中國(guó)ICT企業(yè)如何建立市場(chǎng)導(dǎo)向？
——來(lái)自ICT企業(yè)的扎根證據(jù)

于洪彥，吳繼飛

(1.中山大學(xué) 新華學(xué)院 廣東 廣州 510520； 2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

信息與通信技術(shù)(Information and Communication Technology, ICT)產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”、“供給側(cè)改革”等國(guó)家重大戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，而ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向化不僅有助于增強(qiáng)ICT產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1，2]，還有利于推動(dòng)ICT產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。由此，ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的構(gòu)建已成為當(dāng)前重要且急迫的課題。市場(chǎng)導(dǎo)向是20世紀(jì)90年代所提出的一種組織文化或經(jīng)營(yíng)理念，它有助于企業(yè)構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1，2]，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新和提高企業(yè)績(jī)效[3]。20多年來(lái)，中西方學(xué)者在市場(chǎng)導(dǎo)向概念構(gòu)成和量表開(kāi)發(fā)[4]、市場(chǎng)導(dǎo)向前因和結(jié)果變量[5-7]、市場(chǎng)導(dǎo)向與組織績(jī)效關(guān)系[8-11]等方面取得了豐碩的研究成果。然而，營(yíng)銷實(shí)踐最為關(guān)注的核心問(wèn)題：企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程及其關(guān)鍵行為活動(dòng)，則鮮有學(xué)者論及。為此，西方學(xué)者Gebhardt等(2006)[12]首次選取了美國(guó)企業(yè)案例，運(yùn)用縱向案例研究探索和揭示了市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程的四階段理論模型。Lam等(2010)[13]基于社會(huì)學(xué)習(xí)理論，研究了個(gè)體和組織層面的市場(chǎng)導(dǎo)向相互擴(kuò)散轉(zhuǎn)移過(guò)程。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和宏觀市場(chǎng)環(huán)境與西方有很大差異[14]，且中國(guó)ICT企業(yè)與國(guó)外成熟公司亦有諸多不同，那么，西方的理論是否適合以及中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程等問(wèn)題均有待進(jìn)一步考察。

因此，基于中國(guó)市場(chǎng)特有環(huán)境和營(yíng)銷背景，一方面借鑒西方關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向形成的理論成果，另一方面納入中國(guó)ICT企業(yè)文化及其特有屬性，采用縱向?qū)Ρ劝咐芯糠椒?，?gòu)建中國(guó)ICT企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向形成模型，進(jìn)一步揭示中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程及其關(guān)鍵活動(dòng)特征，對(duì)于提升中國(guó)ICT企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論回顧與分析

(一)市場(chǎng)導(dǎo)向涵義

市場(chǎng)導(dǎo)向作為以顧客為中心的企業(yè)文化，是現(xiàn)代營(yíng)銷概念的具體執(zhí)行[15]，也是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力工具。目前市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵研究主要分為組織行為觀和組織文化觀兩個(gè)學(xué)派。組織行為觀的代表人物Jaworski和Kohl[16]認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向是以顧客為中心，通過(guò)組織內(nèi)所有部門的協(xié)調(diào)，達(dá)到盈利的一種組織行為；并將市場(chǎng)導(dǎo)向定義為“獲得現(xiàn)有和潛在顧客需求的信息、跨部門傳播信息和組織對(duì)此信息做出適當(dāng)反應(yīng)”。組織文化觀的代表Narver和Slater[2]認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向作為組織文化，將促使企業(yè)創(chuàng)造并提供給顧客卓越的價(jià)值，進(jìn)而建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；并提出了市場(chǎng)為導(dǎo)向企業(yè)具有3種行為(顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、跨部門協(xié)調(diào))和2個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)(長(zhǎng)期目標(biāo)和利潤(rùn)導(dǎo)向)。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織行為觀和組織文化觀在表述上有所不同，但這兩種觀點(diǎn)并非相互對(duì)立，而是相互補(bǔ)充、緊密聯(lián)系。

