全媒體時代青島城市形象對外傳播的策略

Dec.2017Vol.33No.6

DOI：10.13216/j.cnki.upcjess.2017.06.0006

摘要：對外傳播是塑造良好的城市國際形象、提升城市國際影響力的重要推手。盡管青島在城市形象的對外傳播方面做了大量工作，也取得了一些成績，但其對外宣傳的力度與同級城市、一些標(biāo)桿城市相比仍有差距，從所處的新的歷史發(fā)展階段來看，全媒體時代青島的城市形象對外傳播還存在一些問題。要提高青島城市形象的對外傳播效果，需要找準(zhǔn)路徑架構(gòu)的著力點：從主體向度來看，要樹立可持續(xù)傳播理念，發(fā)揮政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用；從受眾向度來看，要細(xì)分受眾，針對不同地區(qū)不同的受眾采取不同的策略，形成差異化和個性化傳播；從媒介向度來看，要構(gòu)建立體傳播體系，提高對外傳播效果；從環(huán)體向度來看，要建立高效的城市形象危機(jī)應(yīng)對體系。

關(guān)鍵詞：青島；城市形象；對外傳播；傳播模式；傳播效果

中圖分類號：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16735595（2017）06003506

城市競爭不僅是規(guī)模之爭，更是形象之爭。城市的良好形象已成為城市發(fā)展的助推力。城市形象的對外傳播不僅能提升城市的知名度，而且能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。國際化是當(dāng)代城市發(fā)展的一大趨勢。據(jù)調(diào)查，目前中國有655個城市計劃“走向世界”，有近200個城市提出建設(shè)國際大都市的目標(biāo)，同為副省級城市的杭州、南京、成都、寧波等城市都走上了“國際化”道路。[1]根據(jù)《青島市落實開放發(fā)展理念推進(jìn)國際城市戰(zhàn)略實施綱要》，未來的青島將努力建設(shè)城市功能完善、社會文明有序、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、法治體系健全、生活安全舒適、人文特色彰顯的現(xiàn)代化國際城市。青島第十二次黨代會報告提出，青島將努力提升城市品質(zhì)和能級，爭取進(jìn)入國家中心城市行列，加快建設(shè)宜居幸福創(chuàng)新型國際城市。[2]在這種背景下，青島城市形象的對外傳播問題就成為青島國際化建設(shè)中必須深入思考的問題。

廣義的青島城市形象內(nèi)涵豐富，包括青島在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、教育等各個領(lǐng)域取得的成就及其塑造的形象。本文采用狹義的城市形象概念，即城市形象指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，它是歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)。[3]本研究側(cè)重于城市的軟形象因素分析，包括城市文化影響力、價值理念、文明程度、文化精神、市民素質(zhì)和企業(yè)形象及市場競爭力等，采用問卷調(diào)查與理論分析相結(jié)合的研究方法，研究青島城市形象對外傳播的現(xiàn)狀及其存在的問題。問卷調(diào)查的語言為英語和漢語，為了兼顧樣本總體的多樣性與針對性，本研究選取了境內(nèi)與境外受眾。境外受眾部分由在美國、德國、澳大利亞、荷蘭等四國學(xué)習(xí)、工作的同學(xué)、朋友和同鄉(xiāng)隨機(jī)詢問160名當(dāng)?shù)厝?，每個國家40人；境內(nèi)受眾部分則主要是在青島學(xué)習(xí)、工作和生活的外籍人士。此項調(diào)查于2017年3月26日到4月15日進(jìn)行，共延續(xù)21天，最終境外回收問卷160份，境內(nèi)回收問卷116份。

