經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷策略研究

佟靜+張貝貝

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，酒店充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和推廣已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。以經(jīng)濟(jì)型酒店為主體，分析了經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用自媒體進(jìn)行營銷具有成本低、傳播速度快、影響范圍廣、目標(biāo)市場廣闊、易形成品牌效應(yīng)等優(yōu)勢，并提出了應(yīng)通過精準(zhǔn)營銷、情感營銷、內(nèi)容營銷、整合營銷和監(jiān)測營銷等策略來指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行更為科學(xué)有效的營銷。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；自媒體營銷；營銷策略

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.023

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各種通訊軟件層出不窮。酒店營銷也由原來的以傳統(tǒng)營銷為主導(dǎo)的營銷方式到如今的以網(wǎng)絡(luò)為媒介的自媒體營銷方式。相對高星級酒店而言，經(jīng)濟(jì)型酒店沒有自己穩(wěn)定的客戶群，因此經(jīng)濟(jì)型酒店更需要借助外力來提高自己的知名度和美譽(yù)度。然而，目前經(jīng)濟(jì)型酒店對于自媒體營銷方式的運(yùn)用還處于尚不成熟階段，因此，對于研究酒店如何更好地利用自媒體、充分發(fā)揮其優(yōu)勢進(jìn)行營銷具有重要的現(xiàn)實意義。

1 自媒體和經(jīng)濟(jì)型酒店的概念

1.1 自媒體的概念

謝因·波曼與克里斯·威理斯在 2003 年“We Media（自媒體）”的研究報告中對自媒體界定為如下概念：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。從自媒體定義的來源可以看出，自媒體是相對傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、廣播、雜志等）的概念提出的。簡言之，自媒體就是未經(jīng)政府審批，只代表“我”自行傳播的媒體。這個概念也正好涵蓋各種層出不窮的新的通訊軟件，如微博、微信、APP等。

1.2 經(jīng)濟(jì)型酒店的概念

目前，學(xué)術(shù)界對經(jīng)濟(jì)型酒店還沒有形成一個公認(rèn)的定義。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)和中國的實際情況，經(jīng)濟(jì)型酒店的定義可以總結(jié)為：“以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格低廉（一般在300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?！苯?jīng)濟(jì)型酒店又稱有限服務(wù)酒店，其最大的特點(diǎn)是房價便宜，其服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。國內(nèi)品牌主要有7天、錦江之星、桔子水晶、如家等。

2 經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷的優(yōu)勢

2.1 成本低

投資少、運(yùn)營成本低是經(jīng)濟(jì)型酒店的特征之一。傳統(tǒng)媒體不僅需要實體（如經(jīng)營許可證、機(jī)器設(shè)備等）作支撐，而且傳播時候也需要支付廣告費(fèi)，像在報紙發(fā)布信息需要根據(jù)版面大小支付費(fèi)用，電視廣告更是按秒、按分鐘計費(fèi)。自媒體營銷主要以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，微博、微信只需要注冊賬號、小團(tuán)隊負(fù)責(zé)即可運(yùn)營，相對于傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)而言，這種宣傳推廣方式成本極其低廉，這恰恰滿足了經(jīng)濟(jì)型酒店降低成本、快速回報的需求，使得經(jīng)濟(jì)型酒店在競爭中獲得較大的成本優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。

2.2 傳播速度快

自媒體營銷是基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所有用戶既可以是信息的“接受者”，又可以是信息的“傳播者”。酒店微博和微信公眾號如果具有較多的關(guān)注者，則他們發(fā)布的信息可以通過用戶再次傳播，形成“一傳十、十傳百”的病毒式傳播。同時，酒店可以實時接收到用戶的評論和反饋，以及時和用戶溝通和交流。一個熱門話題、一個當(dāng)紅明星的微博，都可以一瞬間引起成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這些溝通和交流可以隨時隨地進(jìn)行，大大縮短了信息傳播的路徑，實現(xiàn)信息的即時、快速傳播。

2.3 影響范圍廣

傳統(tǒng)媒體主要是通過報紙、電視等進(jìn)行信息的傳播，可以稱之為“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播，效率低，而且影響小。而自媒體傳播是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的，一條信息可以擴(kuò)散成成千上萬條消息，可以稱之為“點(diǎn)對面”的傳播。而且用戶和用戶之間，無論是認(rèn)識的還是不認(rèn)識的，也都可以通過評論、回復(fù)來互相傳播和分享心得體驗，使得其影響不斷被擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體，如電視廣告，播出看完之后不能保存，而自媒體傳播，其信息可以長時間在網(wǎng)上掛載，在時空上不受其他約束，影響范圍廣，而且時間持續(xù)長。

