加州大學(xué)歐文分校慕課商業(yè)模式的渠道通路解析

錢小龍+陳赟+蓋瑞·馬特金

【摘 要】

根據(jù)慕課的發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢(shì)，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展必須開展商業(yè)模式的革新行動(dòng)。渠道通路是商業(yè)模式中極為關(guān)鍵的構(gòu)成元素，描述了企業(yè)與客戶之間溝通和傳遞價(jià)值主張的管道或途徑。當(dāng)前，大學(xué)慕課商業(yè)模式的渠道通路由慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)和民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)組成。通過Coursera、Canvas Network、AMC電視臺(tái)以及FX電視臺(tái)等媒體平臺(tái)，加州大學(xué)歐文分校構(gòu)建了多元化的慕課渠道通路，培育了穩(wěn)定的客戶群體。多元化策略有助于提升加州大學(xué)歐文分校慕課的渠道通路，但缺乏足夠的渠道通路支撐使慕課項(xiàng)目面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】 美國研究型大學(xué)；加州大學(xué)歐文分校；慕課；商業(yè)模式；渠道通路

【中圖分類號(hào)】 G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1009-458x（2017）12-0070-06

盡管慕課漸漸褪去傳奇的色彩，但依然影響著高等教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展愿景與戰(zhàn)略舉措。當(dāng)各種對(duì)于教育投入、負(fù)擔(dān)和統(tǒng)計(jì)的擔(dān)憂遭遇爆炸式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)，教育機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)慕課的發(fā)展抱有足夠的興趣。Coursera、edX和Udacity三大慕課巨頭大規(guī)模涉足高等教育領(lǐng)域，經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。隨著免費(fèi)教育在全球的發(fā)展，慕課被視為破壞性革新的預(yù)兆，將為精英人士和高等教育機(jī)構(gòu)帶來顯著變化。然而，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題，決策者開始手忙腳亂了，采用頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的方法只能解決瑣碎的小問題，卻無法有效解決系統(tǒng)性的問題。面對(duì)慕課這樣一個(gè)需要投入大量物力和財(cái)力的新事物，僅僅依靠熱情、信心、聲譽(yù)和宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了平衡慕課發(fā)展預(yù)想與現(xiàn)實(shí)之間的差距，只有引入一套可持續(xù)性商業(yè)模式才有可能解決系統(tǒng)性的問題。自慕課運(yùn)動(dòng)開展以來，美國研究型大學(xué)一直都以慕課的開放性和自由性特征為傲，也因此背上沉重的思想和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。也有一些大學(xué)不僅沒有因大量的建設(shè)與管理投資所累，卻通過遠(yuǎn)程和繼續(xù)教育為學(xué)校提供了豐厚的經(jīng)費(fèi)來源?？梢?，慕課的可持續(xù)商業(yè)模式值得研究。美國研究型大學(xué)的慕課運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)表明，可持續(xù)性商業(yè)模式引入并不意味著放棄慕課的基本特征，而是在保持本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上采用科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作手段，尤其是通過提升渠道通路來解決各種現(xiàn)實(shí)的問題，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

一、關(guān)于渠道通路

“渠道通路”（Channels）一詞來源于布由奧斯特瓦德（Alexander Osterwalde）提出的商業(yè)模式畫布（The Business Model Canvas），被定義為一種描述組織創(chuàng)造、傳播和獲取價(jià)值（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和其他形式的價(jià)值）的基本原理的商業(yè)模式（Osterwalde & Pigneur， 2013）。作為商業(yè)模式畫布的重要構(gòu)成元素之一，渠道通路是指企業(yè)可以通過不同的路徑——包括自己的（如商店前臺(tái)）、合作伙伴的（如代理商），或者兩者結(jié)合的，將其價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)客戶，有效的路徑能夠以快速、高效和具有成本效益的方式傳遞企業(yè)的價(jià)值主張（Osterwalde & Pigneur， 2009）。在線學(xué)習(xí)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)和日趨飽和的市場(chǎng)，擁有大量的平臺(tái)，任何人都可以使用這些平臺(tái)發(fā)布課程。然而，并不是每個(gè)人都有足夠的時(shí)間和精力。當(dāng)你選擇的平臺(tái)無法為學(xué)習(xí)者提供真正持續(xù)的價(jià)值和為教學(xué)者提供支持，那么花費(fèi)的時(shí)間和精力就會(huì)成為一種浪費(fèi)。因而，平臺(tái)或者說渠道通路的選擇，影響著營銷策略的有效性。為了最大化營銷效能，人們傾向于選擇更加民主化的市場(chǎng)，以便教學(xué)者可以自由地展示才能、創(chuàng)造力和知識(shí)，使學(xué)習(xí)變得更具吸引力。然而，過于自由和開放的在線學(xué)習(xí)市場(chǎng)很可能導(dǎo)致課程資源質(zhì)量的參差不齊和影響系統(tǒng)管理的科學(xué)性，使學(xué)習(xí)者面對(duì)海量課程資源時(shí)無法做出正確的選擇，最終導(dǎo)致學(xué)習(xí)的失敗。