一、青島城市定位及其形象

在歷史傳承和城市演進(jìn)過程中，青島形成了現(xiàn)有的城市形象。自從20世紀(jì)20年代康有為把青島城市風(fēng)貌概括為“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”后，青島就以“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”的形象聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，成為著名的海濱旅游度假療養(yǎng)勝地。在城市定位上，根據(jù)國家的“一帶一路”戰(zhàn)略和國務(wù)院批復(fù)的《青島市城市總體規(guī)劃（2011—2020年）》，青島城市定位已提升為“一帶一路”戰(zhàn)略“節(jié)點支點城市”和“國家沿海重要的中心城市”，明確了“濱海度假旅游城市、國際性港口城市、國家歷史文化名城”的城市發(fā)展方向。在城市理念上，青島正在實施“三帶一軸、三灣三城、組團(tuán)式”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑“中心灣區(qū)、西部灣區(qū)、東部灣區(qū)”海灣型城市新格局。在經(jīng)濟(jì)和社會方面，青島正在積極打造國家級區(qū)域性財富管理中心城市，開展對外金融合作，加快建設(shè)區(qū)域性國際貿(mào)易中心城市。國際會展中心、青島金融街、青島中央商務(wù)區(qū)、藍(lán)色硅谷等正成為青島經(jīng)濟(jì)形象的新符號。在文化方面，音樂之島、影視之城、帆船之都是青島的文化品牌，青島傳統(tǒng)美食、民間故事、民俗節(jié)慶和道教文化等都是青島的文化遺產(chǎn)，“微塵”“紅飄帶”是青島精神的典型代表，而青島國際啤酒節(jié)、青島國際電影節(jié)、青島國際海洋節(jié)、金沙灘文化旅游節(jié)等也將成為青島文化形象新的注解。

二、全媒體時代青島城市形象對外傳播的現(xiàn)狀及問題

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，社會進(jìn)入傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合的全媒體時代，這給青島城市形象的對外傳播帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。青島在城市形象的對外傳播方面做了大量工作，取得了很多成績，但青島對外宣傳的力度及對城市形象的理論研究與同級城市、一些標(biāo)桿城市相比仍有差距，從青島所處的新的歷史發(fā)展階段來看，青島的城市形象對外傳播還存在很大的改進(jìn)空間。借助拉斯韋爾的“5W”傳播模式，本文從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒體、受眾及傳播效果五個維度展開。

中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2017年12月

第33卷第6期潘娜娜：全媒體時代青島城市形象對外傳播的策略

（一）傳播者的現(xiàn)狀及問題

1.宏觀層面

青島城市形象的傳播者可分為宏觀、中觀和微觀三個層面，其中宏觀層面包括青島市政府及其相關(guān)職能部門對青島的宣傳，中觀層面包括各類影視出版機(jī)構(gòu)對青島的宣傳，微觀層面包括居民、游客對青島形象的傳播等。目前宏觀層面上政府是青島城市形象傳播的主導(dǎo)者，主要由政府通過宣傳部門、官方媒體或借助大型活動來定位和宣傳青島的城市形象。以近些年為例，2012年主題為“宜居幸福城市”蓋有中國青島印章的青島城市形象宣傳片在紐約時代廣場滾動播出，呈現(xiàn)了充滿朝氣活力的現(xiàn)代化城市形象。借助友好城市和友好合作城市的平臺，2015年青島舉辦了系列“魅力青島”宣傳推介活動，以現(xiàn)場推介、圖片展覽、外宣片播映、電視專題片展播等形式，向海外民眾介紹青島城市特色，展示青島在“一帶一路”建設(shè)中的優(yōu)勢。同時，青島還借助重大節(jié)事活動如青島國際啤酒節(jié)、2014年青島世界園藝博覽會、2015年世界休閑體育大會、2016年20國集團(tuán)民間社會會議等展開營銷，提升了城市聲譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計，近五年來，青島累計引進(jìn)外國專家15萬人次，其中長期駐青工作的達(dá)8200余人次，有5人入選國家“千人計劃”外專項目。僅2016年青島引進(jìn)兩院院士和相當(dāng)層次的世界級水平科學(xué)家就有36人，[4]這些數(shù)據(jù)從一個側(cè)面反映了青島受關(guān)注度和知名度的提升。endprint

青島宏觀層面的傳播在取得成績的同時也存在著一些不足。調(diào)查結(jié)果表明，境外的國際受眾主要通過媒介宣傳來了解青島，但是他們經(jīng)常使用的媒體是諸如CNN和BBC之類高度國際化的媒體及本國媒體，很少使用中國媒體，更不用說青島的官方媒體了，而CNN和BBC等媒體對青島的報道并不是太多。對于正在青島學(xué)習(xí)和工作的留學(xué)生、外教和外籍學(xué)者等群體而言，他們希望通過青島官方網(wǎng)站獲得更多關(guān)于青島的各類生活咨詢。他們說國外很多知名城市的政府網(wǎng)站都提供多語種的、有關(guān)城市生活的各類資訊，相比之下，青島政府網(wǎng)站如青島政務(wù)網(wǎng)等存在著信息資源不豐富、實用性不強(qiáng)等問題。

