新零售視角下傳統(tǒng)便利店創(chuàng)新研究

葛錦晶

[提要] 在信息化時(shí)代的今天，實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營受到?jīng)_擊，而便利店卻出現(xiàn)逆勢增長。電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了便利店進(jìn)行商品組合和服務(wù)創(chuàng)新，迎合了廣大消費(fèi)者的需求和偏好。本文從新零售業(yè)態(tài)這一概念入手，分析傳統(tǒng)便利店發(fā)展現(xiàn)狀，并針對其存在的缺陷和不足作模式創(chuàng)新思考，以期對傳統(tǒng)便利店新零售模式創(chuàng)新提供一些思路。

關(guān)鍵詞：新零售；便利店；創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年10月15日

電子商務(wù)的興起極大地沖擊了傳統(tǒng)的零售模式，而一大批新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)則將零售業(yè)推向了發(fā)展新階段。傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”并實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，是一個(gè)必然趨勢。從2016年馬云提出新零售的概念以來，業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界針對這一全新概念在傳統(tǒng)零售行業(yè)的實(shí)踐和創(chuàng)新展開激烈討論。

筆者認(rèn)為，“新零售”最重要的是以用戶體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式，核心是要滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求，同時(shí)兼顧內(nèi)部員工與上下游的商業(yè)合作伙伴，其實(shí)質(zhì)就是要在做好產(chǎn)品和服務(wù)營銷的同時(shí)，做好“人”的工作。因此，具備投資成本低、門店成熟周期短、更貼近購物者等特點(diǎn)的便利店逐漸成為表現(xiàn)低迷的零售市場上新興的增長動(dòng)力。便利店被零售業(yè)視為實(shí)現(xiàn)新零售策略的重要場景，國內(nèi)外零售巨頭、電商大咖以及互聯(lián)網(wǎng)新生代中堅(jiān)力量都看中了這塊蛋糕。

一、傳統(tǒng)便利店發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1946年，世界上第一家便利店誕生了，它是由美國得克薩斯州的南方公司創(chuàng)立的7-11。20世紀(jì)60年代末，日本伊藤洋華堂集團(tuán)與美國南方公司簽訂協(xié)議，將7-11引進(jìn)日本，從此便利店得到了快速發(fā)展，并成為了一種新的零售方式。

然而，我國臺灣便利店始于20世紀(jì)70年代末，內(nèi)地則更晚。1995年，上海牛奶公司開設(shè)了食品便利店，隨后7-11、華聯(lián)羅森相繼出現(xiàn)，成為國內(nèi)最早一批連鎖便利店。但是，便利店在國內(nèi)起步較晚，相對發(fā)展不夠成熟。根據(jù)我國統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)顯示，2011～2015年，國內(nèi)便利店數(shù)量及銷售額雖逐年上升，但與超市、百貨店、大型超市等業(yè)態(tài)相比，其銷售額仍有一大段差距，所占市場份額較小。

2016年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，便利店的發(fā)展和經(jīng)營模式已經(jīng)開始發(fā)生驚人的變化。大數(shù)據(jù)、新技術(shù)與新金融相融合，線下融入互聯(lián)網(wǎng)元素、線上有門店做支撐，在“新零售”概念帶動(dòng)下，新型便利店儼然成為又一個(gè)火暴的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司最近在上海聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，目前中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)已接近10萬家，年銷售額達(dá)1，300億元，增速達(dá)13%。

（一）各路資本強(qiáng)勢進(jìn)入。搶占新零售新風(fēng)口。2016年11月阿里巴巴入股三江購物，淘寶便利店繼杭州、上海后借助三江進(jìn)駐寧波。2017年2月20日，阿里巴巴又與擁有4，800家線下門店資源的百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式表示將把上海作為新零售的試驗(yàn)場。4月11日，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東宣布，京東百萬便利店計(jì)劃出爐，未來5年京東將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店。去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超3億美金重倉便利蜂，使其成為北京便利店市場的新秀。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也瞄準(zhǔn)了便利店這塊蛋糕，爭相布局。家樂福、麥德龍、大潤發(fā)和永輝超市等都紛紛布局便利店業(yè)務(wù)的投資與管理。

（二）日式便利店穩(wěn)步擴(kuò)張，自有品牌成特色。談到便利店，人們通常想起的就是7-11、羅森、全家等日系便利店，可以說，它們是便利店行業(yè)的標(biāo)桿性品牌。其最大的特色來自于各種鮮食與自有品牌商品，這二者也成為日系便利店形成差異化競爭的利器，更是利潤的重要來源。對于便利店業(yè)態(tài)來說，便利店業(yè)態(tài)尤其合適做自有品牌，目標(biāo)客戶群適合，可以幫助便利店提高其在價(jià)格方面的形象，品類雖然相對比較窄，但是自有品牌一旦經(jīng)營成功，需求量會非常大。比如羅森旗下的甜品，曾以其細(xì)膩的口感被授予世界精品大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)；7-11自己的化妝品牌ParaDO，也被認(rèn)為是性價(jià)比高的化妝品。

