顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的影響

梁宇軒，楊宇帆，劉 容

( 中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

近年來(lái)，航空公司為應(yīng)對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛推出特色服務(wù)，以吸引更多顧客。如南航、國(guó)航等國(guó)內(nèi)航空公司研發(fā)推出了微信服務(wù)系統(tǒng)，旅客通過(guò)微信選定座位、預(yù)約登機(jī)、選擇餐食和娛樂(lè)視頻、預(yù)訂機(jī)上免稅品、指定送餐時(shí)間、預(yù)約喚醒服務(wù)來(lái)增加顧客體驗(yàn)，提高顧客滿(mǎn)意度。與以往強(qiáng)調(diào)企業(yè)為主體，提供高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不同，當(dāng)前航空公司所提供的服務(wù)，更加重視顧客的主體地位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[1]

顧客體驗(yàn)及其作用一直是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所關(guān)心的研究主題，近年來(lái)成果頗豐，如優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)提高顧客滿(mǎn)意度及提升銷(xiāo)售額[2]；基于顧客體驗(yàn)的餐飲服務(wù)傳遞系統(tǒng)有助于提高顧客消費(fèi)意愿[3]；零售商店的氣氛可以提升顧客體驗(yàn)，從而提升滿(mǎn)意度[4]；銀行業(yè)服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)及口碑傳播有顯著影響[5]等。這些研究雖然從不同側(cè)面反映了顧客體驗(yàn)對(duì)顧客行為和意向的影響，但都是從總體的角度對(duì)顧客體驗(yàn)展開(kāi)研究，并沒(méi)有深入分析顧客體驗(yàn)各個(gè)特征維度分別對(duì)顧客行為和意向的影響。同時(shí)，以往的研究多集中在酒店業(yè)、零售業(yè)、銀行業(yè)等領(lǐng)域，針對(duì)航空服務(wù)領(lǐng)域的顧客體驗(yàn)實(shí)證研究相對(duì)較少。

本文主要研究顧客體驗(yàn)各個(gè)特征維度對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的影響。本文首先梳理了國(guó)內(nèi)外研究顧客體驗(yàn)、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)等相關(guān)文獻(xiàn)。其次，基于現(xiàn)有文獻(xiàn)構(gòu)建顧客體驗(yàn)各維度與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的理論框架，并提出研究假設(shè)。再次，通過(guò)訪(fǎng)談了解顧客體驗(yàn)各維度對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制，并根據(jù)已有成熟量表設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)施定量調(diào)查。然后，根據(jù)所獲得202個(gè)樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行檢驗(yàn)假設(shè)與分析討論。最后，提出研究結(jié)論和管理建議。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)顧客體驗(yàn)涵義

早在1970年，Toffler便從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出了“體驗(yàn)”的概念，他將體驗(yàn)界定為可交換之物，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并預(yù)言未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)將由商品制造及服務(wù)時(shí)代逐步走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代[6]；Pine和Gilmore(1998)將體驗(yàn)定義為顧客個(gè)性化參與到商品及服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過(guò)程，產(chǎn)生價(jià)值并獲得的特殊感知。[7]Csikszentmihalyi等(1977)從心理學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)的心理過(guò)程進(jìn)行了研究，認(rèn)為顧客體驗(yàn)過(guò)程是交流體驗(yàn)的過(guò)程，是顧客全身心投入到某種活動(dòng)產(chǎn)生的綜合感覺(jué)。[8]Holbrook和Hirschman(1982)指出體驗(yàn)是顧客以知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，由親身經(jīng)歷引發(fā)的主觀感覺(jué)與判斷，是基于情感認(rèn)知、思考、分析判斷及行為的一連串心理反應(yīng)。[9]Schmitt(1999)則從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行了研究，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是企業(yè)與顧客相互交流產(chǎn)生的包含感知刺激、信息傳遞及情感反應(yīng)的要素集合，涉及到顧客感官、情緒等感性要素，也涉及到知識(shí)、思考等理性要素。[10]Meyer和Schwager(2007)認(rèn)為顧客體驗(yàn)是企業(yè)與顧客在不斷直接或間接接觸和交流中，顧客產(chǎn)生的個(gè)人內(nèi)在反應(yīng)。[11]

