國產(chǎn)奶粉，是不是還可以搶救一下？

苗慶顯　屠華武

（一）

14年初，走訪貴州山區(qū)的一家母嬰店。

店里進(jìn)來了一位20出頭的男士，看樣子初為人父，神情有些拘謹(jǐn)。他向店里說明了來意，需要買一罐奶粉給剛出生的孩子。店員隨即推薦了一罐某國產(chǎn)品牌奶粉，他拿著這罐奶粉并沒有仔細(xì)端詳，只是不安地問了個(gè)讓人記憶深刻的神問題：

“這奶粉有毒嗎？”

類似的尷尬有很多，國產(chǎn)奶粉做推廣活動(dòng)的現(xiàn)場，經(jīng)常有消費(fèi)者問一個(gè)問題：

國產(chǎn)的還是進(jìn)口的？

當(dāng)聽到“國產(chǎn)的”回答之后，幾乎所有人都會(huì)一臉嫌棄地離開，甚至有人做出夸張的唯恐避之不及的動(dòng)作和表情。

數(shù)據(jù)反映的結(jié)果是一致的。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2016年我國嬰兒奶粉進(jìn)口量已經(jīng)突破20萬噸，在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長了近三成。進(jìn)口奶粉市場份額從2008年的35%到2015年的50%，再加上跨境購，預(yù)估今年進(jìn)口奶粉市場份額可以達(dá)到65%以上。

這還沒完，在35%的非進(jìn)口奶粉的份額中，又有大部分是來自國際品牌在國內(nèi)的生產(chǎn)，如多美滋、雀巢之類。

還沒趕盡殺絕，還有，在剩余的少得可憐的國內(nèi)品牌的市場份額中，又有絕大部分宣稱奶源是進(jìn)口的。

也就是說，中國的老百姓但凡能喝得起進(jìn)口奶粉的基本都喝進(jìn)口奶粉，實(shí)在不行喝國際品牌的奶粉也可以，再不濟(jì)也要喝進(jìn)口奶源的，中國牛產(chǎn)的奶基本沒啥機(jī)會(huì)做成奶粉供中國孩子喝。

（二）

但是，還有個(gè)事實(shí)，不知道您看了之后會(huì)不會(huì)覺得國產(chǎn)奶粉很委屈。看報(bào)道：

“奶粉已成中國最安全食品品類。隨著近些年我國強(qiáng)力監(jiān)管奶粉質(zhì)量，目前國家對于奶粉尤其是嬰兒奶粉監(jiān)管力度遠(yuǎn)高于國際通行標(biāo)準(zhǔn)，奶粉已經(jīng)成為中國最安全的食品品類。根據(jù)國家食藥監(jiān)總局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在對2532個(gè)批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的僅占0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值等問題?！?/p>

咱天朝政府的優(yōu)勢是，集中力量辦大事，一旦政府鐵了心干某件事一定做得好，而配方奶粉就是政府一定要搞好的事。畢竟當(dāng)年三鹿事件給政府抹黑、給社會(huì)公信力抹黑太嚴(yán)重了。

經(jīng)過這么多年的努力，目前一個(gè)事實(shí)是：國產(chǎn)奶粉不但安全標(biāo)準(zhǔn)高于國際標(biāo)準(zhǔn)，而且實(shí)際安全性也已經(jīng)高于國際上的奶粉。

可能有看宮說：“你站著說話不腰疼，要是你孩子還在喝奶粉，你會(huì)選擇國產(chǎn)品牌嗎？”

“當(dāng)然不會(huì)！我兒子可是親生的！”

對，熟悉奶粉行業(yè)，對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和事實(shí)都很了解的我，即便已經(jīng)知道了“國產(chǎn)奶粉很安全”這一事實(shí)，現(xiàn)在仍然不會(huì)選擇國產(chǎn)奶粉。

這就是我們經(jīng)常說的：認(rèn)知大于事實(shí)。

做過一次賊，就被人一輩子當(dāng)賊盯著；風(fēng)塵女子從良，別人照樣覺得你不是良家婦女；撒過一次彌天大謊，后面永遠(yuǎn)不會(huì)讓人覺得可信任。這就是國產(chǎn)奶粉目前的窘境，哦，應(yīng)該說是慘狀。

（三）

國產(chǎn)奶粉淪落到現(xiàn)在這個(gè)鳥樣，到底還有沒有救？是不是該放棄治療了？

只要有市場需求，所有的市場局面都不會(huì)是死局，只是破解的難易程度不同而已，毫無疑問，國產(chǎn)奶粉破局的難度系數(shù)屬于變態(tài)級別的。

在消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉幾乎零信任的前提下，單單依靠傳統(tǒng)的招商、鋪貨、地推、店員轉(zhuǎn)牌推薦、會(huì)員活動(dòng)，再輔以一定廣告拉動(dòng)、促銷活動(dòng)拉動(dòng)，基本是看不到什么效果。品牌商自認(rèn)為的N大產(chǎn)品優(yōu)勢，到消費(fèi)者那里也完全不會(huì)有感覺。

要拯救國產(chǎn)奶粉必須從“認(rèn)知”入手，從改變市場已經(jīng)形成的“刻板印象”入手。

（四）

第一個(gè)方法可以叫做“假途伐虢”，先把產(chǎn)品賣到國際市場，利用消費(fèi)者對國外法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管比較信任的認(rèn)知，然后再在國內(nèi)市場進(jìn)行推廣。

從國際市場鍍鍍金，再回來就是名副其實(shí)的“國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”，消費(fèi)者對它可信度就會(huì)大大提高。

