美妝直播下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為分析

張雨亭　錢大可　劉羲　姜春杰　樓旖穎

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播平臺(tái)作為一種新式的信息交流方式進(jìn)入人們的視線。本文主要分析美妝直播下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，通過(guò)研究受眾對(duì)主播的自身特質(zhì)的認(rèn)知從而產(chǎn)生的沖動(dòng)型購(gòu)買行為的影響程度，探討美妝直播下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生的條件，以改進(jìn)直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方法，加快美妝直播的發(fā)展，為企業(yè)未來(lái)美妝直播發(fā)展方向提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；美妝；沖動(dòng)性購(gòu)買行為

本文系嘉興學(xué)院SRT校級(jí)一般項(xiàng)目：“美妝直播下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為分析”（編號(hào)：SRT2016C025）的研究成果

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年10月14日

一、引言

2015年，直播在國(guó)內(nèi)突然興起，并呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2016年直播繼續(xù)細(xì)分進(jìn)入許多行業(yè)，國(guó)內(nèi)美妝直播開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。在國(guó)外，美妝直播已經(jīng)有一定發(fā)展。例如，YouTube網(wǎng)絡(luò)紅人米歇爾·潘通過(guò)在YouTube平臺(tái)上發(fā)布美妝直播視頻，2015年米歇爾登上2015年“福布斯30歲以下精英榜”，還有韓國(guó)彩妝女王pony通過(guò)美妝直播推出了自己的美妝品牌等。據(jù)了解YouTube上最火的美妝播主每年凈收入約650，000美元。

美妝直播這一模式在中國(guó)也受到了各大電商大力推廣，并迅速顯現(xiàn)出較為突出的成效。首先從流量上來(lái)看，像天貓?zhí)詫毜闹辈ビ脩袅恳堰^(guò)億，觀看直播人數(shù)總額超過(guò)3萬(wàn)億，表明在視頻直播上能更多的吸引用戶點(diǎn)擊；其次，從品牌商角度來(lái)看，在品牌官方旗艦店中直接插入視頻，能為用戶加深對(duì)品牌的認(rèn)知，提升用戶粘性；最后，美妝直播還可直接將龐大的視頻用戶轉(zhuǎn)變成直播觀眾，成為了線上電商發(fā)展的新突破口。如今，直播在中國(guó)已經(jīng)相當(dāng)盛行，大多數(shù)現(xiàn)代人已經(jīng)把觀看直播作為自己娛樂(lè)休閑方式。本文擬通過(guò)調(diào)查研究美妝直播與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系，探討在美妝直播情境下，消費(fèi)者是否更易沖動(dòng)性購(gòu)買行為，并嘗試為直播營(yíng)銷提供策略支持。

二、國(guó)內(nèi)美妝直播現(xiàn)狀

2015年美妝直播進(jìn)入大眾的視野后，各類平臺(tái)紛紛開(kāi)始占領(lǐng)美妝直播市場(chǎng)，如小紅唇、快美妝、美貍美妝、聚美優(yōu)品、京東商城、美麗說(shuō)多次使用直播間進(jìn)行促銷活動(dòng)，品牌廠商注意到這一趨勢(shì)后也開(kāi)始嘗試，如淘寶上的佰草集等知名品牌已經(jīng)開(kāi)始制作美妝直播。此外，媒體如電視美妝節(jié)目《我是大美人》等也已經(jīng)將直播作為自己的一個(gè)新興發(fā)展形態(tài)。與小視頻相比，美妝直播可以更直觀地看到直播化妝的過(guò)程，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，直接激發(fā)購(gòu)物者的購(gòu)買欲望，尤其是當(dāng)網(wǎng)紅、明星和電商平臺(tái)助推后，效果更加顯著。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)美妝直播主要有以下四種形式：

（一）直播平臺(tái)。即直播平臺(tái)增加美妝視頻平臺(tái)，如小紅唇、快美妝，它們已經(jīng)通過(guò)原創(chuàng)短視頻聚集了一部分美妝達(dá)人和用戶，開(kāi)通美妝直播只是頻道的擴(kuò)展。也有專注于美妝直播的視頻聚合平臺(tái)，如美貍美妝，將原有的視頻點(diǎn)播平臺(tái)轉(zhuǎn)型，專注于美妝直播平臺(tái)。

（二）電商+直播形式。即指電商平臺(tái)開(kāi)辟美妝直播頻道，增加銷量。淘寶網(wǎng)、蘑菇街上線自有直播平臺(tái)，聚美優(yōu)品、京東商城、美麗說(shuō)等也多次使用直播間進(jìn)行促銷活動(dòng)。