渠道通路描述了企業(yè)與客戶細(xì)分之間如何溝通和傳遞價(jià)值主張，代表企業(yè)與客戶的交互管道或途徑。通常情況下，渠道通路主要用于營利性商業(yè)分析，而大學(xué)機(jī)構(gòu)的慕課運(yùn)營由于依賴自身的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和特殊性，因此，直接分析慕課的渠道通路似乎有些不妥。不過，蘭根（Langen， 2012）根據(jù)開放教育資源特征對(duì)商業(yè)模式畫布進(jìn)行了改編，使得對(duì)于非營利性的慕課進(jìn)行商業(yè)表征成為可能。對(duì)于大學(xué)慕課而言，依靠自身來創(chuàng)建技術(shù)平臺(tái)和進(jìn)行日常運(yùn)營顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，尤其在成本上無法承受。最為普遍的做法是采用其他商業(yè)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)，并按照一定的比例承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用和分享收益。此外，一些傳統(tǒng)媒體（如電視臺(tái)）也沒有放棄在線教育這個(gè)巨大的市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行慕課課程的推廣和應(yīng)用。由此，為了獲得更加穩(wěn)定可靠的客戶群體，尋求多元化的渠道通路是值得鼓勵(lì)的方式。當(dāng)然，基于科學(xué)性的考慮，任何一種發(fā)布慕課的渠道通路都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而基于可持續(xù)性的考慮，需要在綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際情況做出正確的選擇。

二、當(dāng)前大學(xué)慕課商業(yè)模式的主要渠道通路

自21世紀(jì)初麻省理工學(xué)院首創(chuàng)開放課件以來，以美國研究型大學(xué)為首的大學(xué)機(jī)構(gòu)一直都是全球開放資源運(yùn)動(dòng)的排頭兵和急先鋒，積累了豐富的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)《美國教育年鑒》（The Chronicle of Higher Education， 2015）提供的慕課伙伴網(wǎng)絡(luò)組成，大學(xué)慕課商業(yè)模式的主要渠道通路由慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)和民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)四種類型組成。

（一）慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)

慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)通過與知名大學(xué)的合作，為學(xué)術(shù)課程的發(fā)布提供開放進(jìn)入的技術(shù)平臺(tái)。大學(xué)負(fù)責(zé)課程開發(fā)和教學(xué)過程，而商業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)日常維護(hù)和管理，產(chǎn)生的收益則經(jīng)過協(xié)商按照一定比例分成，是目前最為普遍的慕課發(fā)布方式，既有利于發(fā)揮商業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷優(yōu)勢(shì)，也有利于發(fā)揮大學(xué)的資源優(yōu)勢(shì)。因此，眾多一流大學(xué)（如哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等）紛紛與第三方平臺(tái)開展合作。一旦進(jìn)入第三方平臺(tái)，相關(guān)課程會(huì)設(shè)定具體流程安排，提供認(rèn)證服務(wù)，而教學(xué)者要么來自一流大學(xué)，要么來自著名企業(yè)。如果要開展大學(xué)水平的課程教學(xué)或面向在校大學(xué)生開設(shè)在線課程，那么此類平臺(tái)無疑是最佳選擇。通常情況下，此類平臺(tái)提供的課程與已有的常規(guī)大學(xué)課程有著非常緊密的關(guān)系，對(duì)于已經(jīng)取得終身教職或擁有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教學(xué)者而言不存在太大的難度，但對(duì)于新手而言則存在很大的障礙。由于課程資源本身是免費(fèi)發(fā)布的，具備一定公益性，收益比較單一，主要來自學(xué)分認(rèn)證、廣告植入以及各種增值服務(wù)。不過，正是課程資源的公益性和潛在的市場(chǎng)價(jià)值，經(jīng)費(fèi)來源非常多元，包括風(fēng)險(xiǎn)資本、跨國公司、基金組織、政府部門、社會(huì)慈善人士、校友以及大學(xué)機(jī)構(gòu)自身。主要的慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)有Cousera、edX、Udacity、Canvas Network、FutureLearn和Alison等（Mesquita， 2015）。endprint

