20年，三個(gè)王朝

賀軍

所有預(yù)裝產(chǎn)品在通往消費(fèi)者的路徑上，都會(huì)有一個(gè)“關(guān)卡”，就是“裝修工”。他們也是“三個(gè)王朝”背后的“權(quán)力魔戒”。

前言：

1990年5月19日，國務(wù)院頒發(fā)55號(hào)文《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》，從法律層面承認(rèn)土地交易，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)商品化正式開始。

lgg4年7月18日，國務(wù)院頒發(fā)43號(hào)文《國務(wù)院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》，規(guī)定1998年下半年始將終結(jié)實(shí)物分房，象征著中國城鎮(zhèn)住房制度改革正式啟動(dòng)。

波瀾壯闊的中國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)徐徐拉開了大幕。

在此時(shí)代大背景下，中國建材行業(yè)的市場化競爭從無到有，風(fēng)起云涌，逐步進(jìn)入空前的繁榮期。管道，作為其中的一個(gè)分支，也追隨這滾滾而來的歷史洪流，演繹出了自己的跌宕傳奇。

工程市場無營銷，拼的是產(chǎn)品更異類，公關(guān)更野蠻，價(jià)格更自殘，墊資更利他，原材料更無底限。所以，家裝市場的發(fā)展代表了中國管道行業(yè)的營銷發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)際水平。

管道營銷鏖戰(zhàn)近17年，如今站在2017年這個(gè)中國家裝管道行業(yè)暗流涌動(dòng)的變革前夜，我嘗試梳理一下20余年以來中國家裝管道行業(yè)的營銷發(fā)展脈絡(luò)，但求鑒往知來，興替可覺。

楔子：三個(gè)王朝與權(quán)力魔戒

家裝管道中，目前代表了行業(yè)主流營銷水平的主要指給水管和采暖管，其中，給水管的全國普遍性及家裝使用持續(xù)性、采暖管受限于采暖區(qū)域的局限性及迅速工程化，又決定了給水管是家裝管道品牌的主要和首要加分項(xiàng)。

換言之：家裝給水管道的品牌力決定著生產(chǎn)廠家的江湖地位。

中國家裝管道的發(fā)展可以概括為三個(gè)王朝：鍍鋅管王朝，鋁塑管王朝，PP-R管王朝。（注：鍍鋅管及其所有配件，本文統(tǒng)稱為“鍍鋅管”；鋁塑管及其所有配件，本文統(tǒng)稱為“鋁塑管”；PP-R管及其所有配件，本文統(tǒng)稱為“PP-R管”）

鍍鋅管王朝：20世紀(jì)90年代中期之前，中國的家裝管道基本上全部使用鍍鋅管。由于鍍鋅管極易造成水質(zhì)的二次污染，給人體健康及環(huán)境帶來極大危害。自2000年6月1日起，在城鎮(zhèn)新建住宅中，禁止使用冷鍍鋅鋼管用于室內(nèi)給水管道，推廣使用鋁塑復(fù)合管、PP-R管等新型管道。

鋁塑管王朝：即鋁塑復(fù)合管，是由金屬鋁和塑料共擠復(fù)合而成的一種管道，1995年前后引進(jìn)中國，廣泛應(yīng)用于給水、采暖、燃?xì)?，在淘汰鍍鋅管政策的助力下，迅速成長為家裝管道的首選。由于備種原因，2003年以后鋁塑管市場份額迅速下滑，在給水管方面逐步讓位于PP-R管，并在地暖崛起后幾近完全喪失了采暖市場份額。

PP-R管王朝：即無規(guī)共聚聚丙烯管，是一種純塑料管道，主要用于給水，1997年前后引進(jìn)中國，2003年開始崛起，2007年后飛速發(fā)展，目前幾近完全占據(jù)了中國家裝給水管道市場。由于目前采暖市場近乎地暖化，地暖市場近乎工程化，故，PP-R管代表著目前家裝管道行業(yè)發(fā)展的營銷水平和各個(gè)管道品牌的江湖地位。

權(quán)力魔戒：好水工說好

推動(dòng)三個(gè)王朝更迭的背后，有一個(gè)神秘力量，其來源于一個(gè)神秘的“權(quán)力魔戒”，我把它概括為五個(gè)字：好水工說好。

家裝管道有一個(gè)無法擺脫的宿命：半成品。它需要水管安裝工人（業(yè)界簡稱“水工”）的合格安裝才能成為讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。正所謂一半工，一半料，工優(yōu)料良才能成為好水管。

家裝管道還有一個(gè)無法擺脫的宿命：家裝輔材。消費(fèi)者家裝行為的稀有性，家裝材料集中采購的緊迫性，管道在家裝支出中占比極低的輔助性，水管雖小但漏水危害最大的焦慮感，再疊加工料備半的因素，共同促成了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：水工對(duì)消費(fèi)者選購管道品牌具有權(quán)威性甚至決定性的影響。

圍繞“安裝”這個(gè)核心，水工——好水工——好水工說好，家裝管道行業(yè)的“魔戒”，就這樣借暴利誘惑的末日火山之焰鑄造而成后，不斷興風(fēng)作浪，連綿不絕地掀起了家裝管道江湖二十年的血雨腥風(fēng)。

鋁塑管王朝：從王者孤獨(dú)到黯然退場

王朝演義

1995年前后，鋁塑管生產(chǎn)線引進(jìn)中國，鋁塑管旋即進(jìn)入市場。在與鍍鋅管相比的諸多優(yōu)點(diǎn)中，傻瓜式的安裝便捷度、數(shù)倍于鍍鋅管的安裝速度，以及由此帶來的安裝、產(chǎn)品雙重暴利，迅速得到了水工的熱情推廣。同時(shí)，安裝的便捷和快捷，也在隨后的數(shù)年里成為鋁塑管壓制同樣是新型管道的PP-R管推廣進(jìn)度的核心因素。

旺盛的市場需求。在國家政策的催動(dòng)下，1998年鋁塑管市場開始供不應(yīng)求，中國迅速掀起了鋁塑管生產(chǎn)的高潮，全國各地先后上馬了400多家鋁塑管生產(chǎn)廠家，包括五糧液在內(nèi)的10余家上市公司也把鋁塑管列為融資項(xiàng)目，快馬逐鹿。

經(jīng)過三年左右的春秋亂戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌A漸顯王者之相，利用其威力巨大的營銷神器，號(hào)稱僅用13名業(yè)務(wù)骨干就淘汰了大部分生產(chǎn)廠家，平定天下，奠定其領(lǐng)導(dǎo)地位。最后，僅余一個(gè)資金實(shí)力雄厚、劍指資本市場的挑戰(zhàn)者B，號(hào)稱擁兵上萬，虎視王座。雙方在全國范圍內(nèi)迅速進(jìn)入肉搏戰(zhàn)。

