國際商務(wù)中外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能研究

趙春舒

摘要：本文基于服務(wù)利潤鏈理論，對于以客戶為中心的服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的價值鏈構(gòu)成進行分析，并從三個層面探討了服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)效能問題，進而以天津為例，建立了服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)體系，以期對服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)提高自身的服務(wù)效能提供借鑒。

Abstract： This paper， based on the theory of service profit chain， analyzes the value chain of the custom-centered service oriented foreign trade enterprises， discusses the question of service efficiency in service oriented foreign trade enterprises from three perspectives； and in the example of Tianjin， establishes a service efficiency evaluation index system for the service oriented foreign trade enterprises， in the expectation of providing useful reference for the service advancement of the service oriented foreign trade enterprises.

關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤鏈；服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)；服務(wù)效能

Key words： service profit chain；service oriented foreign trade enterprises；service efficiency

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）01-0018-04

0 引言

服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)是為國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)和國外進口商服務(wù)雙方提供服務(wù)的企業(yè)，介于進出口價值鏈的中間環(huán)節(jié)。2008金融危機的爆發(fā)，對中國服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)價值鏈的影響很大，外貿(mào)公司應(yīng)該從全局出發(fā)，創(chuàng)新服務(wù)業(yè)務(wù)模式，深入研究客戶需求，在整個業(yè)務(wù)中的各個環(huán)節(jié)為客戶提供服務(wù)，探求以客戶為中心的全新的外貿(mào)服務(wù)價值體系。

本文基于服務(wù)利潤鏈理論，對于以客戶為中心的服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的價值鏈構(gòu)成進行分析，并從三個層面探討了服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)效能問題，進而以天津為例，建立了服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)體系，以期對服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)提高自身的服務(wù)效能提供借鑒。

1 服務(wù)利潤鏈理論

1994年，由五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出了“服務(wù)利潤鏈”模型。該模型告訴我們企業(yè)利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶能夠給企業(yè)帶來超常的利潤空間，客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價值決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價值。簡單的說，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。員工的滿意度則是由多方面決定的，包括崗位設(shè)計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機制以及服務(wù)工具和技術(shù)支持等等。因此企業(yè)若要建立起顧客滿意的服務(wù)，首要條件就是提高員工的滿意度。

1997年赫斯克特、薩塞和施萊辛格正式提出了服務(wù)利潤鏈理論。該理論認(rèn)為，利潤、增長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品以及服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接的、牢固的關(guān)系。員工對企業(yè)的滿意程度較高，企業(yè)內(nèi)部員工流失率低，則服務(wù)效率就會顯著提高，從而降低用戶為獲取服務(wù)所花費的成本，大大提高用戶的滿意度。用戶滿意度的提高，則帶來企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的改善。

2 服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的價值鏈分析

“價值鏈”是指企業(yè)創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品或勞務(wù)提供給客戶的一系列“創(chuàng)造價值”活動的集合。每個企業(yè)都有自己獨特的價值鏈，又與相關(guān)聯(lián)的企業(yè)之間相互鏈結(jié)，構(gòu)成價值鏈的上游和下游，上下游企業(yè)之間彼此相互的關(guān)聯(lián)，組成了完整的“價值系統(tǒng)”。服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的價值鏈系統(tǒng)有內(nèi)部的價值鏈和外部的價值鏈包括國內(nèi)生產(chǎn)商和國外銷售商構(gòu)成。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)從全局的戰(zhàn)略角度出發(fā)對價值鏈系統(tǒng)進行分析，探討企業(yè)內(nèi)部決定價值鏈的關(guān)鍵因素和行業(yè)內(nèi)部價值鏈上、下游企業(yè)之間的關(guān)系，從而確保外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)利潤的最大化。在價值鏈的服務(wù)平臺中，服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)作為一個服務(wù)中心，除了為國外客戶提供服務(wù)，同時為國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)。價值鏈中的各企業(yè)之間必須互相合作，樹立“雙贏”的理念。

