戰(zhàn)略反思報(bào)告

態(tài)勢(shì)分析

情況分析是客戶策劃的第一步，包括品牌背景、市場(chǎng)概況、消費(fèi)者分析和SWOT分析來(lái)評(píng)估現(xiàn)狀。從商業(yè)詞典網(wǎng)站，我找到了情境分析的定義。系統(tǒng)地收集和評(píng)估過(guò)去和現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和技術(shù)數(shù)據(jù)，旨在（1）確定可能影響組織業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略選擇的內(nèi)部和外部力量，以及（2）評(píng)估組織當(dāng)前的未來(lái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。參見PEST分析和SWOT分析。（BD，2017）

例子：

格羅格商店剛剛開始營(yíng)業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)其成功和將來(lái)的盈利能力至關(guān)重要。酒吧為人們?cè)谑孢m、親切的環(huán)境中聚會(huì)提供了一個(gè)場(chǎng)所?；镜氖袌?chǎng)需求是單身人士可以結(jié)識(shí)新的類似人的地方。（2015）通過(guò)SWOT分析來(lái)說(shuō)明當(dāng)前的形勢(shì)，為其他活動(dòng)的策劃做準(zhǔn)備。這就是形勢(shì)分析在廣告活動(dòng)中的作用。

研究

廣告研究是一種專門形式的市場(chǎng)研究，旨在發(fā)現(xiàn)哪些廣告將最有效的現(xiàn)有和潛在的客戶群。它通過(guò)在戰(zhàn)役前的詳細(xì)研究和分析戰(zhàn)役的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。（Kit Smith，2016）事實(shí)上，研究總是在尋找營(yíng)銷傳播中的哪些因素有助于提高品牌意識(shí)方面發(fā)揮著重要作用。

通常，有兩種類型的研究，預(yù)測(cè)試和后測(cè)試。預(yù)測(cè)試是在完成廣告之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，如銷售區(qū)域測(cè)試。后測(cè)試提供持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)查研究品牌的表現(xiàn)，包括品牌意識(shí)，產(chǎn)品使用和態(tài)度。

可口可樂的“一個(gè)品牌”的一個(gè)例子將說(shuō)明研究在競(jìng)選中的作用。

在巴黎的一次媒體活動(dòng)中，首席營(yíng)銷官馬科斯？德？昆托（MarcosdeQuin）公布了“單一品牌”的策略，他說(shuō)，這一戰(zhàn)略將世界第一飲料品牌的股權(quán)和標(biāo)志性吸引力擴(kuò)展到了可口可樂輕/健怡可樂、可口可樂零和可口可樂生命。

觀眾

在確定目標(biāo)之前，選擇目標(biāo)受眾是廣告策劃的重要組成部分，這一點(diǎn)可以通過(guò)一些研究來(lái)明確。用于特定廣告或消息的收件人。（市場(chǎng)營(yíng)銷：導(dǎo)論，2005）

為什么在獲獎(jiǎng)活動(dòng)中了解目標(biāo)受眾是重要的？它可以簡(jiǎn)單地解釋為四個(gè)原因。首先，知道誰(shuí)已經(jīng)喜歡品牌可以讓品牌通過(guò)增加購(gòu)買頻率來(lái)開發(fā)品牌忠誠(chéng)度。第二，了解潛在受眾可以使他們成為一個(gè)有吸引力的目標(biāo)，通過(guò)制定行動(dòng)計(jì)劃來(lái)提高品牌使用率和知名度。第三，了解目標(biāo)受眾也是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好方法。最后，明確目標(biāo)受眾是品牌定位的必要前提。

將介紹一個(gè)例子來(lái)介紹目標(biāo)受眾在競(jìng)選中的作用。

2012年，美元剃須俱樂部上傳了一個(gè)非常有趣的視頻到Y(jié)outube上，作為提高品牌知名度的廣告（美元剃須俱樂部，2012）。這個(gè)廣告的見解是刮胡子的錢。目標(biāo)受眾應(yīng)該是一個(gè)沒有高薪和生活質(zhì)量的人。比如工廠里的工人。根據(jù)生活方式段，目標(biāo)觀眾被發(fā)現(xiàn)以確?；顒?dòng)的過(guò)程。

目標(biāo)

從廣告的角度來(lái)看，目標(biāo)是指廣告在感知、說(shuō)服、認(rèn)知、情感、聯(lián)想和行為方面所要達(dá)到的可測(cè)量的目標(biāo)或結(jié)果。（原理與實(shí)踐，2014）

從我的角度來(lái)看，目標(biāo)應(yīng)該是一些運(yùn)動(dòng)的第一步，比如直接營(yíng)銷。它可以決定競(jìng)選的進(jìn)程。廣告目標(biāo)不能隨意設(shè)定，應(yīng)明確定位，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而創(chuàng)造，并能在分配的預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)。而這些意味著廣告目標(biāo)必須在作出關(guān)于信息選擇和媒體決定的決定之前確定。

設(shè)置可實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)也很重要，比如，它們必須是現(xiàn)實(shí)的，規(guī)定改變的數(shù)量，對(duì)誰(shuí)、什么以及何時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的陳述?？紤]下面的例子：