結(jié)果，并沒有出現(xiàn)營銷史上常見的雙雄爭霸、攜手成長的經(jīng)典，卻演繹了一幕戰(zhàn)爭史上以弱勝強(qiáng)、敗者退轉(zhuǎn)的傳奇：挑戰(zhàn)者B無法獲取足夠的市場份額，戰(zhàn)略上放棄了鋁塑管，轉(zhuǎn)向推廣另一新型管道PP-R管。

接下來，鋁塑管市場呈現(xiàn)出蔚為奇觀的“一品多傍”的局面：品牌鋁塑管僅余領(lǐng)導(dǎo)者A，身后是數(shù)十家打法律擦邊球、“傍”領(lǐng)導(dǎo)者品牌的小廠家，雙方分守中高端、低端市場，拉開了曠日持久的貓抓老鼠游戲。

獨(dú)霸江湖，但江湖永無寧日。

2003年后，PP-R管兵團(tuán)異軍崛起，在直面競爭中死死咬住鋁塑管“漏水”這個(gè)致命的“喉管”。其實(shí)，“鋁塑管漏水”的本質(zhì)是水工安裝不當(dāng)所導(dǎo)致；在“工料備半”中，鋁塑管材料的銷售發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了安裝隊(duì)伍的培育管控速度。市場無情，等不及鋁塑管市場的領(lǐng)導(dǎo)者完善產(chǎn)品和安裝，甚至全國近半的省會(huì)市場、大部分縣級(jí)市場尚未作為，千余家PP-R管生產(chǎn)廠家已蜂擁而上，飛馬踏碎了鋁塑管這面孤獨(dú)的戰(zhàn)旗。endprint

2007年，鋁塑管市場的領(lǐng)導(dǎo)者A也開始生產(chǎn)PP-R管。

成也安裝，敗也安裝。一代鋁塑管王朝就此終結(jié)。

營銷揭秘

三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。這句話可以用來分析鋁塑管王朝的領(lǐng)導(dǎo)者A，即：產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)“三體合一”，三方面都做得很不錯(cuò)，從一開始，它就占據(jù)了鋁塑管行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

產(chǎn)品

它的產(chǎn)品尤其是銅件以“厚重實(shí)在賣相好”力壓競品，它的品牌創(chuàng)建過程中尤其出色的VI系統(tǒng)后來被收錄進(jìn)北大光華管理學(xué)院的MBA案例庫，MBA案例庫的主編參編了幾乎所有的鋁塑管產(chǎn)品及工程的國家（行業(yè)）標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范。而同時(shí)期的競爭對(duì)手，很多廠家尚處于質(zhì)次、價(jià)低的水平，根本沒有品牌意識(shí)；即使是后來實(shí)力強(qiáng)大的挑戰(zhàn)者B，其在鋁塑管時(shí)代的品牌建設(shè)水平也與領(lǐng)導(dǎo)者A相差甚遠(yuǎn)。

價(jià)格

領(lǐng)導(dǎo)者A對(duì)價(jià)格管理的認(rèn)知和運(yùn)用也堪稱典范，主要體現(xiàn)在三方面：

1.大幅降價(jià)清理弱者，狙擊強(qiáng)者：當(dāng)初面對(duì)400多家鋁塑管生產(chǎn)商，以及剛啟動(dòng)或者籌備進(jìn)軍鋁塑管市場的大型上市公司，領(lǐng)導(dǎo)者A加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)不斷降低成本，又利用低成本優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，把行業(yè)暴利壓低到以自身利潤為標(biāo)桿的合理利潤，一方面淘汰了大量弱小廠家，另一方面也讓很多實(shí)力強(qiáng)大的上市公司視為雞肋、知難而退。

2.價(jià)格體系制定規(guī)范化：依據(jù)銷售鏈，為每個(gè)環(huán)節(jié)都保留合理的利潤，高瞻遠(yuǎn)矚地實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系規(guī)范化。

3.價(jià)格體系管理制度化：把價(jià)格體系管理的重要性提高到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的核心位置，建立完整的價(jià)格管理制度。

領(lǐng)導(dǎo)者A對(duì)價(jià)格管理的認(rèn)知深度和運(yùn)用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)期的競爭對(duì)手，這也正是它后來能肅清弱小雜牌、擊潰強(qiáng)大挑戰(zhàn)者的基石所在。而包括挑戰(zhàn)者B在內(nèi)的大多數(shù)競品連最基本的價(jià)格管理概念都沒有，或者根本不認(rèn)同價(jià)格管理理念。

鋁塑管王朝的渠道有兩種體制：總代理制、分公司制。領(lǐng)導(dǎo)者A采取的是總代理制，挑戰(zhàn)者睬取的是分公司制。

所以，在一線市場上對(duì)壘的實(shí)際兵力是：領(lǐng)導(dǎo)者A“區(qū)域總代理商+辦事處”，挑戰(zhàn)者B的分公司員工。總代理制的優(yōu)點(diǎn)是“法人在位”，法人即品牌，品牌即法人，在雙方?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)會(huì)拼死捍衛(wèi)自己的品牌利益；缺點(diǎn)是如果法人營銷素質(zhì)有限，法人的營銷高度即為品牌的營銷高度。分公司制的優(yōu)點(diǎn)是“營銷標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營專業(yè)化”，分公司的營銷職業(yè)經(jīng)理人可以統(tǒng)一培訓(xùn)、量化配備，專門做自己擅長的營銷，而且只做自己品牌的產(chǎn)品（代理商則可能兼營它類產(chǎn)品），執(zhí)行效果有保障；缺點(diǎn)也恰恰來源于“職業(yè)經(jīng)理人的道德風(fēng)險(xiǎn)”，當(dāng)管理水平有限、管理經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人的不當(dāng)私欲、短視行為會(huì)隨時(shí)威脅品牌在區(qū)域內(nèi)的根本和長遠(yuǎn)利益。

在后來的分銷網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)中，恰恰是領(lǐng)導(dǎo)者A的體制優(yōu)點(diǎn)與挑戰(zhàn)者的體制缺點(diǎn)碰撞，決定了雙方的勝負(fù)。

為了維護(hù)自己的價(jià)格管理，領(lǐng)導(dǎo)者A實(shí)行“不過度開發(fā)、合理分布”的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)政策，有效保護(hù)了所屬分銷商、水工的利潤空間和推廣積極性。同時(shí)，通過店招、產(chǎn)品展示牌、產(chǎn)品展架、產(chǎn)品墻展、不干膠貼、送貨車車身廣告等，營造生動(dòng)的品牌終端銷售氛圍。此外，為了打擊竟品，領(lǐng)導(dǎo)者A指導(dǎo)代理商們對(duì)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)行排他性的品牌專賣。

