茶葉產(chǎn)品可識(shí)別度對(duì)區(qū)域品牌的影響分析
——以“武陽(yáng)春雨”品牌為例

祝凌平

浙江鄉(xiāng)雨茶業(yè)有限公司，321200

識(shí)別度是產(chǎn)品優(yōu)秀內(nèi)質(zhì)的外在表現(xiàn)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，而市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可就依賴于以品質(zhì)為內(nèi)涵，區(qū)別于其他產(chǎn)品的識(shí)別度，提高產(chǎn)品識(shí)別度對(duì)茶葉區(qū)域品牌發(fā)展具有重要意義。上世紀(jì)90年代，浙江省武義縣成功開(kāi)發(fā)了“武陽(yáng)春雨”茶葉品牌，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，迅速發(fā)展壯大，“武陽(yáng)春雨”躋身“浙江省十大名茶”行列。但與周邊區(qū)域茶葉品牌相比，“武陽(yáng)春雨”茶近年來(lái)總體發(fā)展趨緩，品牌效應(yīng)減弱、市場(chǎng)占有率出現(xiàn)下降趨勢(shì)，這其中有很多因素影響，但最主要的原因是產(chǎn)品的個(gè)性未能彰顯，產(chǎn)品識(shí)別度不高，市場(chǎng)對(duì)品牌的共識(shí)不強(qiáng)。在深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，提高“武陽(yáng)春雨”的產(chǎn)品可識(shí)別度，已成為武義縣茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌突圍的關(guān)鍵所在。

一、區(qū)域品牌“武陽(yáng)春雨”的現(xiàn)狀與問(wèn)題

“武陽(yáng)春雨”茶誕生于1994年，20多年來(lái)，“武陽(yáng)春雨”先后獲得了“浙江省十大名茶”“浙江省名牌產(chǎn)品”“中華文化名茶”“浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品”等30多項(xiàng)榮譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，武義縣茶園面積0.69萬(wàn)hm2，茶葉產(chǎn)量1.62萬(wàn)t，產(chǎn)值9.26億元。其中“武陽(yáng)春雨”系列名優(yōu)茶產(chǎn)量4 593 t，產(chǎn)值6.67億元，茶葉種植面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值均居浙江省前列。全縣有“武陽(yáng)春雨”加盟企業(yè)11家，有6萬(wàn)多人從事茶葉種植、加工和經(jīng)營(yíng)，茶葉已成為農(nóng)民增收的主要來(lái)源之一。但從“武陽(yáng)春雨”的發(fā)展現(xiàn)狀看，還存在一些問(wèn)題。

1.茶葉加工企業(yè)眾多，加盟“武陽(yáng)春雨”品牌的企業(yè)少

武義縣共有初、精制加工廠近200家，另約有1 000多戶家庭作坊，扁形茶加工能力強(qiáng)，年總產(chǎn)量1 000 t，產(chǎn)值高達(dá)1.5億元。香茶加工異軍突起，2017年全年加工香茶4 700 t，占了浙南茶葉市場(chǎng)香茶銷(xiāo)售的較大份額，帶動(dòng)全縣平地機(jī)采茶園形成一整套武義縣特有的種植管理新模式，以大戶與合作社為主，取得了一定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。但是，在如此眾多的茶企中，加盟“武陽(yáng)春雨”品牌的企業(yè)只有寥寥10多家，加盟企業(yè)數(shù)量還是停留在原有水平上，沒(méi)有形成品牌產(chǎn)品加工合力。

2.加工的茶類(lèi)與檔次多而全，使用“武陽(yáng)春雨”品牌的少

武義縣生產(chǎn)綠茶、紅茶、白茶、黑茶、青茶五大茶類(lèi)，茶葉產(chǎn)品包括武陽(yáng)春雨、卷曲型名茶、毛峰、烏龍茶等名茶，眉茶、珠茶、綠片等出口的大眾茶，香茶、工夫紅茶、黑茶、白茶等內(nèi)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)茶，茶片、茶末、茶頭、茶梗等作為深加工的原料茶，高、中、低檔原料都得到了充分利用。但從市場(chǎng)情況看，眾多廠家大都走中、低價(jià)路線，品質(zhì)優(yōu)秀的高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，“武陽(yáng)春雨”品牌依托程度不高，產(chǎn)品價(jià)值得不到更好的體現(xiàn)，往往同期的茶葉，500 g干茶價(jià)格還不如500 g“安吉白茶”鮮葉的價(jià)格，加工企業(yè)成了低附加值的來(lái)樣加工場(chǎng)。