2.中觀和微觀層面

以政府為主導(dǎo)的宏觀層面的傳播固然重要，但是中觀和微觀層面?zhèn)鞑フ叩挠绊懸膊蝗菪∮U。目前，影視出版機(jī)構(gòu)、居民和游客等作為青島城市形象傳播者發(fā)揮的作用不足。優(yōu)秀的影視作品可以潛移默化地提升一個城市的形象。以羅馬為例，《埃及艷后》《羅馬假日》和《愛在羅馬》等影片無形中提升了羅馬的形象，賦予了羅馬“浪漫之都”的稱號。近年來以青島為背景的影視作品不斷增多，但是大部分影視劇的傳播效應(yīng)還沒來得及強(qiáng)化就煙消云散了，而且真正能走出國門、影響世界的作品很少，國外以青島為背景拍攝的影視作品更少。在微觀層面，隨著全媒體時代的到來，整個社會呈現(xiàn)出一種“人人皆媒體”“人人皆傳播主體”的狀態(tài)。在這種情況下，普通民眾能隨時隨地通過社交媒體或者移動客戶端對所在城市及其政府行為發(fā)表自己的見解和評論，也就是說群體的參與、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論很大程度上影響了城市形象，這就使城市形象的傳播格局更加復(fù)雜。但是目前青島相關(guān)部門還缺乏引導(dǎo)或者組織民眾參與青島城市形象傳播的意識，對新媒體傳播重視不足，對國際受眾偏好使用的Facebook和Twitter等新媒體社交網(wǎng)站重視不夠。

（二）傳播內(nèi)容的現(xiàn)狀及問題

從總體上來看，青島的品牌企業(yè)形象在海外有較高認(rèn)同度。自2012年起每年發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，海爾、青啤連續(xù)四年都是海外民眾熟悉度最高的中國品牌。《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》顯示，在“海外受訪者最熟悉的30大中國品牌榜”上，海爾、青啤分別位居第5位、第13位。[5]

近年來青島通過城市形象宣傳片一方面加大了對青島品牌企業(yè)的宣傳，另一方面也將鏡頭對準(zhǔn)了青島美食、青島港口、青島教育以及普通市民的生活，既體現(xiàn)了青島的歐韻特色，又體現(xiàn)了青島現(xiàn)代文明的時尚，凸顯青島獨特的城市文化和迷人的城市魅力，展現(xiàn)了青島富有活力而宜居的形象。但是青島城市形象對外傳播內(nèi)容中缺乏構(gòu)思新穎的城市標(biāo)識等外在視覺系統(tǒng)。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，70%的境內(nèi)受訪者說不出三個以上的青島標(biāo)志性建筑，更不用說什么城市精神。827%的境內(nèi)受訪者認(rèn)為，青島在城市品牌塑造以及城市形象的包裝、策劃、推廣方面與紐約、巴黎、東京等城市相比還有一定差距，人們基本上聽不到青島的聲音。

就青島城市形象對外傳播的內(nèi)容信息而言，境內(nèi)受眾最為關(guān)心的是語言交流，最需要的信息服務(wù)是日常生活信息。調(diào)查結(jié)果表明，655%的境內(nèi)受訪者認(rèn)為在青島用英語交流時不是很順暢，很難與對方交流。482%的境內(nèi)受訪者認(rèn)為青島的文明程度還行，275%的境內(nèi)受眾者認(rèn)為青島的文明程度一般。689%的境內(nèi)受訪者認(rèn)為青島的環(huán)境質(zhì)量一般。這表明境內(nèi)受眾最關(guān)心的是在青島工作和生活中所遇到的衣食住行問題。調(diào)查結(jié)果還表明，境內(nèi)很多留學(xué)生認(rèn)為青島城市形象對外傳播存在著資訊單一、內(nèi)容吸引力不足、外語內(nèi)容太少、文化宣傳太少和生活實用信息太少等問題。