(二)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程

盡管學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界已認(rèn)識(shí)到企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向，完善市場(chǎng)導(dǎo)向理論和實(shí)踐具有重要的意義[17]，但究竟如何建立市場(chǎng)導(dǎo)向卻鮮有研究涉及。為此，西方學(xué)者Gebhardt等(2006)[12]首次通過(guò)對(duì)8家企業(yè)縱向案例研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變分為四個(gè)階段：即開(kāi)始階段、重建階段、制度化階段和保持階段。他們還描繪了轉(zhuǎn)變過(guò)程是依賴于一個(gè)具有決定權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)小組的建立，通過(guò)建立新的組織文化價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則改變企業(yè)員工的行為規(guī)范；通過(guò)組織結(jié)構(gòu)、人員調(diào)整、完善薪酬體系等一系列措施使企業(yè)員工認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)這種變革。

本文以ICT產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)為研究樣本，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，揭示ICT企業(yè)“如何構(gòu)建或形成市場(chǎng)導(dǎo)向”、究竟“包括哪些關(guān)鍵活動(dòng)”；并分析討論國(guó)企和民企的市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程的共性和差異，旨在為ICT企業(yè)創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向及更好地發(fā)揮ICT企業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的關(guān)鍵作用提供理論借鑒。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

(一)研究方法和案例選擇

本文采用縱向?qū)Ρ劝咐椒ǖ脑蛉缦拢?1)縱向案例研究方法有助于揭示ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成內(nèi)在機(jī)理的“黑箱”。[18](2)探索不同類型ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程及其差異，更適合采用案例對(duì)比研究方法。[19](3)縱向案例研究方法有利于識(shí)別和提煉中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成的關(guān)鍵事件、階段及特征，增強(qiáng)內(nèi)部效度。[18，20]

本文選擇案例的標(biāo)準(zhǔn)為：(1)市場(chǎng)導(dǎo)向程度比較高，且屬于比較典型與極端的市場(chǎng)導(dǎo)向案例[21]。(2)案例企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)態(tài)多變，且處于中國(guó)領(lǐng)先地位。(3)必須為中國(guó)本土ICT企業(yè)，兼顧國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)兩種類型。(4)所選擇的ICT企業(yè)成長(zhǎng)壽命達(dá)10年以上，以便觀測(cè)和分析其經(jīng)歷市場(chǎng)導(dǎo)向的全過(guò)程?；诖耍疚淖罱K選擇了4家ICT企業(yè)：吉林移動(dòng)、廣東電信、廣東聯(lián)通及騰訊公司。

(二)資料收集與研究流程

為了系統(tǒng)地探索中國(guó)ICT企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的演進(jìn)，本文綜合運(yùn)用深度訪談(口述歷史)、民族志方法(參與式觀察)和查看歷史文檔三種方法收集多源數(shù)據(jù)；多源數(shù)據(jù)既相互補(bǔ)充，又交叉檢驗(yàn)，以提高研究信度與效度。[22](1)訪談市場(chǎng)、數(shù)據(jù)及人力資源等部門基層員工、高管等，以口述歷史的方式描述企業(yè)轉(zhuǎn)變及當(dāng)前情況，用以探索和揭示中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情，為理論構(gòu)建提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。[12，22，23](2)收集了4家ICT企業(yè)上百份歷史文檔，涵蓋企業(yè)外部文件的年度報(bào)告、公司的新聞稿、行業(yè)出版物、全國(guó)和地區(qū)媒體上的文章；企業(yè)內(nèi)部備忘錄、戰(zhàn)略計(jì)劃、培訓(xùn)材料及調(diào)研報(bào)告、信息系統(tǒng)資料等。這些歷史文檔提供了4家ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成前、市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變中的事件以及前后關(guān)聯(lián)，且比口述歷史方法獲取的數(shù)據(jù)更確鑿、詳細(xì)。(3)深入到4家ICT企業(yè)，以公司員工的身份參加具體工作，進(jìn)行了兩個(gè)月的現(xiàn)場(chǎng)觀察和會(huì)議參與觀察，獲得了上百份一手觀察資料，材料詳實(shí)可靠，結(jié)果可能更符合客觀實(shí)際。

