淺析文化營銷與品牌建設(shè)

麥嫄

【摘 要】文化營銷和品牌建設(shè)是當今企業(yè)關(guān)注的話題，企業(yè)文化和品牌，都是塑造企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器。它們直接影響著企業(yè)的長遠發(fā)展，甚至決定著企業(yè)的成敗與興衰。因此，企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)，都是企業(yè)十分重要的課題。本文分析文化營銷對品牌建設(shè)的意義以及文化營銷的實施策略，提出了我國企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設(shè)的措施。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)管理；文化營銷；品牌建設(shè)

任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來傳達、顯示和領(lǐng)會的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實體，而是任何一種文化自身中的三個內(nèi)在方面或?qū)哟巍Ｎ幕瘜I銷的影響是如此全面深遠，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費者淺層的文化需求，還蘊含著更深的價值取向。

品牌美譽度和忠誠度作為聯(lián)系用戶心理需求與企業(yè)的紐帶，它們的提升，更須強化企業(yè)文化建設(shè)。因為企業(yè)文化是品牌的靈魂和依托，是凝聚在品牌上的企業(yè)精華、滲透到商業(yè)運行全過程、全方位的理念和意志。所以，任何企業(yè)，在實施品牌戰(zhàn)略時，必須注重品牌與文化的融合。

一、企業(yè)文化與品牌的關(guān)系

1.企業(yè)文化是品牌的靈魂

企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價值觀念、行為準則和經(jīng)營理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調(diào)，它的主要特征是與用戶共鳴和推動企業(yè)的價值取向?，F(xiàn)代，國際著名的品牌每到一個地方，都實行文化本土化戰(zhàn)略，意以把當?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分?？傊?，企業(yè)文化就是品牌的精神力量、品牌價值的核心。

實踐表明，知名的品牌都是依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌，是沒有生命、靈魂、氣質(zhì)的，終歸曇花一現(xiàn)。因為一個真正的品牌，是企業(yè)給用戶的心理感受、心理認同和精神價值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿足。實質(zhì)上，企業(yè)給用戶的這種精神滿足，就是企業(yè)品牌中所蘊含的文化內(nèi)涵。也正因為這種文化內(nèi)涵，使得品牌更有廣度、更有深度、更有力度，成為企業(yè)的一筆巨大的財富。反之，如果一個品牌，缺少文化底蘊，缺失精神價值，再獨特再優(yōu)秀的產(chǎn)品，都是能夠被拷貝的，也將會變成一具沒有靈魂的行尸走肉，不堪一擊。因此，只有把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入生產(chǎn)、產(chǎn)品之中，才會提升品牌的附加值，擴大品牌價值的資源，也才會有高質(zhì)量的品牌。

2.品牌是企業(yè)文化的載體

品牌本身就是一種文化現(xiàn)象，它不只是一個名字、一種符號，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。品牌作為企業(yè)文化的載體，它時刻傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實力。同時，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強企業(yè)的凝聚力，對外增強企業(yè)的競爭力。這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵、提升著品牌的價值。此外，一個卓越的品牌所傳播的，必然是一種優(yōu)秀的文化；一個劣質(zhì)的品牌所傳播的，必然是一種劣質(zhì)的文化。這也就說，以優(yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播，它展現(xiàn)了企業(yè)的獨特文化的魅力，也促進著企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售和良好形象的樹立；反之，則不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí)斐烧麄€企業(yè)的動蕩與滅亡。因此，塑造企業(yè)品牌形象，首先就要打造企業(yè)的優(yōu)秀文化。

3.品牌建設(shè)，企業(yè)文化先行

事實上，品牌與企業(yè)文化就像一對孿生兄弟。企業(yè)不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌不能沒有文化；缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會快速變遷的今天，企業(yè)的競爭是品牌競爭，更是品牌所代表的文化競爭。因此企業(yè)必須塑造獨特的企業(yè)文化，以文化力，來提升品牌力，適應(yīng)這種競爭局面。未來，企業(yè)也只有贏得文化競爭優(yōu)勢的品牌，才可得到世人的矚目和用戶的青睞，獲得長足的發(fā)展。

二、文化營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的意義

差異化文化營銷能建立企業(yè)的品牌獨特個性，樹立競爭優(yōu)勢。差異化是企業(yè)在競爭中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢，起到市場細分的效果。

塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)品牌核心價值建設(shè)。核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業(yè)的市場競爭發(fā)揮作用，占據(jù)競爭優(yōu)勢。

建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟市場化進程的日益深入，企業(yè)差別化競爭越來越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業(yè)價值觀、企業(yè)行為準則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標志，是企業(yè)戰(zhàn)略風格、管理風格、營銷風格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。

追求社會營銷，提升企業(yè)品牌的美譽度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過文化理念的構(gòu)建，對真善美的價值追求，對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會共鳴。

三、企業(yè)實施文化營銷推動品牌建設(shè)的措施

改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價值。企業(yè)要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實施文化營銷，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進經(jīng)濟發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟越發(fā)展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規(guī)。

提高文化營銷主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨特個性。企業(yè)職工、營銷人員、企業(yè)家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營銷中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質(zhì)，如強烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當?shù)拿舾?，受過文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據(jù)市場競爭發(fā)展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強營銷環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場調(diào)研，找準產(chǎn)品及品牌的目標市場。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究；二是加強對目標市場文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實施品牌戰(zhàn)略。

同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優(yōu)勢。

四、結(jié)束語

在現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運用，將會使得營銷過程具有更明確的目標，文化營銷推動品牌建設(shè)也就會更加成功。

【參考文獻】

1.李貽偉.跨文化營銷的兩種市場進入模式分析[J].四川大學(xué)學(xué)報（哲社版），2003（6）

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