反觀挑戰(zhàn)者B，為了快速搶奪分銷網(wǎng)點(diǎn)，采取人海戰(zhàn)術(shù)和快銷品行業(yè)的打法，組建了很多號(hào)稱二三百銷售人員的分公司，不擇手段地開發(fā)盲點(diǎn)、搶奪領(lǐng)導(dǎo)者的分銷網(wǎng)點(diǎn)。在高壓力、高提成的政策下，一些分公司銷售人員殺雞取卵的短視行為、坑蒙拐騙的雷區(qū)行為，對(duì)分銷商隊(duì)伍造成的傷害和負(fù)面影響在管理水平有限的放大器下無限放大。

最終，領(lǐng)導(dǎo)者A不但以弱勝強(qiáng)，榮登王座，還網(wǎng)羅了全國很多區(qū)域最有實(shí)力的家裝管道分銷商，組建了一張固若金湯的家裝管道分銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌

在不考慮成本的前提下，廣告在任何時(shí)候都是最有力、最有效的促銷利器。舍得投廣告，通過央視廣告招商，通過區(qū)域路牌廣告、公交車廣告拉動(dòng)消費(fèi)者，是領(lǐng)導(dǎo)者A問鼎天下的利器之一。這一點(diǎn)是絕大部分被淘汰的鋁塑管廠家做不到的，除了挑戰(zhàn)者B。

挑戰(zhàn)者B也在全國范圍內(nèi)瘋狂地投入廣告，最知名的動(dòng)作是在上海外灘與當(dāng)年正在進(jìn)行燒錢大賽的互聯(lián)網(wǎng)巨頭搜狐們的廣告牌齊首并肩。應(yīng)該感謝這些管道行業(yè)的品牌先驅(qū)們，是他們的投入培育了中國管道中高端市場的品牌意識(shí)，極大降低了后來者的開發(fā)成本，包括他們二者。很有趣的是，凡是挑戰(zhàn)者B先進(jìn)入、領(lǐng)導(dǎo)者A后進(jìn)入的區(qū)域，領(lǐng)導(dǎo)者A進(jìn)入后的發(fā)展速度非?？?；凡是領(lǐng)導(dǎo)者A先進(jìn)入、挑戰(zhàn)者B后進(jìn)入的市場，領(lǐng)導(dǎo)者A在挑戰(zhàn)者進(jìn)入后銷量提升更加迅猛；雙方都未進(jìn)入的區(qū)域，誰先去都是舉步維艱。

除了廣告，小區(qū)宣傳也在此階段得到空前重視，廣泛應(yīng)用，不但形成了從小區(qū)挖坑到小區(qū)交房的跨時(shí)間、從小區(qū)門口院內(nèi)樓內(nèi)到戶內(nèi)的跨空間的雙維度立體宣傳方案，而且在局部區(qū)域達(dá)到巔峰應(yīng)用狀態(tài)。比如：領(lǐng)導(dǎo)者有個(gè)代理商，隨時(shí)實(shí)地能知道自己的區(qū)域內(nèi)有多少小區(qū)工地在挖坑、有多少個(gè)小區(qū)新房已封頂、有多少個(gè)小區(qū)正在交房、已交房的小區(qū)內(nèi)包括自己在內(nèi)的備品牌的安裝戶數(shù)和占比是多少、小區(qū)內(nèi)未安裝自己品牌的業(yè)主的原因何在，其做法實(shí)際上已屬于大數(shù)據(jù)的范疇。

與同時(shí)期的快消品行業(yè)相比，家裝管道行業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理處于剛剛起步的階段和水平，管理方面乏善可陳。非常值得尊敬的是挑戰(zhàn)者B，由于它采取的是分公司制，它的人力資源部門在全國各地天天招聘，源源不斷地把大量新人發(fā)送到總部基地，進(jìn)行甚至長達(dá)6個(gè)月的嚴(yán)格的軍事化培訓(xùn)，然后分配到全國各地一線市場，讓新人在極其嚴(yán)酷的激勵(lì)考核環(huán)境下優(yōu)勝劣汰。在這種制度下，挑戰(zhàn)者成為中國管道行業(yè)的黃埔軍校，生存下來的精英們繼續(xù)為挑戰(zhàn)者服務(wù)，大量因理念相異而離開的精英們則源源不斷地為其他品牌，甚至行業(yè)外的營銷團(tuán)隊(duì)輸入新鮮血液。

春秋評(píng)述

一、這是一個(gè)英雄輩出的時(shí)代，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、團(tuán)隊(duì)全方位奠定了中國家裝管道行業(yè)的營銷基礎(chǔ)，以后所運(yùn)用的營銷元素在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)全部產(chǎn)生、運(yùn)用了。該階段競爭的重點(diǎn)是分銷網(wǎng)絡(luò)。endprint

二、這是一個(gè)既生瑜何生亮的時(shí)代，鋁塑管行業(yè)還未來得及在動(dòng)作上總結(jié)反思、在理念上螺旋上升，就被PP-R管萬馬叩門，最終獨(dú)臂難撐、身死淚襟。比如：代表更好供水理念的無接頭分路供水系統(tǒng)尚待完善；副品牌在這個(gè)寡頭競爭的行業(yè)從未運(yùn)用，給雜牌尤其是“傍名牌”者留下很大的中低端市場空間；行業(yè)對(duì)安裝環(huán)節(jié)的認(rèn)知和反思動(dòng)作始終偏向漠視；繁華之下瑕疵難掩的是不論區(qū)域覆蓋上還是家裝管道整體占比上，鋁塑管的份額都比較低，銷售額都比較小。

三、這是一個(gè)英雄孤獨(dú)的時(shí)代，因?yàn)榫蛊返乃蕉急容^低，甚至所犯錯(cuò)誤都比較低級(jí)，大師缺知音，英雄無敵手。反映到渠道工作中，這個(gè)時(shí)代根本談不上全渠道競爭。雖然水工、裝飾公司也與分銷網(wǎng)絡(luò)一樣受到了的重視，水工（裝飾公司）俱樂部、水工卡（證）、積分獎(jiǎng)勵(lì)制度、安裝完畢后享受免費(fèi)試水試壓服務(wù)、水工（裝飾公司）客情餐及聯(lián)歡會(huì)等等，各種針對(duì)性戰(zhàn)術(shù)層出不窮，變化多端。但是備品牌之間的競爭尚未，也無須細(xì)化到水工及裝飾公司層面，大部分競品在產(chǎn)品和價(jià)格環(huán)節(jié)已倒在領(lǐng)導(dǎo)者的腳下，挑戰(zhàn)者也已在分銷網(wǎng)絡(luò)的競爭中黯然落敗。