縱觀上述觀點(diǎn)可知，顧客體驗(yàn)是一種綜合的心理情感反應(yīng)與判別評(píng)價(jià)，它產(chǎn)生于企業(yè)提供的特定消費(fèi)情景，貫穿于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)選擇、接收、使用、維護(hù)及丟棄的全過(guò)程，是基于顧客經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)并涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、參與各種因素的綜合主觀心理反應(yīng)。

(二)顧客體驗(yàn)維度

由于不同學(xué)者研究視角和側(cè)重點(diǎn)不同，顧客體驗(yàn)維度的研究尚未形成一致的觀點(diǎn)。有學(xué)者從體驗(yàn)的功能性出發(fā)，將顧客體驗(yàn)分為功利性體驗(yàn)和享樂(lè)性體驗(yàn)。功利性體驗(yàn)注重產(chǎn)品或服務(wù)的客觀功能特點(diǎn)，享樂(lè)性體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)顧客通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)得到的感覺(jué)性體驗(yàn)。[9]但這種劃分主要考慮產(chǎn)品、服務(wù)客觀因素，對(duì)顧客主觀因素的體現(xiàn)有所欠缺。也有學(xué)者從體驗(yàn)的階段性出發(fā)，將顧客體驗(yàn)分類(lèi)為6個(gè)層面：情境、感受、思考、情感、行為和評(píng)價(jià)，不同階段的體驗(yàn)逐層推進(jìn)、相互影響。[12]Schmitt從企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略管理的角度，根據(jù)人體大腦功能模塊分類(lèi)，結(jié)合企業(yè)體驗(yàn)戰(zhàn)略管理需要，將顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，稱(chēng)為五維體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊。[10]

實(shí)證研究方面，顧客體驗(yàn)具體維度測(cè)量的研究相對(duì)缺乏，一方面顧客體驗(yàn)是綜合主觀心理反應(yīng)，影響因素多且變化頻繁，另一方面不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域影響顧客體驗(yàn)的因素及機(jī)理有較大區(qū)別，開(kāi)發(fā)具有普遍指導(dǎo)意義的體驗(yàn)測(cè)量量表難度較大。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Servqual量表將顧客感知的服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性、安全性五個(gè)維度。[13]Servqual量表對(duì)顧客體驗(yàn)測(cè)量具有重要借鑒意義，但對(duì)顧客主觀感受、顧客參與、第三方顧客影響等因素并沒(méi)有涉及。Chang和Horng(2010)在服裝零售和快餐行業(yè)進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)顧客感知體驗(yàn)量表，從有形物品、服務(wù)提供者、其他顧客、企業(yè)及顧客自身五個(gè)維度測(cè)量顧客感知體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)周邊相關(guān)組織和個(gè)人對(duì)顧客體驗(yàn)的影響。[14]Maklan和Klaus(2011)通過(guò)銀行服務(wù)業(yè)的研究開(kāi)發(fā)出顧客服務(wù)體驗(yàn)量表(EXQ)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)、補(bǔ)救體驗(yàn)和信心體驗(yàn)四個(gè)維度，對(duì)顧客體驗(yàn)的參與性、互動(dòng)性和社會(huì)性等特點(diǎn)有所體現(xiàn)。[15]具體到航空服務(wù)領(lǐng)域，Chauhan和Manhas(2014)的研究表明，航空服務(wù)的顧客體驗(yàn)是一個(gè)多維構(gòu)念，包含新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感等維度[16]，該研究從顧客心理反應(yīng)角度出發(fā)，探究顧客在需求被滿(mǎn)足過(guò)程中的心理認(rèn)知及感覺(jué)，充分體現(xiàn)了航空服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)航空服務(wù)顧客體驗(yàn)研究具有較大借鑒意義。

三、理論框架與研究假設(shè)

(一)理論框架

根據(jù)前文的文獻(xiàn)梳理和理論模型研究，本研究從航空服務(wù)顧客體驗(yàn)角度選擇新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感四個(gè)維度，以此四個(gè)構(gòu)念為自變量，將顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)作為因變量，分別考察體驗(yàn)各維度對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的影響，構(gòu)建本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

(二)研究假設(shè)

顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合反應(yīng)和評(píng)價(jià)，這種反應(yīng)評(píng)價(jià)往往是顧客做出滿(mǎn)意與否判斷的重要依據(jù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，獲得優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的基本動(dòng)機(jī)和利益所在。當(dāng)獲得的顧客體驗(yàn)達(dá)到或者超過(guò)預(yù)期，顧客會(huì)產(chǎn)生積極情緒，做出滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，顧客需求持續(xù)得到滿(mǎn)足，也是消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)，與企業(yè)維持長(zhǎng)期合作關(guān)系的重要條件。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者基本認(rèn)同顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著正向影響的觀點(diǎn)，不少實(shí)證研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。Pentina等(2011)關(guān)于在線(xiàn)購(gòu)物的研究表明，在線(xiàn)購(gòu)物的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意感及提升銷(xiāo)售額，推動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)等方面的提升發(fā)展。[2]Grace和Cass(2004)研究指出，服務(wù)體驗(yàn)對(duì)顧客情緒、滿(mǎn)意度及品牌態(tài)度產(chǎn)生明顯的影響，增加顧客推薦產(chǎn)品的意愿。[17]

顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)整個(gè)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用及維護(hù)過(guò)程的整體感知，涉及到個(gè)人感官、參與、互動(dòng)、環(huán)境等多方面因素。顧客體驗(yàn)每一方面和要素，都可能對(duì)顧客態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。參考Chauhan和Manhas(2014)[16]的研究結(jié)果及航空服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)，本研究將航空服務(wù)顧客體驗(yàn)分為新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感四個(gè)維度。

1．新奇感

新奇感是航班旅途給顧客帶來(lái)的新鮮感及刺激，這種新鮮感一般是顧客接受服務(wù)前沒(méi)有預(yù)想到的。航空體驗(yàn)的新奇感來(lái)源于航空公司的服務(wù)創(chuàng)新，如特色的機(jī)上餐飲、特別設(shè)計(jì)的機(jī)艙活動(dòng)等。新穎創(chuàng)新的服務(wù)形式會(huì)帶來(lái)新鮮感，而新鮮感是超出預(yù)期的，顧客感知的服務(wù)實(shí)績(jī)高于期望水平，顧客需要得到滿(mǎn)足，從而產(chǎn)生滿(mǎn)意感。[18]創(chuàng)新的服務(wù)往往也給顧客帶來(lái)“意外之喜”，激發(fā)顧客正面積極的情緒，如愉悅、興奮等。當(dāng)顧客啟動(dòng)對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)的心理過(guò)程時(shí)，正面積極情緒影響顧客更傾向于做出正面、滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。[19]顧客體驗(yàn)也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌涵義產(chǎn)生影響[20]，一成不變的服務(wù)會(huì)帶來(lái)企業(yè)刻板感覺(jué)，給顧客創(chuàng)造新鮮感的企業(yè)則會(huì)被認(rèn)為是創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流的，更容易被顧客認(rèn)可、推薦和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

可見(jiàn)顧客體驗(yàn)的新奇感與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)有著密切聯(lián)系?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1a：(體驗(yàn))新奇感對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向影響。

H1b：(體驗(yàn))新奇感對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

2．安全感

安全感是指顧客在購(gòu)票、登機(jī)、飛行過(guò)程中對(duì)自身和財(cái)物的安全感到有保障。安全感體現(xiàn)為服務(wù)流程嚴(yán)密、飛機(jī)設(shè)施先進(jìn)，旅客安全不會(huì)受到威脅，航空公司提前為旅客排除潛在危險(xiǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的安全可靠，是顧客消費(fèi)中最低、最基本的期望和要求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，服務(wù)的安全可靠性是服務(wù)質(zhì)量最重要的特征維度之一，服務(wù)可靠性對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著正向影響，繼而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。[13]Xu 和Chan(2010)針對(duì)團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)研究也指出，安全性是服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)特征，對(duì)游客總體滿(mǎn)意度及行為意向產(chǎn)生重要影響，一旦出現(xiàn)安全事故或危機(jī)，顧客喪失安全感，顧客很可能迅速放棄原來(lái)的企業(yè)和品牌，同時(shí)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面口碑傳播。[21]

因此，顧客體驗(yàn)的安全感對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)具有重要影響。基于此，提出以下假設(shè)：