（三）媒體轉(zhuǎn)型直播。媒體開(kāi)辟的美妝類節(jié)目，如電視美妝節(jié)目《我是大美人》、《美麗俏佳人》等也已經(jīng)開(kāi)啟了自己的新形式；時(shí)尚雜志利用自己的明星活動(dòng)資源，將美妝直播作為雜志和美妝產(chǎn)品的促銷渠道。

（四）品牌美妝直播。美妝品牌在召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)和頒獎(jiǎng)典禮時(shí)開(kāi)始利用代言人名氣直播來(lái)宣傳自己的品牌，增加品牌的知名度和銷售量。在直播內(nèi)容上，美妝品牌在內(nèi)容上為了迎合直播的休閑性更趨于娛樂(lè)化。衍生出明星+網(wǎng)紅直播、話題直播和綜藝直播等。

美妝直播利用了粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的活躍。網(wǎng)紅、明星通過(guò)直播與粉絲互動(dòng)，讓粉絲們現(xiàn)場(chǎng)感與參與度感覺(jué)極強(qiáng)，可增大受眾的黏性。相較而言，明星+網(wǎng)紅直播、話題直播的停留時(shí)間比較短，而綜藝節(jié)目的形式則可較長(zhǎng)時(shí)間地與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的粘性。

三、美妝直播下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為原因分析

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征就是互動(dòng)性，而網(wǎng)絡(luò)視頻直播則把實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致。為探究美妝直播與沖動(dòng)性購(gòu)買的聯(lián)系，本文主要對(duì)美妝直播中的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素和用戶對(duì)于美妝直播感知度進(jìn)行研究，并對(duì)體驗(yàn)過(guò)美妝直播的人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。從直播中主要的影響因素：主播的顏值、談吐、人氣、形象、風(fēng)格、專業(yè)性這幾個(gè)方面調(diào)查受眾的認(rèn)知度，以及受眾對(duì)美妝直播的發(fā)展建議等。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷168份，有效收回160份。從本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知：看過(guò)美妝直播的占40%，沒(méi)看過(guò)美妝直播的占60%。且大多數(shù)看過(guò)直播但并沒(méi)有看過(guò)美妝直播。在觀看過(guò)美妝直播的人群中調(diào)查得出每周觀看美妝直播的頻率在1～2次的占58%，3～4次的占33%，5～6次的占4%，在6次以上的占5%。還有對(duì)于受眾所能接觸的美妝平臺(tái)，通過(guò)社交平臺(tái)上觀看美妝直播的占40%，通過(guò)電商平臺(tái)觀看占22%，通過(guò)美妝APP觀看的占19%，通過(guò)其他直播平臺(tái)觀看占19%。并且，60%的人在美妝直播上花費(fèi)占購(gòu)買化妝品比例是30%以下，30%的人的比例在30%～60%，2%的人的比例在60%～80%，3%的人的比例在80%以上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美妝直播的受眾針對(duì)性較強(qiáng)：58%的人是因?yàn)閷?duì)化妝方面感興趣才去觀看美妝直播，20%的人是因?yàn)榇虬l(fā)時(shí)間才去觀看美妝直播，9%是因?yàn)槠渌蛴^看美妝直播，只有13%是因?yàn)橄胍?gòu)買化妝品才去觀看美妝直播。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人想要購(gòu)買化妝品第一反應(yīng)不是觀看美妝直播，人們并沒(méi)有把化妝品跟美妝直播聯(lián)系起來(lái)。這就說(shuō)明美妝直播想要提高觀看率和銷售率，一定要把美妝直播內(nèi)容全面展現(xiàn)出來(lái)，抓住其與化妝品的緊密相關(guān)性來(lái)宣傳。（圖1）

在美妝直播中，除了平臺(tái)、產(chǎn)品等客觀因素，主播是最主要影響消費(fèi)者的一個(gè)因素，與消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為有直接聯(lián)系。因此，本文以主播在直播過(guò)程中各種特征作為自變量，并得出以下結(jié)果，見(jiàn)表1。（表1）endprint

經(jīng)調(diào)查顯示，主播對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響主要有：（1）主播的顏值對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響較顯著；（2）主播在直播間跟粉絲的互動(dòng)性強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響一般顯著；（3）主播的粉絲與直播間在線人數(shù)多對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響一般顯著；（4）主播的公眾形象好對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響顯著；（5）主播的直播風(fēng)格吸引你的注意對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響顯著；（6）主播直播中談吐具有專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響顯著。在用戶觀看直播時(shí)會(huì)導(dǎo)致用戶發(fā)生沖動(dòng)型購(gòu)買行為最主要的原因是，主播的談吐具有專業(yè)性，其次是主播直播風(fēng)格，然后是主播的公眾形象好、主播的顏值高，主播的粉絲與直播間在線人數(shù)多，最后是主播在直播時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。這說(shuō)明在美妝直播中，主播是影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為最重要的因素之一。

