電商變店商：電商轉(zhuǎn)型落地線下并不容易

十年前，湯大風和妹妹湯小風開始做裂帛服飾品牌，走的是純電商路線，正巧趕上當時電商服飾興起的好時候。而這幾年，隨著各類平臺費用增加、導(dǎo)流不易，姐妹倆決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下——2017年9月，她們將自家的品牌蓮燦開到了銀泰百貨。

做出同樣選擇的還有不少服飾電商同業(yè)者、IP周邊商品電商、創(chuàng)意文化商品電商等。在前幾年不少實體店試水電商后，如今越來越多的電商開始走到線下，嘗試實體店商，這種看似“逆向”發(fā)展的背后其實是電商平臺營銷成本高企，獲客越來越難，更多的電商尤其是服飾與創(chuàng)意型商品類的電商希望通過實體店商相對低成本獲客與品牌推廣、維持高轉(zhuǎn)化率，并同時支持本身的線上生意，有些電商甚至是希望實現(xiàn)自身的物流網(wǎng)絡(luò)落地。

然而，線下的布局并非易事，電商轉(zhuǎn)型落地線下存在諸多挑戰(zhàn)。

更多電商成店商

湯大風和湯小風十年前開始做裂帛服飾品牌，店里的衣服風格不按照傳統(tǒng)大眾化來設(shè)計，而是主打民族風，迎合了一部分有文藝情結(jié)的人的口味，所以銷售挺不錯。早些時候，每年雙11銷售的排名，裂帛總是名列前茅，沒出幾年，年銷售額就過了億元大關(guān)。

如何保持繼續(xù)的增長對于那些電商服飾品牌來說是一個大的命題?！翱蛇x擇的出路并不多?！睖箫L透露，通常先是多做幾個子品牌，擴大自己的品類；第二做代運營，很多同行會為其他品牌公司做線上的代運營；第三就是去線下開實體店。

從線上走到線下的案例不僅裂帛一家。早些時候靠電商起家的服飾品牌都以一路狂飆的姿態(tài)擴張。鼎盛期在2015年，排在前三規(guī)模最大的幾個電商服飾品牌嚷嚷著要上市。而最終，只有濟南的韓都衣舍上了新三板，旗下?lián)碛幸鹇膹V州匯美集團則是在2016年宣布終止IPO。匯美時尚集團董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在2015年放出豪言稱要開出“千城萬店”。

近兩年內(nèi)，匯美旗下茵曼品牌的全渠道已獲初步成效，在全國160個城市開設(shè)超過450家體驗店，其中近50家為直營店，2017年營業(yè)額預(yù)計超過3億元。在2017年的雙11中，茵曼線下450家門店參與其中，同步促銷、營銷活動和增強互動體驗。

作為廣州首批服裝電商企業(yè)之一，匯美于2008年成為首批在天貓設(shè)立旗艦店的電商品牌商，然后逐漸多品牌、多品類方向拓展，孵化了“初語”“生活在左”等互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。

“前三年雙11我們關(guān)注的是物流，發(fā)貨是最大的難點；后三年我們關(guān)注的是流量；最近這兩年，我們關(guān)注更多的是新零售，即線上線下的融合。”方建華表示。

從兩年前啟動線下渠道的構(gòu)建及運營，彼時匯美的線下擴張之舉曾引發(fā)諸多爭議，而如今更多電商加入線下擴張。

在電商走向店商的過程中，除了服飾，創(chuàng)意型商品也是一大品類。賀萊（化名）是個80后，自主創(chuàng)業(yè)多年的他如今已開設(shè)過15家線下快閃店。賀萊說：“這些店都是電商轉(zhuǎn)移線下，包括虎撲、藝團兒、好東西、印務(wù)所、音樂盒子、阿貍等，大部分都只開2個月左右?！?/p>

賀萊在蘇州中心星悅匯的虎撲、阿貍等數(shù)家快閃店，這些門店裝修大多相對簡單，貨架采用移動可拆卸式，在阿貍店門口還放置了幾個“夾娃娃”機，以此增加互動和收益。這些創(chuàng)意店內(nèi)還配合商品做了運動、卡通、古典等不同風格的展示區(qū)。

不僅是中小電商布局線下，阿里、京東等電商巨頭們也通過各種方式直接或間接走向線下，在阿里系的盒馬鮮生店內(nèi)就設(shè)有專門的天貓商品專區(qū)。京東則與沃爾瑪聯(lián)手試水專賣店。

“逆向”發(fā)展的主因

實體店被指租金高、人氣不穩(wěn)定且薄利，那么緣何如此多的電商要“逆向”發(fā)展實體店商呢？

“前幾年網(wǎng)店被認為低成本零售，但這幾年成本越來越高。你開一家網(wǎng)店，從注冊到網(wǎng)絡(luò)裝修店鋪都需要成本，一些軟件的購買、商品拍攝器材和場地、壓貨費、營銷推廣費等，你要排名就要參加活動，這些費用都上漲，電商價格戰(zhàn)嚴重，幾場促銷做下來可能是虧本的。很多線上店既沒有貨也沒有人，生命周期很短暫?，F(xiàn)在不少線下店在這幾年進軍線上，它們既有線上又有線下業(yè)務(wù)，優(yōu)勢越來越大，純電商壓力很大，所以不得不考慮線下的布局，其中以服飾類電商現(xiàn)在到線下開實體店是最多的。在未來，純網(wǎng)店經(jīng)營，我不看好?！辟R萊透露，他的快閃店一般開2個月，最長半年，由電商提供IP形象和貨品，賀萊落地做店鋪運營，不需要付IP授權(quán)費用，也不壓貨，然后賀萊團隊出設(shè)計和店鋪方案，按實際需要的費用協(xié)商，商場承擔店鋪裝修的費用，即裝修補貼，實際運營過程中，大家一起投入推廣資源。這種嘗試對雙方來說，成本都是最低的。