（三）傳播媒介的現(xiàn)狀及問題

1.新媒介的現(xiàn)狀及問題

傳統(tǒng)意義上的城市形象對外傳播，遵循傳播主體—信息—媒介—受眾—傳播效果的單項傳播模式，而在全媒體時代，傳播的基本模式是交互式網(wǎng)狀傳播，打破了傳播時間和地域的限制。也就是說，傳統(tǒng)意義上的城市形象對外傳播是“一對多”“點到面”的線性傳播，而自媒體實現(xiàn)了“一對一”“一對多”“多對一”“多對多”的網(wǎng)狀傳播。調(diào)查結(jié)果表明，在青生活的外國人經(jīng)常通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲取信息，而且90%～95%是主動使用新媒體獲取信息，其中724%的受眾使用微信、微博等獲得信息。這表明越來越多的受眾通過新媒體和互聯(lián)網(wǎng)而非電視來獲取信息。受眾可以通過新媒體表達(dá)對城市的印象感受和意見評價，也可以利用微博、微信、MSN和QQ等進(jìn)行城市形象的傳播和交流。這都使得城市形象對外傳播更加自由化。然而目前青島優(yōu)質(zhì)的新媒體資源相對較少。以微信為例，青島官方微信賬號數(shù)量眾多，但缺乏有效的傳播賬號，也缺乏專門針對國際人士的官方微信賬號。在微信公共賬號中輸入“青島”，出現(xiàn)了很多商家賬號，青島市政府及其相關(guān)部門的官方賬號難以第一時間被關(guān)注。在手機(jī)APP的應(yīng)用上，青島也缺乏像上海的Smart Shanghai和I Shanghai之類的APP，不能及時以外國人習(xí)慣的媒體方式推送青島的各類資訊信息。

2.傳統(tǒng)官方媒體的現(xiàn)狀及問題

如前文所述，傳統(tǒng)的官方媒體努力宣傳青島的宜居幸福形象，也取得了積極效果，但是我們也要看到，青島缺乏具有國際影響力的大眾傳播媒體，在國際舞臺上很少發(fā)出自己的聲音，缺乏國際話語權(quán)。而且青島傳統(tǒng)的大眾傳播更偏向于“以我為主”高大上的宣傳，如國家政策、政府工作和招商引資等，這些內(nèi)容往往無法吸引普通受眾，結(jié)果在一定程度上使城市形象對外傳播陷入政府“自說自話”的境地，造成一種傳而不播的狀態(tài)。

（四）受眾和傳播效果的現(xiàn)狀及問題

1.目標(biāo)受眾區(qū)分不太明確

對境內(nèi)的國際受眾而言，很多受眾既是信息接受者，同時也是傳播者，也就是說，受眾對傳播的反向影響力增強(qiáng)，傳播者的信息傳遞通過網(wǎng)絡(luò)傳播給受眾，受眾再通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生反饋，同時再把信息發(fā)散傳播給其他受眾，最終形成一個循環(huán)傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到青島城市形象的對外傳播。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，來自美歐日韓等發(fā)達(dá)國家的留學(xué)生對青島的民風(fēng)民俗和歷史文化等更感興趣，而來自非洲和東南亞國家的留學(xué)生對青島的現(xiàn)代化設(shè)施和購物貿(mào)易等更感興趣。而目前盡管青島有一些比較好的做法，例如2016年年底開展了國際友人“感知青島”城市體驗活動，試圖通過在青數(shù)十萬國際友人的個人微信、微博及其他社交平臺和親友社交圈來擴(kuò)大青島的國際影響力，但是沒有形成借社交平臺傳播城市形象的長效機(jī)制。endprint

對境外的國際受眾而言，傳播者和受眾之間的交流相對較少，受眾更多地是被動接受信息。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，境外不同國家的受眾對青島的形象認(rèn)知很不一樣，比方說，來過青島的德國人認(rèn)為青島的文明程度較高，而來過青島的美國人認(rèn)為青島的文明程度一般。目前青島的對外傳播沒有區(qū)分目標(biāo)受眾，往往以一成不變的形象“走遍天下”，在一定程度上影響了傳播效果。