二、“武陽(yáng)春雨”品牌發(fā)展放緩的原因分析

“武陽(yáng)春雨”品牌發(fā)展放緩的重要原因是產(chǎn)品的識(shí)別度不高。由于產(chǎn)品識(shí)別度不高，市場(chǎng)沒(méi)有形成產(chǎn)品共識(shí)，難以發(fā)揮品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低，品牌的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向不明顯，號(hào)召力不強(qiáng)，反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的參與積極性。

1.工藝標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的影響

“武陽(yáng)春雨”品牌創(chuàng)建初期的制茶工藝標(biāo)準(zhǔn)是：以“迎霜”“鳩坑”“龍井43”等茶樹(shù)品種單芽或一芽一葉初展茶鮮葉為原料，經(jīng)攤放—?dú)⑶唷項(xiàng)l—烘干—整理等工序精心制作完成。品牌共享后，出于做大市場(chǎng)的考慮，“武陽(yáng)春雨”品牌加工工藝進(jìn)行了較大的拓展，涉及綠茶制作的三大主流外形——針形、卷曲形和扁形。產(chǎn)品的外部特征被逐漸忽略，外觀上的識(shí)別度不高，選料也因外形需要存在多樣性，品質(zhì)差異不可避免地存在，多種標(biāo)準(zhǔn)制作的茶葉共用一個(gè)品牌，不利于形成共識(shí)，容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的模糊，難以在消費(fèi)者心中留下明確的印象和建立信任關(guān)系。

2.茶葉品種特征的影響

目前，“武陽(yáng)春雨”品牌系列茶產(chǎn)品的原料品種較多，不同茶葉品種口感差異較大，消費(fèi)者喝到的“武陽(yáng)春雨”茶產(chǎn)品口感屢屢不一，不易形成記憶和養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，也影響品牌市場(chǎng)占有率。而浙江歷史名茶“西湖龍井”和新興強(qiáng)勢(shì)品牌“安吉白茶”在品種上有較大的確定性，如“龍井43”作為“西湖龍井”茶的主打茶樹(shù)品種，其茶芽肥壯，芽葉間距短，易于做形，內(nèi)質(zhì)優(yōu)秀，口感極佳；“安吉白茶”主選茶樹(shù)變異品種“白葉1號(hào)”，品種特征突出，口感與眾不同，因?yàn)閮?nèi)質(zhì)好、個(gè)性分明贏得了消費(fèi)者喜愛(ài)。

3.茶葉內(nèi)質(zhì)對(duì)識(shí)別度的影響

我國(guó)茶葉品類(lèi)繁多，各種茶均有其適宜種植生產(chǎn)的特定區(qū)域。普洱“六大茶山”和武夷山“三坑兩澗”產(chǎn)區(qū)的茶葉一直被消費(fèi)者追隨。武義作為“中國(guó)有機(jī)茶”之鄉(xiāng)，茶樹(shù)生長(zhǎng)環(huán)境早已被肯定，特別是高山茶區(qū)，高山土壤小氣候都是形成茶葉優(yōu)異品質(zhì)的重要因素。近年由于人力成本提高，高山茶產(chǎn)區(qū)因管理困難產(chǎn)量趨減，而平原地區(qū)茶葉的品質(zhì)相對(duì)較低，不利于提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值。做一款消費(fèi)者喝過(guò)就惦記上的好茶，原料品質(zhì)是前提，好品質(zhì)才有好印象。

三、提高“武陽(yáng)春雨”產(chǎn)品識(shí)別度的對(duì)策思考

筆者認(rèn)為，確定特征鮮明、性狀優(yōu)秀的茶樹(shù)品種，統(tǒng)一制作工藝、標(biāo)準(zhǔn)和外形風(fēng)格，加強(qiáng)高山茶園基地建設(shè)，維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性，提高產(chǎn)品的可識(shí)別度，進(jìn)而提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是破解“武陽(yáng)春雨”品牌困局的有效途徑。

1.優(yōu)選主打茶樹(shù)品種

茶樹(shù)品種對(duì)茶葉品質(zhì)有著決定性的影響，是產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。多酚類(lèi)物質(zhì)、氨基酸、生物堿等主要物質(zhì)以及芳香類(lèi)物質(zhì)是形成滋味、香氣的基礎(chǔ)，是影響茶葉品質(zhì)的主要因素。在品牌建設(shè)成功的茶產(chǎn)品中，都是以具代表性的茶樹(shù)品種為原料，如綠茶中的“安吉白茶”，烏龍茶中的“四大名樅”等。這些茶樹(shù)品種獨(dú)特的品質(zhì)特征，形成了產(chǎn)品獨(dú)特標(biāo)識(shí)印記。武義縣選育的國(guó)家級(jí)良種“春雨2號(hào)”，內(nèi)含物質(zhì)豐富，芽頭肥壯，茶葉自帶清幽蘭花香[1]，特征明顯，單芽茶與其他茶樹(shù)品種相比更耐沖泡，口感刺激性更強(qiáng)烈，回甘生津快且持久，這些品質(zhì)特征使其適合作為“武陽(yáng)春雨”品牌的主打茶樹(shù)品種，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。研究機(jī)構(gòu)曾對(duì)“浙農(nóng)117”“春雨1號(hào)”“春雨2號(hào)”“迎霜”“鳩坑”“白葉1號(hào)”“福鼎大毫茶”等7個(gè)茶樹(shù)品種的茶多酚含量進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果表明：“春雨2號(hào)”含量最高，占干茶干物質(zhì)含量的36.2%。作為“春雨2號(hào)”茶樹(shù)品種選育參與單位的企業(yè)，以“春雨2號(hào)”為原料制成的產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣上已取得了成功，擁有一群穩(wěn)定客戶，以該品種加工的產(chǎn)品產(chǎn)值占企業(yè)總產(chǎn)值的50%以上，市場(chǎng)效益突顯。