（二）學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)

學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)是一種用來管理、編制、追蹤、報(bào)告和傳播在線課程或培訓(xùn)項(xiàng)目的軟件應(yīng)用。涉及的領(lǐng)域很廣，包括教育與培訓(xùn)項(xiàng)目的管理、基于互聯(lián)網(wǎng)的在線或混合課程傳播、不同教育機(jī)構(gòu)之間的在線合作，以及作為常規(guī)課程的強(qiáng)化資源或替代資源。企業(yè)人力資源部門通常會(huì)使用學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)為員工的內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目提供支持，或者用于自動(dòng)化自錄和員工注冊(cè)，甚至可以采用特定形式向公眾出售。面對(duì)商業(yè)化運(yùn)用市場(chǎng)，內(nèi)容發(fā)布者與使用者之間在學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的控制權(quán)上有著顯著差別，學(xué)習(xí)者只能訪問已經(jīng)購買的資源，并且每一個(gè)內(nèi)容發(fā)布者都擁有獨(dú)立管理通道，不同系統(tǒng)之間無法實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。這就意味著學(xué)習(xí)者只能在一個(gè)封閉的系統(tǒng)中學(xué)習(xí)，無法根據(jù)需要跨越平臺(tái)或系統(tǒng)。為了定期發(fā)布報(bào)告，學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)還要求課程資源必須符合共享內(nèi)容對(duì)象參考模型（Sharable Content Object Reference Model， SCORM），這就需要購買專門的創(chuàng)作軟件進(jìn)行課程開發(fā)。所有學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)都需要為日常的運(yùn)作支付一定費(fèi)用，不同系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域存在顯著差異，因此更適合高度專業(yè)化和細(xì)分化定制的企業(yè)培訓(xùn)和教育產(chǎn)品（Carliner & Shank， 2008）。盡管慕課秉持自由和開放的理念，但是為了維持高昂的成本，必須尋求補(bǔ)充日常運(yùn)營缺口的經(jīng)費(fèi)來源，而基于學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的增值服務(wù)提供了一個(gè)不錯(cuò)的渠道通路。一方面，通過學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)將現(xiàn)成的優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源經(jīng)過一定的二次開發(fā)和改造充分地利用起來，提高課程資源開發(fā)的效益；另一方面，定制服務(wù)可以滿足更加專業(yè)化的需求，充分發(fā)揮課程資源的社會(huì)價(jià)值。因此，基于學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的課程開發(fā)與應(yīng)用不啻為實(shí)現(xiàn)慕課可持續(xù)發(fā)展的一條途徑。主要的管理系統(tǒng)有Desire2Learn、JoomlaLMS、DoceboLMS和Moodle等（McIntosh， 2015）。