換言之，在“廠家—代理商（分公司）—分銷商—裝飾公司（水工）—消費(fèi)者”的渠道流程中，鋁塑管的王座之戰(zhàn)在“分銷商”這個(gè)環(huán)節(jié)的爭奪中就勝負(fù)已分。實(shí)際上，水工、裝飾公司渠道方面的工作陷入了“嘴上重視十年、手上十年不動(dòng)”的謬局。

PP-R管王朝（上）：兩代王者的交鋒

王朝演義

1997年前后，PP-R管生產(chǎn)線引進(jìn)中國，PP-R管隨后進(jìn)入市場，但初始一直受到鋁塑管的壓制。與鋁塑管相比，PP-R管安裝需要水工使用全新的安裝設(shè)備和技術(shù)——熱熔機(jī)和熱熔技術(shù)，而鋁塑管安裝則一把鉗子基本搞定，與傳統(tǒng)的鍍鋅管安裝動(dòng)作流程相似且更加便捷快捷，極大地迎合了水工的安裝路徑依賴。

隨著鋁塑管阿喀琉斯之踵——安裝“漏水”問題的沉淀和發(fā)酵，所有在鋁塑管市場爭奪戰(zhàn)中落敗或未來得及參與的廠家，均轉(zhuǎn)向產(chǎn)銷PP-R管，并歷經(jīng)數(shù)年的臥薪嘗膽、養(yǎng)精蓄銳后，在2003非典之年前后突然集體爆發(fā)，攻城略地、問鼎中原。

中國PP-R管市場開始快速擴(kuò)張。

其中，一馬當(dāng)先的廠家就是鋁塑管王朝的挑戰(zhàn)者B，它分公司制下的大兵團(tuán)作戰(zhàn)模式在新產(chǎn)品新市場的PP-R管時(shí)代充分展現(xiàn)出了快速開疆拓土的優(yōu)勢(shì)。三十年大河備西東！一轉(zhuǎn)眼，它成了PP-R管王朝前期的領(lǐng)導(dǎo)者，而且是市場份額絕對(duì)權(quán)威、話語權(quán)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者。在其鼎盛時(shí)期，備類產(chǎn)品號(hào)稱年銷售額80億元！同期，其他沒有經(jīng)過鋁塑管王朝血與火歷練的PP-R管廠家均表現(xiàn)平平，僅有兩三個(gè)廠家在各自所屬省份取得了家門口優(yōu)勢(shì)。

直到2007年，這一年下半年，鋁塑管王朝的領(lǐng)導(dǎo)者A在山河破碎之后，大規(guī)?？焖偕像RPP-R管生產(chǎn)線，開始重兵進(jìn)攻PP-R管市場。它的巨資投入，它更加成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，它共歷風(fēng)雨仍忠誠追隨的全國代理商網(wǎng)絡(luò)，它網(wǎng)羅了全國很多市場大部分家裝管道大戶的分銷商網(wǎng)絡(luò)，以及當(dāng)時(shí)與鋁塑管王朝相同的時(shí)代背景和營銷戰(zhàn)術(shù)，決定了它一登臺(tái)便是挑戰(zhàn)者，甚至是唯一夠資格的挑戰(zhàn)者。

時(shí)光如水，角色逆轉(zhuǎn)，鋁塑管王朝的領(lǐng)導(dǎo)者A以挑戰(zhàn)者的身份向曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者B——現(xiàn)在PP-R管王朝的王者發(fā)起了正面沖擊。

雙方在分銷網(wǎng)絡(luò)上短兵相接，展開了激烈的陣地戰(zhàn)。歷史總是波浪式前進(jìn)，螺旋式上升，再次驚人地演繹出了同樣的結(jié)果：歷經(jīng)3年左右的苦戰(zhàn)，2010年下半年開始，A再次借助其神奇的營銷利器，在全國主要市場上先后取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一舉成為新的王者。王座易主，歷史進(jìn)入后PP-R管王朝。而舊主B在隨后數(shù)年里突然出現(xiàn)謎一樣的表現(xiàn)，它的市場份額被以新王為首的后來者層層蠶食，逐漸淡出行業(yè)第一軍團(tuán)的行列。

應(yīng)該提及的是，一些在舊主B淡出的過程中獲利并不是最多的行業(yè)追隨者，以及工程管道的大鱷，在這個(gè)階段已開始布局資本市場，各自在A股或者港股成功上市。

營銷揭秘

在“渠道為王”口號(hào)震天的年代，已經(jīng)擁有了強(qiáng)大渠道的家裝管道廠家們都在動(dòng)作上漠視了產(chǎn)品的匠心釀造，甚至?xí)谶_(dá)到某個(gè)階段后通過原材料和造型上的某些技術(shù)進(jìn)步來取得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。前PP-R管王朝的品牌商們的產(chǎn)品乏善可陳，這為后PP-R管王朝的挑戰(zhàn)者們留下了機(jī)會(huì)。

高利潤者生，亂價(jià)者死

家裝管道行業(yè)有個(gè)鐵律，這個(gè)鐵律只和價(jià)格有關(guān)：高利潤者生，亂價(jià)者死。

也就是說，哪個(gè)廠家的價(jià)格體系能保證分銷商、水工、裝飾公司有高利潤，哪個(gè)廠家就能生存；哪個(gè)廠家的市場價(jià)格體系管理混亂，讓分銷商、水工、裝飾公司賺不到錢，哪個(gè)廠家就會(huì)面臨市場被搶的危險(xiǎn)。

前PP-R管王朝的王者B發(fā)揮分公司大兵團(tuán)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，快馬奪得了天下后，沒有適時(shí)地放慢節(jié)奏、夯實(shí)基礎(chǔ)，反而繼續(xù)朝著更宏偉的銷售目標(biāo)一路狂奔，像許多奉行“貨暢其流”的快消品大品牌一樣，留在身后的是一地雞毛：市場價(jià)格混亂，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)利潤微薄甚至價(jià)格倒掛，分銷商怨聲載道并開始掛羊頭賣狗肉。

但大家都忘了：這是渠道推力大于品牌拉力的家裝管道行業(yè)。身經(jīng)百戰(zhàn)、出手準(zhǔn)辣的前朝舊主A從鋁塑管王朝崩塌的灰塵里跳起來，一口就咬住了B的喉管：給分銷商的進(jìn)價(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者略低，分銷商的賣價(jià)比領(lǐng)導(dǎo)者更高，既激發(fā)了分銷商等渠道環(huán)節(jié)的推廣積極性，又昭示了品牌更高端的市場定位。對(duì)價(jià)格體系認(rèn)知的深度和運(yùn)用的高度，再次把勝利的天平壓向了鋁塑管王朝的領(lǐng)導(dǎo)者A。