本文遵循縱向案例研究流程[24]：(1)編碼小組(2名博士生和1名碩士生)分別對(duì)整合后的材料獨(dú)立地、開(kāi)放性地編碼，按照ICT企業(yè)發(fā)展的時(shí)間線序，由下而上地扎根萃取市場(chǎng)導(dǎo)向的維度及關(guān)鍵演變階段。(2)編碼小組分別校準(zhǔn)4家ICT企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向各個(gè)維度隨時(shí)間發(fā)展變化規(guī)律及其關(guān)鍵特征，形成初始模型。(3)遵循Strauss和Corbin[24]的建議，選擇尚未使用的6份數(shù)據(jù)資料對(duì)初始模型理論進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，直至最后未發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成階段產(chǎn)生新的構(gòu)念。(4)作者反復(fù)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)展階段進(jìn)行反饋、檢查，并邀請(qǐng)4家企業(yè)共12名被訪者對(duì)其企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成各個(gè)階段進(jìn)行檢查，檢驗(yàn)與其是否存在偏頗歧義，進(jìn)而構(gòu)建了中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成理論模型。

四、研究發(fā)現(xiàn)

為了清晰直觀地展示本研究結(jié)論，在結(jié)合調(diào)研資料和文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，遵循一般縱向案例研究的處理方式，將中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程界定為啟動(dòng)階段、重建階段、制度化階段、升華階段。這四個(gè)階段相互依賴，每個(gè)階段包括多項(xiàng)活動(dòng)及特征。

(一)啟動(dòng)階段

市場(chǎng)導(dǎo)向的啟動(dòng)階段是企業(yè)及高管團(tuán)隊(duì)感知與識(shí)別市場(chǎng)變化和市場(chǎng)威脅，策劃變革以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的準(zhǔn)備階段。西方企業(yè)處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，啟動(dòng)變革驅(qū)動(dòng)因素主要是外部市場(chǎng)力量，而中國(guó)ICT企業(yè)除了市場(chǎng)因素，還有政府管理部門的作用。

1.啟動(dòng)階段活動(dòng)

(1)感知市場(chǎng)變化。市場(chǎng)導(dǎo)向變化的動(dòng)力源于外部市場(chǎng)環(huán)境的壓力，如宏觀動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與用戶、信息安全技術(shù)的革新及金融經(jīng)濟(jì)威脅等。企業(yè)只有能夠感知市場(chǎng)的細(xì)微變化，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2001年，騰訊開(kāi)發(fā)了收費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)免費(fèi)用戶注冊(cè)進(jìn)行限制，這引起了用戶的嚴(yán)重不滿，公司高層管理者敏銳地感知到市場(chǎng)的壓力和用戶流失，宣布重開(kāi)免費(fèi)用戶申請(qǐng)，促使用戶回流。

(2)企業(yè)高管重視。組織市場(chǎng)導(dǎo)向是一個(gè)由上到下的過(guò)程，高層管理者的重視程度影響著市場(chǎng)導(dǎo)向化的高低。[25]為應(yīng)對(duì)QQ安全問(wèn)題，騰訊高管深入基層與技術(shù)員工共同彌補(bǔ)QQ被盜問(wèn)題，倡導(dǎo)不讓顧客失望，注重用戶使用。同時(shí)，ICT企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格及領(lǐng)導(dǎo)力也是決定組織市場(chǎng)導(dǎo)向啟動(dòng)及形成的關(guān)鍵動(dòng)力因素。[4，26]這有助于調(diào)動(dòng)基層員工的工作積極性，加速市場(chǎng)導(dǎo)向形成，構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造更高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

(3)政府部門作用。在國(guó)企市場(chǎng)導(dǎo)向改革中，政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及重組的調(diào)控使市場(chǎng)導(dǎo)向的發(fā)展受到政府管理的影響。[27]在國(guó)家政策指導(dǎo)下，3家國(guó)企開(kāi)始了變革的歷程，郵電管理局首先成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，并制定移動(dòng)與電信分營(yíng)的統(tǒng)一計(jì)劃，這標(biāo)志著新的組織文化的出現(xiàn)和市場(chǎng)導(dǎo)向文化轉(zhuǎn)變的啟動(dòng)。

(4)提出和宣講新文化和價(jià)值觀。國(guó)企還十分注重?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)、關(guān)注利潤(rùn)、內(nèi)部討論醞釀變革準(zhǔn)備等。然而，民企除了上述活動(dòng)，還聚焦于新市場(chǎng)導(dǎo)向文化提出和宣講、薪酬、組織制度改革的準(zhǔn)備等。例如面對(duì)人員激增、創(chuàng)業(yè)文化消退、喪失市場(chǎng)敏感等威脅，騰訊提出“正直，盡責(zé)，合作，創(chuàng)新”的新企業(yè)文化理念，強(qiáng)調(diào)員工全方面素質(zhì)和技能的提升。

