基于旅游者出游決策的傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營管理對(duì)策

余意峰+趙欣

[提要] 隨著自助游和在線旅行社的興起，傳統(tǒng)旅行社面臨著來自市場(chǎng)和同行的雙重挑戰(zhàn)。本文梳理旅行社旅游者行為研究文獻(xiàn)，探討影響旅游者選擇跟團(tuán)游和選擇旅行社的主要因素，并提出傳統(tǒng)旅行社迎接挑戰(zhàn)、提升經(jīng)營管理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：出游決策；服務(wù)質(zhì)量；旅行社管理

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年12月19日

引言

隨著國家法定節(jié)假日的增加以及人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)逐漸成為人們休閑和放松的重要選擇。在選擇旅游方式時(shí)，自由行的旅游方式日益受到旅游者的青睞。2014年在線旅游公司攜程對(duì)于旅游者選擇出行方式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)選擇自由行的旅游者正在逐年上升，已經(jīng)占據(jù)出游總?cè)藬?shù)的大多數(shù)。傳統(tǒng)旅行社受到來自新興市場(chǎng)和在線旅行社（OTA）的挑戰(zhàn)，同時(shí)，由于傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致旅行社行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來傳統(tǒng)旅行社想要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，保持一定的市場(chǎng)份額，必須要從游客需求的角度出發(fā)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。之前學(xué)者大多從旅行社這一供給端的角度進(jìn)行研究，鮮有從游客體驗(yàn)的角度對(duì)旅行社存在的問題進(jìn)行探討，本研究梳理了現(xiàn)有的旅行社游客消費(fèi)行為方面的文獻(xiàn)，主要分析了游客參團(tuán)出游決策的影響因素和旅行社選擇影響因素，并據(jù)此提出了旅行社經(jīng)營管理對(duì)策，為傳統(tǒng)旅行社未來的發(fā)展提供了理論支撐。

一、出游選擇影響因素

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)基于利益最大化進(jìn)行衡量，對(duì)于旅游業(yè)來說也不例外。為提升旅行社競(jìng)爭(zhēng)力，了解顧客在不同階段的動(dòng)機(jī)和心理狀況是非常重要的。筆者對(duì)不同學(xué)者的研究成果進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)安全性、價(jià)格和旅游者特征是旅游者選擇參團(tuán)出游的主要決策因素。

（一）安全因素。在旅游者出行前，安全因素是他們首先考慮的因素。Wong和Lau的研究表明，香港居民在中國傳統(tǒng)文化的熏陶下傾向于團(tuán)隊(duì)旅游以及具有安全感和自費(fèi)的旅游活動(dòng)，包價(jià)旅游可以帶給他們安全感和家庭感，讓他們減少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。Wong對(duì)香港居民的出境包價(jià)旅游進(jìn)行了研究，列出了旅游者選擇的30個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)安全是其最為關(guān)注的出游要素。Vincent在研究國內(nèi)旅游中旅游者旅行社選擇的影響因素時(shí)，也發(fā)現(xiàn)旅游者選擇旅行社時(shí)首先注重的是安全問題。Aguiar-Quintana將選擇旅行社的游客分為了商務(wù)游客和度假游客，商務(wù)游客選擇旅行社這一出游方式往往是因?yàn)槁眯猩缒軌蚪o他們帶來便利、安全和信任，而度假游客選擇旅行社是因?yàn)閵蕵?、安全、舒適和好奇?？梢姡踩惺巧虅?wù)游客和度假游客參加旅行社的共同訴求。Ouiroga對(duì)歐洲包價(jià)旅游特征進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，安全性是其重要特征，尤其是老年人更愿意因安全因素選擇團(tuán)隊(duì)旅游這一出行方式，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)旅游可以讓游客更容易認(rèn)識(shí)彼此，消除老年旅游者的孤獨(dú)感。但參團(tuán)旅游并不意味著毫無風(fēng)險(xiǎn)的出行，對(duì)于旅游者來說感知風(fēng)險(xiǎn)既包括對(duì)旅游目的地的選擇也包括對(duì)旅行社產(chǎn)品選擇的感知風(fēng)險(xiǎn)；周豫湘將旅行社產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)，而降低旅游過程中的負(fù)面影響一般會(huì)促使旅游者選擇旅行社進(jìn)行旅游。