H2a：(體驗(yàn))安全感對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向影響。

H2b：(體驗(yàn))安全感對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

3．認(rèn)同感

認(rèn)同感是指顧客認(rèn)可服務(wù)人員全心全意為其提供服務(wù)及解決問(wèn)題。航空公司作為空中運(yùn)輸承運(yùn)人，其服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)人員與顧客存在較多的接觸，服務(wù)的組織與實(shí)施在很大程度上依靠一線(xiàn)服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)人員需要從顧客角度出發(fā)，加強(qiáng)溝通，滿(mǎn)足顧客需求，以顧客為主導(dǎo)提供服務(wù)。只有顧客認(rèn)可服務(wù)人員的工作和付出的努力，服務(wù)才是成功和有效率的。服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性維度是顧客滿(mǎn)意的重要影響因素，其核心就是服務(wù)人員幫助顧客解決問(wèn)題的效率及顧客對(duì)服務(wù)人員的認(rèn)可程度。[13]銀行業(yè)實(shí)證研究表明，服務(wù)人員熟悉顧客情況，并與顧客配合默契，會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生積極作用；顧客更喜歡與熟悉自身情況的服務(wù)人員保持長(zhǎng)期合作，以節(jié)省溝通時(shí)間和精力，并認(rèn)為此類(lèi)服務(wù)人員更有可能提供有價(jià)值的意見(jiàn)和建議。[22]

因此，顧客對(duì)服務(wù)人員的認(rèn)可程度對(duì)于顧客評(píng)價(jià)非常重要，并影響顧客后續(xù)行為。

基于此，提出以下假設(shè)：

H3a：(體驗(yàn))認(rèn)同感對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向影響。

H3b：(體驗(yàn))認(rèn)同感對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

4．舒適感

舒適感是顧客認(rèn)為航空服務(wù)便利、周到，并產(chǎn)生舒適的感覺(jué)，其中涉及到環(huán)境、氣氛、服務(wù)質(zhì)量等多方面因素的共同作用。就顧客舒適感的產(chǎn)生而言，優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境、良好氣氛是重要的前提條件。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者已經(jīng)論證了服務(wù)環(huán)境和氣氛直接影響顧客的評(píng)價(jià)。Sarel(1981)研究指出，顧客購(gòu)買(mǎi)日常用品時(shí)，一般會(huì)受到購(gòu)物環(huán)境的影響，產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)意愿及行為。[23]Hoffman和Turley(2002)指出零售氣氛可以提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生較高滿(mǎn)意度。[4]另一方面，服務(wù)質(zhì)量是顧客產(chǎn)生舒適感的重要保證，而服務(wù)質(zhì)量也是顧客滿(mǎn)意的重要影響因素。[13]盡管航空市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)需求的不同，使得不同顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和認(rèn)識(shí)可能有所不同，但舒適感作為航空旅客的普遍要求，可以說(shuō)是顧客滿(mǎn)意及顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的基礎(chǔ)。

基于此，提出以下假設(shè)：

H4a：(體驗(yàn))舒適感對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向影響。

H4b：(體驗(yàn))舒適感對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

四、研究方法

(一)變量測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的研究已較為成熟，對(duì)顧客體驗(yàn)的研究也取得了一定的成果，開(kāi)發(fā)出一些信度和效度較高的測(cè)量量表。本研究的量表設(shè)計(jì)主要借鑒以往的研究文獻(xiàn)，并根據(jù)具體調(diào)研情境進(jìn)行部分必要的適應(yīng)性修訂。問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分，分別對(duì)航空服務(wù)的顧客體驗(yàn)、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量，最后加入人口統(tǒng)計(jì)特征變量調(diào)查。本研究采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)，全部量表格式均采用李克特5級(jí)量表。

為確保國(guó)外研究量表翻譯的準(zhǔn)確性及可靠性，本研究針對(duì)國(guó)外量表，首先由作者本人及另外一名英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)碩士生分別進(jìn)行翻譯，然后邀請(qǐng)兩名具有多年航空公司服務(wù)質(zhì)量管理工作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士對(duì)問(wèn)卷提出修改建議，再邀請(qǐng)身邊6名親友對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試研討，逐個(gè)題項(xiàng)征詢(xún)意見(jiàn)及進(jìn)行修訂，最終形成預(yù)測(cè)試者認(rèn)為最明確、最易理解的中文版本測(cè)試問(wèn)卷。

顧客體驗(yàn)的測(cè)量主要借鑒Chauhan和Manhas(2014)[16]專(zhuān)門(mén)針對(duì)航空服務(wù)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)的量表，根據(jù)研究需要適度凈化和修訂。測(cè)量量表包含新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感四個(gè)維度，每個(gè)維度包含4個(gè)題項(xiàng)，共16個(gè)題項(xiàng)，重點(diǎn)測(cè)量顧客對(duì)航空服務(wù)的心理反應(yīng)和主觀感知。顧客滿(mǎn)意的測(cè)量采用Olive和Swan[24]提出的變量語(yǔ)句，包含4個(gè)題項(xiàng)，用于測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度總體評(píng)價(jià)判斷。顧客忠誠(chéng)的測(cè)量參考Zeithaml[25]等人提出的變量語(yǔ)句，包含4個(gè)題項(xiàng)，主要測(cè)量顧客意向忠誠(chéng)，包括口碑傳播、推薦、再次購(gòu)買(mǎi)意愿等。

