個(gè)性化推薦之殤

劉麗寧

摘要：2018年美國(guó)Facebook侵權(quán)案讓“隱私權(quán)”第一次沉重地刺入公眾的視野。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)數(shù)據(jù)的出讓和共享是人們獲得生活便利的條件之一，然而一旦這些數(shù)據(jù)被用于商業(yè)或非法的目的，稍有不慎，便會(huì)對(duì)個(gè)人隱私安全造成重大威脅。此篇論文以Facebook侵權(quán)案為切入點(diǎn)，通過(guò)當(dāng)下最熱門的各款應(yīng)用的“個(gè)性化推薦”之利弊，論證目前大數(shù)據(jù)時(shí)代存在的“隱私悖論”問題，有力地提醒網(wǎng)民要提高個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)，助力打造更加安全透明的網(wǎng)絡(luò)空間。

關(guān)鍵詞：Facebook侵權(quán)案;個(gè)性化推薦;大數(shù)據(jù);隱私悖論

中圖分類號(hào)：E860. 6020 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672 - 8122（ 2018） 09-0040-03

科技日新月異的今天，大數(shù)據(jù)滲透進(jìn)生活的方方面面。21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭可謂迅猛異常，所有的商家、所有的軟件開發(fā)商都在追求如何能夠提供給用戶更好的消費(fèi)和生活體驗(yàn)、如何滿足用戶多樣化的需求。為了更清楚地了解受眾，達(dá)到定制化服務(wù)，這一過(guò)程便不可避免地要采集和使用用戶個(gè)人信息，對(duì)于私人數(shù)據(jù)和信息安全的保護(hù)問題也漸漸提上日程。

為了使各款軟件為我們的衣食住行提供更加方便的服務(wù)，我們需要在線上完成各項(xiàng)有關(guān)個(gè)人信息的批露，這是實(shí)現(xiàn)這些服務(wù)的必然要求，也是網(wǎng)絡(luò)用戶能夠接受的條件。但是需要注意的是，實(shí)名制之后，用戶在平臺(tái)上的瀏覽、操作都會(huì)留下痕跡，與以往線下的交易和交流不同的是，這些數(shù)據(jù)都能夠在很短的時(shí)間內(nèi)利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行歸類、分析和整理，因此筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)名制實(shí)際上比現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)名來(lái)的更加透明和深入，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)于數(shù)據(jù)的分類、分析要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于線下的人工整理！

以下筆者將以2018年美國(guó)Facebook侵權(quán)案為例，針對(duì)目前社交媒體上的“個(gè)性化推薦”展開論述，闡明大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)人信息安全的“隱私悖論”問題以及提出解決方案。

一、社交媒體侵權(quán)

2018年3月，關(guān)于Facebook泄露用戶個(gè)人信息使劍橋數(shù)據(jù)分析公司借此對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化定向推薦、從而操縱了2016年美國(guó)大選的丑聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事情的源頭可追溯到成立于2014年并與Facebook有過(guò)合作的app“This is your digital life（這是你的數(shù)字化生活）”，該app以“心理學(xué)研究”為名，讓好友數(shù)在185人以上的用戶參與“個(gè)人性格測(cè)試”的一個(gè)小測(cè)驗(yàn)，并給予用戶5美元的回報(bào)，同時(shí)，亞馬遜旗下的兩個(gè)網(wǎng)站上，用戶參與問卷調(diào)查并同時(shí)授權(quán)商家訪問其（含其所有好友的）臉書資料，使后臺(tái)能夠訪問到超過(guò)8000萬(wàn)的Facebook用戶及其好友的個(gè)人資料。通過(guò)對(duì)用戶瀏覽行為的跟蹤和分析，劍橋數(shù)據(jù)分析公司能夠針對(duì)每個(gè)用戶的個(gè)人心理喜好為用戶推送專屬宣傳內(nèi)容，便能夠在很大程度上左右用戶的行為！

美國(guó)國(guó)民對(duì)此事的反映異常激動(dòng)，劍橋數(shù)據(jù)分析公司將8000多萬(wàn)臉書用戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)人大數(shù)據(jù)模型分析并為每一位用戶傳播相應(yīng)的資訊，這種外部權(quán)力肆意介入傳播過(guò)程并操控網(wǎng)民態(tài)度的行徑[1]，使得一時(shí)之間，包含社交軟件在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)用戶個(gè)人隱私的侵犯沖擊著人們的心靈?！半[私權(quán)”這一概念第一次如此沉重地刺人中國(guó)網(wǎng)民的視野，也算是為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全敲響了警鐘。一個(gè)社交軟件的個(gè)性化推薦操縱竟然能夠影響到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人選舉這樣重大的政治事件，大數(shù)據(jù)的影響力可見一斑。

那么大數(shù)據(jù)為我們帶來(lái)的究竟是更大的自由，還是更多的不安？這是目前亟待反思的問題了。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于信息和個(gè)人隱私的保護(hù)就成了目前最引人關(guān)注的話題。