2.4 目標(biāo)市場廣闊

經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場主要是商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體，高學(xué)歷、年輕化、職業(yè)化的18—29歲的青年人則是微博、微信等軟件的主體用戶，這些群體與經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場恰好吻合，所以經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)用自媒體進(jìn)行營銷和宣傳具體廣闊的用戶市場。而且這些年輕用戶也樂意通過微博、朋友圈發(fā)布自己到過的地方，分享自己的體驗和感受，所以可以在周圍同學(xué)、同事、朋友之間形成廣泛的影響，從而可以帶動起更大的消費(fèi)市場。

2.5 易形成品牌效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)型酒店為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一般采取連鎖經(jīng)營的方式，連鎖經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他星級酒店和社會旅館的一個明顯特征。自媒體的一個身份賬號的宣傳、推廣和營銷便可以影響到本地和其他地區(qū)的同名酒店。目前我們已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的生命力，新的自媒體軟件也會不斷推陳出新。適應(yīng)這一時代大潮，并充分利用自媒體為自己做宣傳，可收到事半功倍的效果，提高品牌價值，形成品牌效應(yīng)。

3 經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷的策略

3.1 精準(zhǔn)營銷——精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場

隨著市場的細(xì)分，沒有哪一家酒店能夠滿足所有消費(fèi)市場，市場的精準(zhǔn)定位是進(jìn)行營銷和宣傳的基礎(chǔ)，尤其是對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，精準(zhǔn)營銷更能減少無謂的資源浪費(fèi)，達(dá)到節(jié)約成本，維持競爭優(yōu)勢的目的。關(guān)注酒店微博和微信的客戶一般可分為兩類：一是已經(jīng)體驗過酒店的服務(wù)；二是潛在顧客，那么接下來可運(yùn)用大數(shù)據(jù)可進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。對于，已經(jīng)體驗過本酒店服務(wù)的顧客要對其進(jìn)行回訪和交流，詢問他們的感受和建議，進(jìn)一步增強(qiáng)他們對酒店的感受，留下良好的印象。根據(jù)企業(yè)服務(wù)理論可知，維持一個老顧客的成本只有培育一個新顧客的五分之一，而且一個滿意的顧客會告訴其他一至五個人，顧客之間的口口相傳的效果比企業(yè)做出的介紹更容易打動消費(fèi)者。對于潛在顧客，可對其多進(jìn)行產(chǎn)品和優(yōu)惠活動的介紹和宣傳，吸引他們?nèi)胱?，從而將其轉(zhuǎn)化為忠實顧客。endprint

3.2 情感營銷——引起顧客情感共鳴

情感營銷是相對于理性營銷而言的，理性營銷更多的是介紹酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，交易色彩濃厚。情感營銷則是通過喚起消費(fèi)者的情感需求，寓情感于營銷之中，與消費(fèi)者達(dá)到情感的共鳴，讓消費(fèi)者潛移默化地接受產(chǎn)品信息，而不是生硬的推銷產(chǎn)品，從而誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。實行情感營銷，酒店可建立CRM系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。酒店CRM系統(tǒng)一般包括市場管理、銷售管理、服務(wù)管理三大模塊，酒店可通過自媒體建立更為完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如可通過微博、微信等平臺為自己設(shè)置更加親切感人的名字，像桔子水晶可稱自己為“小桔”，7天連鎖酒店可稱自己為“小7”；在APP客戶界面設(shè)置可增添更為詳細(xì)的信息渠道，方便快捷的信息渠道，像“周邊信息”、“客服咨詢”等為顧客提供更多的景區(qū)、餐飲、購物、民俗等信息。自媒體具有較強(qiáng)的互動性，因此酒店可通過這些平臺更好地與顧客交流，在回復(fù)時要多運(yùn)用親切、個性化的語言，避免生硬，在與顧客的互動和交流中可獲得更多的客戶信息，開展更為具有針對性的營銷，也可為顧客提供更好的服務(wù)，長此以往便可與顧客建立持續(xù)、良好的關(guān)系。另外，在遇到危機(jī)事件時，也要充分利用自媒體平臺及時地對此進(jìn)行回應(yīng)，注意態(tài)度的誠懇，避免事態(tài)的擴(kuò)大。