服務(wù)型的外貿(mào)企業(yè)處在國內(nèi)生產(chǎn)商和國外銷售商連接的價值鏈的中間環(huán)節(jié)，是國外經(jīng)銷商和國內(nèi)生產(chǎn)商的重合體。服務(wù)型的外貿(mào)企業(yè)多為有進出口權(quán)的外貿(mào)公司，作為國內(nèi)生產(chǎn)商的代理人，雙方簽訂代理協(xié)議，并以外貿(mào)公司的名義負(fù)責(zé)為國內(nèi)生產(chǎn)商尋求國外的客戶資源，簽訂進出口合同，在履行合同的過程中負(fù)責(zé)貨物的租船和訂艙、檢驗、報關(guān)、交接、倉儲、調(diào)撥等事宜。外貿(mào)企業(yè)也可以作為國外客戶的中介，負(fù)責(zé)為國外客戶尋求適宜的生產(chǎn)商，并負(fù)責(zé)安排運輸?shù)认嚓P(guān)事宜。由此，我們認(rèn)為國內(nèi)生產(chǎn)商和國外銷售商均為服務(wù)型外貿(mào)公司的客戶，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該站在客戶的角度上來看待對外服務(wù)的價值，這種價值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的，客戶滿意，企業(yè)的利潤才能確保和提升。外貿(mào)公司的利潤是由作為客戶的國內(nèi)生產(chǎn)商和國外銷售商的忠誠度決定的，而客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，外貿(mào)企業(yè)提供的服務(wù)價值決定了國內(nèi)生產(chǎn)商和國外銷售商的滿意度。因此，服務(wù)型的外貿(mào)公司為了獲得更多的利潤，必須大力提升對國內(nèi)生產(chǎn)商和國外銷售商的服務(wù)效能?；诜?wù)利潤鏈理論，外貿(mào)企業(yè)對外的服務(wù)效能的好壞又取決于內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度，進而，外貿(mào)公司只有不斷地提升對企業(yè)內(nèi)部員工的服務(wù)效能，才能從根本上解決外貿(mào)企業(yè)的利潤提升的問題。endprint

3 服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)效能分析

效是指效率和效果，能是指功能、職能、能力。效能主要是指辦事的效率、效果和工作的職責(zé)、能力。服務(wù)效能是指服務(wù)主體對服務(wù)客體所具有的潛能以及由此發(fā)揮作用時所收到的成效，包括服務(wù)能力、服務(wù)途徑與服務(wù)效率三個基本要素。服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能的衡量指標(biāo)是其服務(wù)國內(nèi)生產(chǎn)商、國外進口商以及內(nèi)部員工的能力，擴展提升其服務(wù)質(zhì)量，使國內(nèi)、國外客戶滿意，企業(yè)內(nèi)部員工滿意。金融危機后，服務(wù)型外貿(mào)業(yè)的生存面臨很大的挑戰(zhàn)，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)不斷加強服務(wù)效能建設(shè)，在企業(yè)價值方向、價值選擇、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)等環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變固有模式，拓展服務(wù)范圍，規(guī)范工作程序，提高服務(wù)效率，實現(xiàn)對客戶的優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)。外貿(mào)企業(yè)在尋求增值服務(wù)方向上，應(yīng)站在客戶的角度去思考，分析以上構(gòu)成的價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，客戶在哪些方面需要尋求外部協(xié)助。

3.1 對國內(nèi)生產(chǎn)商的服務(wù)效能

目前，眾多服務(wù)型的外貿(mào)公司為國內(nèi)生產(chǎn)商的服務(wù)僅限于幫助尋求國外訂單，負(fù)責(zé)貨物相關(guān)的運輸事宜。金融危機爆發(fā)之后，國外訂單需求減少，國內(nèi)生產(chǎn)商面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，外貿(mào)公司的利潤也受到影響。外貿(mào)公司應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強與國內(nèi)生產(chǎn)商的聯(lián)系，提高對國內(nèi)生產(chǎn)商的服務(wù)效能，幫助生產(chǎn)企業(yè)搭建一個以客戶為中心的服務(wù)平臺，使國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式等方面發(fā)生轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、客戶服務(wù)等方面實現(xiàn)創(chuàng)新，從而實現(xiàn)雙贏的目的。

