融媒時代河南老字號品牌傳播的挑戰(zhàn)與策略選擇

白志如

(河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001)

媒介融合時代品牌傳播的理論和實踐正在經(jīng)歷新的變化，傳統(tǒng)品牌如何應用新的媒介進行可持續(xù)發(fā)展成為亟待解決的問題。2006年商務部開啟振興老字號、認定中華老字號活動，至今已有十余年，從數(shù)量和規(guī)模上來看，老字號生存境遇一直存在問題。2007年商務部編纂的《中國品牌發(fā)展報告》顯示，新中國成立初期認定的“中華老字號”有一萬多家，1990年認定“中華老字號”時剩約1600多家；2006年商務部重新認定“中華老字號”，至今共有1128家。這種遞減趨勢說明中華老字號并非基業(yè)長青。2016年3月商務部啟動的大規(guī)模調研發(fā)現(xiàn)，部分老字號獲得了創(chuàng)新和發(fā)展，例如全聚德、云南白藥、同仁堂等，但是大部分老字號企業(yè)經(jīng)營規(guī)模有限，品牌發(fā)展也受到地域局限，小作坊式生產(chǎn)依然存在，現(xiàn)存的一千多家中華老字號企業(yè)，只有10%蓬勃發(fā)展，不少經(jīng)營出現(xiàn)危機。[1]2017年商務部等16部門聯(lián)合印發(fā)《商務部等16部門關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》[2]，提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號”工程，線上線下融合發(fā)展，引導老字號適應電子商務發(fā)展需求，開發(fā)網(wǎng)絡適銷產(chǎn)品和款式，為消費者提供個性化、定制化產(chǎn)品和服務。

在這樣的背景下，河南老字號品牌如何駕馭新媒介力量，從而獲得可持續(xù)性發(fā)展，成為老字號發(fā)展面臨的重要問題之一。本文結合媒介邊界的消融、消費者主體性的重構、品牌共建的參與生態(tài)等三個方面，思考河南老字號品牌傳播所面臨的挑戰(zhàn)與困境，提出在革新品牌傳播觀念、確立獨特產(chǎn)品及其形象、激勵消費者個性化參與、挖掘品牌文化內涵以及自主進行品牌傳播案例庫建設等五大方面重視相關的策略應用，展望融媒時代河南老字號品牌傳播的發(fā)展趨向，以期為老字號品牌的可持續(xù)性發(fā)展提供經(jīng)驗參照和理論啟示。

一、融媒時代老字號品牌傳播的困境與挑戰(zhàn)

媒介融合不僅是現(xiàn)實實踐，而且是未來趨勢，這成為思考老字號品牌傳播的必然語境，在此背景下品牌傳播理論有著實質性的轉變。如果結合老字號品牌傳播的困境進行分析，可以從以下幾個方面思考其面臨的問題。

首先，媒介邊界的消融意味著老字號品牌傳播內容和樣式更為多樣化，但是多數(shù)老字號的品牌傳播并未革新觀念，或者并未深度把握媒介革新趨勢。老字號面臨的共同難題是品牌老化，老字號的整體品牌創(chuàng)新意識普遍薄弱。有研究者發(fā)現(xiàn)，49.21%的老字號未進行品牌形象創(chuàng)新，51.58%的老字號未進行或者僅僅有限進行了品牌推廣創(chuàng)新，75.13%的老字號未進行品牌管理創(chuàng)新。不過老字號越是對未來預期良好，越是與客戶和社會保持良好關系，越是具有質量和技術優(yōu)勢，就越注重品牌創(chuàng)新。[3]可見在老字號品牌創(chuàng)新意識普遍薄弱的情況下，老字號對媒介環(huán)境變化的把握程度直接反映其創(chuàng)新能力的強弱，因為品牌形象、品牌推廣等都需要借助媒介形式完成。目前河南老字號駕馭新媒介的能力尚不足，沒有形成對融媒時代的正確認知。以微信公眾號為例，河南老字號注冊微信公眾號的行為較為普遍，但是持續(xù)更新內容的老字號較少，這樣淺嘗輒止的“占有”行為不僅無益于傳播，而且無益于“信任”關系的維系，因為與消費者的每一次接觸都直接關乎品牌形象與傳播。老字號的新媒介應用不等于注冊賬號，也不等于擁有電商或者粉絲，而是需要老字號從全局上理解媒介邊界的消融、線上線下的空間重構以及垂直化和細分化浪潮，這才是當前媒介正在經(jīng)歷的變革。