（二）價(jià)格因素。價(jià)格也是旅游者選擇旅行社出行要考慮的重要原因，Aguiar-Quintana在研究旅行社游客中的商務(wù)游客和度假游客時(shí)發(fā)現(xiàn)不同年齡的游客對(duì)于參團(tuán)旅游的需求不同，商務(wù)游客中年輕游客更加注重價(jià)格和優(yōu)惠，而老年人則更加注重省時(shí)等需求，度假游客中老年人更加注重價(jià)格和優(yōu)惠，而對(duì)于年輕人來說，盡管價(jià)格仍然是他們優(yōu)先考慮的因素，但他們也理解質(zhì)量和價(jià)格關(guān)系必須是平衡的，認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨。Enoch認(rèn)為團(tuán)隊(duì)旅游可以使旅游者以最合理和有效的方式去游覽大量的景點(diǎn)，人們選擇團(tuán)隊(duì)旅游正是因?yàn)樗谋憷徒?jīng)濟(jì)；旅游者選擇旅行社這一出行方式雖然受行程限制進(jìn)而缺乏自由，但是他們可以在這一過程中得到優(yōu)惠的旅游接待，減少了旅游的成本費(fèi)用。湯云云以滁州居民為例研究了旅游者選擇旅行社組織的旅游線路的影響因素，其中價(jià)格是他們考慮的重點(diǎn)，旅游者希望在獲得旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上付出最少的旅游成本。

（三）旅游者特征。旅游者特征也對(duì)出游決策產(chǎn)生影響，不同旅游者對(duì)于旅行社的選擇有所區(qū)別。研究表明，旅游者在考慮是否選擇旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)他們的決策有著重要的影響，比如性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、教育水平等。另外，旅游者以前的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)選擇旅行社這一出行方式有著重要影響，有過旅游經(jīng)驗(yàn)的人在選擇旅行社時(shí)會(huì)更加挑剔，而無旅游經(jīng)驗(yàn)的人在選擇時(shí)會(huì)趨于寬容。朋友的推薦以及對(duì)特定活動(dòng)的渴望和經(jīng)歷往往也是旅游者選擇團(tuán)隊(duì)旅游這一出行方式的重要原因。

梳理前人的文獻(xiàn)可知，旅游者在選擇參團(tuán)出游決策時(shí)，安全性和價(jià)格因素是其首選。對(duì)于大多數(shù)旅游者來說，旅行社相對(duì)于自助游來說是規(guī)避旅游風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇；其次是價(jià)格方面的考慮，實(shí)惠的價(jià)格是旅游者參團(tuán)出游的重要原因；最后，旅游者主體因素即旅游者特征也會(huì)對(duì)其出游決策產(chǎn)生重要影響。

二、旅行社選擇影響因素

（一）旅行社品牌。旅游者在選擇旅行社時(shí)對(duì)旅行社的聲譽(yù)有所關(guān)注，而旅行社的聲譽(yù)主要是通過品牌形象展現(xiàn)給旅游者，旅行社的品牌是旅行社企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)品牌的綜合，在選擇時(shí)，旅游者更喜歡選擇知名度較高的旅行社，毋庸置疑，擁有專業(yè)化規(guī)模和程度的旅行社更受游客青睞?？梢?，旅行社的知名度越高，其所代表的旅游形象越好，對(duì)于旅游者的吸引力越高。楊林安構(gòu)建了包含四個(gè)維度的旅行社品牌價(jià)值模型，即品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌滿意和忠誠，它們分別對(duì)感知價(jià)值和重購有顯著正向影響，表明旅行社的聲譽(yù)受到游客越來越多的關(guān)注。