渠道鑄就馬其諾防線

正確的價(jià)格體系需要渠道強(qiáng)大的執(zhí)行力來保障。

在前PP-R管王朝，兵強(qiáng)馬壯、實(shí)力強(qiáng)大的A同樣選擇了在分銷網(wǎng)絡(luò)上向王者發(fā)起正面沖擊，直接對(duì)決。實(shí)行總代理制的A在嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策下，價(jià)格體系得到總代理商們的有效執(zhí)行，PP-R管分銷商隊(duì)伍日益強(qiáng)大。實(shí)行分公司制的B卻仍然遭受著職業(yè)經(jīng)理人道德風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，在很多區(qū)域尤其是主要市場上價(jià)格體系名存實(shí)亡，分銷商們呈加速度背叛。endprint

雙方在分銷網(wǎng)點(diǎn)拔營奪寨的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)一步豐富了行業(yè)分銷終端的細(xì)化管理及生動(dòng)化舉措，有行業(yè)特點(diǎn)的措施如：排他性品牌專賣，品牌專賣店，品牌專賣區(qū)，產(chǎn)品墻展，產(chǎn)品展架，產(chǎn)品桌擺，最大化、最多化的“全店化”招貼牌（授權(quán)牌、價(jià)格牌、門招、門柱、燈箱、燈牌、貨架邊、桌邊、墻邊、門邊、臺(tái)階邊、貨倉邊、送貨車、POP吊旗、宣傳海報(bào)、宣傳橫幅、門把手、LED）屏，等等）。

同時(shí)，雙方對(duì)分銷商客情的爭奪也促使各種名目的分銷商聯(lián)誼活動(dòng)異彩紛呈。而B后來淡出行業(yè)第一軍團(tuán)，在把A推向絕對(duì)王者的同時(shí)，也由A繼承了分銷渠道的豐碩成果，它據(jù)此筑起了銅墻鐵壁般的分銷網(wǎng)絡(luò)，反過來又成為其阻擊其他挑戰(zhàn)者進(jìn)入優(yōu)質(zhì)分銷、讓它們感到絕望的馬其諾防線。

逐漸成熟的品牌思維

廣告在前PP-R管王朝依然是重頭戲。初期，各個(gè)PP-R管廠家爭先恐后地重金投入路牌廣告、公交車廣告、電視廣告，一段時(shí)間內(nèi)，建材市場周圍、電視轉(zhuǎn)角廣告欄全是PP-R管廣告，輔材奇葩地做出了主材的感覺，而同時(shí)期，尚未生產(chǎn)PP-R管的鋁塑管王朝的領(lǐng)導(dǎo)者A卻在全國范圍內(nèi)大規(guī)模裁撤廣告。

后期，隨著前PP-R管王朝王者B的崛起，以及A的進(jìn)攻，市場上的廣告投入進(jìn)入“二人轉(zhuǎn)互掐”階段，浩大的聲勢(shì)完全湮沒了其他品牌。同時(shí)，讓利促銷開始出現(xiàn)在這個(gè)階段，確實(shí)在開拓新分銷商、奪取竟品分銷商、以占錢占庫占精力來提高分銷商的“抗挖”能力、推廣新品、擠壓小廠雜牌等等方面，取得了顯著的效果和積極的作用。

讓利促銷的主要形式有：通知促銷，會(huì)議營銷，活動(dòng)營銷（比如旅游、參觀廠家），節(jié)假日營銷等等；讓利促銷的內(nèi)容主要有：折扣促銷，買贈(zèng)促銷，專品促銷，組合促銷，限量促銷等等；讓利促銷的規(guī)模主要有：年初年中年終定期大促，日常不定期小促。

前PP-R管王朝的王者B、挑戰(zhàn)者A都在這個(gè)階段不斷刷新著自己銷售額的歷史新高，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者A，不但達(dá)到了自己的歷史巔峰，而且其銷售新高在此后數(shù)年內(nèi)無人能破。成績的背后，是雙方對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的持續(xù)重視、不斷升級(jí)。

分公司制的B對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的管理更加嚴(yán)格、更加細(xì)化，隊(duì)伍更加龐大，從新人招聘到激勵(lì)考核已形成完整完善的制度，同時(shí)，仍然保持著行業(yè)黃埔軍校的榮耀，源源不斷地為行業(yè)輸送優(yōu)秀的人才。

總代理制的挑戰(zhàn)者A以兵強(qiáng)馬壯的團(tuán)隊(duì)狀態(tài)進(jìn)入前PP-R管時(shí)代，不但擁有一批正值當(dāng)打之年的銷售骨干，而且形成了從應(yīng)屆畢業(yè)生到合格業(yè)務(wù)人員的銷售人員自主培養(yǎng)體系。更重要的是，它從2008年開始啟動(dòng)了代理商升級(jí)計(jì)劃，力圖打破代理商夫妻店銷售模式，重點(diǎn)打造職業(yè)經(jīng)理人銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，借此突破大部分代理商自身營銷素質(zhì)不高這個(gè)瓶頸。

中國的家裝管道史在這里應(yīng)該濃墨重彩地書寫一大筆：感謝A的大規(guī)模人才培養(yǎng)輸送，感謝B對(duì)行業(yè)商戶的銷售團(tuán)隊(duì)建管意識(shí)的灌輸和動(dòng)作的推動(dòng)，它們共同把行業(yè)的營銷隊(duì)伍建設(shè)和整體素質(zhì)提升到了一個(gè)新的高度。

春秋評(píng)述

一、前PP-R管王朝的市場競爭其實(shí)是鋁塑管王朝的繼續(xù)和發(fā)展，只是攻守雙方易位。王朝更迭、產(chǎn)品變換，但競爭雙方未變，所涉及的營銷要素和重點(diǎn)對(duì)抗的營銷戰(zhàn)術(shù)基本未變。在PP-R管穩(wěn)定的生命周期預(yù)期中，實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁庪p方均全力以赴，背水一戰(zhàn)，在價(jià)格管理、渠道管理、促銷管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面進(jìn)行了全面、充分、激烈的競爭，尤其是雙方繼續(xù)在分銷網(wǎng)絡(luò)上暢陜淋漓地進(jìn)行了大資源大兵團(tuán)大范圍的正面對(duì)決。正是在這個(gè)階段的充分競爭的市場環(huán)境中，家裝管道營銷得到了充分的發(fā)展和完善，各種營銷要素尤其是在分銷網(wǎng)絡(luò)建管方面形成了自己成熟的戰(zhàn)術(shù)體系，行業(yè)整體營銷水平快速提高。