四、美妝直播模式發(fā)展建議

（一）平臺(tái)策略：增大美妝直播平臺(tái)宣傳力度。通過(guò)調(diào)查了解到，美妝直播在中國(guó)的受眾人群還不是很多，所以美妝直播還有很大的發(fā)展空間。大多數(shù)人沒(méi)有觀看美妝直播的習(xí)慣。并且一周看一次都只有少數(shù)人才有這個(gè)習(xí)慣，因?yàn)槊缞y直播的內(nèi)容并不是剛需的，人們只有在有需求的時(shí)候才回去觀看。觀看美妝直播不僅僅可以讓你了解到更多關(guān)于化妝品的信息，還會(huì)教你化妝和保養(yǎng)等很多方面的知識(shí)。每個(gè)人都有一顆變美的心，但大多數(shù)人都只停留在幻想狀態(tài)，實(shí)際操作的人還占少數(shù)?？梢?jiàn)，美妝直播還沒(méi)有走進(jìn)消費(fèi)者的心里，沒(méi)有得到普遍的認(rèn)可。調(diào)查表明，大多數(shù)人都是在社交平臺(tái)上觀看美妝直播，其余三個(gè)平臺(tái)人數(shù)都較少，因?yàn)槠溆嗳齻€(gè)平臺(tái)都需要用戶下載獨(dú)立的APP，社交平臺(tái)因?yàn)槭乾F(xiàn)代人必備的手機(jī)APP，相對(duì)而言方便一些，所以使用率會(huì)高一些。并且極少的人在通過(guò)美妝直播購(gòu)買化妝品，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的人就更少了。目前，平臺(tái)最主要的策略是，增大宣傳力度，加深消費(fèi)者對(duì)美妝直播的印象，增加美妝直播平臺(tái)的知名度，為未來(lái)贏取更多的利益。

（二）內(nèi)容策略：提高主播素質(zhì)的專業(yè)性和直播內(nèi)容的娛樂(lè)性。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在美妝直播未來(lái)發(fā)展的建議上，有35%的人表示在內(nèi)容上更專業(yè)，17%的人表示提高主播素質(zhì)，14%的人表示在形式上更新穎，4%的人表示在其他方面還有待改進(jìn)。在美妝直播中，專業(yè)的素養(yǎng)是用戶最關(guān)注的一點(diǎn)，主播的形象很大程度的影響著沖動(dòng)性購(gòu)買行為。目前，直播平臺(tái)沒(méi)有一套完整的體系來(lái)進(jìn)行管理，導(dǎo)致直播的質(zhì)量良莠不齊，會(huì)影響用戶對(duì)美妝直播的信賴感，想要進(jìn)一步發(fā)展必須先從“人員管理”抓起。提高主播的專業(yè)素質(zhì)，制定嚴(yán)格的直播規(guī)則，在直播的內(nèi)容和推薦的產(chǎn)品上進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度。內(nèi)容上還需要加強(qiáng)改進(jìn)，在傳遞給用戶的理念上需要更加深入，這樣才能給用戶建立一種信賴感，才能加強(qiáng)用戶在購(gòu)買過(guò)程中的安全感，從而提高用戶的購(gòu)買量。

（三）運(yùn)營(yíng)策略：完善售后體系。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)買之后，有2%的人一定會(huì)發(fā)生二次購(gòu)買，10%的人會(huì)發(fā)生二次購(gòu)買，56%的人可能會(huì)發(fā)生二次購(gòu)買，18%的人不會(huì)發(fā)生二次購(gòu)買，14%的人一定不會(huì)發(fā)二次購(gòu)買，大多數(shù)人還是愿意二次購(gòu)買的，這表明嘗試過(guò)購(gòu)買的人群，購(gòu)后反應(yīng)大多數(shù)是能滿足用戶需求的。在一般情況下由于沖動(dòng)性購(gòu)買行為本身，會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谫?gòu)買時(shí)不經(jīng)思考就進(jìn)行購(gòu)買，一般購(gòu)后會(huì)產(chǎn)生后悔的心理。而通過(guò)美妝直播，人們可以更清楚地認(rèn)識(shí)到自己需要什么，在沖動(dòng)購(gòu)買后不會(huì)產(chǎn)生太多的后悔情緒，有利于提高重復(fù)購(gòu)買率。在策略上建議直播平臺(tái)完善售后體系，給消費(fèi)者提供保障，有利于提升顧客二次購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，為平臺(tái)的未來(lái)增加銷售額。

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