X網(wǎng)絡(luò)公司H市分公司八爪魚項(xiàng)目推廣方案優(yōu)化研究

劉思淇

摘要：X網(wǎng)絡(luò)公司作為在線OTA，主要業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店，而專車似乎不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，在X公司成立專車事業(yè)部以來(lái)，選擇國(guó)內(nèi)的H市率先開(kāi)始推廣專車這項(xiàng)業(yè)務(wù)，其結(jié)合了當(dāng)今網(wǎng)約車的B2C和P2P模式。本文從X網(wǎng)絡(luò)公司H市分公司當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，通過(guò)研究分析在H市機(jī)場(chǎng)商圈所進(jìn)行的地面推廣活動(dòng)——代號(hào)：八爪魚，以此總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)今后X專車在H市分公司在機(jī)場(chǎng)區(qū)域的推廣提出可行的改進(jìn)方案。希望借鑒此案例，對(duì)X公司專車事業(yè)部在其他區(qū)域或城市的推廣提供經(jīng)驗(yàn)和反思。

關(guān)鍵詞：專車 網(wǎng)約車 接送機(jī) 地面推廣 改進(jìn)優(yōu)化

針對(duì)X公司提出的每天200個(gè)訂單的要求，日期為期三天，定在2017年的3月24日，25日，26日，在H市機(jī)場(chǎng)商圈進(jìn)行推廣，市區(qū)不做考慮，此次的推銷項(xiàng)目名稱為八爪魚，意味以機(jī)場(chǎng)為中心，向四面八方伸展的含義。

八爪魚計(jì)劃細(xì)則：推廣乘客在X專車APP內(nèi)下送機(jī)訂單，把訂單派送到酒店現(xiàn)有的車輛，自行接送。

區(qū)域：機(jī)場(chǎng)周邊5KM以內(nèi)的酒店

場(chǎng)景：酒店——需要接送到機(jī)場(chǎng)的客人

現(xiàn)狀：酒店用自己的車免費(fèi)接送客人，有班次要求，酒店最早5：OO發(fā)車，每隔半小時(shí)班。當(dāng)日9：00以后每隔1小時(shí)班，直到中年12：00

供應(yīng)鏈：用酒店現(xiàn)有的車輛掛靠到X之后按35元，趟結(jié)算，假如該趟車輛有兩名或以上的乘客乘坐，則每多加1名乘客，司機(jī)補(bǔ)貼費(fèi)用多加6元

酒店自營(yíng)成本（平均）：司機(jī)4000元/月（包吃住），車輛成本，過(guò)路費(fèi)（20元，趟）

乘客價(jià)格：由原來(lái)新客戶8元、老客戶12元統(tǒng)改為1元

一、X專車市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏現(xiàn)環(huán)境PEST分析

1.政治法律環(huán)境分析。國(guó)家在2016年7月份出臺(tái)了《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》。政策中明確了網(wǎng)約車的合法性2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2016年GDP為744127億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.7%。2016年上旬國(guó)民人均可支配收入為11886元，同比增長(zhǎng)87%。消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，購(gòu)買需求的激增，都對(duì)選擇網(wǎng)約車出行的需求利好。3社會(huì)環(huán)境。截至2016年末，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車的使用人數(shù)規(guī)模達(dá)2.25億，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約專車的用戶規(guī)模為168億。4技術(shù)環(huán)境。隨著國(guó)內(nèi)智能化手機(jī)使用率的提升、GPS定位導(dǎo)航日益完善、國(guó)內(nèi)的信用體系完善建立的原因，規(guī)范了市場(chǎng)，整合資源，而且還能使得這個(gè)行業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，而隨著科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確，為打車軟件保證了最基本最有效的技術(shù)支持。

（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及運(yùn)營(yíng)模式分析

中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)約車市場(chǎng)的兩大模式：P2P模式和B2C模式。其中滴滴類屬于P2P模式，而神州類則屬于B2C模式。

P2P模式即個(gè)人車主的加盟模式，網(wǎng)約車平臺(tái)在個(gè)人車主營(yíng)業(yè)流水中抽取傭金。

B2C模式即專車服務(wù)商擁有自己的自營(yíng)車輛，或者與當(dāng)?shù)氐钠囎赓U公司合作，聘請(qǐng)專職的司機(jī)來(lái)為乘客提供用車服務(wù)。

