民族地區(qū)旅游景區(qū)游客中心建設及功能布局優(yōu)化研究
——以阿壩州為例

劉 霞 林宏貴 石 卿 周 慶 李 婷

（阿壩藏族羌族自治州全域旅游研究所，四川馬爾康 624000）

一、研究背景

游客中心屬于旅游公共服務設施，是為游客提供旅游服務的功能性場所，游客到達旅游目的地后，通常能夠在景區(qū)游客中心處獲得旅游信息資訊、門票購買、休息、投訴、醫(yī)療救助等公益性服務。游客中心質量評定是A級旅游景區(qū)等級評定工作中不可或缺的部分，在《服務質量與環(huán)境質量評分細則》中分值為70分，占總分值的7%；對此，各A級景區(qū)創(chuàng)建的主體責任單位把游客中心標準化建設作為一項重要工作推進。因此，在為游客服務的功能定位上和A級景區(qū)創(chuàng)建工作中，游客中心的存在均具有重要價值。

然而，阿壩藏族羌族自治州（以下簡稱“阿壩州”）境內景區(qū)游客中心重建設，輕管理，存在游客使用率低、服務質量差的現(xiàn)象，如何調整游客中心功能布局，降低或消除空置率，充分發(fā)揮游客服務功能是值得探究的問題。

二、研究現(xiàn)狀

關于游客中心，國外通常叫作旅游信息中心（Tourist Information Center，TIC）、歡迎中心（Welcome Center）、游客中心（Tourist Center）或訪客中心（Visitors Center），國內則叫作旅游咨詢中心、游客中心等。

近年來，眾多研究已經(jīng)開始關注游客中心的位置和功能屬性。在游客中心位置和選址的相關研究上，金武剛等人指出游客中心通常處于景區(qū)和重要交通樞紐。Pennington-Gray等人通過分析密歇根州的13個游客中心的位置與游客旅行特征之間的關系，發(fā)現(xiàn)不同的旅行行為存在位置、居住和交互效應，同時表明游客中心是旅游管理部門實施營銷計劃和信息網(wǎng)絡的一個重要元素。許忠偉針對北京市旅游咨詢中心存在布局與選址是否合理的問題，利用因子分析法對游客滿意度進行分析，研究發(fā)現(xiàn)游客咨詢中心的交通、位置等對滿意度影響不顯著，并提出旅游咨詢中心的建設關鍵在于軟件（服務）建設。

關于游客中心功能屬性的研究，Herman等人對羅馬尼亞比霍爾縣的13個旅游信息中心進行分析，發(fā)現(xiàn)這些游客中心為游客提供的服務，起到促進當?shù)芈糜瘟魍?，重塑旅游目的地形象的作用，也是當?shù)赝茝V旅游景點的重要手段。張艷云針對民族村寨的旅游發(fā)展問題，結合城鄉(xiāng)一體化的背景，提出民族村寨需通過完善游客中心的基礎設施和多樣化服務來提高游客中心服務質量。同樣，Plzáková等人提出旅游信息中心的創(chuàng)新活動能有效提高游客中心服務質量和旅游目的地的競爭力。

上述研究指出，游客中心具備合理的位置和完善的服務功能，有利于促進旅游流通、旅游營銷推廣及提高游客滿意度等，能夠實現(xiàn)效用最大化。

三、國內外游客中心運營模式

（一）“政府+市場”型

英國旅游局與英國貿(mào)易和投資公司、航空公司、旅行社、全球品牌，以及倫敦、英格蘭、蘇格蘭和威爾士的官方旅游機構合作。其國家旅游信息中心位于維多利亞車站附近，以倫敦、英格蘭等地的旅游信息為主。一些地方旅游中心由地方當局通過市場（私營公司）運營，如英國蘇格蘭旅游中心就是地方旅游部門與旅游企業(yè)（蘇格蘭旅游服務公司）合作。

