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雷軍為什么下鄉(xiāng)

最近幾天，雷軍花了四天時(shí)間，先后去了洛陽(yáng)、南陽(yáng)、許昌、鄭州四個(gè)市，還有五個(gè)縣、十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，考察了五家小米之家。那么，河南到底都給小米帶來(lái)了哪些經(jīng)驗(yàn)？

首先，在欠發(fā)達(dá)的人口大省，既要開(kāi)品類(lèi)全的小米之家，更要開(kāi)品類(lèi)少的小米專(zhuān)賣(mài)店。這是因?yàn)樗?、五線(xiàn)城市缺乏消化小米之家大店的市場(chǎng)容量，當(dāng)?shù)貞邢M(fèi)者一時(shí)也很難接受小米門(mén)店銷(xiāo)售非手機(jī)和非電子商品的事實(shí)，而小米專(zhuān)賣(mài)店就更加合適。

其次，再往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走，就連小米專(zhuān)賣(mài)店也難以覆蓋，就要更多依靠電信運(yùn)營(yíng)商、地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的力量了。雷軍走訪(fǎng)了河南省洛陽(yáng)市伊川縣一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)店老板，就是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)給她推薦了紅米，她才開(kāi)始銷(xiāo)售小米的產(chǎn)品。

不過(guò)，擺在小米發(fā)展線(xiàn)下的終極問(wèn)題，還是利益分配。只要小米堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式，就很難給線(xiàn)下的渠道合作伙伴留下足夠的利潤(rùn)空間，也就無(wú)法保證他們銷(xiāo)售小米產(chǎn)品的積極性。

現(xiàn)在小米之家是能夠盈利的。因?yàn)樾∶字业钠奉?lèi)足夠豐富，至少有幾百個(gè)SKU，其中小米手機(jī)可能賺得少一點(diǎn)，但是其他商品的利潤(rùn)率就要高一些。只要流水足夠高，坪效夠高，就能夠產(chǎn)生不低的利潤(rùn)。

有了盈利模式，小米也就不再拘泥于自營(yíng)，而是應(yīng)該大力發(fā)展渠道合作伙伴了。據(jù)老冀了解，如今的小米之家和小米專(zhuān)賣(mài)店中，已經(jīng)有很大一部分是經(jīng)銷(xiāo)商而非小米自己所開(kāi)。

隨著小米大規(guī)模殺向線(xiàn)下市場(chǎng)，對(duì)于渠道和門(mén)店的爭(zhēng)奪已經(jīng)越演越烈。有渠道的朋友向老冀反映，小米直接把魅族河北的省包給撬走了，也挖了不少華為的渠道和門(mén)店。不過(guò)，無(wú)論是小米還是華為，都對(duì)OPPO和vivo鐵板一塊的渠道體系沒(méi)有太多的辦法，至少老冀還沒(méi)有聽(tīng)到OV渠道反水的消息。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下仍然是場(chǎng)硬仗。

陳了熱度，簽約KOL

還需要考慮這兩點(diǎn)

在評(píng)估KOL有效性時(shí)，其知名度和參與度通常被作為評(píng)估基準(zhǔn)。然而，消費(fèi)者洞察公司Bomoda發(fā)現(xiàn)，許多中國(guó)名人雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的能力卻很低。

Bomoda將低質(zhì)量的內(nèi)容定義為：由外部粉絲支持所驅(qū)動(dòng)的帖子、僅僅包含關(guān)于代言品牌標(biāo)簽的帖子、介紹最近活動(dòng)但未提供任何細(xì)節(jié)的帖子。

Bomoda共調(diào)查了5100多萬(wàn)條微博，23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，超過(guò)340萬(wàn)篇微信文章。其中許魏洲排名最低，他發(fā)布的內(nèi)容99%都被歸為低質(zhì)量。他的帖子要么與他所代言的產(chǎn)品或品牌無(wú)關(guān)，要么只是他的粉絲發(fā)起的調(diào)查。

然而具有諷刺意味的是，許魏洲曾被稱(chēng)為“流量王”，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿(mǎn)分100分。相比之下，他的實(shí)際商業(yè)影響力評(píng)分卻僅為11，而購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)分只有7分。

他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購(gòu)買(mǎi)力。此外，他所代言的大多數(shù)都是高端品牌，比如LV和蒂芙尼，這是他的大多數(shù)粉絲都無(wú)法企及的。

另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾最近代言了百事可樂(lè)，吸引了大量粉絲的關(guān)注，包括三分之二的社媒對(duì)話(huà)。然而，他發(fā)布的帖子大多“無(wú)意義”，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標(biāo)簽，沒(méi)有任何促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提示，所以他的商業(yè)價(jià)值評(píng)分僅為12。

此類(lèi)情形會(huì)導(dǎo)致與這些KOL簽約的品牌付出高昂代價(jià)，結(jié)果卻是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌的有效推動(dòng)者。Bomoda建議品牌在與KOL簽約之前思考以下問(wèn)題：粉絲們可能會(huì)去談?wù)撐业钠放坪彤a(chǎn)品嗎，還是說(shuō)他們僅僅會(huì)去表達(dá)對(duì)KOL的喜愛(ài)？

那么，哪些數(shù)據(jù)能反映真正的商業(yè)影響力？不妨試試這兩個(gè)：

在所有的提及和評(píng)論中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿比例；代購(gòu)、淘寶賣(mài)家、商場(chǎng)或購(gòu)物中心分別通過(guò)第三方宣傳內(nèi)容利用某KOL的比例。