君樂寶是我了解到這幾年為數(shù)極少的還算成功的國產(chǎn)奶粉，在做國內(nèi)市場的同時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)自己在香港銷售，消除了不少信任障礙。

（五）

當(dāng)然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，第二個(gè)方法是要找到權(quán)威的背書，權(quán)威越大越好，背書越多越好，必須要“狐假虎威”一下。

認(rèn)證單位要高端、要權(quán)威、要專業(yè)，可以是國際的可以是國內(nèi)的，通過權(quán)威背書，把消費(fèi)者對機(jī)構(gòu)的信任轉(zhuǎn)嫁到品牌上面。

通過代言人背書也是個(gè)方法，但嬰幼兒奶粉的代言人使用跟別的產(chǎn)品代言人使用是不一樣的，目前很多品牌有誤區(qū)。

比如某女神級明星曾為東北某品牌奶粉代言，電視廣告讓幾個(gè)年輕媽媽們看得直撇嘴：

“怎么可能？她這么有錢怎么會(huì)讓孩子喝國產(chǎn)奶粉?！?/p>

國產(chǎn)奶粉用明星代言，一定要切記“公關(guān)效應(yīng)大于廣告效應(yīng)”，要讓明星真心推薦，多參加售賣活動(dòng)，要讓消費(fèi)者相信她真的是用這個(gè)品牌的奶粉，否則就算白請了。

（六）

第三個(gè)方法是“反客為主”，由于有“前科”，國產(chǎn)奶粉在跟進(jìn)口奶粉競爭中，一直處在非常被動(dòng)的位置。

進(jìn)口奶粉一直強(qiáng)調(diào)自己的安全，暗指國產(chǎn)奶粉不安全，這幾年國產(chǎn)奶粉一直在自證清白，但消費(fèi)者選擇不相信。

就像兩個(gè)人吵架：

“你是騙子！”

“我不是！”

“你怎么不是騙子了？”

“我一……二……三……，所以我不是騙子?！?/p>

“我不信你說的！因?yàn)槟闶球_子！”

旁觀者說：“對！不信，他就是騙子！”

國產(chǎn)奶粉一直處在跳進(jìn)黃河洗不清的狀況，所以關(guān)于安全方面，國產(chǎn)奶粉應(yīng)該光做不說。產(chǎn)品做好，背書做強(qiáng)，相關(guān)提高信任的工作做好。在宣傳上要跳出在“安全”方面的纏斗，去指向進(jìn)口奶粉的軟肋。

進(jìn)口奶粉什么軟肋？暴利！

我們知道一罐900g進(jìn)口奶粉的價(jià)格在300塊上下，已經(jīng)折合到30萬左右/噸了，這是什么概念？

熟悉奶粉市場的應(yīng)該知道：目前的一罐進(jìn)口奶粉的原料、包裝和加工利潤，合計(jì)在××元左右（具體數(shù)字不方便透露，看官們知道是個(gè)兩位數(shù)就行了）。

中國人錢多人傻？為了孩子肯花錢？可是并不想當(dāng)冤大頭?。?/p>

進(jìn)口奶粉的配方更好？這是瞎扯的，所有配方奶粉的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)都是母乳，是嚴(yán)格按照配方比例來的，只要符合標(biāo)準(zhǔn)，所有的奶粉都是一樣，所謂添加這樣那樣的營養(yǎng)，都是套路。

君樂寶奶粉的定價(jià)是一大亮點(diǎn)，產(chǎn)品大多定在了100-200元，網(wǎng)上特價(jià)還能做到79/罐，真可謂業(yè)界良心。

但目前國產(chǎn)奶粉并沒有把“實(shí)惠、打擊行業(yè)暴利”作為主要傳播點(diǎn)去宣傳，是時(shí)候告別在“安全”問題上的被動(dòng)挨打，去開辟“是不是拿老百姓當(dāng)冤大頭”的第二戰(zhàn)場了。

（七）

如果您剛開始做奶粉，沒有任何基礎(chǔ)，覺得上面的方法都很難，那只有最后一個(gè)方法一曲線救國了。

對于奶粉這樣極高關(guān)注度產(chǎn)品，重新獲取信任很難，這就是為什么很多行業(yè)都被曝光嚴(yán)重的質(zhì)量問題，唯獨(dú)奶粉一蹶不振。

但企業(yè)可以選擇其它嬰幼兒食品入手，用關(guān)注度相對不那么高的產(chǎn)品獲取市場信任，比如輔食和營養(yǎng)素：米粉、肉松、果汁、果泥、益生菌、鈣鐵鋅補(bǔ)充劑等，都有不錯(cuò)的市場機(jī)會(huì)。先建立消費(fèi)者對品牌的信任，再由此延伸至配方奶粉。

貝因美之前是做米粉的，合生元之前做益生菌的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉后，也都曾經(jīng)取得過良好的業(yè)績。

審時(shí)度勢，有時(shí)候退一步反倒是最佳選擇。

國產(chǎn)奶粉發(fā)展到今天，基本屬于自作孽，但經(jīng)過這些年的整頓，原來的作惡者大都受到了懲罰和退出了市場。在當(dāng)下的嚴(yán)厲監(jiān)管下，產(chǎn)品品質(zhì)及安全問題已經(jīng)得到了徹底根治，市場的認(rèn)知上卻沒有絲毫改變。

國內(nèi)的奶粉企業(yè)能否針對市場認(rèn)知做出些有效應(yīng)對呢？不說了，看他們造化了。endprint