3.1.1 通過市場調(diào)研，確定客戶新的需求

服務(wù)型外貿(mào)公司利用自身在國際市場的調(diào)研幫助國內(nèi)生產(chǎn)商對國外消費者準(zhǔn)確定位，確定目標(biāo)顧客，并建立“顧客導(dǎo)向”的理念。首先，企業(yè)的利潤來源于顧客，企業(yè)應(yīng)該不斷的改進服務(wù)系統(tǒng)，通過為顧客提供更多的價值來實現(xiàn)顧客的忠誠；其次外貿(mào)公司可以幫助國內(nèi)生產(chǎn)商進行顧客選擇，明確目標(biāo)市場，向最有價值的顧客提供優(yōu)質(zhì)、超值的服務(wù)；最后，外貿(mào)公司應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，進行市場調(diào)研，收集國際市場信息，重新確定國外客戶的需求，引導(dǎo)國內(nèi)生產(chǎn)商研發(fā)設(shè)計出符合國外消費者需求的產(chǎn)品樣本，主動迎合國外市場的需求，爭取簽訂訂單的主動權(quán)。在生產(chǎn)過程中，外貿(mào)企業(yè)也可以利用對國外市場消費者需求的深入了解，參與并指導(dǎo)訂單生產(chǎn)，從而能夠使企業(yè)的產(chǎn)品更加符合消費者的需求。

3.1.2 參與商務(wù)談判，為國內(nèi)生產(chǎn)商保駕護航

在國際貿(mào)易交易中，商務(wù)談判是非常重要的一個環(huán)節(jié)，通過談判可以協(xié)調(diào)雙方之間的商務(wù)關(guān)系，滿足各自的商務(wù)需求，最終實現(xiàn)雙贏的目的。商務(wù)談判不僅是一門學(xué)問，更是一種藝術(shù)。外貿(mào)公司為國內(nèi)生產(chǎn)商的談判也可以延伸到商務(wù)談判環(huán)節(jié)，專業(yè)的外貿(mào)人員熟悉商務(wù)談判的流程，具有非常豐富的商務(wù)談判技巧，可以為國內(nèi)生產(chǎn)商在談判環(huán)節(jié)爭取更多的利益。

3.1.3 “一攬子”服務(wù)流程

服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)以前為生產(chǎn)商服務(wù)的范圍較小，業(yè)務(wù)模式比較的單一，外貿(mào)企業(yè)為了獲得更大的利潤，可以擴展業(yè)務(wù)范圍，形成多元化的業(yè)務(wù)模式。外貿(mào)企業(yè)具有專業(yè)外貿(mào)公司的背景和大量精通業(yè)務(wù)流程的專業(yè)人員。通過長期積累的進出口經(jīng)驗，緊密聯(lián)系船務(wù)、海關(guān)、商檢、銀行、外匯、稅收等部門，能夠很好的處理報關(guān)、商檢、結(jié)匯、核銷、退稅等業(yè)務(wù)，在履行業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)可以國內(nèi)生產(chǎn)商提供一攬子服務(wù)。外貿(mào)公司提供的各種服務(wù)，均可獲得利潤，相比單一的盈利模式，服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的盈利能力大大加強。

3.2 對國外進口商的服務(wù)效能

服務(wù)型的外貿(mào)企業(yè)區(qū)別與以市場為中心的流通型外貿(mào)企業(yè)和以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)，是以客戶為中心，通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)獲取利潤。服務(wù)型的外貿(mào)企業(yè)之前對國外進口商提供的服務(wù)范圍僅限于根據(jù)客戶訂單為其提供產(chǎn)品，在市場競爭日益加劇的今天，外貿(mào)企業(yè)也應(yīng)深入國際市場研究客戶需求，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售管理等各個環(huán)節(jié)為客戶提供服務(wù)，乃至為其提供完整的業(yè)務(wù)解決方案。

3.2.1 拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，提供更為直接的服務(wù)