其次，消費者主體性的重構啟示老字號品牌傳播需要更加重視消費者的力量，但是消費者缺席是企業(yè)品牌傳播的通病，在老字號品牌傳播歷史中尤其嚴重，而這正是當前變革最為明顯的環(huán)節(jié)。一方面，消費者個性化需求、新媒介所促成的支付場景和消費習慣的變遷等都使得新生代消費群體的消費觀念與行為模式發(fā)生了轉變。另一方面，消費者不再是單純的產(chǎn)品或者品牌“交易”的對象，而逐步成為“交往”對象。從交易行為向交往行為的轉變，意味著消費者被還原為“整體的人”，正如科特勒等研究者在《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》[4]中所持的觀點，交換、交易被提升成互動、共鳴，人文精神成為營銷的驅動力。因此，消費者的主體性如何被最大程度地保存和激發(fā)以及老字號的人文精神如何被挖掘，成為老字號品牌傳播需要關注的核心問題。然而河南老字號尚沒有形成對新媒介時代消費者群體的正確認知，不能將新生代消費者及其消費行為模式的變化納入到戰(zhàn)略層面進行考慮，更多的老字號依然將消費者視為交易對象，而非長期的交往對象，因此在個性化產(chǎn)品創(chuàng)新以及消費者互動方面尚存在較大的改進空間。

最后，新媒介時代品牌共建的參與生態(tài)需要老字號在品牌傳播方面重新思考多方關系的建構，這不僅包括消費者，還包括所有能夠引入的開放力量，這是一項需要站在一定高度的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。就河南本土老字號而言，手工作坊與規(guī)模效應之間尚未達到均衡，這就造成河南本土老字號品牌觀念薄弱，小富即安心態(tài)較為普遍，因此存在過于保守的路徑依賴，這不僅是河南老字號的通病，也是其他傳統(tǒng)老字號的通病，尤其是“在品牌傳播上往往過于依賴一些老顧客的口碑，而忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，導致顧客群體轉移或消失?！盵5]實際上消費者的承繼和迭代是老字號需要考慮的核心因素。另外，地域老字號的產(chǎn)品特征往往具有地理限制，例如河南老字號分布密集的洛陽、開封、周口、南陽、新鄉(xiāng)等，這使得老字號企業(yè)一方面對新媒介傳播的廣泛化價值難以認同，另一方面對新媒介的地理性價值也頗為生疏，因此很難有效利用新媒介力量。例如2017年天貓和北京老字號合作啟動“天字號計劃”，三個月后普及到全國，打造現(xiàn)代中國“全球表達”的“新中國名片”。天貓超市香港站推出內地“天字號計劃”品牌活動，北冰洋、知味觀、五芳齋、百雀羚等老字號借勢出海，但是河南老字號產(chǎn)品卻較少參與。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2017年天貓海外成交覆蓋國家地區(qū)數(shù)最多的十大老字號中，上海4家，北京、湖北、湖南、浙江、重慶、云南各1家。盡管河南老字號歷史悠久，也需要在新趨勢下積極探索，借助各方力量打造品牌傳播態(tài)勢是老字號的發(fā)展趨勢，這需要引起老字號企業(yè)足夠的重視。

二、融媒時代河南老字號品牌傳播策略與建議

面臨融媒時代的各方挑戰(zhàn)，河南老字號不必跟風而行，但需要順勢而為。河南老字號需要在品牌傳播策略方面做出相應的調整，這不僅包括品牌傳播觀念和意識、產(chǎn)品定位與形象，還包括消費者的個性化參與以及文化內涵的挖掘，更為重要的是作為操作性策略，品牌傳播案例庫的建設也應該被老字號視為學習和成長的間接經(jīng)驗儲備和動力源泉，并被納入到老字號的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃中去。

(一)轉變品牌傳播意識，建立有效的傳播接觸點

老字號品牌傳播要有開放的視野和全局思維，將媒介融合及相應的社會變化視為重要的參考因素。小作坊生產(chǎn)方式、小富即安的眼光與心態(tài)等會讓地域性品牌在渾然不覺中失去很多機會，因為信息化不會放過任何一個“小地方”，信息的流動及其對空間的重組有可能隨著時間的推移造成一種“剪刀差”效應，一旦過了這個“節(jié)點”，經(jīng)營狀況會良莠分明。美國學者戴維斯提出了品牌接觸點，認為品牌與消費者的每一次接觸都會產(chǎn)生新的品牌接觸點，而任何一個接觸點都是影響消費者的關鍵。[6]因此，老字號品牌傳播的新媒介應用，不能僅僅停留在建立和占有新媒介賬號上疏于維護和管理，更不能將其等同于簡單地擁有電商和粉絲，而是要具備新媒介全局觀念和革新意識，要著眼于建立新媒介傳播的網(wǎng)狀結構，將老字號與消費者的每一次接觸視為重要的傳播機會。