2.信息傳達(dá)不夠到位

信息傳達(dá)不到位指的是信息傳播者傳播的信息沒有到達(dá)受眾或者沒有被受眾所接受。盡管近年來青島的海外知名度不斷提高，但是與一線城市和標(biāo)桿城市相比，青島的海外知名度仍然偏低，以EBSCO數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為例，在EBSCO數(shù)據(jù)庫分別以Hangzhou、Nanjing、Chengdu、Dalian和Qingdao為關(guān)鍵詞，搜索2009年9月1日到2016年9月30日中含有杭州、南京、成都、大連、青島的新聞或文章，涉及城市的報道數(shù)分別為132、142、249、175、110篇。根據(jù)“城市形象與軟實力——寧波市形象戰(zhàn)略研究”研究團(tuán)隊的調(diào)查，同級同類報道篇數(shù)提及杭州、大連和青島三個城市的次數(shù)分別為271、157和95篇，報道篇數(shù)少也說明海外對青島的了解不如其他城市多。[6]盡管青島與部分國內(nèi)外媒體建立了某些合作，但是這些合作更多關(guān)注于簡單的活動報道，缺乏合作的廣度和深度。調(diào)查結(jié)果也表明，80%的境外受眾知道青啤、海爾，但是不知道青島，17%的境外受眾是通過青啤、海爾和海信等品牌知道青島的，只有3%的境外受眾不僅知道青島的青啤、海爾和海信等品牌，還知道青島是個濱海度假旅游城市。

三、全媒體時代改進(jìn)青島城市形象對外傳播的策略

改進(jìn)青島城市形象的對外傳播效果，需要從戰(zhàn)略層面加以重視和策劃，找準(zhǔn)路徑架構(gòu)的著力點，從主體向度看，要樹立可持續(xù)傳播理念，發(fā)揮政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用；從受眾向度看，要細(xì)分受眾，針對不同地區(qū)不同的受眾采取不同的策略，形成差異化和個性化傳播；從媒介向度看，構(gòu)建立體傳播體系，提高對外傳播效果；從環(huán)體向度看，要建立高效的城市形象危機(jī)應(yīng)對體系。

（一）樹立可持續(xù)傳播理念，發(fā)揮政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用

1.樹立可持續(xù)傳播的理念

城市形象的塑造與傳播不是一蹴而就的，是一個長期的綜合系統(tǒng)工程。一方面，青島是一個不斷成長的具有生命力的城市，正在爭取進(jìn)入國家中心城市行列。隨著青島城市的發(fā)展、城市形象各個子系統(tǒng)的相互協(xié)調(diào)和促進(jìn)以及人們生活方式的變化，青島城市形象的內(nèi)涵將會不斷更新和完善，不同的發(fā)展階段可能會有不同的傳播側(cè)重點。另一方面，全媒體時代傳播主體和媒介的增多也要求青島樹立可持續(xù)傳播的理念。

2.加大投入，發(fā)揮政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用

隨著全媒體時代的到來，傳播主體越來越多，不同主體在傳播時會有不同的側(cè)重點，從而使得青島形象在國際上呈現(xiàn)出“多個聲音”的局面。在這種情況下，如果政府不能主導(dǎo)和引導(dǎo)青島城市形象的傳播，某些負(fù)面消息就可能在對外傳播中占上風(fēng)。因此，政府要從人事和財政等方面加大投入力度，堅持以政府為主導(dǎo)，強(qiáng)化部門聯(lián)動，建立長期有效的城市形象對外傳播機(jī)制，在影視產(chǎn)品的制作出口、青島優(yōu)秀作品的對外譯介等方面給予重點扶持。

3.完善城市識別系統(tǒng)