（二）政府主導型

在美國南部，密西西比州、亞拉巴馬州、路易斯安那州和得克薩斯州等地區(qū)的旅游信息中心位于州的交界處或州際公路沿線的醒目位置，游客中心的建設和運營成本由該州財政全額投資。游客可以在這些旅游信息中心獲取工作人員熱情友好的答疑、飲用水、當?shù)亟煌▓D和景點/酒店/餐館的宣傳冊、室內休憩（包含嬰兒護理間）等服務。每個游客中心作為各州的旅游形象窗口，其十分重視當?shù)氐穆糜蝹€性展示和旅游特色，各建筑面積約200～300 m。

法國是世界主要旅游目的地國家之一，巴黎主要旅游問詢處位于巴黎市政廳內，游客可以在旅游問詢處依據(jù)喜好購買旅游商品（博物館門票、環(huán)路票等），也可在此處獲取免費旅游指南和手冊。同時，游客也可在巴黎旅游署資訊中心的合作機構盧浮宮地下商場獲得問詢服務。

（三）企業(yè)主導型

碧峰峽景區(qū)（國家AAAAA級景區(qū)）位于四川省雅安市，是我國較早開始探索將國有資源（景區(qū)）經(jīng)營權和管理權分離的，以整體租賃承包運營的景區(qū)。碧峰峽景區(qū)由政府管理，萬貫集團經(jīng)營（擁有50年的獨家經(jīng)營權），被稱為“碧峰峽模式”。目前，碧峰峽景區(qū)的游客中心由雅安東方碧峰峽旅游有限公司經(jīng)營，為成功創(chuàng)建5A級景區(qū)，該公司依據(jù)《旅游景區(qū)游客中心設置與服務規(guī)范》（GB／T 31383-2015）對景區(qū)游客中心進行改造升級，除了完善基礎設施，還不定期舉辦主題活動，如“音樂美食節(jié)”“夜間動物園觀賞”，不斷提高服務質量。

四、研究區(qū)概況與存在問題

經(jīng)四川省文旅廳統(tǒng)計，截至2021年9月，阿壩州共有A級景區(qū)49個；其中，5A級景區(qū)3個，4A級景區(qū)24個，3A級景區(qū)20個，2A級景區(qū)2個，景區(qū)游客中心共計49個，總投資數(shù)額巨大。但結合實際，阿壩州景區(qū)游客中心的功能發(fā)揮作用不大，建設成本較高，占用建設用地等問題突出。

（一）游客中心建設標準高

阿壩州有49處A級景區(qū)，且3A級及以上景區(qū)占總體的95.92%，游客中心作為景區(qū)“標配”，景區(qū)游客中心的建設要求隨景區(qū)等級的上升而提高。游客中心在位置選址、造型外觀、設施設備（電腦觸摸屏、影視播放系統(tǒng)、游客休息設施等）、建設規(guī)模等方面都有相應要求，大部分景區(qū)為了A級景區(qū)的成功創(chuàng)建，花費大量資金將其建得“高大上”。

（二）建設用地管控力度大

阿壩州的戰(zhàn)略定位是川西北生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，以生態(tài)保護為己任，受生態(tài)紅線、基本農(nóng)田保護等政策制約和地形地貌影響，全州建設用地極少。景區(qū)游客中心的建設需要協(xié)調多方行業(yè)主管部門，建設難度較大。

（三）游客中心服務質量差

旅游服務水平仍然是阿壩州旅游發(fā)展的一塊短板，部分3A級及以上的景區(qū)游客中心前臺存在缺崗，服務意識弱，態(tài)度懶散的現(xiàn)象；大部分開放型景區(qū)游客（咨詢）中心無人在崗，場所內空無一人。游客中心的旅游服務質量較差，引導宣傳工作不夠，游客使用率低。

（四）游客出游習慣的轉變

旅游細分市場是從旅游消費者的需求差異出發(fā)，可按旅游偏好、年齡、地區(qū)等差異劃分為不同的消費群體，進行市場細分。以自駕游為主的“80后”“90后”仍是旅游消費主體，根據(jù)2020年發(fā)布的《中國自駕游發(fā)展報告》，2018年底我國自駕車游客達到35億人次，占國內旅游總人次的63.1%，人均出游時間3.6天。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，游客需求多元化，游客的出游習慣發(fā)生了較大變化。