（二）有形產(chǎn)品和人員服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為在選擇旅行社時(shí)，有形產(chǎn)品和人員服務(wù)是旅游者關(guān)注的重點(diǎn)，其中旅游者尤為關(guān)注旅行社人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)態(tài)度，這也解釋了為什么部分旅游者選擇旅行社預(yù)定和參團(tuán)，而不是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂或自助出行。Eric研究發(fā)現(xiàn)，如果旅行社工作人員見多識(shí)廣，并且具有豐富的顧問能力和友好的工作態(tài)度，旅游者選擇旅行社出游的可能性將會(huì)增加。與旅行社工作人員的溝通可以讓旅游者形成對(duì)旅行社的期望，進(jìn)而影響之后參加旅行社出游的旅游者感知及其滿意度和忠誠度，其次是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、附加服務(wù)、便利的位置、停車服務(wù)、交易時(shí)間、旅行社環(huán)境以及旅行社獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。另外，在團(tuán)隊(duì)旅游中導(dǎo)游及其服務(wù)質(zhì)量對(duì)于旅游者來說也是必不可少的組成部分。Wang通過定量與定性相結(jié)合的研究方法構(gòu)建了團(tuán)隊(duì)旅游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，其評(píng)價(jià)內(nèi)容包括酒店、交通、購物安排、自選旅游、領(lǐng)隊(duì)和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，并認(rèn)為導(dǎo)游是影響團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量最主要的因素。沈向友認(rèn)為人員的服務(wù)對(duì)于旅行社服務(wù)質(zhì)量感知的影響最大，旅游者在評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量時(shí)會(huì)將全陪服務(wù)和地陪服務(wù)結(jié)合在一起加以衡量。陳永昶研究了導(dǎo)游與游客之間的交互質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和滿意度的關(guān)系，在這一過程中，導(dǎo)游與游客之間的交互質(zhì)量會(huì)影響旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響其感知價(jià)值和滿意度。在國內(nèi)學(xué)者的研究中，吳翠華認(rèn)為旅游者在選擇旅行社產(chǎn)品時(shí)最注重旅行社專業(yè)人員服務(wù)態(tài)度與專業(yè)知識(shí)，旅行社信譽(yù)、旅游天數(shù)和自身的經(jīng)驗(yàn)是其次考慮在內(nèi)的。Duke發(fā)現(xiàn)旅游者會(huì)因舒適的環(huán)境、優(yōu)美的景色以及有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游去選擇跟團(tuán)游。從有形產(chǎn)品角度分析旅游者在選擇時(shí)會(huì)比較多家旅行社，根據(jù)他們的產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量、服務(wù)以及價(jià)格等作出判斷，具體到選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，關(guān)注旅行社是否有足夠的產(chǎn)品或者服務(wù)組合方案供他們選擇，以便他們選擇心儀的旅行社進(jìn)行旅游。何明修認(rèn)為旅行社產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量和價(jià)格是旅游者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)注重的方向。湯云云和金泉發(fā)現(xiàn)，旅行社所做的促銷以及銷售渠道等原因也會(huì)影響旅游者出游對(duì)于旅游線路的選擇。

一些學(xué)者綜合這兩個(gè)方面因素并從旅行社服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)進(jìn)行研究，旅行社的服務(wù)質(zhì)量直接影響游客體驗(yàn)，進(jìn)而影響其出游決策和行為。旅行社服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)定準(zhǔn)則在于參加旅行社的旅游者感知。旅游者對(duì)于旅行社服務(wù)質(zhì)量的感知發(fā)生在旅游時(shí)期的各個(gè)階段，貫穿于游前的準(zhǔn)備工作、旅游中的體驗(yàn)階段以及游后的評(píng)價(jià)。梁圣蓉認(rèn)為旅行社服務(wù)質(zhì)量的感知是旅游者的期望感知與實(shí)際感知之間的對(duì)比，可從信息咨詢、交通、住宿、餐飲、導(dǎo)游員、線路安排、售后等幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且發(fā)現(xiàn)線路安排和導(dǎo)游這兩個(gè)方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響最為顯著。張文敏和張朝枝運(yùn)用緊急事件和問卷調(diào)查的方法研究了參團(tuán)旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的期望和實(shí)際的感知，發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、營業(yè)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量以及營銷服務(wù)質(zhì)量尤為關(guān)注。汪寅基于游客感知的角度研究了旅行社服務(wù)質(zhì)量，并對(duì)其五個(gè)維度即保證性、有形性、可靠性、響應(yīng)性和移情性進(jìn)行評(píng)價(jià)。唐梓又在對(duì)云南省旅行社的研究上，發(fā)現(xiàn)除了上述五個(gè)維度外，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣衷黾恿税踩院兔褡逍詢蓚€(gè)維度。