城市識別系統(tǒng)包括城市的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)和環(huán)境識別系統(tǒng)等。[7]從城市形象的理念識別系統(tǒng)構(gòu)建來看，應(yīng)結(jié)合時代需求，從城市發(fā)展要求出發(fā)來進(jìn)一步提煉城市精神；從城市形象的行為識別系統(tǒng)構(gòu)建來看，可通過《政務(wù)活動手冊》《市民文明手冊》和《窗口行業(yè)服務(wù)規(guī)范》等書籍的推廣，通過對不同市民群體分門別類的培訓(xùn)，通過將宜居幸福的城市理念貫徹到民眾的日常行為中，增強(qiáng)全體市民對青島城市形象的認(rèn)同；從城市形象的視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建來看，應(yīng)逐步推進(jìn)城市公務(wù)識別和公共產(chǎn)品識別等工程；從城市形象的聽覺識別系統(tǒng)構(gòu)建來看，目前，青島已開展公開征集城市歌曲活動，待城市歌曲誕生后，再配合推進(jìn)城市方言、城市民歌和城市網(wǎng)站音樂等工程。同時，可打造“舌尖上的青島”工程，整理推廣青島美食，以推進(jìn)味覺文化建設(shè)。調(diào)查結(jié)果表明，517%的受眾不喜歡青島的原因是交通擁堵、環(huán)境污染，所以從城市形象的環(huán)境識別系統(tǒng)構(gòu)建來看，應(yīng)該美化城市綠化系統(tǒng)，改善交通環(huán)境。

（二）深入了解受眾，形成差異化和個性化傳播

1.借鑒首爾經(jīng)驗，細(xì)分受眾，形成差異化傳播

韓國首爾在向海外傳播城市形象時，針對不同的國家采取了不同的傳播策略。對于傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚、同屬漢文化圈的中國，強(qiáng)調(diào)的是首爾時尚、優(yōu)雅的形象；對于時尚風(fēng)格較為相近、同屬漢文化圈的日本，強(qiáng)調(diào)的是首爾溫馨的形象；對于局勢動蕩、同屬漢文化圈的東南亞地區(qū)，強(qiáng)調(diào)的是首爾先進(jìn)的科技形象。[8]

借鑒首爾的經(jīng)驗，青島在對外傳播過程中應(yīng)細(xì)分受眾。一般說來，一個城市的外國游客人數(shù)大致反映了該市形象在客源國的認(rèn)可程度。根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》和《山東統(tǒng)計年鑒》，韓國、日本、美國、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、法國、馬來西亞和菲律賓等是青島近年來的主要客源國，據(jù)此分析，青島應(yīng)加強(qiáng)對日韓市場、歐美市場、東南亞市場等重點客源市場的傳播，建議組織專門的調(diào)研力量，深入研究分析這些地區(qū)受眾的關(guān)注點和興奮點，繼而針對不同的市場區(qū)域制定出不同的傳播方案，打造出各具特色的文化產(chǎn)品和文化形象，而不是以一成不變的形象“走遍天下”。例如，對歐美發(fā)達(dá)國家盡量不要全景式地展示車水馬龍、高樓大廈林立的形象，也不要僅僅展示抽象的符號，而是要傳播溫馨甜蜜的普通人生活；對日韓國家重點推介青島的豪爽、大氣和包容形象；對“一帶一路”沿線發(fā)展中國家重點宣傳青島的經(jīng)貿(mào)發(fā)展和商務(wù)信息等。

2.注重體驗，推廣個性化傳播

青島應(yīng)從實際出發(fā)，一方面抓住國家海洋強(qiáng)國戰(zhàn)略實施的機(jī)遇，結(jié)合海洋文化遺產(chǎn)的保護(hù)、利用及歷史文化街區(qū)的改造，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)海洋文化休閑旅游業(yè)的升級。例如，在快旅慢游上下功夫，開發(fā)出更有文化創(chuàng)意的旅游活動，逐漸改變青島作為一般觀光型城市的形象；在海上旅游上下功夫，重點打造郵輪游艇、海島旅游和海上運(yùn)動等系列旅游項目，逐漸樹立青島作為深入體驗型旅游城市的形象。endprint