(二)維護產(chǎn)品的獨特內涵，澄清品牌形象與定位

一方面，老字號要重視產(chǎn)品的獨特性以及“匠人”精神的傳承，這是老字號品牌屹立不倒的基礎保障。有研究者對北京餐飲老字號品牌進行調查發(fā)現(xiàn)，消費者對保持老北京風味和食品安全信譽好這兩個要素最為滿意，對其經(jīng)營方式缺乏創(chuàng)新、價格偏高等較為不滿。[7]河南老字號也主要分布于食品、餐飲、釀造等行業(yè)，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，多數(shù)以家族經(jīng)營、單一產(chǎn)品等形式維系生存，[8]因此也面臨著如何圍繞特色單品，豐富高質量產(chǎn)品體系的難題。與此同時，老字號品牌既不能盲目追逐年輕人市場，也不能忽略新生代消費者的消費模式變遷，因為消費者對品質、品味的追求和消費行為、支付模式的變化是互相關聯(lián)的，要以其產(chǎn)品的獨特內涵維系一定規(guī)模的穩(wěn)定消費群。另一方面，老字號要注重品牌傳播方面的形象維護，因為品質不清、形象不明，會造成新生代對老字號品牌的認知模糊。例如老字號命名高度重復、商標之爭此起披伏等都會導致消費者對老字號品牌形象的混淆。另外，同類產(chǎn)品的混淆競爭也會嚴重沖擊老字號品牌形象。王守義十三香的品牌形象維護具有借鑒價值。該企業(yè)注冊了“十三香”和“王守義十三香”等商標，并且申請了46項外觀專利，從而將“五香粉”等多種魚龍混雜的產(chǎn)品逐漸排出天然調味品市場，確立了穩(wěn)固的品類第一形象。產(chǎn)品的獨特內涵和形象定位密切聯(lián)系，無論規(guī)模大小，老字號都要確立其品類地位和品牌形象，這樣才能具備區(qū)別于競爭對手的核心競爭力。

(三)重視消費者特征，激發(fā)個性化參與

社會化媒體的分享力和擴散力是消費者借助新媒介參與品牌傳播的基礎。徐偉等人通過實證研究獲得了頗具價值的新發(fā)現(xiàn)，他們認為“消費者認同老字號，可能并未完全基于其產(chǎn)品或服務屬性，而是想通過老字號實現(xiàn)或表達真實性的自我?！盵9]這就需要精準捕捉消費者特征，鼓勵和激發(fā)消費者的個性化參與，進而激活老字號的口碑效應，從而將新生代消費者納入到品牌發(fā)展和共建的戰(zhàn)略地位中去。故宮博物院文創(chuàng)團隊的經(jīng)驗，在傳統(tǒng)品牌文化與新媒介應用的結合方面為河南老字號提供了重要的借鑒價值。故宮博物院資料信息部數(shù)字傳媒組將六百年的“嚴肅故宮”形象通過賣萌、搞笑、酷玩等“接地氣”方式傳到了新產(chǎn)品中，例如故宮筷子、朝珠耳機、如意涼拖、“朕亦甚想你”扇子等，并形成了故宮文創(chuàng)微博、故宮出品系列APP、“故宮淘寶”公眾號等新媒介傳播陣營，通過場景式話題和趣味化文案觸發(fā)讀者的參與情懷，激活了故宮的深厚文化底蘊和年輕消費者個性化參與之間的對接，使其形成了源源不斷的分享價值。這也說明了消費者個性化參與意識的覺醒，應該被老字號品牌傳播納入到戰(zhàn)略層面給予重視。

(四)挖掘品牌的文化內涵，尋找創(chuàng)新與傳承之間的平衡點

老字號文化是品牌傳播的精神源泉，因此立足文化內涵是老字號品牌傳播創(chuàng)新的根基所在。以源于1627年的中華老字號河南汝州四知堂為例，昔日流傳“北有同仁堂，南有胡慶余堂，中原有四知堂”，但今日消費者對四知堂的認同卻很難與同仁堂和胡慶余堂匹敵。同仁堂和胡慶余堂的創(chuàng)新發(fā)展屬于老字號中的佼佼者，在經(jīng)營管理、產(chǎn)品體系以及品牌傳播、文化建設等方面表現(xiàn)非凡。作為地域品牌的四知堂，其所具備的歷史根基已經(jīng)形成了文化資本，但是缺乏有效的挖掘，需要借助新媒介力量獲得新生。河南老字號低度酒首創(chuàng)者張弓酒業(yè)的新媒介實踐頗具有參考價值。張弓酒業(yè)于2016年通過投資拍攝10集網(wǎng)絡微電影《酒段高手》進行品牌文化植入，以微信公眾號“酒段高手”作為微網(wǎng)劇官方平臺，這也是其長期院線計劃的前期步驟之一；2017年張弓酒業(yè)又投資建設張弓酒文化體驗館，進行品牌形象和文化傳播。這些舉措是河南本土老字號品牌進行深度新媒介應用與文化傳播的典型，雖然對于較小規(guī)模的品牌而言難以模仿，但是老字號文化可以不斷被闡釋和演繹，這對所有老字號都具有借鑒價值，老字號文化最終喚醒的是消費者的社會身份、秩序和歸屬感。