由此可見，學(xué)者們認(rèn)為游客對(duì)旅行社選擇的影響因素不僅集中于對(duì)有形產(chǎn)品上，也同樣關(guān)注人員服務(wù)質(zhì)量。學(xué)者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量感知的分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅游者對(duì)旅行是否滿意的重要原因之一，在網(wǎng)上的調(diào)查也會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游強(qiáng)制購物和態(tài)度冷漠是旅游者投訴的主要原因。另外，正是由于參團(tuán)旅游是集體性的旅游方式，同游者之間的互動(dòng)也能夠?qū)β眯猩绶?wù)質(zhì)量的感知有一定影響。比如，在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，旅游者會(huì)因?yàn)閺谋娦睦砘蚋S心理而購買同一件產(chǎn)品，而旅游者之間的關(guān)系融洽程度也會(huì)對(duì)旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生正向或負(fù)向作用。但學(xué)者對(duì)于旅游者之間的互動(dòng)影響尚未有深入研究，有待進(jìn)一步探討。

三、旅行社經(jīng)營管理對(duì)策

（一）保持安全與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，完善流程管理體系。根據(jù)對(duì)游客出游決策的研究發(fā)現(xiàn)安全性是旅游者選擇團(tuán)隊(duì)出游的重要因素，因此對(duì)于旅行社來說在宣傳時(shí)應(yīng)突出旅游安全性，并在游客出行過程中保持旅行社自身所具有的安全優(yōu)勢(shì)。告知未參團(tuán)出行的游客由于參加旅行社出游是組織旅游者集體出行的旅游方式，旅游者的人身和財(cái)產(chǎn)安全將會(huì)有極大保證，可以減少游客對(duì)于陌生城市因不熟悉而產(chǎn)生的緊張和慌亂感，避免獨(dú)自出行可能發(fā)生的安全風(fēng)險(xiǎn)。在游客旅游前由旅行社購買旅行社責(zé)任險(xiǎn)，為游客的安全出行提供基礎(chǔ)性保障，在旅游中導(dǎo)游全權(quán)負(fù)責(zé)游客的衣食住行，與游客保持密切聯(lián)系，提醒游客提高安全和防范意識(shí)。

根據(jù)旅游者的出游決策還可發(fā)現(xiàn)旅游者在選擇旅行社時(shí)注重對(duì)價(jià)格的比較，由于旅行社與各旅游景點(diǎn)和交通部門有長(zhǎng)期合作，所提供的價(jià)格通常比旅游者獨(dú)自購買的價(jià)格優(yōu)惠，旅行社可以保持這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)以吸引旅游者，但并不意味著旅行社可以與價(jià)值不符的價(jià)格進(jìn)行售賣，部分旅行社由于低價(jià)而產(chǎn)生的欺詐行為已被許多專家學(xué)者和新聞媒體所詬病，國家法律的出臺(tái)雖逐漸緩解了這一現(xiàn)象，但徹底根治仍在旅行社自身要制定合理的旅行社產(chǎn)品價(jià)格。在制定價(jià)格上旅行社應(yīng)著力于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，應(yīng)意識(shí)到降價(jià)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品價(jià)值匹配的價(jià)格設(shè)定同樣可以吸引旅游者前來光顧。另外，旅行社流程管理體系的完善是滿足旅游者感知價(jià)值的基礎(chǔ)，旅游者對(duì)于旅行社的關(guān)注不僅在于旅游途中，也在于旅行社前期的準(zhǔn)備工作，所以對(duì)于前臺(tái)服務(wù)、店面裝修到后期的旅游服務(wù)質(zhì)量都是旅行社需要完善的重點(diǎn)，旅行社需要加強(qiáng)自身硬件設(shè)施和服務(wù)態(tài)度以樹立良好形象吸引游客，并根據(jù)游客的不同需求推薦或設(shè)計(jì)安排不同的旅游線路；規(guī)范各職能角色，制定權(quán)責(zé)分明的管理體制，提高各工作人員的服務(wù)質(zhì)量，為旅游者整個(gè)旅游體驗(yàn)的舒適性提供保障。

