探索提升客戶經(jīng)理差異化服務(wù)水平的有效路徑

韓賢芬

【摘 要】客戶經(jīng)理，是卷煙商業(yè)企業(yè)面向零售業(yè)戶和消費者的前沿。客戶經(jīng)理服務(wù)水平的高低，不僅影響到其服務(wù)業(yè)戶的經(jīng)營收益，還直接影響到卷煙銷售。卷煙零售業(yè)戶千差萬別，需要客戶經(jīng)理因人制宜、區(qū)別服務(wù)。本人筆者試就如何提升客戶經(jīng)理差異化服務(wù)水平做一些有益的探索。

【關(guān)鍵詞】卷煙商業(yè)企業(yè)；客戶經(jīng)理；零售業(yè)戶；差異化服務(wù)

當(dāng)前客戶經(jīng)理在服務(wù)卷煙零售業(yè)戶中，存在哪些問題？實施差異化服務(wù)的意義所在？行業(yè)在客戶經(jīng)理差異化服務(wù)中有過哪些探索和實踐？差異化服務(wù)的主要做法有哪些，筆者將從上述節(jié)點對客戶經(jīng)理差異化服務(wù)進行綜合分析。

一、當(dāng)前客戶經(jīng)理服務(wù)中存在的主要問題

綜合客戶經(jīng)理服務(wù)現(xiàn)狀，主要存在“工作職能不具體”“工作內(nèi)容不清晰”“工作重點不

明確”等現(xiàn)狀，具體表現(xiàn)為：

一是千篇一律的服務(wù)模式?？蛻艚?jīng)理對其服務(wù)的每個零售業(yè)戶采取同一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一策略，基本內(nèi)容就是宣傳卷煙新品、宣傳行業(yè)政策、鼓勵業(yè)戶銷售。千篇一律的拜訪服務(wù)模式，導(dǎo)致重點業(yè)戶服務(wù)不足、邊緣業(yè)戶服務(wù)有余，沒有對貢獻度大的20%客戶進行重點扶持和指導(dǎo)。如科學(xué)定位目標(biāo)市場、合理購進貨源、加強庫存指導(dǎo)、加快資金流動等。

二是蜻蜓點水式的服務(wù)模式。由于主次不分、重點不突出，而且每個客戶經(jīng)理服務(wù)的業(yè)戶數(shù)量較多，導(dǎo)致在服務(wù)中蜻蜓點水、點到為止，打卡式的服務(wù)既不解決實際問題，還造成資源的浪費。這種服務(wù)模式，也在一定程度上影響了客戶經(jīng)理的工作積極性和主動性，滿足于完成指令性任務(wù)，忘記客戶經(jīng)理的本質(zhì)是幫助業(yè)戶提升經(jīng)營能力和獲利能力。

三是行政管理式的服務(wù)模式。有的客戶經(jīng)理沒有擺正自我與業(yè)戶的關(guān)系，錯誤地認(rèn)為客戶經(jīng)理職責(zé)是管理客戶，在拜訪客戶時往往用指揮的口吻、命令的語氣告訴業(yè)戶應(yīng)該怎樣，對業(yè)戶態(tài)度生硬、語言生冷、行為生橫。與業(yè)戶的關(guān)系都處理不好，更談不上差異化服務(wù)。

二、實施差異化服務(wù)的必要性

一是新零售時代到來的必然要求。隨著天貓、京東等電商平臺向?qū)嶓w店轉(zhuǎn)移趨勢的愈演愈烈，實體零售店成為這些電商巨頭爭奪市場的主戰(zhàn)線。一個個天貓加盟店、京東小店的出現(xiàn)，一店一個鋪貨策略，一店一個營銷手段，成功地實現(xiàn)了線上和線下銷售渠道的交融。我們煙草行業(yè)，多年來一直致力于打造具有行業(yè)特色的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，輻射萬千業(yè)戶。但我們在服務(wù)上需要充分吸取天貓、京東等成功案例，以互聯(lián)網(wǎng)+為依托，以大數(shù)據(jù)為手段，精準(zhǔn)分析每一個業(yè)戶的經(jīng)營狀況，為消費者畫像，為卷煙品牌畫像，分析、預(yù)測品牌發(fā)展趨勢，進而有針對性給業(yè)戶提供經(jīng)營服務(wù)。