2.啟動(dòng)階段討論

中西方企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向啟動(dòng)階段的特征、驅(qū)動(dòng)因素及主要活動(dòng)：(1) 中西方企業(yè)在面臨市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化時(shí)，均要求企業(yè)具有敏銳的洞察力，并依據(jù)高層管理者領(lǐng)導(dǎo)力及風(fēng)險(xiǎn)偏好等做出及時(shí)的響應(yīng)。(2)中西方企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向推動(dòng)力有所不同。國(guó)企更多的是行政手段干預(yù)，國(guó)家強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化市場(chǎng)導(dǎo)向變革；而民企、西方企業(yè)往往是市場(chǎng)直接驅(qū)動(dòng)，面對(duì)生存和發(fā)展壓力而進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向變革。(3)中西方企業(yè)為創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向做準(zhǔn)備工作，包括成立變革領(lǐng)導(dǎo)小組和制定實(shí)施計(jì)劃。與國(guó)企、西方企業(yè)不同的是，本階段民企已經(jīng)提出了新的企業(yè)文化和新的企業(yè)價(jià)值觀。我們發(fā)現(xiàn)，這種差異的產(chǎn)生與樣本企業(yè)所屬行業(yè)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者性格及企業(yè)員工特點(diǎn)有著密切的關(guān)系。本文選擇的民企屬于高科技企業(yè)，多數(shù)企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)者為技術(shù)人才，且文化素質(zhì)較高，不同于藍(lán)領(lǐng)型員工，如果強(qiáng)力推行變革，容易使員工產(chǎn)生抵觸情緒；同時(shí)我國(guó)的民企較之國(guó)企、西方企業(yè)的規(guī)模小，在市場(chǎng)導(dǎo)向變革實(shí)踐過(guò)程中轉(zhuǎn)變較靈活、迅速。

(二)重建階段

經(jīng)歷啟動(dòng)階段后，企業(yè)步入市場(chǎng)導(dǎo)向第二個(gè)階段：重建階段。重建階段是企業(yè)打破束縛發(fā)展的傳統(tǒng)文化觀，在價(jià)值觀和行為規(guī)范上制定一個(gè)廣為接受的新標(biāo)準(zhǔn)，重新從市場(chǎng)的角度審視改革，并把這種價(jià)值觀和文化在企業(yè)中宣揚(yáng)的階段。在該階段，只有通過(guò)價(jià)值觀和行為規(guī)范的重塑、人事改革、部門之間合作等活動(dòng)的有機(jī)融合，才能推動(dòng)企業(yè)達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。[28]

1.重建階段活動(dòng)

(1)價(jià)值觀和行為規(guī)范的重塑。對(duì)于大型國(guó)企，傳統(tǒng)的文化氛圍(官僚作風(fēng)、人浮于事、工作互相推諉等)是組織內(nèi)市場(chǎng)化變革的主要障礙，為此，國(guó)企高管著力推動(dòng)建立市場(chǎng)導(dǎo)向化價(jià)值觀，激發(fā)員工積極行為，適應(yīng)市場(chǎng)變化和更有效執(zhí)行決策[12]至關(guān)重要。對(duì)于民企，同樣需要營(yíng)造良好的企業(yè)文化，如騰訊推行“正直，盡責(zé)，合作，創(chuàng)新” 新文化，設(shè)立文化執(zhí)行委員會(huì)，從精神和實(shí)踐兩個(gè)層面共同推動(dòng)文化建設(shè)。

(2)加強(qiáng)部門間合作。隨著企業(yè)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，需要各部門都能夠?qū)θ绾伟盐帐袌?chǎng)和滿足顧客需求達(dá)成共識(shí)，并以市場(chǎng)導(dǎo)向的方式協(xié)同解決面臨的任務(wù)和問(wèn)題。例如，廣東電信開(kāi)始實(shí)施合作戰(zhàn)略，融合集體的知識(shí)和能力，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)了顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)在企業(yè)內(nèi)傳播，增加了市場(chǎng)導(dǎo)向變革成功的可能性。