2.統(tǒng)一產(chǎn)品制作工藝和標(biāo)準(zhǔn)

茶葉加工工藝是否科學(xué)，是否與茶葉品質(zhì)特征相適宜，是保證茶葉品質(zhì)的關(guān)鍵。如“春雨2號(hào)”品種的蘭花香在高溫下會(huì)完全喪失，品種優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存[2]。目前制訂的《武陽(yáng)春雨》標(biāo)準(zhǔn)，兼顧武陽(yáng)春雨針形、卷曲形、扁形茶的廣泛適制性，但不同外形風(fēng)格的產(chǎn)品做形工藝各有要求，不同企業(yè)使用的加工裝備也有差別，需要規(guī)范。如果對(duì)適制品種僅限定為“適制武陽(yáng)春雨的中小葉種茶樹(shù)品種”，而不確定識(shí)別度高的茶樹(shù)品種，勢(shì)必會(huì)影響整體的品質(zhì)風(fēng)格統(tǒng)一。因此，在標(biāo)準(zhǔn)中確定主要的適宜茶樹(shù)品種，并確定統(tǒng)一的制作工藝和標(biāo)準(zhǔn)，彰顯品種個(gè)性，為品牌打上品質(zhì)和個(gè)性的烙印，以區(qū)別于其他茶葉產(chǎn)品尤顯重要。

3.統(tǒng)一茶葉外形風(fēng)格

外形不僅是產(chǎn)品的形象，也是品質(zhì)的保障。一個(gè)準(zhǔn)確的外觀，既是對(duì)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的確定，也有利于識(shí)別記憶，有助于品牌推廣。任何一個(gè)成功的茶葉品牌，她的代言產(chǎn)品或者說(shuō)拳頭產(chǎn)品，外形都是明確的。如西湖龍井茶，始于宋，聞?dòng)谠?，揚(yáng)于明，盛于清。清代時(shí)對(duì)其外形就有明確記載，徐珂在《可言》卷十三所記：“茶之葉他處皆卷曲而圓，惟杭州龍井扁且直”，龍井茶歷百年而久盛不衰，扁平挺直的外形特點(diǎn)根植于老百姓心里；碧螺春茶，因其卷曲成螺而得名，外形風(fēng)格鮮明，歷久而自成流派，是茶葉產(chǎn)品中的常青樹(shù)；與“武陽(yáng)春雨”同一時(shí)代創(chuàng)建的新興品牌“安吉白茶”，茶條緊而挺直（鳳形），易于辨認(rèn)，這些產(chǎn)品都得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，品牌經(jīng)受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此，“武陽(yáng)春雨”茶也必須有一個(gè)主導(dǎo)的外形以便消費(fèi)者識(shí)別記憶。

4.發(fā)展高山基地，提升原料品質(zhì)

高山云霧出好茶，這是一個(gè)共識(shí)。生長(zhǎng)在山區(qū)的茶品質(zhì)較好，是因?yàn)楹０?、光照、濕度、植被等因素的差異化和共同作用所致。因此，大力發(fā)展優(yōu)秀茶樹(shù)品種高山茶園基地，是區(qū)域品牌持久壯大的基礎(chǔ)。建立規(guī)模化的“春雨2號(hào)”高山茶園基地，利用生態(tài)環(huán)境的影響進(jìn)一步提升品質(zhì)內(nèi)涵，為品牌護(hù)航。

5.加大推廣力度，提升市場(chǎng)知曉度

“酒香還要勤吆喝”，好產(chǎn)品更要推廣。在全面分析、確立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，設(shè)定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)后，圍繞區(qū)域產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，武陽(yáng)春雨茶還需要把握供給側(cè)改革的契機(jī)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、茶葉品牌展銷(xiāo)會(huì)和各種媒體，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，愛(ài)上產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高品牌的市場(chǎng)占有率。