跨文化傳播視野下的廣告翻譯實踐探析

王曉玲

(北方民族大學 外國語學院，銀川 750021；上海外國語學院 跨文化研究中心，上海 200083)

一、引言

在經濟全球化趨勢語境下，多元文化交流、個體差異需求、高科技傳播手段等因素對中國產品在國外的傳播產生了影響。當中國文化伴隨中國產品漂洋過海時，附著于產品的翻譯工作也需要考量譯介過程中的問題。要做好中國著名品牌的對外傳播，譯者就需要了解、分析并滿足來自不同國家與文化背景的消費者的物質與精神需求。

謝天振[1]提出的譯介學為翻譯研究和實踐提供了更加廣闊的天地。他指出，譯介活動超越了傳統(tǒng)的翻譯研究，不再是局限于兩種語言的轉換規(guī)律和操作規(guī)范，而是在兩種不同文化參照體系下進行的跨文化闡釋活動，與國際學術界的兩大轉向——翻譯研究的文化轉向和文化研究的翻譯轉向相吻合，符合全球化時代潮流。

在譯介學理論框架下，產品的廣告翻譯可以被理解為品牌譯介，既包括了品牌產品的廣告直譯，又包括了品牌的對外傳播和國際化策略。單純的廣告直譯很難在母語國家和目的語國家產生對等的傳播效果，由于文化價值觀、英漢思維模式不同，其語言與文化價值在傳播過程中產生變異或缺失，譯介實踐需要跨文化傳播的闡釋，增強產品在目的語國家受眾當中的印象。因此，將品牌譯介單純地理解為廣告翻譯、品牌翻譯等已經不適合時代的發(fā)展。實際上，品牌譯介是融合了產品翻譯和跨文化傳播的實踐活動。

近年來，國內對品牌譯介研究逐步增多，與其類似的名稱有廣告翻譯、商務翻譯、品牌翻譯等。其中，蔣磊[2]和洪明[3]研究了品牌譯介中文化因素，洪明[4]討論了目的論維度下的企業(yè)外宣廣告翻譯，吳鐘明和邱進[5]探索了互文性在廣告翻譯中的應用。

國外的廣告翻譯研究中，Cristina Valdés將廣告翻譯置于傳播過程、產品的國際化過程視野下，議題涉及廣告翻譯與本土化行動的關系，文體學與廣告翻譯，廣告翻譯與文化思維定勢，廣告翻譯中的創(chuàng)造性，語言、圖片、聲音等元素對廣告文本產生的綜合作用等。可以看出，國外品牌譯介研究逐漸采用綜合性路徑，傾向于使用來自文體學、語用學、大眾傳媒等不同領域的分析方法和概念，進一步拓展了品牌譯介的研究視野。

鑒于目前國內從跨文化視角進行的品牌譯介研究較少，本文從跨文化研究成果入手，深入分析影響廣告翻譯效果的基本問題和解決策略?？缥幕瘋鞑W建立于文化研究、語言學、社會學、心理學等綜合學科基礎之上，對于品牌的翻譯策略研究具有重要的實踐指導意義。

二、跨文化傳播視野下廣告翻譯的障礙

在經濟全球化影響下，不同國家的產品在跨越國際的傳播過程中增進了文化溝通。諸多廣告利用文字、圖片、視頻、音樂等多種手段，對受眾的選擇產生影響，但是，以文本為基礎的廣告翻譯仍然是重要組成部分，需要譯者探索運用目的語國家的語言來打動受眾的技巧，同時，避免廣告文本跨文化傳播面對的障礙。跨文化傳播學的豐碩研究成果為廣告譯者分析母語和目的語的語言特色提供了開闊的視野。