另一方面，應(yīng)明確對青島城市形象有較大影響力的目標(biāo)群體，同時建立和完善目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)庫，為以后的對外傳播活動提供重要支持。就青島目前的發(fā)展階段來看，應(yīng)當(dāng)把來青參會、有商務(wù)需求和觀光休閑的中上層國際人士作為重點傳播對象，根據(jù)年齡和職業(yè)建立數(shù)據(jù)庫，并利用新媒體一對一、多對多的優(yōu)勢進(jìn)行傳播。例如，針對有商務(wù)需求的國際人士，著重提供青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、交通環(huán)境、商業(yè)法規(guī)及相關(guān)政策等方面的信息；針對有觀光休閑需求的國際人士，著重推介青島的名勝古跡、特色美食和娛樂度假村等信息；針對來青求學(xué)的國際人士，著重介紹青島的知名學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)、高等院校等相關(guān)信息。

3.建立城市形象對外傳播效果評估體系

青島在城市形象對外傳播的過程中，還應(yīng)建立對外傳播效果評估體系，包括常規(guī)評估和針對某些危機(jī)事件或者大型中外文化交流活動進(jìn)行的不定期評估，其中常規(guī)評估可以將外國主流媒體和受眾分別作為量化分析樣本，按照報道主題、報道數(shù)量、報道傾向性等變量設(shè)置指標(biāo)，或者在對象國以城市知名企業(yè)、名勝古跡和名牌產(chǎn)品等設(shè)置指標(biāo)，進(jìn)而得出量化數(shù)值。只有對城市形象對外傳播的效果進(jìn)行科學(xué)評估，才能避免無效傳播。

（三）構(gòu)建立體傳播體系，提高對外傳播效果

1.借雞孵蛋

借雞孵蛋，即借助國際媒體平臺或國際人士來傳播城市形象。具體來說，青島可借助國際知名媒體平臺有計劃地投放城市形象傳播產(chǎn)品或傳播青島的人文、旅游和投資等信息，逐步構(gòu)建關(guān)于青島的全球傳播網(wǎng)絡(luò)。同時，在總結(jié)國際友人“感知青島”城市體驗活動的基礎(chǔ)上，建立青島國際人士數(shù)據(jù)庫，及時了解他們的需求，充分發(fā)揮他們的作用，利用他們的微信、微博及其他社交平臺定期傳播城市形象，潛移默化地影響國內(nèi)外受眾對青島的認(rèn)知和評價。

2.借“事”揚(yáng)名

所謂借“事”揚(yáng)名是借助國內(nèi)外國際性展覽、會議和節(jié)慶活動傳播城市形象。例如，作為一個國際化的節(jié)日，青島國際啤酒節(jié)提升了青島的知名度。在全媒體時代，與慕尼黑啤酒節(jié)相比，青島國際啤酒節(jié)還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳。

3.借“月”抒懷

借“月”抒懷指借助新媒體或自媒體傳播城市形象。“一個國家的文化影響力不但取決于文化內(nèi)容，而且取決于傳播手段和傳播能力?！盵9]在新媒體時代，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為塑造城市品牌形象的重要途徑。以微博為例，截至2017年3月，中國微博月活躍用戶為357億，同比增長316%。[10]面對如此龐大的用戶市場，許多國家和地區(qū)的官方政府都在微博平臺上設(shè)置了專頁。盡管青島也在微博平臺上設(shè)置了專頁，有些官方微博的粉絲也有一定數(shù)量，如官方微博“青島發(fā)布”的粉絲數(shù)為340多萬，青島旅游局官方微博的粉絲數(shù)為420多萬，但是官方對其利用尚不充分，多數(shù)微博回復(fù)數(shù)為兩位數(shù)，甚至為個位數(shù)。由此可見，青島并未利用好微博這個免費的城市形象傳播平臺。此外，青島相關(guān)部門也可利用微博、微信組織的諸如青島市微視頻大賽、青島手機(jī)攝影大賽和“我心中的青島”之類的活動，通過吸引海外網(wǎng)民積極參與來提升對青島的關(guān)注度，或者利用Facebook、Twitter、Instagram等境外社交平臺，通過設(shè)定青島特色美食、青島正在進(jìn)行的國際交流活動等不同的帖文類型來展現(xiàn)青島的形象。