（三）在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

在線學(xué)習(xí)平臺(tái)為終端用戶提供免費(fèi)賬號(hào)以開展教學(xué)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，教學(xué)者可以創(chuàng)建、完善和發(fā)布課程資源，學(xué)習(xí)者可以參與平臺(tái)中任何課程的學(xué)習(xí)，并管理自己賬號(hào)下的所有課程。絕大多數(shù)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，一般是按照參與課程的數(shù)量來計(jì)費(fèi)（如一門課程可以在任何時(shí)間無限制訪問），或者按照參與課程的時(shí)間來計(jì)費(fèi)（如一個(gè)月時(shí)間內(nèi)可無限制訪問任何課程）。不同的平臺(tái)具備課程格式、主題和價(jià)格的不同規(guī)則或免責(zé)條款，有的會(huì)規(guī)定課程內(nèi)容必須擁有一定比例的視頻材料（如每章至少提供20分鐘的視頻，或者每門課程內(nèi)容的60%必須采用視頻形式），有的對(duì)少數(shù)特殊主題進(jìn)行詳細(xì)說明（如數(shù)學(xué)、物理學(xué)和金融學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域），還有的會(huì)出于推廣宣傳目的采用季節(jié)性折扣來自動(dòng)設(shè)置課程價(jià)格。因此，為了提高慕課的投資回報(bào)率，需要根據(jù)實(shí)際情況選擇整體商業(yè)營銷策略的特定在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。對(duì)于大學(xué)慕課而言，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)尤其適合獨(dú)立設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施課程的教師個(gè)體，他們擁有參與的時(shí)間、精力、熱情和基本的經(jīng)費(fèi)（教師個(gè)體的獨(dú)立運(yùn)作有時(shí)會(huì)將經(jīng)費(fèi)降至接近于零），唯一缺乏的便是一個(gè)平臺(tái)或空間，他們也許并不在乎能夠獲得多少收益，他們?cè)诤醯氖悄軐?duì)多少人產(chǎn)生影響，能獲得多少人的關(guān)注。當(dāng)然，能夠通過自己精心打造的在線課程獲得收益和影響力，無論對(duì)于自己還是所屬的機(jī)構(gòu)都是一種鼓勵(lì)。作為大學(xué)機(jī)構(gòu)，在教育經(jīng)費(fèi)捉襟見肘的情況下，可以嘗試將基于大型項(xiàng)目的集體行動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛⌒晚?xiàng)目的個(gè)體行動(dòng)，一方面可以大大提高教師個(gè)體的參與積極性，另一方面也有利于降低運(yùn)營成本。另外，從尊重教師個(gè)體的課程設(shè)計(jì)理念和教學(xué)風(fēng)格而言，這種策略對(duì)改善課程質(zhì)量也大有益處。因此，只要采用適當(dāng)?shù)募?lì)手段和刺激措施，基于在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的慕課項(xiàng)目是完全有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。主要的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)有Skillshare、Udemy、Learnquiq、Coursmos和Thinkific等（Cubbon， 2015）。

（四）民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)

與上述三種渠道不同，民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)還沒有真正存在于在線學(xué)習(xí)生態(tài)系統(tǒng)中，是我們需要積極努力去實(shí)現(xiàn)的。盡管這樣一個(gè)“烏托邦”式的渠道通路看起來還有點(diǎn)牽強(qiáng)，卻是在線教育發(fā)展的方向。在民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)中，其基本功能如同自由市場(chǎng)系統(tǒng)一樣，教學(xué)者（供應(yīng)者）與學(xué)習(xí)者（需求者）將避免任何政策的限制和干涉。教學(xué)者擁有充分的權(quán)利以任何價(jià)格和任何主題來創(chuàng)建、發(fā)布和完善課程，學(xué)習(xí)者也可以選擇參與任何一門物有所值的課程，每一門課程都是由供應(yīng)與需求的力量所決定的。民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)的獨(dú)特性來源于所支持的社會(huì)交互水平。一個(gè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)支持課程的購買與出售，但民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)則可以走得更遠(yuǎn)，使市場(chǎng)數(shù)據(jù)和發(fā)生在平臺(tái)上的每一個(gè)相關(guān)的交互活動(dòng)都變得更加形象、生動(dòng)。由于能夠直接獲取相關(guān)信息，用戶可以立即與所關(guān)心的教學(xué)者和學(xué)習(xí)者進(jìn)行互動(dòng)，而不需要使用任何搜索工具。民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)可以基于內(nèi)部的相關(guān)性法則，直接向恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)群體營銷和推廣自己的產(chǎn)品，在無須教學(xué)者任何努力的情況下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)投資回報(bào)率最大化。民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)能夠?qū)⑷魏翁囟ㄖ黝}的知識(shí)轉(zhuǎn)化為公共產(chǎn)品，進(jìn)而使教學(xué)者的注意力轉(zhuǎn)移到其他教育領(lǐng)域以取得更大的進(jìn)步。毫不夸張地說，民主化學(xué)習(xí)市場(chǎng)與大學(xué)慕課的理念是最為一致的，也是最符合可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則的渠道通路，但從目前的市場(chǎng)成熟程度和大眾接受程度而言還有很長(zhǎng)的一段路要走。