廣告投放精準(zhǔn)，未必是好事 小馬宋

廣告行業(yè)有句很著名的話(huà)，“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。這句話(huà)在廣告界很有名，但我并不覺(jué)得它解決了什么問(wèn)題，或者說(shuō)天天說(shuō)它有什么意義。

做傳播，我們當(dāng)然希望越精準(zhǔn)越好，但問(wèn)題是我們不太可能做到完全精準(zhǔn)。另外，即使是完全精準(zhǔn)了，也未必是好事。實(shí)際上，從某個(gè)角度看，世界上大部分的工作都是浪費(fèi)的，為什么我們要單單拿廣告業(yè)說(shuō)事呢？

你參加高考，明明考題只有50道，你卻做了5000道練習(xí)題，就是為了能做對(duì)更多的50道題目。這5000道題，你說(shuō)是浪費(fèi)，還是沒(méi)浪費(fèi)呢？

你追一個(gè)姑娘，用了20個(gè)方法，只有一個(gè)打動(dòng)了她，你說(shuō)那19個(gè)就不浪費(fèi)嗎？那是必要的浪費(fèi)。

一個(gè)公號(hào)有2000萬(wàn)粉絲，但是愿意為他們電商付費(fèi)的只有100萬(wàn)，其他的粉絲沒(méi)有用嗎？

朋友圈每天有100條更新，只有3條對(duì)你有價(jià)值，你怎么避開(kāi)那97%？答案是無(wú)法完全避開(kāi)，可以選擇不關(guān)注某人，但最終還是無(wú)法完全避開(kāi)。

你去法國(guó)旅游，路上來(lái)回要兩天時(shí)間，這兩天是不是浪費(fèi)呢？

從另外一個(gè)角度看，我們投廣告，廣告的覆蓋面和知名度適度擴(kuò)大和浪費(fèi)也許是必要的。

你選擇精準(zhǔn)投放，比如用大數(shù)據(jù)來(lái)做feed流廣告，很可能的結(jié)果是你失去了大面積曝光的一部分機(jī)會(huì)。所以有很多只做百度推廣的品牌，可能很精準(zhǔn)，但大眾完全不知道他們的牌子，如果百度推廣哪天無(wú)效了，他就無(wú)法用知名度來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售。

世界上幾乎不存在完全完美的策略，每個(gè)策略都需要取舍。

我們可以做到的，只要選定目標(biāo)，盡量高效、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就好了，不管是廣告營(yíng)銷(xiāo)，還是做人做事。

診斷娃哈哈的“腸醒阻” 孟慶祥

娃哈哈已經(jīng)過(guò)時(shí)，也叫作品牌老化。

娃娃哈代表了“營(yíng)養(yǎng)飲料”這個(gè)品類(lèi)，這是它過(guò)去飆升的原因，現(xiàn)在卻成了阻力。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)包裝和其他飲料迥異，幾乎所有的飲料都是透明塑料品，而營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是乳白色塑料品，明顯給人一種厚重、高端、值錢(qián)、有營(yíng)養(yǎng)的感覺(jué)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)迅速?gòu)膿?dān)心營(yíng)銷(xiāo)不足轉(zhuǎn)變成擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，這種曾經(jīng)吸引消費(fèi)者的感覺(jué)變成了讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離的元素，消費(fèi)者就怕長(zhǎng)胖。

一個(gè)品牌是否穩(wěn)定主要取決于它占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)是否穩(wěn)定。我們發(fā)現(xiàn)在同一品類(lèi)中，國(guó)外大品牌老化問(wèn)題不突出。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)火爆已經(jīng)數(shù)十年，盡管飲料行業(yè)風(fēng)云變化，它們總能守住自己的一片天地。麥當(dāng)勞、肯德基則定位為快餐和兒童，這是非常穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)。

娃哈哈市場(chǎng)能力、市場(chǎng)滲透力仍然是一流，出了任何新品都可以在廣泛的渠道鋪貨，問(wèn)題出在產(chǎn)品上。娃哈哈為此也做出了不懈的努力，2017年娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)推出了7大系列18款新品，角逐飲品市場(chǎng)。此外，用OAO顛覆互聯(lián)網(wǎng)、晶鉆水助力G20峰會(huì)、瞄準(zhǔn)勢(shì)頭加碼自動(dòng)售貨機(jī)、把30億瓶身打上廣告……

但所有的新品都沒(méi)能打造一個(gè)可靠的“品類(lèi)”，娃哈哈還是代表營(yíng)養(yǎng)，它沒(méi)有在營(yíng)養(yǎng)之外開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)。而現(xiàn)在飲料市場(chǎng)品種非常多樣化，開(kāi)創(chuàng)了品類(lèi)的產(chǎn)品擠占了有限的貨架空間，娃哈哈不可避免地萎縮。

我認(rèn)為宗慶后在多元化方面是機(jī)會(huì)主義者，在他的主業(yè)飲料方面卻是一個(gè)無(wú)奈的、遲鈍的跟隨主義者。娃哈哈主抓渠道建設(shè)，產(chǎn)品迅速跟隨策略已經(jīng)不奏效了?，F(xiàn)在某個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)成功的品類(lèi)，渠道、廣告迅速跟上，不給仿效者留下機(jī)會(huì)。宗慶后也許還未看懂今天商業(yè)環(huán)境的變化，資金稀缺時(shí)，企業(yè)會(huì)滾雪球慢慢成長(zhǎng)；資金豐裕時(shí)，抓住機(jī)會(huì)迅速催肥才是良策。娃哈哈有錢(qián)，但別人也有錢(qián)，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。endprint