(二)樣本調(diào)查

本研究的研究對(duì)象為航空服務(wù)業(yè)的旅客，調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象界定為具有購(gòu)買(mǎi)及享受航空服務(wù)經(jīng)歷的顧客?？紤]到時(shí)間、精力與研究成本的限制，調(diào)查研究的抽樣方法采用方便抽樣法。我們選取南方某大學(xué)200多名MBA學(xué)生作為調(diào)查樣本，在課堂當(dāng)面發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷并及時(shí)回收答卷。受訪(fǎng)對(duì)象工作單位包括政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)企、外企、民營(yíng)企業(yè)等，受訪(fǎng)對(duì)象背景相對(duì)全面。調(diào)查對(duì)象大部分是已工作并有固定收人人士，均有乘坐航班的經(jīng)歷，對(duì)航班服務(wù)場(chǎng)景和問(wèn)項(xiàng)都有一定的理解。

本次研究共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷221份，對(duì)回收問(wèn)卷逐一檢查確認(rèn)后，剔除漏填、錯(cuò)填、明顯亂填問(wèn)卷19份，最終剩余有效問(wèn)卷為202份。問(wèn)卷回收率為88%，問(wèn)卷有效率為81%。

五、分析與討論

(一)樣本基本統(tǒng)計(jì)特征

受訪(fǎng)者中男性108人，占比53%，女性94人，占比47%，樣本性別分布較均衡。受訪(fǎng)年齡多集中于26～35歲，占比78%。工作單位性質(zhì)以國(guó)企居多，占比53%。月收入水平較集中于5001～10 000元，占比57%，收入水平較高，具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有能力承擔(dān)一般航空機(jī)票的花費(fèi)。年乘坐航班次數(shù)5～10次居多，占比68%，說(shuō)明具備較豐富的乘坐航班經(jīng)歷，對(duì)航空服務(wù)比較熟悉。本研究調(diào)查對(duì)象主要是在職MBA專(zhuān)業(yè)學(xué)生，大部分是有穩(wěn)定收入的職場(chǎng)人士，教育程度普遍較高，月收入水平較高。綜合以上分析，樣本基本統(tǒng)計(jì)特征反映信息與調(diào)查對(duì)象特征吻合，比較符合研究的要求，能夠真實(shí)反映顧客對(duì)航空服務(wù)的感受。

表1 樣本基本統(tǒng)計(jì)特征情況

(二)信度效度

量表的效度分析包含內(nèi)容效度和構(gòu)念效度的分析。內(nèi)容效度方面，本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參考已有文獻(xiàn)的成熟量表，并詳細(xì)征求2名航空行業(yè)專(zhuān)家及6名預(yù)測(cè)試人員意見(jiàn)反復(fù)修訂完善，因此本研究量表具備內(nèi)容效度。構(gòu)念效度分析又分為聚合效度和判別效度。首先采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行模型擬合度分析。根據(jù)Anderson和Gerbing(1988)[26]的建議，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型處理數(shù)據(jù)，樣本數(shù)應(yīng)在150個(gè)以上，本研究樣本數(shù)量為202個(gè)，符合樣本量的要求。結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度指標(biāo)如表2所示。雖然有少數(shù)擬合指標(biāo)未達(dá)標(biāo)，但也接近判斷標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度基本符合要求，本研究結(jié)構(gòu)模型具有較好的整體擬合度。

表2 結(jié)構(gòu)方程擬合度分析結(jié)果

量表的信度分析用以檢測(cè)評(píng)價(jià)量表各題項(xiàng)的內(nèi)部一致性，反映量表測(cè)量評(píng)價(jià)結(jié)果的可信賴(lài)程度。學(xué)界普遍使用Cronbach′s ɑ系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)和計(jì)量量表信度。當(dāng)ɑ系數(shù)大于0.7時(shí)，表示量表信度良好，各題項(xiàng)具有較強(qiáng)的內(nèi)部一致性。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。本研究量表各構(gòu)念的ɑ系數(shù)均高于0.8，安全感的ɑ系數(shù)最低也達(dá)到0.803，量表信度良好。