二、這依舊是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)重而戰(zhàn)略輕的時(shí)代。不論是初始的PP-R管廠家群雄相爭，還是后期的雙雄對(duì)決，大家都首先為了生存而戰(zhàn)，無暇顧及戰(zhàn)略規(guī)劃。即使是B在取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的階段，以及A在趕超的過程中，所有的資源都是圍繞著家裝管道的營銷戰(zhàn)術(shù)，或者是完全不同的產(chǎn)品延伸來跨界規(guī)劃。換個(gè)角度，或許正是那些宏偉的跨界戰(zhàn)略蒙蔽了勝利者們的眼睛?，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)的家裝管道行業(yè)中看不到明晰、有效、前瞻的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略，這就為追隨者們提供了精彩的奇襲機(jī)會(huì)。

三、這依舊是一個(gè)分銷為王的時(shí)代。在“廠家—代理商（分公司）—分銷商—裝飾公司（水工）—消費(fèi)者”的渠道流程中，王座之爭仍然在“分銷商”這個(gè)環(huán)節(jié)全面展開，且勝負(fù)完全取決于這個(gè)環(huán)節(jié)。整體上，水工、裝飾公司渠道方面的工作依然處于被動(dòng)和輔助的位置，消費(fèi)者層面的工作基本處于空白。

PP-R管王朝（下）：群雄逐鹿，未來可期

王朝演義：

2012年前后至今，家裝管道行業(yè)在重回王座的A帶領(lǐng)下，進(jìn)入后PP-R管王朝，由此成為“鋁塑管王朝”“PP-R管王朝”的雙料王者。保障、保持了新王朝霸業(yè)的“面上掃盲，點(diǎn)上升級(jí)”營銷策略，繼續(xù)推動(dòng)其銷售增長。面上掃盲，即加強(qiáng)對(duì)空白區(qū)域開發(fā)，減少空白市場尤其是縣級(jí)空白市場數(shù)量，增加有效代理商數(shù)量；點(diǎn)上升級(jí)，即敦促既有代理商由“夫妻店”經(jīng)營升級(jí)為銷售團(tuán)隊(duì)管理，通過團(tuán)隊(duì)保證各項(xiàng)營銷政策的執(zhí)行。

A的代理商網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大，分銷商網(wǎng)絡(luò)也隨之繼續(xù)擴(kuò)張，而且，品牌王霸之氣把其對(duì)渠道的掌控力和信心推向巔峰，其分銷理念逐步由“適度分銷”演變?yōu)榭梢浴懊芗咒N”。

世界上唯一不變的就是變化。江湖上永遠(yuǎn)不爭的就是爭斗。就在仰慕者贊嘆、覬覦者絕望于領(lǐng)導(dǎo)者A“馬其諾防線”般強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，時(shí)代變遷，風(fēng)云變幻，此時(shí)的社會(huì)背景出現(xiàn)了三個(gè)非常重要的變化：

1.中國經(jīng)濟(jì)2012年進(jìn)入下降期，尤其是一些資源大省，2012年7月后出現(xiàn)斷崖式下跌，房地產(chǎn)行業(yè)受此影響，很多在建未建的房地產(chǎn)工程項(xiàng)目都紛紛停工。家裝管道行業(yè)也在此后逐步感受到了涼意，但是，以房地產(chǎn)工程渠道為主的管道廠家卻立即進(jìn)入了冰川期，大量的中小廠家紛紛倒閉。極個(gè)別的小廠為了生存，以身試法，生產(chǎn)假冒名牌管道，但幾乎所有的工程管道大鱷為了生存，均迅速調(diào)整戰(zhàn)略，大規(guī)模招兵買馬，重兵進(jìn)軍家裝管道。endprint

同一時(shí)期，一直稱雄家門口及部分城市的家裝管道行業(yè)的追隨者們，也在臥薪嘗膽、秣馬厲兵數(shù)年后，開始飲馬九州，出擊全國。

2.2012年前后，消費(fèi)升級(jí)的浪潮開始明顯地沖擊各行備業(yè)。以最貼近居民生活的快消品行業(yè)的方便面為例，2011年開始中國方便面行業(yè)連續(xù)5年下跌，而同期健康食品的銷量卻持續(xù)增加，外賣行業(yè)也爆發(fā)性增長。一些市場嗅覺靈敏、反應(yīng)迅速的生產(chǎn)廠家及時(shí)調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，比如在產(chǎn)品和價(jià)格方面，推出了更優(yōu)質(zhì)、更健康、更高檔、更個(gè)性、更昂貴、更暴利的產(chǎn)品。

這一現(xiàn)象在家裝管道行業(yè)也同步出現(xiàn)，一些區(qū)域性品牌管道從產(chǎn)品的造型、做工、包裝、原材料、功能、定位、安裝、價(jià)格等方面進(jìn)行區(qū)隔，一些“洋品牌”（以“德國造”為主）則以“純進(jìn)口”進(jìn)行區(qū)隔，二者從不同的切入點(diǎn)均緊緊咬住消費(fèi)升級(jí)帶來的良機(jī)。此外，越來越多的消費(fèi)者尤其是青年一代不愿意再身累心累地自購材料裝修，而是選擇更輕松地通過正規(guī)的裝飾公司來裝修房屋，裝飾公司在家裝管道渠道中的分量日益增強(qiáng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的流行，為家裝管道行業(yè)利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)銷售管理、銷售工作下沉到消費(fèi)者層面以及更好更J央的口碑傳播提供了條件。

在以上述三個(gè)變化為主的時(shí)代背景下，市場追隨者們備顯其能，快速成長，逐步在領(lǐng)導(dǎo)者A之外形成了一霸多強(qiáng)的軍團(tuán)，并且迅速培養(yǎng)出新的挑戰(zhàn)者C，在全國范圍內(nèi)攻城略地，發(fā)起了凌厲的攻勢(shì)。新挑戰(zhàn)者C的強(qiáng)勢(shì)崛起，得益于它經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn)摸索后，形成了一套完全不同于以往A和B的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，它更創(chuàng)新，更靈活，更切合市場發(fā)展情況并引領(lǐng)市場發(fā)展趨勢(shì)，成為家裝管道行業(yè)新的營銷標(biāo)桿，并帶動(dòng)、激發(fā)了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新熱情。

但是，后PP-R管王朝也進(jìn)入了一個(gè)特殊的時(shí)期，一方面是大量的小廠家繼續(xù)衰斃，另一方面是巨頭們?cè)谫Y源投入方面更瘋狂，甚至瘋狂到反社會(huì)生產(chǎn)力（比如過度用料、過度服務(wù)）。