三、加州大學(xué)歐文分校慕課

商業(yè)模式的渠道通路

加州大學(xué)歐文分校（University of California， Irvine， UCI）是成立于1965年的公立研究型大學(xué)，屬于加州大學(xué)系統(tǒng)（UC System），綜合實(shí)力名列前茅（位列世界大學(xué)第66位，美國大學(xué)第39位）（UCI， 2016a）。作為開放課件聯(lián)盟（OCW Consortium）的創(chuàng)始會(huì)員機(jī)構(gòu)，自2000年開始就積極推進(jìn)開放教育資源建設(shè)。進(jìn)入慕課時(shí)代，UCI更是通過拓展多元化和創(chuàng)新型的渠道通路，不僅培育了穩(wěn)定的客戶群體，也獲得了豐厚的收入。合作的渠道通路包括Coursera、Canvas Network、AMC電視臺(tái)、FX電視臺(tái)以及YouTube等各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代媒體平臺(tái)。作為Coursera首批32個(gè)成員學(xué)校之一，發(fā)布了2門（共5門）首批獲得美國教育委員會(huì)認(rèn)可的課程（Matkin， 2015）；2013年4月，UCI宣布通過YouTube頻道發(fā)布15門免費(fèi)的本科生化學(xué)課程（UCI Extension， 2013）；自2014年1月開始，UCI還將流行美劇作為慕課媒介，吸引了數(shù)以萬計(jì)的電視用戶參與到大學(xué)層級(jí)的課程學(xué)習(xí)，這在全世界尚屬首次（Iverson， 2014）。根據(jù)UCI提供的Coursera平臺(tái)慕課數(shù)據(jù)（截至2016年2月26日）：訪問人數(shù)超過10萬的有3門，其中最高訪問人數(shù)約130萬，總計(jì)訪問人數(shù)超過200萬；學(xué)習(xí)者參與課程學(xué)習(xí)活動(dòng)的積極性保持在較高水平（占注冊(cè)人數(shù)的62.8%）；課程學(xué)習(xí)完成人數(shù)占注冊(cè)人數(shù)的8.8%，超過Coursera低于5%的平均完成率；從Coursera獲得了累計(jì)高達(dá)732，277.77美元收入，實(shí)現(xiàn)了基本的收支平衡。endprint

（一）與Coursera的合作

Coursera是世界最大的慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)和技術(shù)平臺(tái)，其創(chuàng)始成員高校為斯坦福大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、密歇根大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)。盡管Coursera由一個(gè)大型高校聯(lián)合團(tuán)體運(yùn)作，其經(jīng)費(fèi)來源卻是私人資本。2012年9月，UCI宣布與Coursera合作，通過Coursera平臺(tái)向全世界發(fā)布第一批共6門慕課課程，包括公共衛(wèi)生原則（Principles of Public Health）、個(gè)人理財(cái)基礎(chǔ)（Fundamentals of Personal Financial Planning）、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics）、代數(shù)學(xué)（Algebra）、微積分（Pre-calculus）、從超級(jí)英雄到全球變暖的科學(xué)（Science from Superheroes to Global Warming）（UCI， 2016b）。隨著慕課在全世界推廣應(yīng)用程度不斷加深，Coursera的成員學(xué)校和課程數(shù)量也不斷膨脹，UCI通過該平臺(tái)發(fā)布的課程也迅速增加。目前，在Coursera平臺(tái)中，納入U(xiǎn)CI課程發(fā)布計(jì)劃的課程數(shù)量高達(dá)53門（Coursera， 2016a）。與此同時(shí)，Coursera的慕課平臺(tái)功能處于不斷升級(jí)和完善過程中，各種嶄新的功能選項(xiàng)不斷涌現(xiàn)出來，但其基本功能組成始終保持相對(duì)穩(wěn)定。通常一門課程所具備的功能選項(xiàng)為：概述、日程表、公告、課程框架（一般劃分為若干星期）、教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃與資源、同伴評(píng)價(jià)、論壇、課程調(diào)查、常見問題解答、課程維基百科以及聚會(huì)（Meet ups，一些課程用來開展面對(duì)面的交流）。Coursera的慕課平臺(tái)對(duì)于用戶的學(xué)習(xí)支持主要體現(xiàn)在課程的整體描述、課程學(xué)習(xí)的技術(shù)輔導(dǎo)以及一系列幫助文件。同時(shí)，Coursera還會(huì)通過收集各種評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來改善用戶體驗(yàn)：自我評(píng)價(jià)是較為常見的課程學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)方式，各門課程之間的自我評(píng)價(jià)機(jī)制差異較??；同伴評(píng)價(jià)應(yīng)用也比較廣泛，一般會(huì)邀請(qǐng)其他學(xué)習(xí)者對(duì)自己的3-5個(gè)作業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，受邀學(xué)習(xí)者如果不對(duì)同伴進(jìn)行評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致課程分值下降20%；在一些課程的學(xué)習(xí)過程中，教師會(huì)定期發(fā)放一些問卷以獲取相關(guān)信息進(jìn)行分析（Coursera， 2016b）。功能完善的Coursera慕課平臺(tái)為UCI提供了履行向全世界提供廉價(jià)高等教育的使命，也延續(xù)UCI十多年來在開放課件建設(shè)與應(yīng)用中所作出的努力，并使UCI再次成為世界開放教育資源運(yùn)動(dòng)的先鋒和開拓者。

