讀性，讓更廣泛的海外讀者讀得懂、愿意讀。

四、結(jié)語(yǔ)

本文中提到的構(gòu)建出版類型矩陣，可以成為中國(guó)圖書進(jìn)入海外市場(chǎng)、降低文化折扣、實(shí)現(xiàn)其海外市場(chǎng)價(jià)值的一種進(jìn)路。但是，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)圖書出版在國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易的增長(zhǎng)和反超，還需要政府相關(guān)部門、出版企業(yè)等多方面的政策和物質(zhì)支持，由政策作為先導(dǎo)、有效保障護(hù)航，企業(yè)作為主導(dǎo)、自主積極出航，共同開拓圖書海外市場(chǎng)，降低文化折扣，扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的劣勢(shì)格局。中國(guó)圖書出版業(yè)未來(lái)還有很長(zhǎng)的路，但差距也同樣意味并隱含著提升空間，那新的轉(zhuǎn)機(jī)和閃閃星斗，正在綴滿中國(guó)圖書出版海外市場(chǎng)的浩瀚天空。

參考文獻(xiàn)：

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