3.3 內(nèi)容營銷——體驗為主，“軟”“硬”兼施

任何良好效果的營銷都離不開豐富多彩的營銷內(nèi)容。在酒店運(yùn)用中，有以介紹酒店產(chǎn)品、服務(wù)和活動信息的“強(qiáng)運(yùn)營”，有以生活百科、哲理名言、旅游咨詢等為主的“軟運(yùn)營”。根據(jù)觀察來看，“軟運(yùn)營”信息更樂于被粉絲接納和轉(zhuǎn)發(fā)?！败涍\(yùn)營”其實更多的是娛樂因素與營銷獲得的結(jié)合。美國零售業(yè)營銷協(xié)會調(diào)查顯示：70%以上的顧客愿意到別的地方去買東西，是因為那里有更多的娛樂活動。因此，酒店在進(jìn)行“軟營銷”的過程中可考慮加入更多的娛樂因素，可通過微博、微信等平臺制作精美的文字、圖片和視頻，吸引顧客的注意，抓住顧客的眼球，從而為自己的營銷奠定基礎(chǔ)。在“強(qiáng)運(yùn)營”方面，酒店要重點(diǎn)關(guān)注顧客感興趣的內(nèi)容，以顧客的體驗為主，并與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合。如桔子水晶根據(jù)顧客感興趣的星座話題，制作了“星座”微電影，在其中融入了酒店的設(shè)施和服務(wù)，大量的播放和轉(zhuǎn)發(fā)讓桔子水晶的名字風(fēng)靡全國，并引來大批顧客入住。此外，在與熱點(diǎn)事件相結(jié)合的宣傳和推廣中，要搶占先機(jī)，注重實效性，因此酒店可為營銷團(tuán)隊授予一定的權(quán)利。

3.4 整合營銷——優(yōu)勢互補(bǔ)，合作共贏

整合營銷指的是企業(yè)通過整合內(nèi)外部資源進(jìn)行營銷以實現(xiàn)實體、媒體、顧客三位一體互動模式的的企業(yè)行為。自媒體形式多種多樣，各自功能又都各有側(cè)重，像微博更多的是具有“軟營銷”的功能，APP傾向于銷售功能，微信兼具二者功能。因此，酒店營銷過程中要注重彼此之間的合作，使其優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮合力作用。酒店整合營銷必須遵循“一種觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，也就是說，酒店運(yùn)用不同的形式進(jìn)行宣傳，但所傳遞的內(nèi)容和信息應(yīng)該一致，如統(tǒng)一的酒店LOGO、統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的模塊設(shè)置等。酒店自媒體營銷不僅指的是各自自媒體形式之間的相互配合，也包括與景區(qū)、旅行社等部門之間的整合。此外，酒店還可與當(dāng)下影響力較大的電視節(jié)目、活動等進(jìn)行聯(lián)合，可獲得借力優(yōu)勢，獲得更強(qiáng)的宣傳效果。尤其需要注意的是，酒店的宣傳和推廣是外在活動，其本身的產(chǎn)品和服務(wù)才是酒店的內(nèi)涵，只有“內(nèi)”、“外”兼修，才能真正地留住顧客。

3.5 監(jiān)測營銷——實時監(jiān)測，及時調(diào)整

自媒體營銷是一個長期系統(tǒng)的過程，且網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也不容易把控。自媒體時代，每個人都可以從各種渠道獲得信息，可以說“人人都是信息源”；他們又可通過微博和微信等來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可以隨時隨地、隨意地發(fā)表自己的意見和見解，也可以說“人人都是傳播者”，而且不同用戶的評論和見解也會在用戶之間產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，酒店要時常關(guān)注后臺粉絲留言，對于贊美肯定的言語，要做出積極的回應(yīng)；對于不好的言論要分情況區(qū)別處理，如果是惡意損害，那么就要果斷過濾和刪除，如果確實存在產(chǎn)品或服務(wù)不過關(guān)的情況，要及時與顧客進(jìn)行互動溝通，及時改進(jìn)和處理，并且要注意態(tài)度的坦誠。監(jiān)測結(jié)果是酒店進(jìn)行營銷和宣傳的風(fēng)向標(biāo)，酒店可根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，采取合理的措施，并積極調(diào)整營銷策略，以確定下一階段的營銷內(nèi)容和重點(diǎn)。

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