八問(wèn)盒馬：餐飲做得好好的，為何要賣女性絲襪？

賈林男

今天中國(guó)商界什么最熱？新零售。哪家公司特火？盒馬鮮生。

商業(yè)是個(gè)信號(hào)學(xué)的世界，捕捉信號(hào)，看穿本質(zhì)，才能準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。我就八問(wèn)盒馬鮮生，自問(wèn)自答，新零售與消費(fèi)升級(jí)的秘密和本質(zhì)，或許就藏在這些細(xì)節(jié)信號(hào)中。

為什么要大做餐飲？

商業(yè)綜合體、超市干餐飲，不奇怪，這幾年餐飲簡(jiǎn)直成了shopping mall的救命稻草，有些商業(yè)綜合體餐飲消費(fèi)占比高達(dá)40%。走進(jìn)盒馬鮮生，小面館、餃子館、港式燒臘館、日料館，有什么獨(dú)到之處？

一是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不光做堂食的正餐，還做可以外帶和外賣的半成品。一家賣海南雞飯的，正餐時(shí)段主打招牌海南雞飯，上下午和晚上則主賣白切雞；一家港式燒臘館，正餐時(shí)段主打煲仔飯，其余時(shí)間賣烤鴨、叉燒。通常，一家餐廳真正掙錢的時(shí)間只有一日三餐，而盒馬鮮生引導(dǎo)這些商家在正餐之外，開(kāi)發(fā)出可以外帶、外賣，尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品，大大拉動(dòng)了銷售。

二是“吃”這件事剛需、高頻、離不開(kāi)。盒馬店租要比黃金地段的shopping mall還貴幾倍，為什么？每個(gè)檔口產(chǎn)生的坪效高。為什么坪效高？客流大，一是線下客流本來(lái)就大，更重要的是線上客流，盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)的一條根本邏輯是把顧客從線下往線上引，用侯毅的話，線上用戶達(dá)不到線下用戶5到10倍，叫什么新零售？他估計(jì)目前餐飲合作伙伴的線上銷量可達(dá)70%，林男對(duì)此未做充分考證，如果當(dāng)真，是個(gè)很可怕的數(shù)字，餐飲業(yè)線上訂餐做得最好的麥當(dāng)勞高不過(guò)30%。

盒馬鮮生崛起的切入口，就是圍繞消費(fèi)者“吃”這件事做全品類供應(yīng)。餐飲為盒馬鮮生解決了產(chǎn)品消費(fèi)豐富度問(wèn)題，解決了生熟聯(lián)動(dòng)問(wèn)題，解決了顧客體驗(yàn)問(wèn)題，可以預(yù)見(jiàn)盒馬鮮生的“新餐飲”比重肯定會(huì)越做越大、體驗(yàn)越來(lái)越重。

行動(dòng)指南：“開(kāi)發(fā)新品類，線上線下聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造高頻消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

線上為什么要賣女性絲襪？

盒馬鮮生剛推出一個(gè)線上SOS頻道，提供老百姓急需的商品，比如燃?xì)庠顩](méi)電了，需要換2號(hào)電池，而2號(hào)電池又很難買到，女性出差，絲襪被刮破了，急需買一雙新絲襪，夜里小孩發(fā)燒急需退燒藥，等等。盒馬還準(zhǔn)備推出一個(gè)線上預(yù)購(gòu)平臺(tái)“吃好點(diǎn)”，解決高檔食材的購(gòu)買問(wèn)題，想吃一個(gè)5斤重的大菠蘿，想買2000塊一條的舟山野生大黃魚？上盒馬。

以“吃”起家的盒馬鮮生為什么要賣2號(hào)電池和女性絲襪？不妨對(duì)比7-11、小米和鏈家的案例。7-11為什么要賣咖啡？自營(yíng)咖啡毛利高肯定是個(gè)原因，但其核心是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因?yàn)橛辛丝Х?，人們又多了一個(gè)理由走進(jìn)7-11，拉動(dòng)了其他產(chǎn)品的消費(fèi)，君不見(jiàn)很多人已經(jīng)養(yǎng)成了但凡路過(guò)7-11，不買什么也要進(jìn)去逛逛的習(xí)慣？

同樣的思路，小米為什么在小米之家賣牙刷？也是通過(guò)新的產(chǎn)品組合創(chuàng)造高頻消費(fèi)場(chǎng)景。小米手機(jī)和華為手機(jī)孰優(yōu)孰劣且不論，但小米之家就比華為手機(jī)專賣店人氣高，為什么？小米說(shuō)了，離人近的打敗離人遠(yuǎn)的，高頻次的打敗低頻次的。

鏈家也在考慮同樣的問(wèn)題。房屋租售消費(fèi)頻次夠低吧，可鏈家全中國(guó)有近萬(wàn)家大街小巷的門店，怎么用起來(lái)？上個(gè)月鏈家朋友請(qǐng)我們支招，鏈家思路對(duì)頭，提供免費(fèi)打印、喝水服務(wù)，要做“社區(qū)好鄰居”，還有朋友建議，鏈家可以組織小區(qū)內(nèi)的跳蚤市場(chǎng)。

無(wú)論是盒馬鮮生賣絲襪，7-11賣咖啡，還是小米賣牙刷，鏈家要做“社區(qū)好鄰居“，其共同的原因都是要融入人們的生活，通過(guò)提供便利，成為人們生活的一部分。陳春花老師說(shuō)得好：生意就是生活的意義。當(dāng)“跨界打劫”成為常態(tài)，打敗你的真的未必是已知的對(duì)手，而可能就是那條很簡(jiǎn)單的原因：你離人們的生活遠(yuǎn)了。

