品牌效應(yīng)在高校發(fā)展進(jìn)程中的作用

張浩然

摘 要： 高校品牌是高校的無(wú)形資產(chǎn)，也是高校形象的代表。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的21世紀(jì)，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)高校的發(fā)展具有十分重要的作用，對(duì)高等學(xué)校的生源、經(jīng)費(fèi)來(lái)源、師資水平及社會(huì)各界對(duì)畢業(yè)生的認(rèn)可度都有著重要影響。品牌管理作為無(wú)形資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容之一，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和不可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 品牌效應(yīng) 高校品牌 無(wú)形資產(chǎn)

一、品牌效應(yīng)在高校發(fā)展進(jìn)程中的作用

（一）品牌、品牌效益與品牌效應(yīng)的概念及相互關(guān)系

品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別。從法律意義講，品牌是一種商標(biāo)。從市場(chǎng)意義講，品牌代表商品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的程度及其市場(chǎng)定位層次。從文化意義講，品牌代表的是一種品位、格調(diào)甚至是身份、地位。品牌效益是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，是品牌使用的作用，是一種相對(duì)于非品牌而言的超額價(jià)值。品牌效益一方面可以用價(jià)值計(jì)算，實(shí)物衡量，另一方面則表現(xiàn)為一種無(wú)形資產(chǎn)，由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的實(shí)際效益就是品牌效益，品牌效益逐步增值的基礎(chǔ)是品牌效應(yīng)的無(wú)限擴(kuò)大，二者是作用與反作用的關(guān)系。

（二）品牌效益在高校及社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的作用

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界各國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為以無(wú)形資產(chǎn)為核心的綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。擁有無(wú)形資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。5月10日，首個(gè)中國(guó)品牌日的確立，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)品牌建設(shè)的高度重視，全面開(kāi)啟了各領(lǐng)域品牌建設(shè)與發(fā)展的新時(shí)代?！翱平膛d國(guó)戰(zhàn)略”、“人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”的提出，指明了教育在品牌建設(shè)中的重要地位，同時(shí)也明確了教育領(lǐng)域品牌建設(shè)的目標(biāo)與方向。高校品牌是高校在歷史發(fā)展過(guò)程中積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和沉淀，社會(huì)對(duì)其辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可度。高校品牌可以顯現(xiàn)其在教育領(lǐng)域的地位，并對(duì)其生存及發(fā)展具有決定性的作用，因此塑造良好的高校品牌形象將是各高校努力爭(zhēng)取的方向，品牌的使用管理將是各高校無(wú)形資產(chǎn)管理工作中極為重要的部分。

二、高校品牌的創(chuàng)建與塑造

伴隨著高等教育活動(dòng)范圍的逐步擴(kuò)大和高等教育功能的多樣性呈現(xiàn)；伴隨著全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局的變化，高等教育的市場(chǎng)導(dǎo)向已受到關(guān)注和重視，突出市場(chǎng)力量，符合本國(guó)需要，適應(yīng)全球發(fā)展，已成為當(dāng)今世界高等教育改革的主要趨勢(shì)和方向。高等教育的品牌塑造應(yīng)緊緊圍繞改革趨勢(shì)，牢牢順應(yīng)方向變化，創(chuàng)建并打造自己的品牌。

（一）要進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位

首先要了解自己，要清楚地知道自身的品牌市場(chǎng)占有力及發(fā)展前景，了解學(xué)校目前在國(guó)際社會(huì)中的影響及學(xué)校在國(guó)內(nèi)社會(huì)的地位、聲譽(yù)，在同類(lèi)學(xué)校中的地位及自身發(fā)展歷程、優(yōu)勢(shì)、特色，實(shí)事求是地對(duì)自身進(jìn)行科學(xué)合理的定位。高校的品牌定位主要體現(xiàn)在辦學(xué)類(lèi)型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色及綜合管理等幾方面，此外還應(yīng)注重學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位，因?yàn)閷W(xué)科專(zhuān)業(yè)決定了學(xué)校的發(fā)展方向與專(zhuān)業(yè)特色；面向定位，即服務(wù)地域與行業(yè)；規(guī)模定位，根據(jù)社會(huì)需要和自身的培養(yǎng)實(shí)力。