(一)中國與英語國家的文化價值觀不同，導致譯介的受眾和目的不一致

跨文化研究學者Hofstede[6]提出的文化價值取向分析了導致各國文化行為差異的四對維度，其中最顯著的一對是集體主義和個人主義(collectivism/individulism)。大部分英語為母語的國家、以及歐美國家屬于個人主義文化，例如美國、英國、德國、法國、澳大利亞等。個人主義文化中，個體的權利與自由受到重視，個體的形象、故事和權益都受到關注。而中國、韓國等國家屬于集體主義，集體的利益大于個體的利益。與漢語廣告文本相比，個人主義價值觀影響下的歐美廣告，譯介對象更多的是個體，目的是體現(xiàn)出對個體的關懷，廣告文本較多使用面對個體的召喚功能。

跨文化傳播學者Edward T.Hall提出高語境/低語境學說揭示了不同文化在語言溝通方面特點。高語境文化(例如中國、日本、韓國等)的特點是信息簡潔，人們重視的是說話人的經濟社會地位或家庭背景等環(huán)境及背景信息，而不是“內容”；溝通活動在高語境文化中是含蓄的，人們想要表達的思想和內容都蘊涵在背景信息中了。與之相反，低語境文化(德國、北歐、北美等)在溝通中重視清晰、有條理的信息。西方的辯論、演講和修辭技巧的研究歷史長久，與漢語廣告文本相比，英文廣告文本中更強調直白的“說服”藝術和“召喚”技巧，多使用呼喚性語句。中文廣告中多介紹企業(yè)獲得了“XX省著名商標”“XX省十大品牌”稱號等，這些背景信息在高語境的中國文化語境下是為受眾提供更多值得信賴、具有權威性的憑據，但是在低語境的英文廣告中，這些稱號不是能對受眾產生影響的重要因素，太多這種背景信息只能帶給西方受眾虛夸的印象[7]。

(二)英漢思維模式不同，使得廣告文本寫作特點不同，為譯介效果造成障礙

美國語言學家Robert B.Kaplan[8]1-20在調研了各國學生的寫作特點之后，提出母語思維模式會影響語言學習者二語寫作的文章結構。其中，英語的思維模式是直線式的，英文篇章中句與句之間邏輯性強，傾向于圍繞一個問題進行深入探索：是什么，為什么，如何做。漢語思維模式是螺旋式的，對一個問題的探討總是使用名人名言、類比修辭、歷史典故等方式盤旋在邊緣話題，在段落的最后一句才提出真正的觀點(見圖1)[8]15。眾多中文廣告文本在翻譯過程中，忽視了這種思維模式的不同，采用直譯的方法，西方受眾很難想象到其中的邏輯關系，不知所云，達不到廣告應有的效果。

圖1

(三)“忠實性”的問題

中英文化價值觀、中英思維模式都影響了廣告文本對于不同受眾群體的傳播效果，從而為譯者提出新的問題：是應該“忠實”于原文本的內容，還是應該“忠實”于原文本的功能？對此，王寧[9]教授提出，譯者要適當地把握跨文化闡釋的度，因為過度地闡釋就會遠離原作，而拘泥于語言層面的“忠實”又很難發(fā)掘出翻譯文本的豐富文化內涵。

在廣告翻譯過程中，譯者過度忠實于原文本的內容，將原文本中的文化價值觀、思維模式強行加入目的語廣告文本中，會使得文本不符合目的語國家受眾的審美，例如中文廣告中經常大量使用四字成語和華麗的辭藻，過多的修飾語直譯之后并不能在目的語及目的語文化中產生對等的美感，有時甚至忽略了對產品特點的介紹，導致不能產生很好的宣傳效果。

資源保護是活化利用的根本前提和基礎，活化利用是資源保護的目的和方向。以上數據表明，歷史文化村鎮(zhèn)保護隨著時間發(fā)展和保護階段的不斷演進，在不同發(fā)展階段會產生不同的問題，保護的重點也會稍有偏向和轉移。