二是卷煙商業(yè)企業(yè)合理定位的必然要求。隨著卷煙市場化取向改革的不斷深入，卷煙商業(yè)企業(yè)定位應(yīng)是市場營銷主體，工零銷之間聯(lián)系的紐帶。為了實現(xiàn)這一定位，商業(yè)企業(yè)必須牢牢把握卷煙市場的脈搏。而客戶經(jīng)理處于市場一線，能敏銳捕捉卷煙市場零售價格、社會庫存、品牌發(fā)展等信息，因此依托客戶經(jīng)理服務(wù)零售業(yè)戶的職能，從差異化服務(wù)中條分縷析，掌握真正的市場狀態(tài)，實現(xiàn)精準(zhǔn)的市場營銷，是商業(yè)企業(yè)的必然選擇。

三是零售業(yè)戶差異性的必然要求。每個業(yè)戶由于其經(jīng)營特點、地理位置、文化素質(zhì)等不同，經(jīng)營策略、品牌需求、服務(wù)訴求也相應(yīng)有多區(qū)別，因此客戶經(jīng)理就需要從業(yè)戶的差別入手，分別指導(dǎo)、對應(yīng)服務(wù)。

三、行業(yè)在差異化服務(wù)上的探索與實踐

去年網(wǎng)建現(xiàn)場會上，鄭州市煙草公司提出了“124”訪銷法，正式開啟了行業(yè)差異化服務(wù)的實踐。他們基于重點業(yè)戶、次重點業(yè)戶、一般業(yè)戶的不同，提出了不同的拜訪策略。即重點業(yè)戶一周拜訪一次，次重點業(yè)戶兩周拜訪一次，農(nóng)村和邊緣地區(qū)業(yè)戶一個月拜訪一次。各單位在學(xué)習(xí)實踐網(wǎng)建會議精神的基礎(chǔ)上，因地制宜做了許多有益的嘗試。如齊齊哈爾煙草公司，針對業(yè)戶不同，要求客戶經(jīng)理分別實施五種營銷策略。如針對地處客流量大、繁華地帶的零售業(yè)戶，建議其增加經(jīng)營品規(guī)的數(shù)量，做到“百貨迎百客”，照顧不同層次消費者的消費需求；對于商住一體、經(jīng)營環(huán)境與生活空間劃分不明顯的業(yè)戶，建議其加強對環(huán)境的改造，上推煙器、地柜和背柜，科學(xué)陳列商品，突出卷煙商品在商店中的醒目位置等；對于文化水平較低，營銷能力弱的零售戶，讓客戶經(jīng)理教授其每個品牌特點、產(chǎn)品文化、吸食口味等，提高“開口營銷”能力，讓業(yè)戶學(xué)會恰如其分地推介品牌；對于經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低、主動引領(lǐng)消費能力弱的業(yè)戶，講清高低檔卷煙在薄片、香精香料等成分的區(qū)別，鼓勵消費者為身體健康著想，消費高檔卷煙，提升經(jīng)營結(jié)構(gòu)；對于卷煙經(jīng)營動力大、需求高的業(yè)戶，客戶經(jīng)理定期為其制定詳實的銷售數(shù)據(jù)分析，利用云POS系統(tǒng)讓業(yè)戶知道經(jīng)營卷煙占全商品的比重、各品牌卷煙銷售對比、各檔位卷煙對于經(jīng)營利潤的貢獻度，進而有針對性地在進銷存管理上下功夫。通過實施“124”訪銷法和“五種營銷策略”，不僅鍛煉了客戶經(jīng)理隊伍，更能提高卷煙零售的收益，增強其對行業(yè)的信賴度、依存度。