（二）提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

擁有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的效益才能持久發(fā)揮，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的是擁有高水平的師資隊(duì)伍和科學(xué)研究水平、優(yōu)秀的學(xué)子和一流的管理團(tuán)隊(duì)。一個(gè)大學(xué)的知名度、美譽(yù)度的獲得，被社會(huì)的廣泛認(rèn)同度多少，教師的德才兼?zhèn)?、教師的水平起著決定性作用，世界一流大學(xué)，一定是在全世界范圍內(nèi)聘請(qǐng)最優(yōu)秀的師資。優(yōu)秀的人才資源是培養(yǎng)大師的基礎(chǔ)，一如清華大學(xué)原校長(zhǎng)梅貽琦先生所述：“大學(xué)者，非謂有大樓也，有大師之謂也?！痹僬呷绻咝Ｈ鄙僮饚熤亟?、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆諊瑯右膊豢赡芘囵B(yǎng)出高素質(zhì)的學(xué)生，優(yōu)秀的畢業(yè)生是高校高質(zhì)量教學(xué)科研水平的體現(xiàn)，也是高校品牌形象的直接體現(xiàn)，歷史上的大師、名人在為世界創(chuàng)造財(cái)富時(shí)，也為母校增添了無(wú)價(jià)的品牌效應(yīng)。第三優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)也必不可少。高校是一級(jí)組織機(jī)構(gòu)，其對(duì)人、財(cái)、物的科學(xué)配置及對(duì)資源的合理利用管理是影響其順利發(fā)展，衡量其競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

（三）拓展品牌建設(shè)新領(lǐng)域

抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，建立品牌建設(shè)新領(lǐng)域，高校應(yīng)加強(qiáng)與地方、企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)合作，大力推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化學(xué)科建設(shè)，聚焦學(xué)科前沿，共建特色、品牌專(zhuān)業(yè)，促進(jìn)精準(zhǔn)化人才培養(yǎng)基地，高科技成果孵化基地，共建新形勢(shì)下的行業(yè)領(lǐng)航者、品牌創(chuàng)建者。

三、高校品牌的保護(hù)與創(chuàng)新

由于我國(guó)高校品牌意識(shí)薄弱，高校對(duì)聲譽(yù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)起步較晚。盡管有相當(dāng)一部分高校已對(duì)與之相關(guān)的聲譽(yù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，但難以捕捉在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)冒用、盜用等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，各高校對(duì)學(xué)科品牌、專(zhuān)業(yè)品牌的建設(shè)保護(hù)應(yīng)重視，品牌保護(hù)迫在眉睫。

（一）品牌保護(hù)

1.從外部力量予以保護(hù)。第一，建立完善的覆蓋面精準(zhǔn)的商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)申請(qǐng)。高校聲譽(yù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)包括高校的校名、圖案、標(biāo)識(shí)及標(biāo)志性建筑物等，同時(shí)也包括社會(huì)對(duì)高校的評(píng)價(jià)、認(rèn)可度等隱性元素，它滲透和貫穿于教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)的方方面面，是高校特殊類(lèi)型的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)高校發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，必須從法律層面予以保護(hù)。第二，建議國(guó)家相關(guān)管理機(jī)構(gòu)在個(gè)人或組織申報(bào)登記注冊(cè)時(shí)以名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)類(lèi)的文字、圖案等等進(jìn)行相似度篩選，防止盜用。第三，發(fā)表聲明，發(fā)動(dòng)群眾，對(duì)冒用、盜用聲譽(yù)類(lèi)等無(wú)形資產(chǎn)的個(gè)人或組織啟用法律程序，對(duì)舉報(bào)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。

2.從內(nèi)部建設(shè)加以保護(hù)。第一，加強(qiáng)宣傳，提高高校品牌意識(shí)。高校各級(jí)人員在思想上提高對(duì)品牌建設(shè)重要性認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)品牌的潛在優(yōu)勢(shì)及超額價(jià)值，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。第二，各高校依據(jù)國(guó)家法律法規(guī)政策，制定適合本校和適應(yīng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)管理制度和辦法，使高校品牌等無(wú)形資產(chǎn)得以保護(hù)。第三，防止人才流動(dòng)造成的損失。隨著改革開(kāi)放的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校人才流動(dòng)頻繁，范圍在不斷擴(kuò)大。加強(qiáng)學(xué)科品牌、專(zhuān)業(yè)品牌的保護(hù)，謹(jǐn)防因人才流動(dòng)帶走核心技術(shù)、帶走品牌專(zhuān)業(yè)。