（二）與Canvas Network和AMC電視臺(tái)的合作

Canvas Network慕課平臺(tái)最大的特點(diǎn)是開放包容，一方面提供類型多樣的課程，另外一方面開展廣泛的合作。由于平臺(tái)的開放性，Canvas Network吸引了不同形態(tài)和主題的課程加入（Boinot， 2013）。當(dāng)然，最為引人關(guān)注的是Canvas Network與UCI和美國AMC電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《社會(huì)、科學(xué)、生存：源自AMC“行尸走肉”的啟示》。UCI派出了強(qiáng)大的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)慕課的教學(xué)活動(dòng)，他們是公共衛(wèi)生的比克（Zuzana Bic）、社會(huì)科學(xué)的克里斯多夫（Joanne Christopher）、物理學(xué)的丹寧（Michael Dennin）以及數(shù)學(xué)的艾科恩（Sarah Eichhorn），UCI計(jì)劃圍繞該課程開展相關(guān)學(xué)術(shù)研究。該慕課采用了一種新穎的方法開展在線教學(xué)，每周發(fā)布一個(gè)新的課程主題，涉及的學(xué)科從公共衛(wèi)生、社會(huì)科學(xué)到數(shù)學(xué)、物理。這種多學(xué)科的方法對(duì)于用戶具有很強(qiáng)的吸引力，55%的受訪者表示未來有可能參與Canvas Network的其他多學(xué)科課程，而不是那種標(biāo)準(zhǔn)單一的主題課程。由于參與者能夠基于不同主題與教學(xué)者產(chǎn)生共鳴，慕課將繼續(xù)強(qiáng)化這一成功經(jīng)驗(yàn)，基于包羅萬象的主題開展多種學(xué)術(shù)概念的教學(xué)。調(diào)查顯示：80%的受訪者每周花超過一個(gè)小時(shí)在課程中，沉迷于與流行文化相聯(lián)系的學(xué)術(shù)內(nèi)容；在完成課程之后，60%的受訪者表示他們已經(jīng)成為“行尸走肉”的鐵桿粉絲，73%的受訪者表示他們將更有興趣觀看此電視劇，并對(duì)這種教育與娛樂的混合形態(tài)表達(dá)了強(qiáng)烈的支持態(tài)度。數(shù)據(jù)揭示了受訪者實(shí)際上愿意花費(fèi)更多的時(shí)間用于課程，而非觀看電視劇（UCI， 2014）。這種創(chuàng)新的渠道通路顛覆了慕課平臺(tái)的固有面貌，有助于培育更加廣泛和穩(wěn)定的客戶群體。