(3)人事薪酬改革，明確崗位職責(zé)。促進(jìn)市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)組織過(guò)程是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的培訓(xùn)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)制度、招聘和選擇以顧客為中心的員工。[29]如國(guó)企的人事招聘從分配模式向市場(chǎng)化改革，通過(guò)機(jī)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化了資源配置和機(jī)構(gòu)設(shè)置。

2.重建階段比較

中國(guó)和西方企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向重建階段主要相似的活動(dòng)為：加強(qiáng)部門合作，與市場(chǎng)重新連接。與國(guó)企、西方企業(yè)所不同的是：(1)民企已開(kāi)始組織結(jié)構(gòu)變革和薪酬制度重新設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化嘗試，實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)了企業(yè)與市場(chǎng)重新接觸的變革，“空降兵”的引入，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的數(shù)位創(chuàng)始人的職位變動(dòng)實(shí)際上就伴隨著權(quán)力的調(diào)整，一定程度上進(jìn)入了西方企業(yè)的制度化階段。(2)由于在啟動(dòng)階段已對(duì)新企業(yè)文化和價(jià)值觀進(jìn)行了宣講，民企在此階段便已開(kāi)始推行實(shí)施新的企業(yè)文化和價(jià)值觀，而國(guó)企和西方企業(yè)還處于宣講層面。

(三)制度化階段

經(jīng)過(guò)重建階段后，企業(yè)已經(jīng)歷了巨大的、根本的非正式(informal)變化，而制度化階段正是將這些非正式變化進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的階段[30]，形成正式的組織文化、薪酬制度、崗位工作流程等，創(chuàng)造更卓越的市場(chǎng)導(dǎo)向文化和顧客價(jià)值。重建階段主要包括組織結(jié)構(gòu)和工作流程的規(guī)范化、薪酬激勵(lì)制度化、教導(dǎo)培訓(xùn)正式化及先進(jìn)的信息手段等活動(dòng)。

1.制度化階段活動(dòng)

(1)不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和工作流程，使之更加規(guī)范化和制度化，堅(jiān)持和穩(wěn)定以客戶為中心的工作流程和組織架構(gòu)。例如，騰訊信息系統(tǒng)的升級(jí)、整合和優(yōu)化，促進(jìn)了微信產(chǎn)品精細(xì)化，并融合了眾多應(yīng)用軟件，贏得了較好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)薪酬制度是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)杠桿，好的薪酬制度能夠充分調(diào)動(dòng)職工的工作熱情，并有利于增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的和諧，促進(jìn)員工深刻理解企業(yè)的文化等。廣東聯(lián)通實(shí)行績(jī)效考核、激勵(lì)政策、EVA考核等等，反映出公司在薪酬體系上努力尋求與市場(chǎng)同步；騰訊公司也對(duì)損害用戶體驗(yàn)的行為和改善產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)意進(jìn)行物質(zhì)上的懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)。

(3)培訓(xùn)提升員工的服務(wù)水平和適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。通過(guò)各種方式(如內(nèi)刊解釋宣傳、專題會(huì)議等)，宣傳解釋新的薪酬制度、工作流程、企業(yè)文化。員工經(jīng)過(guò)培訓(xùn)教導(dǎo)，逐漸適應(yīng)新的工作流程，認(rèn)可新的企業(yè)文化，關(guān)注用戶體驗(yàn)。培訓(xùn)不僅能夠增強(qiáng)員工的技能，還能夠統(tǒng)一員工的思想和價(jià)值觀，增加他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的認(rèn)可，時(shí)刻提醒員工企業(yè)價(jià)值觀和客戶的重要性。

(4)信息化有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的產(chǎn)生、傳播和反應(yīng)。3家國(guó)企的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)貼近顧客，能夠隨時(shí)感知客戶的需求，感知市場(chǎng)信息的變動(dòng)，而OA辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、電子審批系統(tǒng)有利于客戶信息在企業(yè)各部門間的傳遞和共享。信息的共享對(duì)于服務(wù)行業(yè)尤為重要，各部門可以共享同一客戶的信息，利用部門資源整合進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。信息化的進(jìn)步使企業(yè)能夠緊隨市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，以把握市場(chǎng)變動(dòng)的脈搏、適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