1.出行方式的選擇

近幾年，旅游出行方式以自駕游和跟團游為主，自駕游居多。在游覽景區(qū)（景點）時間合理的前提下，團隊導游在到達目的地后，通常會選擇在游客中心（配有廁所）停留一小段時間，稍做整頓；而自駕游游客則大多會直奔售票點/網(wǎng)絡訂票取票處進行購票/取票，很少有游客會前往游客中心。

2.旅游信息獲取

5G、“互聯(lián)網(wǎng)+”、微信、短視頻、旅游社區(qū)等快速發(fā)展的背景下，無論是獲取旅游目的地信息，還是選擇旅游供應商、營造消費場景、拓展旅游消費空間，支付與分享，乃至全部旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和旅游經(jīng)濟增長都深受信息化影響?！?0后”“90后”是近幾年旅游的主力軍，多選擇自助游的方式出游。其旅游行為習慣為：游前，在馬蜂窩、攜程、小紅書、目的地旅游官網(wǎng)等收集旅游信息，再根據(jù)旅游攻略提前在攜程（去哪兒）、美團、景區(qū)官網(wǎng)等線上平臺購買景區(qū)門票和預訂酒店；游中，前往景區(qū)入口處兌票（部門景區(qū)刷身份證或掃碼刷臉即可）后，根據(jù)景區(qū)游覽圖和導視系統(tǒng)直接進行游覽活動；游后，大多會選擇在微信朋友分享旅游照片，部分游客會在在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺上反饋旅行信息和住宿評價。因此，對于這類旅游消費群體而言，景區(qū)游客中心的功能弱化，甚至作用發(fā)揮較小。

五、建議

游客中心建設應從“重物”到“重人”、從“重硬件”到“重體驗”的全方位改變，打造以人為本的軟硬服務，以運營為導向，以終為始，實現(xiàn)可持續(xù)化運營。本文結合阿壩州境內景區(qū)游客中心實際，提出以下建議。

（一）整合資源，分化游客中心功能

要合理利用現(xiàn)有資源，將景區(qū)游客中心部分功能轉移至其他平臺，或重新進行功能分區(qū)，如開設便利店、餐廳等能夠滿足游客需求的場所。

根據(jù)近幾年主流旅游消費群體的旅游行為習慣，一是與OTA平臺、美團等線上平臺建立良好的合作關系，做好價格動態(tài)管理和線上咨詢服務，根據(jù)景區(qū)實力還可設立景區(qū)網(wǎng)絡營銷部，包攬市場營銷和線上售票業(yè)務；二是積極關注新媒體，提高市場敏銳力，借助抖音、微視、小紅書、馬蜂窩、攜程等平臺輸出喜聞樂見的景區(qū)旅游信息；三是在高德地圖、百度地圖等應用軟件上提供主要景區(qū)介紹，包含景區(qū)簡介、位置等信息；四是加強景區(qū)與三級醫(yī)院、周邊社區(qū)醫(yī)院合作，解決景區(qū)醫(yī)務室空置問題，即根據(jù)病情緩急，將病情較輕的游客及時送至周邊社區(qū)醫(yī)院，同時開通三級醫(yī)院的綠色救助通道，為病情較重、較急的游客及時提供有效的醫(yī)療救助；五是合理利用空間，為游客提供平價餐飲、便利購物等服務，使游客中心社會公益性和經(jīng)濟效益性有機結合，能夠有效發(fā)揮游客中心功能作用，解決游客中心閑置問題。

（二）科學選址，合理布局點位

通過以往研究發(fā)現(xiàn)，游客中心所在位置可以較大程度影響游客的使用率，故建設游客中心需考慮位置醒目和游客進入的便捷性，如南美將各州的游客中心選建在州與州之間的交界處或州際公路沿線（通常在公路右側）。