正當(dāng)社交軟件大肆興起并爭(zhēng)搶用戶的時(shí)代，就拿中國(guó)來(lái)說(shuō)，從QQ、微博、微信到如今的快手、抖音，社交媒體都為個(gè)人提供了展示自我和聯(lián)系親友的平臺(tái)，而社交軟件令人信賴的原因之一也在于，大多數(shù)情況下用戶是實(shí)名認(rèn)證。如今許多平臺(tái)例如百度、微信甚至連王者榮耀等游戲都需要實(shí)名認(rèn)證，有的為了便于國(guó)家的法律監(jiān)管，需要進(jìn)行身份證的識(shí)別和登記，例如申請(qǐng)微信公眾號(hào)、網(wǎng)上銀行等;有的只是為了用戶在不同終端登陸的方便而要求綁定手機(jī)號(hào)或微信號(hào)，例如百度網(wǎng)盤、網(wǎng)易云音樂等。實(shí)名認(rèn)證能夠在一定程度上約束受眾肆無(wú)忌憚的行為和言語(yǔ)，也能夠提供給用戶交流過(guò)程中的信任感和安全感，可以有效地將線下的人際圈拓展到線上，在維持現(xiàn)有的關(guān)系圈的基礎(chǔ)之上去繼續(xù)發(fā)展新的關(guān)系圈。

二、個(gè)性化推薦功與過(guò)

誠(chéng)然，在這個(gè)數(shù)據(jù)泛濫的世界，我們迫切需要能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行整理、整合、管理的平臺(tái)，且一些便利的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也都是建立在信息和數(shù)據(jù)的共享之上。因此，為了獲得更方便的生活條件，人們也愿意讓渡出一部分個(gè)人信息以換取更優(yōu)質(zhì)的資訊和服務(wù);然而當(dāng)涉及到比較嚴(yán)重的侵犯?jìng)€(gè)人隱私的事件時(shí)，人們又顯得那么憤世嫉俗和無(wú)法容忍，這就形成了大數(shù)據(jù)時(shí)代的“隱私悖論”。

個(gè)性化推薦在興起的初期，確實(shí)有它的方便之處。有了用戶數(shù)據(jù)做支撐，類似今日頭條這樣的新聞應(yīng)用可以分析用戶的興趣，為用戶定制每天的“專屬日?qǐng)?bào)”，而微博、微信這類社交媒體對(duì)廣告商的吸引也從原來(lái)的靠“流量”轉(zhuǎn)移到靠“精準(zhǔn)推送”上。以前，媒體是以受眾的數(shù)量作為招攬廣告商的資本的;而現(xiàn)在，流量不再是一個(gè)終極標(biāo)準(zhǔn)，廣告商更看中的是廣告投放后的效果和質(zhì)量，軟件能否精確地分析出哪些用戶需要哪些廣告、哪些用戶更有機(jī)會(huì)被哪些廣告說(shuō)服從而引發(fā)購(gòu)買行為，比“我有多少用戶”更加重要。而為了分析的準(zhǔn)確度，便需要更全面的掌握用戶各方面的信息，于是便有了此案例中顯而易見的矛盾：一方面扎克伯格宣稱那些指責(zé)Facebook操縱了2016年美國(guó)大選的人是瘋子，另一方面Facebook的政治廣告業(yè)務(wù)部卻在不斷吹噓說(shuō)政客在Facebook上投放廣告能獲得“影響全局”的效果[2]。既然網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)能夠做到為用戶推送定制的資訊，那么為用戶推送定制的廣告，預(yù)測(cè)、影響甚至決定用戶行為也并不是什么難事。這樣社交媒體就不再是一個(gè)中立的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，而是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)[3]。

無(wú)可置疑的是，實(shí)名制下，公開透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是每一個(gè)人都愿意看到的現(xiàn)象。尤其是在面對(duì)政府決策等關(guān)乎國(guó)計(jì)民生和全體人民共同利益的公共話題上，互聯(lián)網(wǎng)在幫助我們打造一個(gè)權(quán)力透明的環(huán)境上來(lái)說(shuō)可謂功不可沒。有了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)追蹤，公民對(duì)官員的監(jiān)督更為方便，國(guó)家也能夠很容易地通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)輿情，監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境，提早預(yù)警和做出行動(dòng)，防止更進(jìn)一步的社會(huì)矛盾產(chǎn)生。但同樣不可否認(rèn)的是，由大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的“個(gè)性化推薦”也對(duì)我們認(rèn)知整體世界產(chǎn)生了負(fù)面影響。