二、推廣中存在的問(wèn)題

（一）X專車產(chǎn)品問(wèn)題

1.下單過(guò)程繁雜2司機(jī)端補(bǔ)貼價(jià)格雜亂3產(chǎn)品BUG

（二）X內(nèi)部直銷人員問(wèn)題

1.直銷人員少2.直銷人員的話術(shù)不統(tǒng)一3.實(shí)習(xí)生培訓(xùn)機(jī)制還未完善4.直銷人員心理問(wèn)題

（三）酒店方問(wèn)題

1.酒店人員的配合程度2.酒店老板的配合程度3.酒店的客人性質(zhì)不盡相同4.酒店車輛超載或是車況達(dá)不到要求

（四）作弊問(wèn)題

1.非真實(shí)出行需求乘客2.實(shí)際乘客訂單時(shí)間被篡改3.上座率低

三、X專車在H市八爪魚項(xiàng)目的改進(jìn)建議

（一）完善產(chǎn)品自身壁壘，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)

1.對(duì)于不便于操作的乘客，可以授權(quán)地推人員的設(shè)備，使其操作的設(shè)備有代客下單的權(quán)利，乘客只需要提供手機(jī)號(hào)和出行信息即可成功預(yù)訂X專車的產(chǎn)品。2.開(kāi)發(fā)酒店等場(chǎng)景打車終端，其布置在酒店內(nèi)或人流量密集的場(chǎng)景，客人在此可以預(yù)訂專車的訂單，出發(fā)地和目的地可以自動(dòng)填寫，也可以修改，酒店打車終端會(huì)取代原有的地推人員，也會(huì)形成人群跟風(fēng)的效應(yīng)，大大增加了成交的概率。3.對(duì)于目前的產(chǎn)品BUG，由于地推人員是每天直面這些問(wèn)題的人員，所以地推人員也是最早最容易發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的，所以就要求地推人員要及時(shí)反饋問(wèn)題。

（二）建立地推鐵軍，組合出擊擁抱變化

1.直銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部應(yīng)選出一人充當(dāng)HR的角色，負(fù)責(zé)招聘，對(duì)有潛力適當(dāng)?shù)那舐氄咭]給城市經(jīng)理，每個(gè)團(tuán)隊(duì)每周都要有新的招聘目標(biāo)，以此來(lái)保障人員可以匹配上酒店開(kāi)發(fā)的進(jìn)度。2.話術(shù)統(tǒng)一，培訓(xùn)機(jī)制完善，新員工入職后采取一老帶一新的師傅、徒弟模式，每天做好總結(jié)和日?qǐng)?bào)，關(guān)注到員工的成長(zhǎng)和培養(yǎng)。3.團(tuán)隊(duì)內(nèi)部培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和感情，不定時(shí)做團(tuán)建活動(dòng)，關(guān)注到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的每個(gè)個(gè)人，培養(yǎng)兄弟文化，學(xué)習(xí)直銷精神，構(gòu)建目標(biāo)感，打造地推鐵軍。

（三）明確X專車合作規(guī)則，現(xiàn)有酒店優(yōu)勝劣汰

1.若達(dá)到40個(gè)訂單以上，則第二周可以派地推人員駐店拉新，達(dá)不到則由酒店人員自主拉新。2.連續(xù)4個(gè)測(cè)試日若都達(dá)到40個(gè)訂單以上，可以申請(qǐng)降低接送機(jī)費(fèi)用，由每名乘客5元，單降到每名乘客3元/單，但以后要求酒店日均單產(chǎn)達(dá)到40單，連續(xù)5天達(dá)不到調(diào)整回每單5元。

（四）強(qiáng)調(diào)X司機(jī)補(bǔ)貼價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)酒店方作弊零容忍

1.原來(lái)補(bǔ)貼返現(xiàn)更改為現(xiàn)在的一口價(jià)補(bǔ)貼，但是有上座率的要求，要求每家酒店出行至少2個(gè)訂單/趟，以此來(lái)平衡公司的利益。2把接送機(jī)業(yè)務(wù)全權(quán)外包給X，則每家酒店開(kāi)放接送機(jī)打車套餐，套餐內(nèi)的具體趟數(shù)可以調(diào)整。endprint