（二）品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新決定著一個(gè)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能走多遠(yuǎn)，走多穩(wěn)，高校品牌也不例外。

1.高校品牌既要傳承，又要?jiǎng)?chuàng)新，這樣才能走得遠(yuǎn)。創(chuàng)新程度如何，決定著一個(gè)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能走多遠(yuǎn)。高校品牌在創(chuàng)新與傳承間必須找到抓手，找到支點(diǎn)，關(guān)鍵在于要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，并與受眾的需求相契合，與社會(huì)的發(fā)展相適應(yīng)，走出墨守成規(guī)，吸納好的思想和理念，“打造更多享譽(yù)全球的中國(guó)品牌”，高校品牌必將成為中國(guó)品牌中的一員，走向世界。

2.高校品牌創(chuàng)新既要著眼現(xiàn)在，也要放遠(yuǎn)未來(lái)，這樣才能走得更穩(wěn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，帶動(dòng)的是中國(guó)文化在世界的廣泛傳播，高校應(yīng)順勢(shì)利導(dǎo)，以中國(guó)品牌為載體，更好地傳播中國(guó)文化，展示中華文化的魅力，建立具有鮮明特色的高校文化品牌，為更多的中國(guó)品牌傳播做好基礎(chǔ)工作。

四、高校品牌的傳播與應(yīng)用

高校的品牌僅有生產(chǎn)過(guò)程是不夠的，它同樣需要宣傳與傳播，在社會(huì)及公眾中擴(kuò)大影響，使品牌效益在宣傳中產(chǎn)生，以致不斷增值，最終獲得超額價(jià)值。

（一）品牌宣傳與傳播

1.高校應(yīng)加強(qiáng)自身形象的塑造與傳播。通過(guò)社會(huì)公益事業(yè)，舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)，舉辦各種文化節(jié)，提高自身品牌形象。同時(shí)也可有針對(duì)性地面對(duì)特種群體，通過(guò)大學(xué)開(kāi)放日，讓他們參觀了解體驗(yàn)大學(xué)生活，以吸引更多優(yōu)秀的學(xué)子。

2.利用廣播電視傳播平臺(tái)，串聯(lián)公眾人物形象使之成為高校的形象代言人。譬如中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)的王立群導(dǎo)師，大家立刻想到他是河南大學(xué)教授。2016年中國(guó)女排獲得奧運(yùn)冠軍，其隊(duì)長(zhǎng)惠若琪大家會(huì)立刻想到她是南京師范大學(xué)在讀研究生，這種連帶效應(yīng)立刻呈現(xiàn)，無(wú)形中增強(qiáng)了品牌效應(yīng)。

3.通過(guò)一句凝練的具有深刻內(nèi)涵的標(biāo)語(yǔ)體現(xiàn)本校的大學(xué)精神，以吸引外界的關(guān)注。如清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息 厚德載物”；“學(xué)術(shù)獨(dú)立、思想自由”的復(fù)旦精神，這些精辟的話語(yǔ)不但激勵(lì)本校師生，而且成為宣傳大學(xué)精神的重要渠道。

（二）高校品牌的應(yīng)用管理

高校與企業(yè)相結(jié)合，科技與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，這是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)出現(xiàn)的新形式，也是順應(yīng)世界發(fā)展潮流的新趨勢(shì)。高校具有傳授知識(shí)、創(chuàng)造知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的三大功能。換言之，高校既是教學(xué)中心、科研中心，又是科技成果產(chǎn)業(yè)化的孵化基地，更是科教興國(guó)的主力軍。高校品牌是高校的無(wú)形資產(chǎn)，最終目的是將無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力，為科教興國(guó)做出貢獻(xiàn)。

如果說(shuō)“一帶一路”倡議的提出，使中國(guó)企業(yè)與沿線國(guó)家分享更多的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)建并帶動(dòng)更多品牌走向世界的話，那么“科教興國(guó)戰(zhàn)略”、“人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略”的提出則為教育領(lǐng)域品牌的建設(shè)與發(fā)展指明了目標(biāo)與方向，高校品牌必將成為中國(guó)品牌走向世界堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

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