（三）與Canvas Network和FX電視臺(tái)的合作

UCI以“病毒學(xué)”為主題，通過與FX電視臺(tái)《血族》（The Strain）劇組合作創(chuàng)建慕課《戰(zhàn)或死：“血族”背后的科學(xué)》（Fight or Die： The Science Behind FXs The Strain），并通過Canvas Network慕課平臺(tái)發(fā)布。該課程由三周的教學(xué)和一周的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目組成，涉及若干與“病毒”相關(guān)的學(xué)科，包括病毒生物學(xué)、計(jì)算機(jī)病毒學(xué)、流行病學(xué)和公共衛(wèi)生學(xué)。課程內(nèi)容由UCI從事病毒相關(guān)研究領(lǐng)域的專家和教師提供（Canvas Network， 2014a）。UCI安排3位教師負(fù)責(zé)每周的演講視頻，另外3名教師負(fù)責(zé)研究焦點(diǎn)內(nèi)容。負(fù)責(zé)演講視頻的教師主要任務(wù)是設(shè)計(jì)內(nèi)容，發(fā)布3個(gè)長(zhǎng)度為8-12分鐘的視頻，每周編寫5個(gè)測(cè)試問題，安排1個(gè)開放資源閱讀任務(wù)，創(chuàng)建1個(gè)討論話題。負(fù)責(zé)研究焦點(diǎn)內(nèi)容的教師的主要任務(wù)是發(fā)布一個(gè)公眾能夠自由獲取、長(zhǎng)度為10-15分鐘的視頻材料，并提供與該視頻相關(guān)的文獻(xiàn)閱讀材料。此外，UCI還會(huì)安排1位教師負(fù)責(zé)與電視臺(tái)進(jìn)行溝通，在每周的科學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)容與電視劇中的情節(jié)建立緊密的聯(lián)系，包括截取電視劇的片段、演員的訪談以及原創(chuàng)性的劇本創(chuàng)作（敘述如何通過病毒科學(xué)將電視劇與課程內(nèi)容聯(lián)系起來）（Canvas Network， 2014b）。整個(gè)課程的開發(fā)與教學(xué)團(tuán)隊(duì)有著強(qiáng)烈的跨學(xué)科傾向性，邀請(qǐng)了UCI病毒研究中心的塞姆勒（Bert Semler）博士、信息與計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院的斯特恩（Hal Stern）院長(zhǎng)以及繼續(xù)教育學(xué)院的馬特金（Gary Matkin）院長(zhǎng)加盟團(tuán)隊(duì)。UCI遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)中心的員工負(fù)責(zé)處理基于Canvas Network的課程設(shè)計(jì)與開發(fā)的相關(guān)事務(wù)，并負(fù)責(zé)創(chuàng)建所有的圖像材料和課程設(shè)計(jì)元素。一方面，中心員工將幫助課程教師制作演示文稿，并提供相關(guān)視頻和圖像處理服務(wù)。所有的課程內(nèi)容將獲得版權(quán)許可，中心員工幫助獲取符合版權(quán)要求的圖片和閱讀材料；另一方面，中心員工還會(huì)成為實(shí)時(shí)課程的促進(jìn)者，并且歡迎他們參與到論壇建設(shè)和實(shí)時(shí)課程的監(jiān)控（Kelley， 2015）。良好的溝通與合作有利于提供高品質(zhì)的課程，為吸引更多非傳統(tǒng)意義的數(shù)字化學(xué)習(xí)用戶奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。endprint

四、加州大學(xué)歐文分校慕課

商業(yè)模式的渠道通路總結(jié)

渠道通路是傳遞價(jià)值主張的途徑，其有效性決定著價(jià)值主張能否得到全面的彰顯。組織機(jī)構(gòu)既要著力打造作為主體的渠道通路，又要拓展差異化的多種渠道通路，確保價(jià)值主張可以全面、廣泛地傳遞給客戶群體。UCI在運(yùn)營慕課項(xiàng)目時(shí)一方面堅(jiān)持以Coursera為主要的課程發(fā)布平臺(tái)，另一方面又積極開展與電視臺(tái)和Canvas Network的合作，把價(jià)值主張傳遞給不同的客戶，拓寬了UCI慕課項(xiàng)目的客戶群體。具體而言，主要采取以下三種策略來提升渠道通路。

（一）充分運(yùn)用Coursera的慕課發(fā)布平臺(tái)

作為世界最大的慕課商業(yè)機(jī)構(gòu)，Coursera有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，只有依靠具有專業(yè)技術(shù)平臺(tái)、管理經(jīng)驗(yàn)和營銷手段的商業(yè)機(jī)構(gòu)，才能有效發(fā)揮慕課的影響力。UCI非常幸運(yùn)地選擇了與Coursera合作，成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，走在了數(shù)字化學(xué)習(xí)變革和開放教育資源運(yùn)動(dòng)的最前沿。在具體操作層面，UCI與Coursera也展開了非常緊密的合作，尤其是專項(xiàng)課程的推出和學(xué)習(xí)追蹤機(jī)制的實(shí)施，充分反映了雙方的相互信任和認(rèn)同。將Coursera的平臺(tái)作為傳遞UCI慕課價(jià)值主張的主要渠道通路是一項(xiàng)非常英明的決策，有助于在最大范圍和最大程度上體現(xiàn)UCI慕課的教育價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