阿壩州的游客中心大多建在景區(qū)入口附近或景區(qū)內部，而景區(qū)內部的游客中心更是鮮有人問津。在選址上，根據(jù)游客的出游習慣，一是建議將景區(qū)游客中心建在游客相對集中或易于停留的地方，如景區(qū)入口處、停車場附近以及重要交通節(jié)點；二是在各主要高速服務區(qū)、加油站、公路沿線觀景臺等地設置自助旅游信息亭，提供天氣（海拔）查詢、旅游信息咨詢、門票購買以及旅游投訴等服務。在點位布局上，按總-分方式設置景區(qū)游客中心，總中心可設在進州主入口（如汶川縣）或頭部景區(qū)（如九寨溝景區(qū)），作為全州旅游信息中心，主要提供全州景區(qū)信息，包含各景區(qū)特色、大眾推薦指數(shù)，以及當日游客量、門票價格、交通和氣候等信息；分中心則是各景區(qū)游客中心。

（三）因地制宜，減少建設體量

民族地區(qū)多數(shù)經(jīng)濟欠發(fā)達，在游客中心的建設用地、硬件設施及工作人員等方面的投入十分有限，減少建設體量，有利于降低建設成本，可以把這部分資金轉移至提升游客中心軟實力上，更好地服務于游客。

在建設數(shù)量上，當?shù)匾紤]地理區(qū)位因素，將鄰近景區(qū)打捆。規(guī)模小的景區(qū)依靠等級高、區(qū)位好的景區(qū)，共建共享游客中心，減少建設數(shù)量，將游客中心的建設經(jīng)費轉向提升游客中心服務水平上，充分發(fā)揮游客中心的服務功能。在建設規(guī)模上，要打破常規(guī)，做細做精。游客中心的建設需要根據(jù)景區(qū)規(guī)模、景區(qū)日承載力、景區(qū)等級等明確建設規(guī)模和級別，但結合目前阿壩州游客中心的閑置率低的實際情況，建議不要一味追求全而大，進行大修大建，而應在內容上多做文章、下功夫，實現(xiàn)游客中心精細化運行。

（四）突出主題，打造網(wǎng)紅打卡點

建筑是一種文化符號，游客中心更是旅游目的地形象的展示窗口。好的建筑物也可作為一個景點或打卡點吸引眾多游客，如荷蘭藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼在阿姆斯特丹設計的“大黃鴨”和都江堰的“自拍的熊貓”一度火出圈。因此，游客中心的建筑外觀也可從當?shù)氐奈幕刑崛≡?，根?jù)客源市場游客進行分析（如不同年齡層、性別的游客喜好的事物存在差異），設計出具有地方特色風情、萌態(tài)萬千、藝術高冷或煙火氣息濃郁等風格的獨特造型，把游客中心建設成一個“網(wǎng)紅”打卡點，游 客樂于停留，也提高了游客中心的使用率。

（五）守正創(chuàng)新，提高服務質量

大部分游客中心的營收包括停車場和旅游商品購物點的收入，除此之外，也可在游客中心內設餐廳、飲品店等增加盈利點。結合阿壩州景區(qū)游客中心的空置率高、服務質量不高的實際與國內外建設游客中心的經(jīng)驗啟示，一是建議以縣為單位將各景區(qū)游客中心通過公開招投標的方式承包給涉旅企業(yè)，由企業(yè)進行管理和經(jīng)營。二是聯(lián)合地方涉旅企業(yè)，成立文旅服務公司，由該公司經(jīng)營各景區(qū)游客中心。需值得注意的是，企業(yè)經(jīng)營是一把雙刃劍，如何揚長避短是值得探討的問題。由涉旅企業(yè)運營游客中心的益處是為達到高效益的目的，企業(yè)在人力、物力、活動創(chuàng)新等方面的投入會增加，游客中心工作人員對游客的服務質量也相對更有保障；風險是企業(yè)經(jīng)營不善，或過于注重商業(yè)而輕服務帶來的服務質量下降。

六、結語

本文對阿壩州景區(qū)游客中心實際情況展開探討是為了不浪費公共資源，最大限度發(fā)揮游客中心功能，提高景區(qū)服務質量。同時，也期望景區(qū)質量等級評定標準制定方能夠針對民族地區(qū)實際情況，提出更加合理化、科學化的評定標準。