關(guān)于提高央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理能力的思考

近年來，我國處于社會矛盾凸顯期和全面改革攻堅期，使得中央企業(yè)面臨的輿論環(huán)境更為復(fù)雜多變，壟斷、腐敗、污染、虧損等負(fù)面關(guān)鍵詞也習(xí)慣性被視作央企標(biāo)簽。如何能改變這種被動局面，積極應(yīng)對負(fù)面輿情，正確對待社會批評，是我們需要進(jìn)行深入研究分析的問題。

自上世紀(jì)80年代以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一張遍布全球，覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、外交等各個領(lǐng)域的“巨網(wǎng)”。因其應(yīng)用之廣，影響之大，已成為民眾參與公共事務(wù)管理的重要平臺。中央企業(yè)是我國在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的代言人，但因復(fù)雜的社會和經(jīng)濟(jì)因素，使得近年來央企形象被歪曲甚至妖魔化，而他們所付出的巨大努力和在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的重要作用卻不被認(rèn)可和理解。因此，我們一直在試圖建立一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理體系，以此有效管控網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，為中央企業(yè)的改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對央企的影響

1.對中央企業(yè)品牌形象的影響

央企的品牌形象是建立在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)文化、盡職履責(zé)等基礎(chǔ)之上，公眾也是通過央企在這些方面的表現(xiàn)對其品牌形象進(jìn)行評價。梳理央企曾經(jīng)爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、安全環(huán)保事故、高管被查這三類事件所受的關(guān)注度最高，除了高管被查有其特殊性外，其他兩類均與社會民生息息相關(guān)，因此公眾的關(guān)注度相當(dāng)高。同時要特別注意的是，央企的品牌形象常常被作為一個緊密聯(lián)系的整體“打包”出鏡，因此往往一個央企的負(fù)面事件就會牽連其他企業(yè)，危害性較大，如果處置不當(dāng)會對企業(yè)的品牌形象和央企的整體形象造成極大損害。

2.對中央企業(yè)上市公司股值的影響

《證券時報》2011年6月刊發(fā)了《負(fù)面輿情與上市公司市值波動》一文，通過分析100個上市公司的負(fù)面輿情危機(jī)案例，從而得出負(fù)面輿情對企業(yè)的一系列影響。結(jié)論如下：負(fù)面輿情發(fā)生后，上市公司的累計超額收益率達(dá)到-3.94%，公司的股價在隨后的幾天內(nèi)平均累計下跌4.88%，五天內(nèi)平均最高跌幅達(dá)到8.71%；負(fù)面輿情出現(xiàn)當(dāng)天以及隨后的兩天，上市公司股票成交量顯著高于歷史平均水平，說明負(fù)面輿情引起了公眾對于上市公司的更多關(guān)注和交易。

3.對中央企業(yè)管理水平的影響

對于央企而言，每每經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)后，都會采取相應(yīng)措施積極配合整改，從制度上、管理上、措施上進(jìn)行改進(jìn)和完善，力爭引以為戒，杜絕再次發(fā)生同類事件，這一系列行為無疑對提高企業(yè)管理水平有著進(jìn)步意義。從這方面看，長期來講網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對于企業(yè)而言也有著正面促進(jìn)作用。但不能忽略的是，短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的負(fù)面影響還是遠(yuǎn)大于正面影響的，其對企業(yè)品牌形象、公信力、股票市值等方面的沖擊仍然是巨大的。

央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理能力缺陷分析

1.回應(yīng)公信力不足

回應(yīng)公信力不足的問題不是短期造成的，而是由于長期以來央企危機(jī)處置不當(dāng)而積累的，造成整個央企群體公信力流失。中央企業(yè)本就“先天不足”，公眾對于中央企業(yè)存在誤解，在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時對央企抱有偏見，先入為主持否定態(tài)度。但部分央企依然沒有把握“后天努力”的機(jī)會，采用刻意回避、掩蓋事實(shí)、欺瞞受眾、徇私枉法等一系列不明智的策略，既不滿足公眾對于還原真相的需求，也不敢直面公眾的批評承擔(dān)責(zé)任，致使公眾對于央企的回應(yīng)經(jīng)常漠視甚至嗤之以鼻。

2.回應(yīng)時效性有待提升

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的最大特點(diǎn)就是傳播迅速，不受時空限制。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的激增和自媒體的飛速發(fā)展，傳播速度和規(guī)模更是難以估量。在傳統(tǒng)媒體時代講求的是“黃金24小時”原則，在新媒體時代則強(qiáng)調(diào)“黃金4小時”原則，這便要求企業(yè)做到爭分奪秒，與負(fù)面輿情傳播賽跑。但有礙于央企自身的體制機(jī)制缺陷，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置過程中經(jīng)常性要通過層層上報和批復(fù)才能敲定最終解決方案，而此時網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)大量充斥著對企業(yè)不利的新聞報道，因此，在時效性上企業(yè)就已經(jīng)失得先機(jī)。

3.政企聯(lián)動效果欠佳

每每發(fā)生重大輿情事件，僅憑企業(yè)單打獨(dú)斗往往無法取得理想的效果，唯有與政府默契配合，爭取支持，才能有效降低事件的負(fù)面影響。目前，由于與政府有關(guān)部門缺乏必要的聯(lián)動機(jī)制，以往在處置網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時之所以困難重重也因?yàn)闆]有得到有關(guān)部門的支持。假使政府及時介入既可以阻止失實(shí)謠言的傳播也可以控制負(fù)面輿情的規(guī)模，對平息輿情危機(jī)起著至關(guān)重要的作用，因此筆者認(rèn)為應(yīng)鼓勵央企逐步建立政企聯(lián)動機(jī)制。