進行廣告翻譯的譯者可更多地考慮忠實于原文本的功能，應將原廣告文本中關于產品的相關信息傳遞給受眾，包括功能、使用方法、文化背景、工藝等，并說服受眾購買產品。

為更好地把握廣告翻譯這一跨文化闡釋實踐過程中的“度”，廣告的功能為譯者的翻譯實踐提供了執(zhí)行標準。Crystal & Davy[10]指出，廣告的兩大功能是：傳遞信息(informing)與說服(persuading)，后者還被理解為影響(influencing)。在廣告文本中，傳遞信息功能是指告知產品的功能、用途、工藝等信息，說服功能是指吸引、呼喚、勸說受眾購買產品。如果要忠實原文本的功能，則需要調適原文本的內容或翻譯技巧，使得目的語國家了解產品，并產生購買欲望。

三、最佳關聯(lián)理論與廣告翻譯

認知關聯(lián)理論對廣告翻譯實踐有重要指導作用。在認知理論的基礎上，Sperber與Wilson提出了關聯(lián)理論，認為語言的交際過程是一個認知——推理的過程，話語的理解就是一種認知活動[11]。而翻譯中信息與語境的“最佳關聯(lián)性”來自最好的語境效果：話語內在的關聯(lián)性越清楚，人們在思維和推理中付出的努力越小，便能取得最佳語境效果，從而正確理解話語，使交際獲得成功。

根據認知關聯(lián)理論，實現(xiàn)品牌譯介的最佳關聯(lián)有兩大途徑：一、強化語境效果，將廣告原文本文本信息最大限度地傳遞給受眾。傳遞信息是廣告翻譯實踐的重要功能，應盡量將產品的基本信息和主要特征清晰地傳遞給目的語國家受眾。二、減少受眾的推理努力。廣告翻譯與傳播應首先遵循行業(yè)規(guī)則，降低不確定信息，采用行業(yè)內、領域內辨識度高的信息，使讀者不用花費很多精力去推理就能夠理解譯文的語境，實現(xiàn)廣告譯文與語境的最佳關聯(lián)。

四、跨文化傳播視野下的廣告翻譯策略

(一)在宏觀方面，強化語境效果

1.在特色廣告翻譯過程中，要凸顯本土化特色。全球化時代的跨文化傳播應立足于本土，放眼國際。廣告翻譯過程中，應掌握國際品牌傳播的特點，使用當前國際上通用的形式宣傳本土品牌，保證品牌的獨特性，保證在跨文化傳播過程中凸顯民族和地區(qū)特色。例如，寧夏特色產品枸杞在20世紀90年代使用Wolfberry，Goji berry，Lycium barbarum等幾種譯法，在經過幾十年的大力推廣和介紹之后，枸杞的保健功效、在傳統(tǒng)中醫(yī)藥材中的地位被人們廣泛了解，寧夏枸杞在國內和國際上的地位已經聞名遐邇。通過對當代美國英語語料庫(COCA)和英語國家語料庫(BNC)的調查，自2010年至今，音譯的版本Goji berry在口譯和文本翻譯中已經更多地被人們接受，在數量方面已經遠遠超過其它兩種譯法。對此，寧夏枸杞的相關產品應該具有足夠的自信，抓住時機，在產品廣告翻譯實踐中盡量采用Goji berry 的譯法，凸顯本土化特色。

2.在對外宣傳的權威網站上，發(fā)布關于該地方特色文化、特色產品、旅游景點的英文介紹，利用圖片、視頻等多種方式宣傳，擴大認知語境效果，使國外讀者了解地方獨特的文化、產品和景點。

(二)在微觀的翻譯實踐方面，減少受眾的推理努力

考察目的語國家廣告文本特色，將語言與文化的阻力降低到最低點，翻譯技巧包括第一、第二人稱的使用、詞匯的選擇、廣告文本的語氣等。

2.在廣告翻譯中，譯者應牢牢把握廣告的功能，在翻譯語言的基本意義的基礎上，還應提高語言的召喚功能，具體來講，應多使用感官形容詞，多采用能夠激發(fā)受眾情感的內容，以彌補直譯在表達感情色彩方面的缺憾。