服務(wù)型的外貿(mào)公司以服務(wù)為宗旨，對外應(yīng)建立一個靈活的、以客戶為中心的運營模式來支撐服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。如今的國際市場是買方市場，外貿(mào)公司應(yīng)在國際市場建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為國外客戶提供更為直接的服務(wù)，滿足國外客戶的要求。另外外貿(mào)公司也可以通過展會、客戶拜訪、網(wǎng)絡(luò)平臺等，獲得客戶信息、產(chǎn)品信息、訂單信息，掌握目前最新的國際市場商品流行趨勢，通過信息的整理分析，來指導(dǎo)國內(nèi)生產(chǎn)商的企業(yè)戰(zhàn)略，調(diào)整經(jīng)營方向，規(guī)避市場風(fēng)險。

3.2.2 專業(yè)人員提供更為專業(yè)的服務(wù)

服務(wù)型外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)人員具有很強的專業(yè)水平，在與國外客戶合作的過程中，可以提供更為專業(yè)的高質(zhì)量的服務(wù)，業(yè)務(wù)熟練，出錯率低，為國外客戶節(jié)省時間和成本。國外的進口商在業(yè)務(wù)中更愿意與外貿(mào)公司合作，減少國內(nèi)生產(chǎn)商因業(yè)務(wù)不熟練在合作中帶來的不便。

3.3 對內(nèi)部員工的服務(wù)效能

基于服務(wù)利潤鏈理論，外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部員工在整個價值鏈創(chuàng)造過程中起著關(guān)鍵的作用。員工對企業(yè)的忠誠度取決于滿意度，員工的滿意度是企業(yè)實現(xiàn)價值的關(guān)鍵。員工的滿意度、忠誠度由企業(yè)所賦予員工的物質(zhì)激勵和精神激勵決定，員工作為價值鏈中一部分，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該首先做好對內(nèi)部員工的服務(wù)，在物質(zhì)和精神方面滿足他們的需求，充分發(fā)掘員工的潛力，提高工作的積極性、主動性，員工的滿意和忠誠促使他們高效率地對外服務(wù)好客戶，為客戶提高服務(wù)質(zhì)量，從而確?？蛻舻臐M意和忠誠。

3.3.1 內(nèi)部營銷策略

服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的，而員工的滿意度取決于企業(yè)為員工提供的外部服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。因此外貿(mào)企業(yè)也要將內(nèi)部員工視為內(nèi)部顧客，員工的工作視為輸出的產(chǎn)品，通過提高員工對工作的滿意度來吸引、激勵和發(fā)展專業(yè)水平強的員工，培育員工為客戶服務(wù)的意識、促進外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部員工之間的協(xié)調(diào)與合作，激發(fā)企業(yè)員工對外輸出更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過客戶的滿意度贏得持久的忠誠度。endprint

3.3.2 形成內(nèi)部顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化

服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的企業(yè)文化對鞏固優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客導(dǎo)向極為重要。以“客戶為核心”的服務(wù)文化可以使企業(yè)形成一種良好的氛圍，提高工作的效率，提高對外服務(wù)效能。外貿(mào)企業(yè)的管理者也應(yīng)該建立以內(nèi)部顧客導(dǎo)向為核心的企業(yè)文化，企業(yè)的管理者都將員工視為自己的服務(wù)客戶，在這個外貿(mào)企業(yè)中，高層管理者為基層管理者服務(wù)，基層管理者為下屬員工服務(wù)，員工滿意進而提高對外向國內(nèi)生產(chǎn)商和國外進出口商服務(wù)的質(zhì)量，提高外部客戶的滿意度，從而確保外貿(mào)公司自身的利益。

4 服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)體系

基于上文中對服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)效能的研究，將外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)從國內(nèi)生產(chǎn)商、國外進口商、外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部員工三個層面分析，并細(xì)分為6個大類共12項評價指標(biāo)。服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)如表1所示。

5 天津市某服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能的評價及結(jié)果

通過上文服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，我們選擇了天津某服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)作為評價對象。需要注意的是，影響企業(yè)服務(wù)效能的因素是多方面且相互關(guān)聯(lián)的。由于指標(biāo)的相互關(guān)聯(lián)性和部分指標(biāo)的不易衡量性，導(dǎo)致傳統(tǒng)的研究方法無法精確地反映指標(biāo)結(jié)果，因此本文擬采用ANP與模糊綜合評價方法進行實證評價。