4.危機(jī)應(yīng)對手段不足

在輿情危機(jī)發(fā)生后，由于受眾對于央企固有的刻板印象，針對企業(yè)的負(fù)面輿情會呈現(xiàn)“一邊倒”的態(tài)勢，尤其是在新媒體環(huán)境下，受眾經(jīng)常在事實(shí)不清、立場不明的情況下卷入一場輿論戰(zhàn)爭，而且網(wǎng)民數(shù)量眾多，企業(yè)的發(fā)聲經(jīng)常淹沒在網(wǎng)民的輿論攻勢之中。目前對于這種情況，企業(yè)除了發(fā)布新聞通稿和與媒體進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通外并沒有更多有效的應(yīng)對手段，經(jīng)常性使用對待傳統(tǒng)媒體的方式來進(jìn)行新媒體時代的輿情危機(jī)處置，不能將媒體資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大，從而難以深化與媒體之間的合作關(guān)系。

5.后續(xù)反饋修復(fù)機(jī)制缺失

危機(jī)過后一切趨于平穩(wěn)，但對于企業(yè)而言卻并不輕松，那些由于善后不當(dāng)而使危機(jī)卷土重來的案例屢見不鮮。每次網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)過后都會經(jīng)歷一段平復(fù)期，時間為半個月至數(shù)月不等，而在這個過程中企業(yè)往往只是被動等待，并沒有針對性的修復(fù)策略。

提升央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理能力的對策

1.強(qiáng)化危機(jī)意識

一是要不斷強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的憂患意識，特別是各級領(lǐng)導(dǎo)人員要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識，力爭將工作做在危機(jī)到來之前。二是企業(yè)應(yīng)設(shè)有輿情危機(jī)處置常設(shè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)由企業(yè)管理層直接領(lǐng)導(dǎo)指揮，從而凸顯其重要地位。三是企業(yè)應(yīng)制定出切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理制度和應(yīng)急預(yù)案，將事前工作做足。四是加強(qiáng)內(nèi)部媒體公關(guān)能力培訓(xùn)，使企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)干部掌握與媒體打交道的必要技能。

2.理順工作流程

檢驗(yàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理工作流程是否科學(xué)高效有三個標(biāo)準(zhǔn)，即工作機(jī)制是否完備、工作分工是否明確、管理方法是否科學(xué)。一個科學(xué)高效的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理流程應(yīng)該包括輿情監(jiān)測預(yù)警體系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺和危機(jī)管理小組三部分，而科學(xué)高效的工作流程也正是網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理效果好壞的關(guān)鍵。從輿情信息搜集、分析整理、設(shè)定工作目標(biāo)、選定工作方法、明確分工、執(zhí)行落實(shí)到結(jié)果反饋，每一個環(huán)節(jié)都要銜接到位，每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上都要有明確的工作內(nèi)容和負(fù)責(zé)人。

3.建立工作平臺

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的重要一步就是要建立輿情監(jiān)測與研判工作平臺。輿情信息是企業(yè)掌握情況、科學(xué)決策的重要依據(jù)，做好輿情監(jiān)測和研判工作的核心是要建立起工作平臺，分別對主流搜索引擎、門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站及貼吧、微博、社區(qū)等出現(xiàn)的與企業(yè)緊密相關(guān)的關(guān)鍵信息進(jìn)行實(shí)時抓取。企業(yè)應(yīng)通過該平臺逐步開展各項(xiàng)輿情監(jiān)測工作，包括：企業(yè)突發(fā)事件輿情監(jiān)測、負(fù)面輿情信息監(jiān)測、企業(yè)新聞報道監(jiān)測、行業(yè)信息監(jiān)測等。根據(jù)對監(jiān)測情況的分析，以日報、周報、月報、年報等形式進(jìn)行系統(tǒng)研判，為后續(xù)決策提供關(guān)鍵性依據(jù)。

4.善用媒體資源

央企在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置時有時會陷入自說自話的尷尬處境，此時如果能借由第三方來進(jìn)行新聞發(fā)布，效果往往事半功倍。從以往情況來看，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)能否處置妥當(dāng)離不開媒體和意見領(lǐng)袖的支持。在日常工作中，企業(yè)應(yīng)與媒體建立起良好的互動關(guān)系，形成穩(wěn)定、有效、快捷的傳播溝通渠道，從而才能使企業(yè)輿論引導(dǎo)和新聞宣傳工作順利推進(jìn)。應(yīng)多舉辦新聞發(fā)布會、通氣會、媒體見面日等活動，邀請主流媒體、意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家、知名學(xué)者等來企業(yè)實(shí)地調(diào)研，增進(jìn)了解，加深友誼，從而鞏固關(guān)系。另一方面，企業(yè)還要加強(qiáng)新聞策劃和議程設(shè)置的能力，不斷加強(qiáng)新聞發(fā)布工作的針對性和時效性。

結(jié)語

要想真正改進(jìn)央企網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理中的問題，應(yīng)更多站在公眾角度，以更加市場化、社會化的方式進(jìn)行管理，通過不斷完善管理機(jī)制、提升管理效率、豐富管理手段等多種途徑入手，將這個系統(tǒng)性工程逐步創(chuàng)新和完善。