中國家裝管道市場，呈現(xiàn)出前所未有的雙雄爭霸、眾強(qiáng)環(huán)伺局面，而在豪強(qiáng)紛爭的江湖冰面之下，國家政策變換、消費(fèi)升級(jí)難測、行業(yè)頑疾威逼、移動(dòng)互聯(lián)顛覆、野蠻人叩門、資本力量攪局的暗流橫沖直撞，激蕩咆哮。

誰又能知道：如果有一天冰崩面裂，幾人能生，幾人能還？

營銷揭秘

這是一個(gè)百花齊放、百家爭鳴的時(shí)代。這是一個(gè)人人都是武林高手的時(shí)代。經(jīng)過多年的發(fā)展，家裝管道進(jìn)入競爭成熟期，行業(yè)整體營銷水平大幅提升，品牌廠家們的營銷策略大致雷同，備有側(cè)重。

對(duì)產(chǎn)品“工優(yōu)料良”的打造和實(shí)踐，在家裝管道的營銷底層和銷售一線其實(shí)一直都體現(xiàn)得非常充分，每天都在發(fā)生，比如現(xiàn)在流行的“試水試壓”“制作管路圖”。

初始的“試水試壓”，是在水工安裝完管道，并在管道內(nèi)灌水試壓、確保無漏點(diǎn)后，品牌廠家或其代理商的人員再次上門試水試壓（甚至兩次上門），再次證實(shí)無漏點(diǎn)。此措施在鋁塑管王朝曾經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)者A的代理商們?cè)诓糠謪^(qū)域推廣。

“制作管路圖”，即水工安裝完管道后，由品牌廠家或其代理商的人員上門攝像或拍照，連同管道設(shè)計(jì)圖一起，以刻錄光盤、電郵、H5鏈接、網(wǎng)上下載等方式交付給消費(fèi)者，便于日后維修時(shí)查找管道走向。此類措施最早由A于2008年在山西省河津市的管道代理商魏會(huì)廷首創(chuàng)，并于次年首次被其山西省長治市的管道代理商王毅強(qiáng)應(yīng)用于工程項(xiàng)目。

但家裝管道這些“工優(yōu)料良”的產(chǎn)品完善努力之前僅停留于基層的自覺自發(fā)，從2012年開始，形成了行業(yè)現(xiàn)行狀態(tài)：管道追求管壁更厚、切口更齊整更潔亮，管件追求更大、更重、更厚實(shí)，結(jié)構(gòu)更講究，用料追求更環(huán)保、更健康（抗菌）、100%進(jìn)口，顏色追求更個(gè)性、更豐富、更能區(qū)隔，安裝通過試水試壓、制作管路圖、電話回訪、質(zhì)保承諾等增強(qiáng)水工便捷性和消費(fèi)者安全感。

此外，以“德國造”為主的洋品牌則特別凸顯其“純進(jìn)口”“德國品質(zhì)”。這正是消費(fèi)升級(jí)浪潮下出現(xiàn)的產(chǎn)品升級(jí)換代現(xiàn)象。

挑戰(zhàn)者C因地制宜，因時(shí)制宜，在價(jià)格體系制定和執(zhí)行方面體現(xiàn)出空前的靈活性和多樣性，針對(duì)傳統(tǒng)分銷占優(yōu)勢(shì)的市場或者空白市場，制定出比領(lǐng)導(dǎo)者零售價(jià)更高、各環(huán)節(jié)利潤更高的價(jià)格體系。

針對(duì)裝飾渠道占優(yōu)勢(shì)且自己不屬于領(lǐng)先者的市場，挑戰(zhàn)者C會(huì)通過特價(jià)吸引大戶合作，逐步培養(yǎng)市場，等待掌握市場話語權(quán)后，就開始小碎步多次提價(jià)，讓價(jià)格體系回歸到自己想要的軌道上來。

針對(duì)自己領(lǐng)先的市場，挑戰(zhàn)者C會(huì)在保持既有的量大利薄的主銷產(chǎn)品的同時(shí)，另外推出一種以顏色或者概念區(qū)隔的價(jià)格更高、利潤更高的新品。同時(shí)，挑戰(zhàn)者在不同市場的不同發(fā)展時(shí)期，會(huì)針對(duì)各自側(cè)重的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行利潤設(shè)計(jì)傾斜。

地大物博，人口眾多。除了快消品等少數(shù)行業(yè)外，很多行業(yè)包括家裝管道在內(nèi)，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)趲p峰時(shí)期的市場覆蓋率和占有率也不算太高。所以，后PP-R管王朝的領(lǐng)導(dǎo)者A持續(xù)多年的“面上掃盲、點(diǎn)上升級(jí)”策略值得后來者們借鑒：在中國的土地上，永遠(yuǎn)不要輕易說沒空間。

目前，挑戰(zhàn)者C其實(shí)也正在面上掃盲、點(diǎn)上升級(jí)的道路上狂奔。它采取了“分公司制+總代理制”的復(fù)合模式，一般情況下，中心城市重點(diǎn)市場采取分公司制，地級(jí)縣級(jí)等周邊市場采取總代理制，以分公司直營的戰(zhàn)略性投入甚至虧損來占領(lǐng)中心市場戰(zhàn)略高點(diǎn)，以總代理商的資源來收割周邊市場所受到的輻射紅利。當(dāng)然，在市場領(lǐng)先、兵強(qiáng)馬壯的省區(qū)，挑戰(zhàn)者C也會(huì)選擇分公司直營的方式逐步滲透二、三、四線市場。

面對(duì)后PP-R管王朝領(lǐng)導(dǎo)者A在分銷市場的銅墻鐵壁般的“馬其諾防線”，挑戰(zhàn)者C制定、執(zhí)行了更為聰明、更為靈活的渠道戰(zhàn)略：采取迂回策略，按照“裝飾公司—水工—消費(fèi)者—分銷商”的順序，避開與領(lǐng)導(dǎo)者A在分銷網(wǎng)絡(luò)正面交鋒，從側(cè)翼殺入，首先全力以赴進(jìn)攻裝飾公司渠道，抓住裝飾公司對(duì)產(chǎn)品求新求異求價(jià)格不透明的需求，通過裝飾公司對(duì)高端市場的絕對(duì)控制力和對(duì)分銷市場消費(fèi)潮流的引導(dǎo)力，在占領(lǐng)裝飾公司渠道及其相關(guān)水工資源、取得高端消費(fèi)者“服務(wù)好”的良好口碑后，再反過來要挾性地撬動(dòng)、利誘不愿得罪裝飾公司的分銷商，說服其進(jìn)行秘密合作，然后再逐步公開合作。endprint

