國產(chǎn)兒童繪本消費情況調(diào)研

王銀杰 陳莉

摘要：我國兒童繪本的出版銷售呈現(xiàn)持續(xù)走熱態(tài)勢，人口紅利為兒童繪本市場提供了巨大的商業(yè)潛能。為了更清晰、全面地了解國內(nèi)兒童繪本消費狀況，文章選取問卷調(diào)查方式，就兒童繪本擁有情況、兒童繪本選擇的影響因素、兒童繪本信息獲取通道及購買渠道、國產(chǎn)兒童繪本影響力等層面進(jìn)行了調(diào)研，獲取一手資料。

關(guān)鍵詞：兒童繪本;國產(chǎn)繪本;親子閱讀;繪本消費

中圖分類號：G23

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0079 - 03

近年來親子服務(wù)產(chǎn)品層出不窮，親子游、親子閱讀、早教等親子類消費項目在家庭消費的比重逐漸增加。在兒童繪本市場中，家長們表現(xiàn)出更為強烈的參與意愿，國外優(yōu)秀繪本被源源不斷引入，繪本閱讀推廣人職業(yè)群體出現(xiàn)，線下繪本館頻頻進(jìn)入視野，國產(chǎn)兒童繪本走出國門嶄露頭角，整個市場生機勃發(fā)且蘊含強大后勁。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，作為新生市場力量，兒童繪本市場的消費情形并不成熟，市場產(chǎn)業(yè)鏈條及營銷運作機制依舊不完善。為更真切地了解這一市場，我們以山東地區(qū)為例，進(jìn)行了針對性問卷調(diào)研。

一、調(diào)研基本情況

本次調(diào)研主要運用問卷調(diào)查法，對孩子感興趣的繪本名稱、兒童的國產(chǎn)繪本擁有量、家長了解及購買兒童繪本的渠道和方式、選購繪本時看重的因素等多個方面進(jìn)行了調(diào)研。問卷調(diào)研采用取樣方式含蓋了山東濰坊市、青島市、臨沂市、濟(jì)南市等七個城市的253名家長，共收回有效問卷239份。

被調(diào)查者的年齡段主要分布在“34～ 38歲”“29～33歲”“39～43歲”“24～ 28歲”，家中兒童包括1歲以下20人、1～3歲49人、3～6歲123人、6歲及以上102人，且這些家長均至少擁有一個六歲及其以下的孩子。

被調(diào)查者教育水平層次較高，學(xué)歷在大學(xué)本科及其以上居多，可見被調(diào)查者大多數(shù)受過高水平教育。被調(diào)查者分布于各行各業(yè)，絕大多數(shù)從事非教育類職業(yè)，所占比例為83. 3%。

二、兒童繪本擁有情況

（一）絕大多數(shù)家庭都有為孩子購買繪本的意識

絕大部分家長都給孩子購買過兒童繪本。在239名受訪者中，約87.45%的家長給孩子購買過兒童繪本，沒有購買過兒童繪本僅占總數(shù)的12.55%，可見大多數(shù)的家長認(rèn)識到了兒童繪本的重要性。部分家長沒有為孩子購買兒童繪本最主要的原因，是對兒童繪本不夠了解，以此看來，兒童繪本的推廣和親子共讀意識的培養(yǎng)有其必要性。

（二）繪本的擁有數(shù)量與兒童的年齡幾乎沒有相關(guān)性

在孩子擁有的繪本數(shù)量上，接近半數(shù)的家長表示家中擁有繪本11～ 50本，數(shù)量在51～100本的約占16.75%，數(shù)量在1～10的約占25.84%，多于100本的約占12.44%?？梢?，絕大多數(shù)家庭都有為孩子購買繪本的意識，且數(shù)量集中在11～ 50本之間。調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，擁有繪本的數(shù)量與兒童的年齡幾乎沒有相關(guān)性。