以某特色旅游景點XXX湖為例，本文從中截取一段譯文分析。

【原文】新世紀，XXX湖將遵守“大旅游、大工業(yè)、大發(fā)展”的原則，貫徹黨和國家開發(fā)西部戰(zhàn)略，在“你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特”的基礎上，探索獨特的旅游資源和旅游項目，開展“一河兩岸十景”活動，讓游客欣賞到荷花、沙漠植被、穆斯林風格花園和大草原。為辦好2003年第七屆中國少數民族運動會，將建設大型馬術、龍舟、射弩賽場。沙湖景區(qū)已被評為區(qū)級自然保護區(qū)，目前正在申請成為國家級自然保護區(qū)。為此，XXX湖將融合旅游業(yè)與生態(tài)平衡。熱忱歡迎國內外各界朋友來中國西部XXX湖！

【原譯文】①In the new century,XXX Lake will follow the principles of “big tourism,big industry and big development” going along with the Party and the State Council’s strategies of “grand development in China’s western part”.②Unique tourist resources and projects will be explored based on “we will develop what you do not have; we will do better on what you have; we will do in a special way if you do better”.The projects of “one river with two banks and ten grand sight gardens” will be conducted ③so as tourists can see lotus,sand plants,gardening of Muslim style and large grassland.In order to hold the seventh sports meet for China’s minority nationalities by the year 2003,large scale horse race courses,dragon-boating race course,bow and arrow shooting range will be built.④The tourist scene of XXX Lake has been approved as the natural protection area at provincial level.It is now applying to be national level.⑤In that case,it will integrate tourism with ecological balance and at home and Ningxia China overseas and ⑥sincerely hope friends in different fields to come to China’s west part as well as to XXX Lake![13]

【分析】由于XXX湖英文版網頁上只有一篇介紹，因此本文將這一英文介紹的功能定為傳遞信息(informing)和影響(influencing)受眾。

①②文中出現(xiàn)的“大旅游、大工業(yè)、大發(fā)展”“一河兩岸十景”等策略常見于政府報告，在漢語中能起到簡化、印象深刻的作用，但是目的語國家受眾的興趣不在于了解政策，而且這些政策具有時效性，目前已找不到其具體內容，建議省略?！澳銦o我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特”是簡單易懂的策略，可以選擇更適合個人主義文化國家的句式，使語句充滿自信，給人留下深刻印象。③荷花、沙漠植被等屬于景區(qū)的特色景觀，要吸引受眾，就需要使用華麗、有感染力的詞匯，而不是平鋪直敘。其次，從跨文化交際心理角度看，2003年的運動會在這段譯文中會產生消極的效果，例如：質疑這個網頁中信息的可靠性、該景點的工作效率等。因此，建議刪去不譯。④同樣，該景區(qū)已在2007年被評為國家5A級旅游景區(qū)，而原文在撰寫和翻譯時仍然屬于申請階段。建議改譯。⑤⑥文末邀請海內外朋友前來游玩，是明顯的召喚功能，因此建議在譯文中突出這一效果，以熱情、誠摯、有感染力的口吻發(fā)出邀請。

【建議譯文】①In our modern times,XXX Lake will follow the principles of “big tourism,big industry,and big development,” going along with the Party and the State Council’s development strategies in China’s western region.②Unique tourist resources and projects will be explored based on the principle of “What you do not have,we will develop; what you do have we will make better; and what you do well,we will do better.” Our new projects will be conducted to give tourists the best access to ③the stunning scenery and cultural elements of the Sand Lake area.④This area was approved to be national AAAAA tourist attraction in 2007 (The highest level).⑤After decades of effort,we have integrated environmental protections with our tourism development plans.⑥ As a friend from China or from overseas,you’ll be delighted by your visit to China’s western regions,and in particular to XXX Lake!