裝飾公司渠道，水工渠道，消費(fèi)者，在以往王朝得到了口頭重視，但只有在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，才真正在競爭中被戰(zhàn)略性地重視、發(fā)展、運(yùn)用。在“廠家一代理商（分公司）—分銷商—裝飾公司（水工）—消費(fèi)者”的渠道流程中，廠家在移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)、運(yùn)用社交化營銷手段，營銷下沉動(dòng)作很明顯，已經(jīng)越過代理商、分銷商抓住了裝飾公司和水工，已經(jīng)越過裝飾公司和水工抓住了消費(fèi)者。

其實(shí)，在很多重點(diǎn)市場的爭奪上，已經(jīng)赤裸裸地是廠家和廠家之間實(shí)力的直接較量，尤其在一些競爭激烈的中心城市，廠家之間的競爭已經(jīng)上升到資本層面的較量。在傳統(tǒng)渠道的資源、利潤、作用分配上，代理商、分銷商已經(jīng)處于或者即將處于持續(xù)被壓縮的狀態(tài)，裝飾公司、水工受到越來越多的重視并獲得更多的利潤，消費(fèi)者付出更多但消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)也更好。

后PP-R王朝的家裝管道廠家們?cè)诶^續(xù)保持戶外廣告牌尤其是建材內(nèi)外的廣告牌、公交車廣告、墻體廣告的傳統(tǒng)方式之外，出現(xiàn)了三種比較大的變化：一是隨著高鐵普及、飛機(jī)平民化的發(fā)展趨勢(shì)，家裝管道廠家開始重視高鐵站廣告、飛機(jī)場廣告；二是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及使用及網(wǎng)購的普遍化，微信微博等社交化媒體廣告、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、精準(zhǔn)分析廣告、IP類廣告、視頻類廣告、網(wǎng)頁廣告等等，以單向告知或者雙向溝通的方式，得到家裝管道廠家的青睞；三是借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，家裝管道廠家通過安裝后的試水試壓現(xiàn)場溝通、管路圖交付溝通、電話回訪以及微信群客情維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者逐家逐戶的個(gè)體溝通，口碑傳播呈現(xiàn)出前所未有的良好效果和重要性。

讓利型促銷在本階段仍然大行其道，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者A，往往以隆重的會(huì)議營銷的方式，廠家給代理商讓利促銷，代理商給分銷商讓利促銷，在某些區(qū)域，年初的一次讓利促銷甚至可以達(dá)成大半年的銷量。此外，各種形式的砍價(jià)會(huì)、團(tuán)購、品牌聯(lián)盟也花樣百出，遍及全國，對(duì)家裝管道行業(yè)來說，其廣告效應(yīng)更大于實(shí)際銷售。

雙雄爭霸、眾強(qiáng)環(huán)伺，斗的首先是團(tuán)隊(duì)。所以，與以往相比，各個(gè)廠家的團(tuán)隊(duì)實(shí)力從未如此接近過。尤其是表現(xiàn)突出的挑戰(zhàn)者C，擁有上市公司的資本視野和胸懷，受益于堅(jiān)持多年的分公司體制探索和完善，從而形成了非常系統(tǒng)、成熟、穩(wěn)定的人才培養(yǎng)體系，儲(chǔ)備了梯次分明、結(jié)構(gòu)合理的雄厚的人才隊(duì)伍，為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的人才基石。

春秋評(píng)述

一、安裝，是家裝管道始終繞不過去的坎?！鞍惭b魔戒”之所以產(chǎn)生魔力，就是因?yàn)榧已b管道生產(chǎn)廠家始終不肯扎扎實(shí)實(shí)地?fù)?dān)負(fù)起安裝的責(zé)任，始終不愿承認(rèn)“工優(yōu)料良”才是完整的產(chǎn)品。但是，不論你愿不愿意，歷史也會(huì)沿著“只賣料不安裝—賣材料查安裝—賣材料包安裝”的步伐，一步一步逼近。

要么是家裝管道廠家負(fù)起規(guī)范、引導(dǎo)、掌控安裝行業(yè)的責(zé)任，而不是現(xiàn)在這樣借產(chǎn)品和安裝“雙質(zhì)?！钡幕献雍拖M(fèi)者扯皮、和代理商扯皮；要么是在勞動(dòng)力紅利逐步消失的大背景下，區(qū)域代理商（分銷商）借助安裝工人職業(yè)化的大趨勢(shì)逐步崛起，構(gòu)筑起屬于自己的以安裝力為主、以品牌力為輔的區(qū)域配送安裝服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化自己的安裝品牌力，弱化廠家的材料品牌力。

二、輔材，是家裝管道逃不過去的命。隨著競爭的加劇，尤其是安裝試水試壓、制作管路圖、電話回訪、大數(shù)據(jù)管理等營銷措施的實(shí)行，家裝管道廠家或其代理商的終端銷售成本急速上升，作為家裝輔材的管道只能通過不斷漲價(jià)來彌補(bǔ)利潤損失。另外，還有一種成本解決方式，就是一些不請(qǐng)自來的野蠻人，聽，他們已經(jīng)開始敲門了：我們不是賣材料，是賣系統(tǒng)的；我們不是賣管道系統(tǒng)，是賣水系統(tǒng)的；我們是賣包括管道但絕不僅僅是管道的涵括了凈水、熱水、采暖、排水、營養(yǎng)水、冰水、移動(dòng)互聯(lián)水管理等等在內(nèi)的全屋水系統(tǒng)，免費(fèi)設(shè)計(jì)，免費(fèi)安裝，甚至，管道免費(fèi)。此外，行業(yè)內(nèi)流行的跨界產(chǎn)品組合可以解決贏利點(diǎn)的問題，但是否解決家裝管道自身面臨的危機(jī)，需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)。

三、市場，是家裝管道難以掌控的氣候變暖趨勢(shì)下的冰川。精裝房挾政策之勢(shì)日漸君臨天下，裝配式建筑乘政策之風(fēng)已經(jīng)席卷南北，住房租賃借政策之手先行跑馬圈地，招招都是政府意志，招招都打在傳統(tǒng)家裝管道營銷賴以生存的毛坯房的命根上，招招都是變家裝管道市場為工程管道市場的節(jié)奏。展望未來，洋房別墅類的高檔住宅，舊房裝修，尚可供傳統(tǒng)家裝管道的營銷人施展拳腳。其中，高檔住宅又是在消費(fèi)者面前具有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的裝飾公司的天下，而非營銷人的天堂。

中國家裝管道營銷發(fā)展到這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)不是品牌競爭中差距最大、分量最重的那塊板子了。

短板，在營銷之外。endprint