（二）積極拓展電視臺(tái)的文化傳播平臺(tái)

作為傳統(tǒng)的傳播媒體機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)有著深厚的群眾基礎(chǔ)和廣泛的社會(huì)影響力，但與作為在線資源的慕課似乎毫不相關(guān)。UCI卻選擇了一條獨(dú)特的合作路徑，通過與AMC電視臺(tái)和FX電視臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識(shí)與流行文化的整合。與傳統(tǒng)媒體的合作策略不僅向外界展示了UCI的科學(xué)研究成果，樹立了良好的社會(huì)形象，也履行了作為公立大學(xué)的社會(huì)公共服務(wù)職責(zé)，幫助普通民眾了解有關(guān)健康和衛(wèi)生領(lǐng)域的知識(shí)。UCI慕課的合作方式具有一定創(chuàng)新意義，改變了慕課的一般形態(tài)，在公共服務(wù)領(lǐng)域非常有價(jià)值，產(chǎn)生了非常廣泛的社會(huì)影響，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。因此，慕課項(xiàng)目的渠道通路不能局限于在線站點(diǎn)，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體，通過多種方式拓展慕課的價(jià)值主張，并注重滿足多方的利益。

（三）努力營造學(xué)習(xí)社區(qū)的人際傳播平臺(tái)

由于UCI繼續(xù)教育學(xué)院擁有多年的資源開發(fā)和遠(yuǎn)程教育經(jīng)驗(yàn)，一批又一批的學(xué)習(xí)者參與了各種類型的教育或培訓(xùn)項(xiàng)目，積累了一個(gè)牢固、龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)，并以校園學(xué)習(xí)社區(qū)和虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的形式形成了穩(wěn)定的學(xué)習(xí)者群體。通過這樣一個(gè)對(duì)于UCI有著親密感和熟悉度的群體，可以形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定可靠的渠道通路，使UCI慕課的相關(guān)信息和資源可以非常順暢地傳遞至社會(huì)各個(gè)角落，有利于擴(kuò)大UCI慕課的客戶群體。此外，作為重要的增值策略，由免費(fèi)的慕課學(xué)習(xí)者向收費(fèi)的校園課程學(xué)習(xí)者的身份轉(zhuǎn)換也有賴于學(xué)習(xí)社區(qū)的建設(shè)，只有獲得穩(wěn)定的收益才能確保UCI慕課項(xiàng)目的持續(xù)開展。因此，在注重新興媒體和傳統(tǒng)電視媒體的同時(shí)，絕不能忽視社交媒體和人際網(wǎng)絡(luò)的巨大作用，綜合運(yùn)用多種方式傳遞價(jià)值主張。

當(dāng)然，要說UCI慕課項(xiàng)目的渠道通路完全打開了還為時(shí)過早，無論是管理者還是教學(xué)者都對(duì)慕課的未來抱有一種樂觀但又有所懷疑的態(tài)度。畢竟慕課項(xiàng)目的運(yùn)營已經(jīng)過了熱情澎湃的時(shí)刻，越來越多的高等教育機(jī)構(gòu)開始思考慕課的價(jià)值和對(duì)于自身的真正意義。因此，面對(duì)嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)形勢(shì)和強(qiáng)大的內(nèi)部教師壓力，眾多高等教育機(jī)構(gòu)的慕課項(xiàng)目將面臨一次重新洗牌，不少缺乏足夠渠道通路支撐的慕課項(xiàng)目將面臨終止的尷尬局面。

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收稿日期：2016-11-24

定稿日期：2017-04-02

作者簡(jiǎn)介：錢小龍，教育學(xué)博士，副教授，碩士生導(dǎo)師；陳赟，碩士研究生。南通大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院（226019）。

蓋瑞·馬特金（Gary Matkin），教育學(xué)博士，教授，加州大學(xué)歐文分校繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)（92612）。

責(zé)任編輯 郝 丹 韓世梅

編 校 韓世梅 梅endprint