目前，在資訊的定向推送上，已經(jīng)有一部分學(xué)者、專家開始反思“信息繭房”的問題，即人們只看自己想看的東西，漸漸失去對(duì)世界的整體概觀，造成信息閉塞的現(xiàn)象。事實(shí)上并不是說(shuō)用戶對(duì)某些領(lǐng)域感興趣，他們就只想看那個(gè)領(lǐng)域的東西而對(duì)其他領(lǐng)域的東西不屑一顧，而且在新媒體環(huán)境下，信息的更新?lián)Q代速度異常加快，人們的注意力也會(huì)不斷更改和調(diào)整，如果長(zhǎng)期只推送某幾個(gè)領(lǐng)域的東西，只會(huì)慢慢招致用戶的厭倦和反感，目前這種所謂的個(gè)性化推送也開始受到一些用戶的吐槽和不滿。Facebook事件將范圍上升到了政治領(lǐng)域，將受害者直接擴(kuò)散到了全體普通大眾，這也給全體網(wǎng)民敲響了警鐘，即：不管你是誰(shuí)，你的信息都有可能被另外的人窺視而渾然不知。

三、建議

互聯(lián)網(wǎng)還處在高速發(fā)展階段，未來(lái)將會(huì)有更多的事情需要在互聯(lián)網(wǎng)上完成，平衡數(shù)據(jù)挖掘與個(gè)人隱私之間的天平，劃清信息公開與隱私之間的分界，是一個(gè)最嚴(yán)峻也最困難的事情?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到線上，在線上進(jìn)行一些“黑手”交易比線下更方便快捷，況且信息出賣方無(wú)法左右陌生的第三方的行為，信息的去向連售賣者個(gè)人都很有可能搞不清楚。

在這種情況下，最根本的解決方案就是要從信息泄露的源頭抓起，筆者認(rèn)為目前正處在發(fā)展期的“區(qū)塊鏈”技術(shù)，將其運(yùn)用至信息安全保護(hù)方面，將大有裨益。區(qū)塊鏈不是將數(shù)據(jù)存放在一個(gè)中心化的地方，而是分別存放在全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)以千計(jì)的節(jié)點(diǎn)上，將數(shù)據(jù)相互鎖定，如果有人想要竊取某個(gè)數(shù)據(jù)，只能通過(guò)破譯網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，難度之大可想而知。未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以建立起信息存儲(chǔ)的云數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)不屬于任何人，但每個(gè)人都可以在上面存儲(chǔ)和讀取自己的信息，商家與用戶之間形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳輸，進(jìn)而有效阻止第三方的介入和數(shù)據(jù)之間的相互買賣。

當(dāng)下中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)立法、國(guó)家政策出臺(tái)的速度，我們只能是在問題產(chǎn)生之后去采取措施、考慮對(duì)策。除了長(zhǎng)期來(lái)看需要國(guó)家加強(qiáng)完善立法、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加強(qiáng)自律之外，中國(guó)網(wǎng)民還應(yīng)該吸取的教訓(xùn)是：必須大大提高對(duì)網(wǎng)上個(gè)人隱私、個(gè)人信息的保護(hù)和重視程度！且不談Facebook侵權(quán)案對(duì)美國(guó)資本市場(chǎng)、對(duì)美國(guó)政府公信力這兩點(diǎn)上造成的影響，單單是就對(duì)個(gè)人隱私的重視這一方面，中國(guó)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美國(guó)。百度CEO李彥宏在2018年3月發(fā)展中國(guó)論壇上發(fā)表講話時(shí)就曾表示：“中國(guó)人對(duì)隱私問題的態(tài)度更加開放，也相對(duì)來(lái)說(shuō)沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率。在很多情況下，他們就愿意這么做?！敝袊?guó)網(wǎng)民對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)太過(guò)后知后覺，不懂得或者說(shuō)沒有意識(shí)要利用法律維護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)上的隱私權(quán)，就算明知自己的信息被泄露，也得過(guò)且過(guò)，不做“出頭鳥”。

因此，歸根結(jié)底筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的“隱私悖論”是互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)人們生產(chǎn)、生活過(guò)程中的必然產(chǎn)物，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的更有效的技術(shù)手段遲早會(huì)到來(lái)。而對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)安全的重視和保護(hù)意識(shí)的建立，才是現(xiàn)階段每一個(gè)網(wǎng)民都應(yīng)該深刻反思的問題。等到真的有一天個(gè)人隱私的泄露對(duì)自己造成了難以彌補(bǔ)的后果時(shí)，幡然醒悟卻為時(shí)已晚！

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的管理是目前亟待解決的問題之一，2018年Facebook侵權(quán)案明確地讓人們看到社交媒體個(gè)性化推薦以及大數(shù)據(jù)分析的影響力及破壞性。本文以小見大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息存在的“隱私悖論”問題進(jìn)行了正反、利弊兩方面的分析;然而本文對(duì)問題的論述還停留在觀察層面，并沒有深入調(diào)查研究，對(duì)隱私保護(hù)的問題也沒有提出詳細(xì)具體的可實(shí)施性方案，僅僅是夸夸其談，這也是今后需要提高和改進(jìn)的地方。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 鄧建國(guó).新聞=真相？區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)的未來(lái)[J].新聞?dòng)浾撸?018（5）：87.

[3] Bell， Emily， and Bill Owen.”The Platform Press：How Silicon Valley Reengineered Joumalism.”CJR.29 March 2017.https：//www.cjr.org/tow_center_reports/platform - press - how - silicon -valley - reengineered - jornalism. php#executive -summary.