3.根據目的語的思維模式和行文習慣，調適原文本的內容。

例如:享譽海內外的某絨業(yè)旗下一個德國品牌XXX網頁上有一段該品牌的介紹。

【原文】 ①德意志民族是一個沉穩(wěn)與熱情的民族，②這個民族的人民不會像法蘭西人民那樣外露、奔放地表現(xiàn)自己的一切成就，③相反地他們只是喜歡“潤物細無聲”的感覺而已。④XXX誕生于這樣的民族，自然也擁有這個民族的某種特性；寧靜、熱愛生活、喜歡音樂與文學藝術。

【原譯文】 ①German nation is the one with calm and welcoming personalities.②The German is not as exposed and untrammelled as the French.③In contrast,they enjoy the feeling of “decent and modest luxury”.④XXX was born in this nation,and of course it must be possessing the same feature of the nation as be peaceful and love life,music and literary arts.[14]

中文廣告原文是典型的漢語思維模式影響下的螺旋式思維模式。先評論德意志民族的特點，與法蘭西民族比較，再提出XXX也具有這樣的民族特性。中文廣告文本在段落最后一句才體現(xiàn)出來這些民族特性與羊絨品牌之間的聯(lián)系。但是，英文寫作與之是相反的思維。按照英文寫作的直線式思維，該文本可以從一開始強調民族特性與羊絨產業(yè)的聯(lián)系，包括與法蘭西民族特性之間的聯(lián)系。為此，建議譯文改換外延太過大的思維模式，找到每句話主體之間的邏輯聯(lián)系，縮小范圍，不致于讓英語國家受眾付出很多推理努力，建議譯文中將范圍縮小至“fashion”。

【建議譯文】①Germany is a nation of calm and welcoming people.②Germany is not as well-known and publicized as the French when it comes to Fashion.③ They enjoy the feeling of proper and unpretentious luxury.④ XXX was born in this nation,and reflects this country and its peaceful love of life,music and literary arts.

五、結束語

當廣告翻譯跨越了語言轉換的翻譯階段，進入到跨文化闡釋的領域，其翻譯實踐就需要更廣闊的指導，跨文化傳播研究為品牌譯介的文本翻譯提出了新的視角。這一視角將中文和英文廣告的文本特點和中西文化價值觀緊密結合，指出了當前中國產品對外譯介中的問題及其根源。本文從跨文化傳播角度提出了改善文本廣告譯介的策略，希望能夠對相關研究提供借鑒。

[1]謝天振.譯介學：比較文學與翻譯研究新視野[J].渤海大學學報,2008(2):33-38.

[2]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯,2002(3):71-73.

[3]洪明.論接受美學與旅游外宣廣告翻譯中的讀者關注[J].外語與外語教學,2006(8):56-59.

[4]洪明.企業(yè)外宣廣告翻譯的目的論維度[J].外語學刊,2006(5):103-106.

[5]吳鐘明，邱進.互文性在廣告翻譯中的應用[J].上?？萍挤g,2004(2):41-44.

[6]HOFSTEDE G.Culture’s Consequences:Comparing Values,Behaviors,Institutions and Organizations across Nations (2nd Ed.) [M]:Thousand Oaks CA:Sage Publications,2001:257.

[7]孫學瑛,馮慶華.目的論視域中的企業(yè)外宣翻譯[J].外語學刊,2014(4):98-102.

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[9]王寧.翻譯與跨文化闡釋[J].中國翻譯，2014(2):13.

[10]CRYSTAL D, DAVY D.Investigating English Style [M].Harlow:Longman,1983:222.

[11]熊學亮.認知相關 交際相關 邏輯相關[C]//何自然,冉永平.語用與認知：關聯(lián)理論研究.北京：外語教育與研究出版社, 2001:218.

[12]GODDARD A.The language of Advertising (2nd Ed.)[M].New York:Routledge,1998.

[13]Ningxia Zhongyin Cashmere Co., Ltd.Philosofie. http://www.zhongyincashmere.com/en/index.php/52a03a950a.

[14]Ningxia Shahu Lake Ecological Tourist Zone.http://www.nxshahu.com/En/about.asp.