（四）建立高效的城市形象危機(jī)應(yīng)對體系

1.構(gòu)建城市形象危機(jī)管理的意識體系

在城市發(fā)展和管理過程中不可避免地會因為各類矛盾和問題引發(fā)突發(fā)性事件，如果應(yīng)對不當(dāng)，就可能引發(fā)城市形象危機(jī)?！按笪r事件”造成的青島城市形象危機(jī)就是慘痛的教訓(xùn)。事件經(jīng)過社交媒體的傳播不斷發(fā)酵，再加上有關(guān)部門在危機(jī)公關(guān)過程中相互推諉、反應(yīng)遲鈍、應(yīng)急不當(dāng)，最終導(dǎo)致事件一步步失控，嚴(yán)重破壞了青島的城市形象。這就需要政府樹立起危機(jī)意識，及時排除危機(jī)隱患，而且要對包括普通市民在內(nèi)的各種傳播主體進(jìn)行危機(jī)意識教育，讓他們認(rèn)識到城市形象事關(guān)人人、人人有責(zé)。

2.構(gòu)建城市形象危機(jī)處置體系

英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特·米歇爾在《危機(jī)管理》一書中提出了危機(jī)處理的“3T”原則，即Tell Your Own Tale（以我為主提供信息）、Tell It Fast（盡快提供信息）、Tell It All（盡可能提供全部信息）。按照這個原則，首先要成立形象危機(jī)管理小組，培訓(xùn)一批專業(yè)人員，處理各種突發(fā)性事件。其次要居安思危，通過對輿情的監(jiān)控留意可能影響城市形象的隱患，防患于未然，盡可能把“麻煩點”消滅在萌芽狀態(tài)。一旦出現(xiàn)危機(jī)，政府應(yīng)立即啟動危機(jī)預(yù)警機(jī)制，掌握主動權(quán)，真實全面地發(fā)布信息，引導(dǎo)公眾輿論，并及時做好危機(jī)的化解工作，以免危機(jī)蔓延。

當(dāng)然，城市形象的核心是人的形象，要傳播好城市形象，有必要采取一系列教育培訓(xùn)措施，樹立青島市民的文明形象。一方面，要繼續(xù)加大對市民的思想道德教育，培養(yǎng)市民良好的行為習(xí)慣；另一方面，對于每個市民而言，應(yīng)當(dāng)提高他們的自律意識和文明意識，讓其充分意識到每個人實際上都是青島的形象大使。同時，要優(yōu)化青島的國際化語言環(huán)境，提高醫(yī)院、機(jī)場和車站等涉外公共服務(wù)窗口的外語服務(wù)水平，從總體上提升城市的現(xiàn)代文明水平。

總體而言，全媒體時代城市形象的對外傳播更加便捷，也更加復(fù)雜，需要從戰(zhàn)略層面加以重視和策劃。青島的城市形象傳播既要注重塑造個性化的城市形象，又要注意差異化和個性化的傳播；既要堅持多元化的傳播路徑，又要建立高效的城市形象危機(jī)應(yīng)對體系。只有持續(xù)地維護(hù)和優(yōu)化城市形象，才能更好地推動青島社會經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張鴻雁.城市文化資本論[M].南京：東南大學(xué)出版社，2010：104.endprint

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[10] 移動用戶向超級APP集中，微博用戶漲31%[EB/OL]. （20170418）[20170702].http：//tech.sina.com.cn/i/20170418/docifyeimqc4633717.shtml.

責(zé)任編輯：趙玲

Analysis of International Communication of Qingdao City Imagein

the Epoch of Omnimedia

PAN Nana

（School of Marxism， China University of Petroleum， Qingdao， Shandong 266580， China）

Abstract：International communication is an important promoter of shaping the international image of the city and enhancing the international influence of the city.Although Qingdao has done a lot and made some achievements， there is a gap on the intensity of foreign propaganda comparing with similar cities and central cities. In order to improve international communication of Qingdao city image， we must identify the focus of the path structure： From the angle of subjectivity， we should establish the concept of sustainable communication and play the leading and guiding role of the government； From the point of view of the audience， we should adopt different strategies for different audiencesand form differentiated and personalized communication；From the perspective of media， we should build a threedimensional communication system to improve the effect of international communication；From the aspect of the circle， we should establish an efficient crisis response system for urban image.

Key words：Qingdao； city image； international communication； communication model； communication effectendprint