2.制度化階段比較

中西方企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向制度化階段主要相似的活動(dòng)為：優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)與規(guī)范工作流程、完善薪酬制度、培訓(xùn)和教導(dǎo)等。不同之處體現(xiàn)在：一是中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)信息化手段、信息網(wǎng)絡(luò)的重要性，而西方企業(yè)卻未涉及，這可能是由于西方企業(yè)尤其是美國(guó)信息化水平較高，企業(yè)內(nèi)外部早已實(shí)現(xiàn)了信息化。二是與國(guó)企和西方企業(yè)相比較，民企在此階段再次涉及薪酬制度這個(gè)主要活動(dòng)。事實(shí)上，薪酬制度活動(dòng)在民企重建和制度化這兩個(gè)階段是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程。

(四)升華階段

經(jīng)歷啟動(dòng)、重建、制度化三個(gè)階段，企業(yè)已實(shí)現(xiàn)了較高的市場(chǎng)目標(biāo)，取得了較好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。組織行為活動(dòng)的本質(zhì)在于文化，升華階段是將企業(yè)取得成功的市場(chǎng)導(dǎo)向行為活動(dòng)上升為企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向文化，滲透到企業(yè)的所有員工，維持市場(chǎng)導(dǎo)向文化和形成更高水平的市場(chǎng)導(dǎo)向。

1.升華階段活動(dòng)

(1)重新梳理企業(yè)文化。吉林移動(dòng)2006年啟動(dòng)了“2006年企業(yè)文化貫徹計(jì)劃”，融合集團(tuán)公司制定的核心價(jià)值、企業(yè)使命的新文化理念，梳理了公司成立幾年來(lái)所倡導(dǎo)的符合時(shí)代精神和集團(tuán)新理念體系的優(yōu)秀文化，并組織宣講材料，向所有員工灌輸。騰訊公司不僅關(guān)注用戶、員工、股東利益，還通過(guò)捐助“汶川地震”等公益活動(dòng)，促進(jìn)市場(chǎng)導(dǎo)向文化和制度更加穩(wěn)固，更加關(guān)注利益相關(guān)者的利益和強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(2)細(xì)致滲透企業(yè)文化。企業(yè)不僅要向員工講解新的組織文化和價(jià)值觀，還需通過(guò)多種形式向員工滲透組織文化，宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀和員工行為。例如，吉林移動(dòng)結(jié)合新的文化體系，舉辦了“創(chuàng)業(yè)者足跡”巡回報(bào)告會(huì)，使所有員工都牢記公司發(fā)展的歷史，以維護(hù)與傳播企業(yè)文化，使企業(yè)新文化理念深入人心。

(3)時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，顧客需求也是多樣的，企業(yè)需要時(shí)刻追蹤市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。例如，吉林移動(dòng)通過(guò)下地市調(diào)研、小組座談等活動(dòng)來(lái)監(jiān)視市場(chǎng)，并在組織內(nèi)分享有關(guān)信息。為了確保組織內(nèi)各部門對(duì)市場(chǎng)的理解同步并不斷更新，派遣一些跨部門和職能的小組去實(shí)地接觸客戶，考察動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)需求。再如騰訊全面優(yōu)化以客戶為中心的工作流程和組織架構(gòu)，對(duì)BOSS2.0版本進(jìn)行全面升級(jí)，面向服務(wù)與市場(chǎng)，融合各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，整合業(yè)務(wù)流程；通過(guò)優(yōu)化獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制挽留和吸引公司發(fā)展所需要的人才；構(gòu)建全方位立體化的分層級(jí)培訓(xùn)體系；強(qiáng)調(diào)Q-learning在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。

2.升華階段比較

中西方企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向升華階段主要相似的活動(dòng)為：重新梳理企業(yè)文化、細(xì)致滲透企業(yè)文化、時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)。這3項(xiàng)市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)保障維護(hù)著企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的持續(xù)發(fā)展。(1)在升華階段，國(guó)企和西方企業(yè)表現(xiàn)出極大的相似性。這可能是因?yàn)槠髽I(yè)處于較高市場(chǎng)導(dǎo)向化的最后一個(gè)階段，市場(chǎng)導(dǎo)向過(guò)程相對(duì)比較成熟，來(lái)自政府的作用減弱，主要取決于市場(chǎng)環(huán)境的壓力。(2)民企除了與國(guó)企、西方企業(yè)表現(xiàn)出相同的3項(xiàng)市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)外，還引入股份激勵(lì)、構(gòu)建全方位立體化的分層級(jí)培訓(xùn)體系以及強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。這個(gè)差異不僅反映出中西方市場(chǎng)環(huán)境、民企與國(guó)企屬性的不同，還體現(xiàn)了民營(yíng)高科技企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向程度高，經(jīng)歷了反應(yīng)式市場(chǎng)導(dǎo)向[6，31，32]、先動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向[32]，并向全面式市場(chǎng)導(dǎo)向[33]演變。