(五)建立品牌傳播案例庫，形成成長共同體

建立老字號品牌傳播案例庫可以從經(jīng)驗和教訓層面獲得新媒介傳播策略的積累，為實踐提供理論指導。如何解決老字號對新媒介應用的遲鈍、觀望或者折戟而歸？單一或者單純的理論分析對于老字號長期的品牌傳播實踐來說是單薄和無力的，激發(fā)老字號品牌傳播的內生力量才能使其獲得可持續(xù)發(fā)展，這就至少需要在兩個方面進行策略轉變：一方面，河南老字號品牌從自身做起，主動建立品牌傳播案例庫，積累間接經(jīng)驗；另一方面，老字號之間需要協(xié)作，形成合力，以團體經(jīng)驗應對新媒介挑戰(zhàn)。例如，建立國內第一家老字號領域非政府案例庫的是杭州老字號研究院，它不僅從品牌管理和傳播層面研究老字號創(chuàng)新與發(fā)展，而且為老字號掌門人提供培訓和經(jīng)驗交流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+老字號”是一項復雜的探索工作，單個老字號很難突破其發(fā)展的路徑依賴，通過有組織的形式為老字號提供交流和學習機會，激發(fā)老字號的新思維和新觀念，就有可能推動老字號跳出以往的品牌傳播慣性，也能可持續(xù)地激活老字號的行動力。

三、融媒時代河南老字號品牌傳播的未來展望

未來河南老字號品牌傳播需要避開誤區(qū)，不能再將傳播重點放在與新媒介的表面接觸上，而是要放在借助新媒介接觸消費者，以及借助新媒介重構品牌關系上。技術層面的形式主義掩蓋了真正的內容創(chuàng)造，這是老字號進行品牌傳播容易陷入的深坑。老字號品牌傳播與新媒介只是表面接觸這種偏見會導致一系列惡性循環(huán)，造成老字號長期無法深度認知和駕馭新媒介，卻又象征性地被動“擁抱”新媒體，最終無益于品牌傳播。與此同時，需要注意的是，融媒時代的品牌傳播策略并非適用于所有的老字號，需要老字號結合自身條件進行抉擇。地域性老字號需要開放品牌傳播觀念、重視消費者能動性、駕馭新媒介以及直面網(wǎng)絡社會，這些需求具有普適性，也是刻不容緩的現(xiàn)實需求。因此，未來老字號品牌既要以開放姿態(tài)和團隊協(xié)作的方式利用外部機遇，又要重視挖掘和闡釋老字號自身的文化內涵，在老字號的品牌智慧、文化與消費者的深度需求之間建立暢通的關系，并且通過案例庫建設形成自主學習和成長習慣，進而建立從駕馭外部力量到創(chuàng)造內生性力量的長效機制，從而建立可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。

[1]商務部流通業(yè)發(fā)展司.1128家中華老字號迎政策禮包[EB/OL].(2017-02-07)[2017-12-15].http://www.mofcom.gov.cn/article/zhengcejd/bp/201702/20170202510956.shtml.

[2]商務部流通業(yè)發(fā)展司.商務部等16部門關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見[EB/OL].(2017-02-03)[2017-12-18].http://www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201702/20170202509727.shtml.

[3]尉建文,黃莉.老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新及其影響因素[J].廣西師范學院學報(哲學社會科學版),2016(1):13-18.

[4]科特勒,卡塔加雅,塞蒂亞萬.營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].畢崇毅,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2011.

[5]彭博,晁鋼令.中國傳統(tǒng)老字號品牌激活研究[J].現(xiàn)代管理科學,2012(3):90-92.

[6]戴維斯,鄧恩.品牌驅動力[M].李哲,劉瑩，譯.北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2007.

[7]張景云,王勇,周野.基于滿意度調查的北京餐飲老字號經(jīng)營服務模式創(chuàng)新研究[J].武漢理工大學學報(人文社科版),2017(4):97-99.

[8]穆健康.河南省老字號品牌活化研究[J].河南社會科學,2010(5):232-233.

[9]徐偉,王平,王新新,等.老字號真實性的測量與影響研究[J].管理學報,2015(9):1286-1293.