（二）重視游客感知，提升旅游體驗(yàn)質(zhì)量。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，參團(tuán)旅游者愈發(fā)關(guān)注出游中的感知價(jià)值，旅行社中傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品已不能滿足旅游者的需求，具有高品質(zhì)的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞，因此旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路和安排旅游活動(dòng)時(shí)應(yīng)注重體驗(yàn)性，減少旅行中的風(fēng)險(xiǎn)性，增加游客在旅游地的互動(dòng)性，增添游客對(duì)當(dāng)?shù)氐那楦袃r(jià)值和依戀程度。另外，隨著旅游者出行次數(shù)的增加，日益同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品也已經(jīng)不能吸引旅游者的注意，因此旅行社只有抓住參團(tuán)游客的消費(fèi)心理，提升其產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量，才能在旅行社市場(chǎng)保持長(zhǎng)盛不衰的地位。具體而言，旅行社應(yīng)重視游客在旅游過程中每一項(xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)感知，包括食住行游購?qiáng)实母鱾€(gè)階段，盡量滿足每位游客的旅游需求，使游客感到不虛此行。除了提高旅游者的體驗(yàn)感外，旅行社應(yīng)該注重旅游者最基本的安全保障，重視游客的安全感知，在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)避免危險(xiǎn)道路與景點(diǎn)，在旅游途中及時(shí)預(yù)防事故發(fā)生，提高旅途防范和安全意識(shí)，為游客營造安全舒適的旅游環(huán)境。

（三）強(qiáng)化導(dǎo)游專業(yè)素養(yǎng)，建立和諧主客關(guān)系。導(dǎo)游是團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品的一部分，他們?cè)诼猛局袨槁糜握咛峁┓?wù)，導(dǎo)游的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是決定旅游者滿意度的重要影響因素，導(dǎo)游質(zhì)量的高低決定著旅游者對(duì)參加的旅行社是否滿意以及滿意的程度如何。因此，旅行社應(yīng)建立嚴(yán)格的導(dǎo)游考核制度，獎(jiǎng)懲結(jié)合，對(duì)于強(qiáng)制購物或辱罵游客的導(dǎo)游應(yīng)給予嚴(yán)重懲罰，同時(shí)完善導(dǎo)游工資制度以留住言行俱佳的導(dǎo)游。再者，導(dǎo)游與游客之間以及各游客之間的良好關(guān)系對(duì)旅行社旅游的順利進(jìn)行有著推動(dòng)作用，協(xié)調(diào)游客關(guān)系同樣成為旅行社應(yīng)該注重的關(guān)鍵因素，同時(shí)對(duì)于參加旅行社的游客來說，社交也是其旅游動(dòng)機(jī)的一部分，因此在旅游途中建立和諧的主客關(guān)系是必不可少的環(huán)節(jié)，導(dǎo)游應(yīng)使每位游客盡可能融入到旅游團(tuán)隊(duì)中來，加深彼此的認(rèn)識(shí)，特別對(duì)于中老年人給予更多關(guān)懷，消除他們的孤獨(dú)感，為其創(chuàng)造溫馨美好的旅游環(huán)境。

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