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論與貢獻(xiàn)

首先，本文就“中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷完善與企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下ICT企業(yè)如何構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向”這一核心問(wèn)題展開(kāi)研究。通過(guò)扎根方法構(gòu)建了中國(guó)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成的理論，開(kāi)發(fā)了ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的構(gòu)建過(guò)程四階段模型(圖1)，包括相互依賴的啟動(dòng)階段、重建階段、制度化階段及升華階段，擴(kuò)展了西方市場(chǎng)導(dǎo)向形成的四階段理論模型[12]，ICT企業(yè)在不同階段所表現(xiàn)出的市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)也有所不同。由于企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的形成并不是千篇一律的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，諸如國(guó)家文化、制度、企業(yè)性質(zhì)等因素均會(huì)影響市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)建過(guò)程，因此，深入理解市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)建過(guò)程及其關(guān)鍵行為活動(dòng)具有重要的意義。

圖1 中國(guó)ICT企業(yè)與西方企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程的四階段理論模型比較

其次，本文對(duì)4家ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程的深入研究發(fā)現(xiàn)，組織構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向過(guò)程本質(zhì)上就是一種文化轉(zhuǎn)變的過(guò)程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)引導(dǎo)和灌輸市場(chǎng)導(dǎo)向的必要性來(lái)進(jìn)行文化的轉(zhuǎn)變，這些市場(chǎng)導(dǎo)向活動(dòng)在于培育一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的企業(yè)內(nèi)部機(jī)制。與已有研究一致，市場(chǎng)信息的分享也使員工有機(jī)會(huì)參與到公司討論中，更好地感知外界環(huán)境變化。通過(guò)參與這些活動(dòng)，可以增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)文化中的信任、公開(kāi)、承諾、合作等價(jià)值觀的接受。[34]

最后，本文的重要貢獻(xiàn)之一在于解答了營(yíng)銷界學(xué)者們關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向涵義——“市場(chǎng)導(dǎo)向是一系列的行為還是一種文化”的爭(zhēng)議。本文通過(guò)ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程證明了這兩種觀點(diǎn)存在著互補(bǔ)的關(guān)系。組織文化觀是企業(yè)轉(zhuǎn)變的思想基礎(chǔ)，顧客導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向體現(xiàn)在行為觀上是組織信息的產(chǎn)生過(guò)程，在組織文化觀中的跨部門協(xié)調(diào)表現(xiàn)在行為觀上則是信息的高效傳遞，而最終關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)則體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)快速的正確的反應(yīng)，市場(chǎng)導(dǎo)向的行為是企業(yè)文化在組織內(nèi)分享的自然結(jié)果。

(二)管理啟示及局限

本文的管理啟示為：首先，本文清晰地描繪了中國(guó)ICT企業(yè)創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向的啟動(dòng)、重建、制度化及升華四個(gè)階段及核心活動(dòng)，有助于管理實(shí)踐者理解企業(yè)成功的原因，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)向更高水平的市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)展，提升企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，不同的ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的核心活動(dòng)有所不同，建議ICT企業(yè)充分考慮自身性質(zhì)、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等因素，選擇相對(duì)應(yīng)的核心活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的構(gòu)建。最后，本文揭示了ICT企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)建的本質(zhì)在于文化轉(zhuǎn)變，這有助于管理者理解和強(qiáng)調(diào)文化形成過(guò)程的重要性。

此外，本文還存在不足：盡管選擇了4家典型的ICT企業(yè)，但結(jié)論推廣度方面仍然具有一定局限性。[23]因?yàn)樗x擇的企業(yè)一般具有多家分支機(jī)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜、員工眾多，后續(xù)研究應(yīng)深度解剖更加復(fù)雜的集團(tuán)公司與分公司之間的市場(chǎng)導(dǎo)向形成過(guò)程。

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