（三）本土品牌迅速崛起，密集布局深耕區(qū)域。除了日系便利店品牌外，近年來，本土便利店品牌的強(qiáng)勢崛起也相當(dāng)有看點(diǎn)。與日系便利店品牌重點(diǎn)分布于長三角、珠三角、沿海發(fā)達(dá)省份和內(nèi)地的省會城市相比，本土便利店品牌更多的是進(jìn)行區(qū)域“作戰(zhàn)”。從浙江桐廬走出來的快遞大佬喻渭蛟一口氣在上海新開了三家店，不是收發(fā)快遞的網(wǎng)點(diǎn)，而是正兒八經(jīng)的便利店。莊辰超卸任去哪兒CEO之后，悄然開出了名為“便利蜂”的連鎖便利店。

二、傳統(tǒng)便利店創(chuàng)新模式思考

雖然便利店市場空間巨大，前景向好，但也面臨諸多不足，還有很多空間有待挖掘。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其實(shí)目前各大便利店品牌還處于盈虧持平，甚至虧損的狀態(tài)。在行業(yè)內(nèi)，大家所認(rèn)可的做得較為成功的便利店品牌，只有1.5個(gè)。“1”指的是全家，“0.5”指的是羅森。中國便利店與國際先進(jìn)企業(yè)相比仍存較大差距，還需通過提高數(shù)字化和供應(yīng)鏈管理水平提升門店競爭力。

在專家看來，中國便利店的銷售單店產(chǎn)出偏低，其中一大原因在于生鮮、半加工食品的占比偏低。在國外，目前生鮮、半加工食品占比約為30%～50%，而在國內(nèi)，生鮮類占比非常低。另外，與國外相比，國內(nèi)便利店的自有品牌商品占比也普遍偏低，而自有品牌商品對盈利的提升非常有效。

嚴(yán)重同質(zhì)化是中國便利店行業(yè)普遍面臨的另一大難題。到目前為止，從商品、陳列、門店布局等來看，各家便利店的差異性其實(shí)并不大。由于同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，很多便利店在商業(yè)模式上更多地依賴于上游廠商的營銷費(fèi)用返還，或者通過賬期的管控來增加營收，這種商業(yè)模式的議價(jià)能力非常有限。

中國的便利店行業(yè)接下來要解決四大平衡問題：一是利潤增長和成本增長的平衡，過去一年中一線城市房租、人力成本增速已超過利潤增速，這是行業(yè)要面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題；二是快速開店與管理幅度的平衡；三是同行競爭與跨界競爭的平衡；四是擁抱變化與抵制誘惑的平衡，既要持開放態(tài)度與合作方合作，同時(shí)又不能被誘惑跑偏方向，背離便利店行業(yè)初衷。在接地氣的前提下，有關(guān)國外的新零售，我們能借鑒到什么？

（一）收集大數(shù)據(jù)，提升客戶忠誠度。在國外，類似7-11的國外大型連鎖便利店，他們通常會給消費(fèi)者推送客戶忠誠度計(jì)劃的鏈接，參與者通常也會購買更多利潤較高的商品。比如熱飲和冷飲，以及預(yù)加工食品，而且消費(fèi)金額也比非會員更多。此外，客戶忠誠度計(jì)劃所收集到的數(shù)據(jù)，也能幫助便利店推廣銷售，更好地做出促銷決策。

（二）利用好自身優(yōu)勢，與電商巨頭合作。隨著技術(shù)及物流的大幅進(jìn)步，在某些人口高密度的地區(qū)，便利店的意義已大于一家單純商店。在國外，7-11、Speedway、Walgreens這些快速增長的便利店運(yùn)營商已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。他們開始和電商巨頭合作，提供儲物柜和取貨點(diǎn)的服務(wù)。7-11和Speedway正與Amazon合作，在旗下不斷擴(kuò)大的便利店網(wǎng)絡(luò)內(nèi)提供取貨儲物柜服務(wù)；Walgreens則與物流巨頭FedEx合作，提供了超過8，000個(gè)快遞取貨點(diǎn)。而對于便利店而言，提供提貨和“儲物柜”服務(wù)，則可以將更多消費(fèi)者吸引到店內(nèi)。對于國外便利店的借鑒，筆者認(rèn)為，只有與國情、民情相適應(yīng)的玩法，才是真正可行的方法。在新零售時(shí)代，通過學(xué)習(xí)國際便利店先進(jìn)的品牌經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營形式，并經(jīng)過本土化改造，國內(nèi)便利店在更廣大的市場里得到了快速發(fā)展的空間。

在專業(yè)人士眼中，便利店的鋪設(shè)是為了完整大型商場超市的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，便利店密度高，與消費(fèi)者接觸最近，也就能解決大賣場無法解決的“最后一公里”。而在“快遞人”眼中，便利店是生態(tài)鏈中省不了的一環(huán)。從商業(yè)價(jià)值來看，便利店是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ?。有?shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國家，如日本，便利店與大賣場的占比是50%多比40%多，而在中國，這個(gè)數(shù)據(jù)是8%比92%，相當(dāng)于日本20世紀(jì)90年代的水平，加上消費(fèi)習(xí)慣的變化，便利店一定是未來的發(fā)展趨勢所在。不管怎樣，筆者認(rèn)為，在這場傳統(tǒng)便利店新零售模式的創(chuàng)新過程中，我們的消費(fèi)者一定是利益的最大受惠者。

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