（三）國產(chǎn)原創(chuàng)繪本數(shù)量占優(yōu)勢

在孩子的現(xiàn)有繪本中，沒有國產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占6. 7%，擁有1～2本國產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占13.88%，擁有大概一半國產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占22. 49%，全都是國產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占11%，而有30. 14%的家長沒有留意過孩子的繪本是否為國產(chǎn)原創(chuàng)。

（四）故事性強的繪本最受孩子歡迎

在孩子最喜歡的繪本這一問題中， 《小王子》《小豬佩奇》《海的女兒》這一類的故事類繪本被提及率最高?？梢姾⒆铀嗖A的繪本大多故事性強，并且能給孩子帶來某種情感思考。

三、兒童繪本選擇的影響因素

（一）家長購買兒童繪本的行為與其年齡、職業(yè)、受教育程度呈現(xiàn)相關(guān)性

通過對“是否給孩子購買過兒童繪本”與“您的出生時間”“您的職業(yè)”“您的受教育程度”等題進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)家長是否為孩子賄買過兒童繪本，與家長的年齡、職業(yè)和受教育程度呈現(xiàn)一定的相關(guān)性。年齡越小也就是越年輕的家長，為孩子購買過兒童繪本的幾率越大，在受調(diào)查的家長中，95后家長全部為孩子買過繪本。從事與教育相關(guān)職業(yè)的家長，為孩子購買繪本的可能性更大。在受調(diào)查的家長中，從事教育類職業(yè)的家長全都為孩子購買過繪本。家長的受教育程度越高，為孩子購買兒童繪本的意識也就越強。在受調(diào)查的家長中，為孩子購買繪本的幾率是隨受教育程度的增加而依次提升的。

而且通過交叉分析來看，部分家長不了解兒童繪本的原因，與其受教育程度有很大關(guān)系。不了解兒童繪本的家長，以受教育程度在高中以下的占比最高。

（二）在繪本選擇上孩子具有很大話語權(quán)

據(jù)統(tǒng)計，家長在選購繪本時最為關(guān)注的因素是孩子是否對這一繪本感興趣，而對繪本作者、繪本的得獎情況、繪本是否為中英雙語這方面的因素則關(guān)注較少。

可見，家長在購買繪本時，很重視孩子的意見和興趣，認(rèn)為興趣才是最好的老師。值得注意的是，接受調(diào)查的家長中，沒有一個人將價格視為選購繪本時最為看重的因素。

（三）家長對兒童繪本價格的認(rèn)知具有合理性

家長可接受的單本繪本價格區(qū)間集中在11～ 20元，占比39.71%;其次為21～ 30元，占比30.14%;而對于10元以內(nèi)以及30元以上的單本繪本價格分別大約15%的家長可以接受。

可見家長對于繪本價格具有相對理性的認(rèn)識，不易接受價格較高的繪本的同時，也沒有一味追求低價。

（四）大部分家長在為孩子選購兒童繪本時并沒有特殊的購買動機

在購買繪本的動機上，絕大部分家長表示遇到合適的繪本就會主動購買，不存在特殊原因。沒有特殊購買動機的家長占總數(shù)的89.95%，應(yīng)老師或早教中心要求購買的家長僅占不到6%，而將兒童繪本作為禮物送給孩子的家長則不到5%。

可見絕大多數(shù)家長重視兒童繪本對孩子的啟蒙作用，他們會主動為孩子選購，而不是在某種強制要求下為孩子購買。所以加大繪本的宣傳力度，在一定程度上會促進(jìn)繪本的銷售。

四、兒童繪本信息獲取通道及購買渠道

（一）繪本館、早教機等成為繪本實體書的替代形式

沒有為孩子購買過兒童繪本的家長表示，他們看兒童繪本的其他途徑主要通過繪本館租書和早教機構(gòu)閱讀的形式?？梢婋S著閱讀形式的日趨多樣化，兒童繪本的實體書形式會面臨眾多競爭。