四、客戶經(jīng)理差異化服務(wù)的主要做法

一是建立業(yè)戶服務(wù)臺賬?？蛻艚?jīng)理實施差異化服務(wù)的前提和基礎(chǔ)是詳細(xì)掌握業(yè)戶的基本情況，建立業(yè)戶臺賬。臺賬中以業(yè)戶檔位為主要分類標(biāo)準(zhǔn)，記錄每個業(yè)戶的家庭自然情況、經(jīng)營地理位置、業(yè)態(tài)、月銷售卷煙條數(shù)、銷售額、毛利率等，為每個業(yè)戶精準(zhǔn)畫像，進而有重點、有區(qū)別地進行服務(wù)指導(dǎo)。

二是加強對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。培訓(xùn)重在強化理論在實戰(zhàn)中的運用，重在樹立差異化服務(wù)意識，重在解決客戶問題。如齊齊哈爾市煙草公司2018年在客戶經(jīng)理培訓(xùn)上不遺余力，除了邀請全國營銷領(lǐng)域?qū)＜沂谡n外，還特別強調(diào)用“五種營銷策略”指導(dǎo)實踐，客戶經(jīng)理自編自演“如何實施五種營銷策略”微視頻課程，在客戶經(jīng)理培訓(xùn)例會上反復(fù)播放，同時組織客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)技能大比武活動，每名客戶經(jīng)理用PPT演示的方法，結(jié)合實際，談如何開展對業(yè)戶的精準(zhǔn)服務(wù)，收到了很好的效果。

三是對業(yè)戶經(jīng)營需求及問題進行診斷分析。組織營銷團隊分別對每名客戶經(jīng)理服務(wù)的業(yè)戶進行采樣分析，找到解決問題的突破口。如齊齊哈爾煙草公司組織QC小組，以精益理念提升業(yè)戶的滿意度為課題開展課題攻關(guān)。通過調(diào)研轄區(qū)業(yè)戶，調(diào)查其對營銷服務(wù)的滿意度，提出改善點，針對客戶經(jīng)理產(chǎn)品宣傳不夠、客戶經(jīng)理對業(yè)戶經(jīng)營指導(dǎo)不夠、客戶經(jīng)理與業(yè)戶客我關(guān)系不夠等問題，小組一一分析原因，制定了相應(yīng)的對策，確立了清晰的目標(biāo)，進行改善落實，有效提高了業(yè)戶的滿意度。

四是抓住重點進行分類指導(dǎo)。拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，幫助業(yè)戶提高經(jīng)營能力和盈利水平，才是對客戶經(jīng)理差異化服務(wù)的關(guān)鍵所在，宜在兩個方面加大力度。一是幫助業(yè)戶增強自律守價的信心，通過搭建自律互助的平臺，利用小組的凝聚力幫助業(yè)戶實現(xiàn)自我管理、自我約束；二是幫助業(yè)戶養(yǎng)成掃碼銷售的自覺。手把手指導(dǎo)業(yè)戶養(yǎng)成掃碼銷售的習(xí)慣，在掃碼獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)對業(yè)戶銷售進行指導(dǎo)。

綜上，只有不斷提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平，培養(yǎng)其對業(yè)戶差異化服務(wù)的意識；增強客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)能力，提升其服業(yè)務(wù)差異化服務(wù)水平，才能在服務(wù)過程中做到“一店一策”，精準(zhǔn)服務(wù)業(yè)戶、指導(dǎo)銷售，提高業(yè)戶的滿意度和忠誠度，為打造新型客我關(guān)系奠定堅實的基礎(chǔ)。

【參考文獻】

[1]夏漢林.關(guān)于新常態(tài)下卷煙營銷市場化取向改革的思考[N].東方煙草報，2015-01-23.