5.1 指標(biāo)集的層次

根據(jù)評價指標(biāo)體系設(shè)計，按照各因素的特點劃分層次模塊，因素集U分為三層：

第一層：U=﹛u1，u2，u3﹜

第二層：u1=﹛u11，u12﹜；u2=﹛u21，u22﹜；u3=﹛u31，u32﹜

第三層：u11=﹛u111，u112﹜；u12=﹛u121，u122﹜；u21=﹛u211，u212﹜；u22=﹛u221，u222﹜；u31=﹛u311，u312﹜；u32=﹛u321，u322﹜

5.2 評價集的確定

評價集是對各層次評價指標(biāo)的語言描述，也是評價者對于各評價指標(biāo)所給出的評語集合。本模型的評語共分四個等級，具體評價集為：

V=（v1，v2，v3，v4）=（優(yōu)，良，中，差）

5.3 指標(biāo)權(quán)重的確定

在對評價對象進行模糊綜合評價時，權(quán)重系數(shù)對于最終評價結(jié)果的影響很大。所謂權(quán)重系數(shù)是表示某一指標(biāo)在整個指標(biāo)體系中具有的重要程度。也即各個因素U應(yīng)配以相應(yīng)的權(quán)數(shù)ai，i=1，2…，m，通常要求ai滿足ai≥0；∑ai=1。確定權(quán)重系數(shù)的方法很多，在實際計算中，可以選擇專家打分法和層次分析法等。由于本文中指標(biāo)體系中的各項指標(biāo)（以及不同層級指標(biāo)）之間存在相關(guān)性，因此選擇網(wǎng)絡(luò)層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重（限于篇幅，具體演算過程略去），通過專家評估和SD軟件運算，最終確定各項指標(biāo)權(quán)重如表2。

5.4 模糊判斷矩陣的確定

選取天津五家服務(wù)性外貿(mào)企業(yè)作為評價對象，邀請企業(yè)代表、客戶代表和有關(guān)專家共25人組成評審團，對評價指標(biāo)體系中三級指標(biāo)元素進行單因素評價，對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理后得到單因素的模糊綜合評判見表3。

5.4.1 分層作綜合評判

u11=﹛u111，u112﹜，權(quán)重A11={0.47，0.53}，由表4對u111，u112的模糊評判構(gòu)成的單因素評判矩陣：

R11=0.2 0.3 0.4 0.10.1 0.4 0.5 0

用模型B=A·R計算得：B11=A11·R11=（0.147，0.353，0.453，0.047）

類似地：B12=A12·R12=（0.275，0.526，0.175，0.026）

B21=A21·R21=（0.157，0.357，0.401，0.086）

B22=A22·R22=（0.200，0.485，0.315，0.000）

B31=A31·R31=（0.045，0.490，0.449，0.017）

B32=A32·R32=（0.156，0.376，0.396，0.072）

B1=A1·R1=（0.225，0.459，0.283，0.034）

B2=A2·R2=（0.182，0.431，0.351，0.036）

B3=A3·R3=（0.107，0.426，0.419，0.048）

5.4.2 高層次的綜合評判

U={u1，u2，u3}，權(quán)重A=（0.33，0.31，0.36），則綜合評判B=A·R，經(jīng)計算得：

B=（0.169，0.438，0.353，0.040）

根據(jù)最大隸屬度原則，可以看出該企業(yè)的服務(wù)效能屬于良好水平。

6 結(jié)論

通過對服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)價值鏈的分析，本文認(rèn)為服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)今后要在價值鏈結(jié)構(gòu)、價值創(chuàng)造形式上進行拓展；通過對服務(wù)效能的分析，本文建立了服務(wù)型外貿(mào)企業(yè)服務(wù)效能評價指標(biāo)體系，可以客觀地評價外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)效能水平，從而指導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)更好的運作，服務(wù)好價值鏈的上、下游客戶，實現(xiàn)共贏的目的。

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