示例A 品牌Y今年的廣告目標(biāo)是增加銷售收入。

示例B 品牌Y的廣告目標(biāo)是本財(cái)年將整體品牌召回率從60%提高到80%。

雖然示例A過(guò)于籠統(tǒng)，但是示例B代表了某些特定的內(nèi)容，這些內(nèi)容有助于通過(guò)編寫數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷人員的活動(dòng)規(guī)劃。

例子：

Optus這個(gè)品牌在2013年重新評(píng)估了自己，重新審視了自己的視覺特性，并重新關(guān)注了Yes（Julian Major，2013）。其想法是，它將有望促進(jìn)與現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的積極氛圍。如果我是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我會(huì)設(shè)定目標(biāo)，比如Optus品牌在2014年的廣告目標(biāo)是將品牌市場(chǎng)份額從20%提高到30%。

洞察力和大創(chuàng)意

洞察力可以被定義為能夠清楚地看到和理解事物的內(nèi)在本質(zhì)，或者理解特定的事物，或者意識(shí)到自己的心理態(tài)度和行為。（廣告帳目規(guī)劃，2015）一個(gè)屢獲殊榮的運(yùn)動(dòng)總是包括洞察力，大創(chuàng)意和競(jìng)選理念。理論上，大創(chuàng)意是推動(dòng)增長(zhǎng)的引擎，它們?cè)谧霾煌氖虑榛騽?chuàng)造新的事物。（廣告賬戶策劃，2015）

洞察力和大創(chuàng)意是公司如何進(jìn)行品牌定位的最佳方式。品牌的位置是目標(biāo)受眾集體思維中體現(xiàn)的關(guān)鍵特征、利益或形象。（整合營(yíng)銷傳播，2015年）這意味著，可以通過(guò)消費(fèi)者如何看待他們自己（比如消費(fèi)者的問(wèn)題）來(lái)發(fā)展洞察力。有了一些創(chuàng)意，大創(chuàng)意就滿足了消費(fèi)者的需求。

媒體選擇

覆蓋和曝光總是決定媒體的選擇。隨著新的廣告媒體的不斷涌現(xiàn)，更多的營(yíng)銷人員可以做出選擇，以最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的好處。在廣告活動(dòng)中，經(jīng)常使用的數(shù)字媒體有三種，即付費(fèi)媒體、社會(huì)媒體和自有媒體。付費(fèi)媒體是從媒體的第三方購(gòu)買的，例如點(diǎn)擊付費(fèi)和贊助博客。社交媒體是消費(fèi)者產(chǎn)生的或消費(fèi)者傳播的意見或材料，如臉譜網(wǎng)和Instagram。擁有的媒體是由企業(yè)博客和電子郵件等營(yíng)銷人員控制的。

在2010，卡爾頓DRAWEY使用了一個(gè)視頻運(yùn)動(dòng)，贏得了2010大獎(jiǎng)賽在戛納電影類別。選擇社交媒體是非常明智和有效的。（卡爾頓獎(jiǎng)，2010）

預(yù)算編制

在我看來(lái)，預(yù)算是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播或廣告目標(biāo)而開發(fā)的一種成本效益的方式。理論上，廣告預(yù)算是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，只要人們接受一個(gè)前提，即任何投資的最佳水平是最大化利潤(rùn)的水平。（整合營(yíng)銷傳播，2015）

2016年，（西蒙·坎寧，2016）伍爾沃斯發(fā)起了一項(xiàng)名為“一切關(guān)乎顧客”的運(yùn)動(dòng)，旨在直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值，并且與顧客建立更密切的關(guān)系。在我看來(lái)，客觀和任務(wù)的方法是可以使用的，因?yàn)樗亲羁煽康?，適合伍爾沃思的操作。

評(píng)價(jià)

事實(shí)上，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的評(píng)估有助于品牌權(quán)益，這是消費(fèi)者心目中的有利和獨(dú)特的聯(lián)想。這是評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。從營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的衡量，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者參與，這也是提高品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的途徑。

AAU研究是定義廣告必須解決的問(wèn)題的基礎(chǔ)，也為IMC項(xiàng)目的執(zhí)行提供了一個(gè)基準(zhǔn)。（廣告賬戶策劃，2015）

2000年代初，布朗-福爾曼公司以其著名的杰克？丹尼爾斯老牌7.1來(lái)應(yīng)對(duì)美國(guó)銷量低迷，并在國(guó)際上擴(kuò)張?，F(xiàn)場(chǎng)品嘗和教育是杰克？丹尼爾斯全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵，這使得它接近成為最暢銷的威士忌。（杰克丹尼，2012）這是一個(gè)展示評(píng)估重要性的例子。

參考文獻(xiàn)：

Situation analysis. BusinessDictionary.com. Retrieved November 03， 2017， from BusinessDictionary.com website： http：//www.businessdictionary.com/definition/situation-analysis.html

作者簡(jiǎn)介：程志超，男，1995.0822，湖北黃岡人，漢族，在讀大學(xué)生（本科）單位：武漢華夏理工學(xué)院商學(xué)院會(huì)計(jì)系單位郵編：430223