開網(wǎng)店除了至少數(shù)千元的拍攝器材等硬件成本外，需購買不少網(wǎng)店裝修和運營所需要的軟件，還要培訓，成本從數(shù)百元到數(shù)千元不等，加入消費者保障服務(wù)需交1000元保證金，還有壓貨、推廣營銷費用等，開一家網(wǎng)店成本數(shù)萬元。相對而言，獲得裝修補貼和并不壓貨的快閃店成本明顯低于同類網(wǎng)店。

但并非所有電商都做低成本快閃店，那些投入一定成本做長期店商的業(yè)者考慮的還有其他原因，比如提升流量和轉(zhuǎn)化率。

“2017年雙11，前十的服飾榜單上幾乎都是原線下品牌，純電商僅韓都衣舍一家。對電商品牌來說，如今所有的流量都已趨于飽和且非常分散，流量紅利消失。我們交給平臺的費用綜合起來占收入的20%以上，流量費越來越貴，還有其他各種推廣費用?！币患也辉敢馔嘎缎彰碾娚谭髢?nèi)部人士透露。

湯大風表示，以裂帛為例，十年前創(chuàng)業(yè)時無需花錢買流量，但數(shù)年前快速增長一度耗占收入20%的費用來獲得流量?！拔业赇伨€上的成交轉(zhuǎn)化率1%～2%，但線下實體店的成交卻遠遠高于這一比例數(shù)十倍。兩者的運營很不一樣，每天都有新東西要學。未來趨勢是線上線下的品牌不會再有很大區(qū)分，更多的是融合?！?/p>

當然，獲客成本也是一大主因。多位電商介紹說，以往耗費不到100元就可以獲一個客人，且忠誠度相對較高，但現(xiàn)在即便砸下200元也未必獲得一個忠誠客人，相比較而言，線下實體店的獲客成本較低，如果耗費100元可獲一個較高忠誠度的客人。

“除了控制成本、提升流量和獲客等，有些電商并不在意實體店是否賺錢，部分開快閃店的主要考慮品牌傳播效益，就當是打廣告。還有一些甚至是為了燒錢布局占領(lǐng)市場份額，或者建立自己的物流體系、抓住供應(yīng)鏈資源等，比如京東此前號稱要開設(shè)100萬家便利店。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。

轉(zhuǎn)型過程瓶頸不少

當大家認為傳統(tǒng)實體零售商轉(zhuǎn)型很難時，其實從線上走到線下也同樣不易。

首先就是選址和進入商場。湯大風坦承，蓮燦雖然已經(jīng)在線上運營過一段時間，但真要開到線下，還是一個新面孔。這樣的“新手”遇到的難題是與各地商場的“較量”?！澳憧瓷系牡囟危虡I(yè)中心卻不一定看得上你。因為你是個新牌子，沒有線下運營的成功案例，別人為什么要租給你？這不是出錢可以解決的問題，商場也有自己的考量。”

經(jīng)營龍之夢購物中心多年的長峰集團副總裁丁忠云介紹說，商場招商中，以往餐飲占據(jù)購物中心比例不到20%，過半比例都是服飾百貨類，尤其以服飾為主，但如今隨著各大商場需要吸引客流，于是改變策略，很多新開項目中餐飲占比高達40%，加上還有電影院等娛樂業(yè)態(tài)再占一部分，百貨類尤其是銷售走低的服飾類品牌占比大幅降低，有時甚至只有30%。

“龍之夢因為運營比較成熟，所以我們還是維持以百貨服飾為主，餐飲娛樂為輔的比例。但很多新商場為了聚集人氣都不太愿意多招服飾品牌。這讓那些服飾或創(chuàng)意類電商要開實體店有一定的選址難度?！倍≈以普f道。

從線上品牌開到實體店后，前端的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也發(fā)生了巨大的變化。比如那些生產(chǎn)499元一件羽絨服的工廠完全不具備生產(chǎn)1500元一件羽絨服的能力。這時公司就需要考慮重新尋找供應(yīng)商，而即使找到了也需要一段時間的磨合。根據(jù)湯大風的經(jīng)驗，線上的消費人群和線下的消費人群不是一類人。“很難將純線上的品牌直接復(fù)制到線下，加價倍率是不一樣的。這也是為什么我選擇開蓮燦的實體店而不是裂帛，因為前者的價格要比后者高出不少?！?/p>

“線上線下融合，上貨節(jié)奏不同也是一大挑戰(zhàn)，就線下而言，還沒有到這個銷售節(jié)點。但我們的線下現(xiàn)在是跟著線上節(jié)奏走，同時保持同款同價?！?方建華指出。

另一個問題是，線上的客服和線下的服務(wù)員差異也很大。

“要知道，線上是不太需要引導(dǎo)的，只要回答問題。但實體店的營業(yè)員就要求他們會更熟悉品牌和貨品，要去引導(dǎo)客人。這些在實體店講述和激發(fā)客人購買欲的技巧是需要專業(yè)培訓和經(jīng)驗的。不要小看快閃店，我們也不能全靠臨時工，因為臨時工的營銷能力有限，我們也必須找到長期從事實體店經(jīng)營的服務(wù)人員才能把門店做好。而這就意味著需要一些不可避免的人工費用?！辟R萊無奈地說。