表3 各構(gòu)念間相關(guān)系數(shù)、信度與效度

注：對(duì)角線(xiàn)的值為AVE的平方根，對(duì)角線(xiàn)以下的值為潛變量相關(guān)系數(shù)。

對(duì)于聚合效度，本研究采用平均提取方差A(yù)VE及組合信度CR進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)各測(cè)量變量AVE值大于0.5，CR值大于0.6時(shí)，可認(rèn)為量表具有良好的聚合效度。本研究各變量CR值均大于0.8，安全感CR值最低也達(dá)到0.81，高于0.6的標(biāo)準(zhǔn)；除安全感AVE值0.517略高于0.5，其他變量的AVE均在0.6以上，高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，本研究量表具備聚合效度。另外，各變量AVE平方根均大于其與其他變量相關(guān)系數(shù)，本研究量表具備判別效度。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1．顧客體驗(yàn)各維度與顧客滿(mǎn)意關(guān)系檢驗(yàn)

采用多元線(xiàn)性回歸法檢驗(yàn)顧客體驗(yàn)各維度對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響。模型的自變量是顧客體驗(yàn)四個(gè)維度，分別為新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感，因變量是顧客滿(mǎn)意，回歸結(jié)果如表4所示?；貧w模型的調(diào)整R2為0.832，模型解釋效果較佳。回歸模型系數(shù)結(jié)果表明：新奇感對(duì)顧客滿(mǎn)意具有顯著正向影響(β=0.130，p<0.05)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；安全感對(duì)顧客滿(mǎn)意具有顯著正向影響(β=0.169，p<0.001)，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；認(rèn)同感對(duì)顧客滿(mǎn)意具有顯著正向影響(β=0.219，p<0.001)，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；舒適感對(duì)顧客滿(mǎn)意具有顯著正向影響(β=0.483，p<0.001)，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。其中，自變量舒適感的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)(β=0.483)最大，舒適感對(duì)顧客滿(mǎn)意具有重要影響。同時(shí)，各自變量的VIF值均不超過(guò)5，低于10的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為不存在明顯的多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

表4 顧客體驗(yàn)各維度與顧客滿(mǎn)意關(guān)系檢驗(yàn)

2．顧客體驗(yàn)各維度與顧客忠誠(chéng)關(guān)系檢驗(yàn)

采用多元線(xiàn)性回歸法檢驗(yàn)顧客體驗(yàn)各維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。模型的自變量是顧客體驗(yàn)四個(gè)維度，分別為新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感，因變量是顧客忠誠(chéng)，回歸結(jié)果如表5所示?；貧w模型的調(diào)整R2為0.774，模型解釋效果較佳?；貧w模型系數(shù)結(jié)果表明：新奇感對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響(β=0.358，p<0.001)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；安全感對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響(β=0.306，p<0.001)，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；認(rèn)同感對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響(β=0.135，p<0.05)，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；舒適感對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響(β=0.205，p<0.001)，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。其中，自變量新奇感的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)(β=0.358)最大，新奇感對(duì)顧客忠誠(chéng)具有重要影響。同時(shí)，各自變量的VIF值均不超過(guò)5，低于10的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為不存在明顯的多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

表5 顧客體驗(yàn)各維度與顧客忠誠(chéng)關(guān)系檢驗(yàn)