（二）家長購買兒童繪本的渠道集中在大眾化網(wǎng)購平臺和實體書店

在購買過兒童繪本的209位受訪者中，約46. 41%的家長通過淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大眾化網(wǎng)購平臺來給孩子購買兒童繪本，約45.93%的家長在實體書店購買，分別約有4%的家長通過育嬰教育類公眾號團(tuán)購以及繪本專營平臺購買，而二手平臺總占為0。

大眾化網(wǎng)購平臺吸引家長購買兒童繪本的原因，多為繪本種類齊全以及價格優(yōu)惠。選擇實體書店購買兒童繪本的家長，則認(rèn)為實體書店為專業(yè)購書點，質(zhì)量有保障。選擇育兒及教育類微信公眾號團(tuán)購的家長，多認(rèn)為推薦此購買渠道的人值得信賴，且認(rèn)為此類專業(yè)平臺能夠使繪本質(zhì)量有所保證。童書、繪本專營平臺相較于其他渠道最大的優(yōu)勢就在于其專業(yè)性，使得家長認(rèn)為在此可以購買到高質(zhì)量繪本。

（三）家長了解兒童繪本的渠道和途徑以實體店和親子類公眾號為主

在了解繪本的渠道和途徑中，家長們接觸最多的途徑是實體店以及繪本館翻看，占總數(shù)的58.37%;其次是親子閱讀或育嬰類公眾號/APP的推薦，占比為51.67%;對朋友及老師推薦的渠道也很關(guān)注;而媽媽群較為泛濫的信息共享則關(guān)注最少。

在上述繪本的了解渠道中，家長們最為信任和看重的是朋友或老師推薦的?？梢?，意見領(lǐng)袖在繪本的選購中起著重要的作用。

通過對“繪本了解渠道”和“繪本購買途徑”兩題進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)家長不管是通過何種渠道了解兒童繪本，其最終選擇的購買方式還是以實體店購買以及大眾化購物平臺購買為主，且實體店購買占比最高?？梢娫谛旅襟w及網(wǎng)絡(luò)日益興盛的今天，實體店這一銷售渠道并沒有走向沒落，仍有其不可撼動的地位。

值得注意的是，通過親子閱讀或育嬰類公眾號/APP的推薦來了解兒童繪本的家長不在少數(shù)，但是其中有88%的家長選擇去實體店和大眾化網(wǎng)購平臺購買繪本，這可能是消費習(xí)慣導(dǎo)致的，而一定程度上與公眾號/APP沒有把信息推薦與購買進(jìn)行直接鏈接也有很大關(guān)系。

五、國產(chǎn)兒童繪本影響力

（一）家長重視國產(chǎn)原創(chuàng)繪本

約75%的家長表示在選購兒童繪本時會優(yōu)先選擇國產(chǎn)原創(chuàng)劇本，25%的家長表示不會優(yōu)先選擇。可見絕大部分家長對繪本是否為國產(chǎn)這一點比較看重。通過交叉分析，是否會優(yōu)先選擇國產(chǎn)原創(chuàng)繪本與家中擁有國產(chǎn)原創(chuàng)繪本的比率呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

（二）中國元素貼合孩子日常生活是國產(chǎn)原創(chuàng)繪本被選購的主要原因

會優(yōu)先選擇國產(chǎn)繪本的家長，最主要的原因是他們認(rèn)為中國故事和中國元素更貼近孩子的日常生活，對于提升孩子母語訓(xùn)練以及提升孩子文化自信關(guān)注則較少?？梢娂议L為孩子選購國產(chǎn)繪本時更多想要繪本便于孩子理解以及接近孩子日常生活，對深層次的原因考慮則較少。

部分家長不會優(yōu)先選擇國產(chǎn)繪本，占比最大的原因是認(rèn)為優(yōu)秀的國產(chǎn)原創(chuàng)繪本太少，其次是因為對國產(chǎn)原創(chuàng)繪本不大了解，少部分人則是認(rèn)為國產(chǎn)原創(chuàng)繪本太過說教、缺少趣味性?？梢妵a(chǎn)原創(chuàng)繪本應(yīng)該加大宣傳力度，增進(jìn)家長對其認(rèn)知和了解。

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