(四)分析與討論

顧客體驗(yàn)各維度與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系檢驗(yàn)的結(jié)果表明，顧客體驗(yàn)的新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感都會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著正向影響。這充分體現(xiàn)了航空服務(wù)業(yè)的行業(yè)特征。不同于產(chǎn)品功能性為主的行業(yè)，航空服務(wù)業(yè)給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)是多維、立體、豐富的。顧客不僅要求安全平穩(wěn)地到達(dá)目的地，也存在與服務(wù)人員、其他顧客溝通交流的社交需求，同時(shí)環(huán)境、氣氛、服務(wù)質(zhì)量也直接或間接影響顧客的服務(wù)感知與評(píng)價(jià)。航空服務(wù)整個(gè)過(guò)程包含很多環(huán)節(jié)的鏈接，如信息查詢(xún)、購(gòu)票支付、候機(jī)登機(jī)、客艙服務(wù)、機(jī)上餐飲、行李處理等，每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響，或者說(shuō)每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都會(huì)構(gòu)成顧客體驗(yàn)的一部分。從顧客不同類(lèi)別的心理感知出發(fā)，構(gòu)建多維度的顧客體驗(yàn)理念，是適應(yīng)航空服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)的。本研究結(jié)果也證明了顧客體驗(yàn)各個(gè)維度都能促進(jìn)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)，而不單單是顧客總體體驗(yàn)才對(duì)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)有所影響。航空公司實(shí)施顧客體驗(yàn)管理應(yīng)該是全方位的，覆蓋每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。本文在航空服務(wù)業(yè)取得的實(shí)證研究結(jié)果，也在更廣的行業(yè)領(lǐng)域再次證明了研究者以往關(guān)于顧客體驗(yàn)影響顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的觀點(diǎn)。[10,17]根據(jù)檢驗(yàn)系數(shù)結(jié)果，我們還特別注意到體驗(yàn)的舒適感對(duì)于顧客滿(mǎn)意具有非常重要的影響，可以說(shuō)舒適的機(jī)上服務(wù)是整個(gè)航空服務(wù)的核心所在，提高客艙服務(wù)質(zhì)量、提供更舒適的設(shè)施是提高航空旅客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵途徑及重要措施。而影響顧客忠誠(chéng)的重要因素則是體驗(yàn)的新奇感，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為航空公司塑造良好形象、吸引并留住顧客的重要手段。

六、研究結(jié)論、意義與未來(lái)研究方向

本文通過(guò)在航空服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)證研究，分析了顧客體驗(yàn)各維度與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，具體研究結(jié)論為：(1)顧客體驗(yàn)的新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感都對(duì)顧客滿(mǎn)意具有顯著正向影響。(2)顧客體驗(yàn)的新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感都對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響。本文的研究與之前眾多學(xué)者的結(jié)論基本相同，即顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)具有促進(jìn)作用。本研究將顧客體驗(yàn)與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究引入拓展到航空服務(wù)行業(yè)，并進(jìn)一步探索分析航空服務(wù)顧客體驗(yàn)的維度，論證體驗(yàn)各個(gè)維度都會(huì)對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。

本研究對(duì)于航空公司開(kāi)展顧客體驗(yàn)管理、優(yōu)化顧客體驗(yàn)具有一定的指導(dǎo)意義。航空公司可從新奇感、安全感、認(rèn)同感、舒適感四個(gè)角度考慮，提升自身服務(wù)水平。例如航空公司可推出特色客艙活動(dòng)，如機(jī)上時(shí)裝秀、大廚面對(duì)面等，運(yùn)用微信、微博等新媒體與顧客互動(dòng)，為顧客帶來(lái)新奇感；通過(guò)打擊假購(gòu)票網(wǎng)站、與機(jī)場(chǎng)部門(mén)聯(lián)合梳理登機(jī)流程，加強(qiáng)安全管控；加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)，重點(diǎn)了解不同地區(qū)、民族的顧客文化差異，提升服務(wù)有效性，獲取顧客認(rèn)可；優(yōu)化改造客艙設(shè)施、規(guī)范服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，為顧客帶來(lái)更舒適的服務(wù)體驗(yàn)。航空服務(wù)的顧客體驗(yàn)管理，應(yīng)改變一元化的思維，不僅僅關(guān)注顧客的總體體驗(yàn)評(píng)價(jià)，更需要從不同方面考察自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并做出有針對(duì)性的優(yōu)化改進(jìn)。

本文研究尚存在一定的局限性。第一，樣本量有限。由于資源、成本的限制，本研究采用方便抽樣法，以作者身邊的MBA 學(xué)生作為樣本，收入、年齡、居住地等較為集中，研究的普遍適應(yīng)性有所欠缺，未來(lái)應(yīng)擴(kuò)大研究樣本，完善有關(guān)研究。第二，體驗(yàn)的情境因素尚需考慮。本研究沒(méi)有設(shè)定具體場(chǎng)景情境，對(duì)體驗(yàn)情境因素考慮較少，未來(lái)研究可引入情境因素，更綜合全面地分析顧客體驗(yàn)。第三，顧客體驗(yàn)作用機(jī)制有待深化研究。本研究驗(yàn)證了顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的影響作用，但對(duì)其作用機(jī)理分析較為簡(jiǎn)單，沒(méi)有引入更多可能的影響變量，在今后的研究中應(yīng)加以考慮，深化研究。

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