行動(dòng)指南：“ 設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品組合，為你的消費(fèi)者提供便利，讓他們離不開(kāi)。”

牛奶為什么不賣1L裝，賣750ml裝？

在盒馬鮮生賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，小包裝特別多。香蕉沒(méi)有整板賣的，都是四五根包在一起，蔬菜沒(méi)有一斤裝，多為350-400g，人們習(xí)慣一桶牛奶1L裝，而盒馬鮮生偏偏賣750ml裝。聽(tīng)侯毅講了才知道，盒馬嚴(yán)格要求，所有生鮮商品，所有短保（質(zhì)期）的商品，一律小包裝，只解決“一頓飯”的問(wèn)題。

侯毅講，兩個(gè)大人一個(gè)小孩的三口之家，1L裝牛奶通常一頓喝不完，剩下一點(diǎn)放冰箱再喝就不是最新鮮，或者干脆倒掉，而750ml裝的牛奶，剛好夠三口之家一頓喝完，第二天盒馬APP再下單，每天都喝最新鮮的。

小包裝除了品質(zhì)新鮮，另一個(gè)好處是因?yàn)樾“b單價(jià)低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，毛利上升。菜場(chǎng)買菜人們按斤或公斤計(jì)價(jià)，而盒馬因?yàn)樾“b，人們往往認(rèn)為單價(jià)很便宜，其實(shí)價(jià)格不高，毛利不低，難怪盒馬很少大促銷。

行動(dòng)指南：“ 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對(duì)新鮮度和品質(zhì)的關(guān)注?！?/p>

豬肉保質(zhì)期三天，為什么只賣一天？

廣東有一家社區(qū)生鮮超市錢大媽，其“致命誘惑”是“不賣隔夜肉”，每晚一過(guò)7點(diǎn)豬肉九折，之后每過(guò)半小時(shí)再降一折，目前在廣東很吃得開(kāi)。

盒馬鮮生也推出了自有肉食品牌“日日鮮”，豬肉、雞肉，充氮包裝，保質(zhì)期三天，但盒馬只賣一天，為了讓消費(fèi)者一眼看出新鮮，從周一到周日，每天有不同顏色的包裝。包括牛奶，本來(lái)7-14天保質(zhì)期，盒馬也想挑戰(zhàn)，能不能只做1天售賣期？

其實(shí)錢大媽和盒馬都在做一件事：重新定義新鮮。過(guò)去我們買肉、買水果，新鮮不新鮮基本靠感覺(jué)判斷，似乎不壞就是新鮮，沒(méi)有一個(gè)科學(xué)量化的標(biāo)準(zhǔn)，但“保質(zhì)期三天，我只賣一天”讓消費(fèi)者一下子有了超預(yù)期的準(zhǔn)確感知。

雷軍說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的核心是用戶體驗(yàn)。那用戶體驗(yàn)的核心是什么？口碑。怎么獲得口碑？超出預(yù)期。西貝莜面村對(duì)菜品的要求是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，不好吃不要錢”，重新定義了好吃；7-11賣一只桃子會(huì)標(biāo)明“桃子放在冰箱里三個(gè)小時(shí)后，味道最甜美”，重新定義了味道。所以消費(fèi)者需要的不僅是好東西，而是要清晰地感知到這個(gè)“好”。endprint

行動(dòng)指南：“ 不要模糊地談溫度、新鮮、速度、用戶體驗(yàn)，重新定義這些價(jià)值點(diǎn)，重在清晰、明確、可感知?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/13/sdji201732sdji20173212-2-l.jpg" style=""/>

為什么要主打基地自采，還要“造節(jié)日”？

道理很簡(jiǎn)單，中國(guó)零售業(yè)的病根在運(yùn)作效率。企業(yè)沒(méi)有在商品研發(fā)上下功夫，而是考慮在過(guò)度冗長(zhǎng)的鏈條中如何賺錢，層層加價(jià)，層層效率都很低下。侯毅去歐洲最大超市阿爾迪（ALDI），商品價(jià)格基本是中國(guó)一半，超過(guò)一歐元的日用商品很少，不禁感嘆，這么極致的價(jià)格、極致的商品還要做到一定毛利，那得多高的商品研發(fā)和供應(yīng)鏈水平？

怎么辦？侯毅說(shuō)，盒馬鏈條上的各級(jí)供應(yīng)商，陸續(xù)清退，要么基地自采，要么批發(fā)自采?！肮?yīng)商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多，盒馬搭建了自己的買手團(tuán)隊(duì)，就是要到全世界尋找各種商品最好的源頭?！?/p>

一旦打通源頭，盒馬鮮生還有機(jī)會(huì)把賣場(chǎng)變成秀場(chǎng)，就可以創(chuàng)造節(jié)日，和消費(fèi)者一起互動(dòng)娛樂(lè)，舟山帶魚開(kāi)海節(jié)、愛(ài)爾蘭面包節(jié)……這方面的好故事來(lái)自西貝莜面村，每年2月14日的“西貝親嘴打折節(jié)”，就把西貝門店變成了一個(gè)愛(ài)的能量場(chǎng)，戀人、夫妻、一家三口在一起擁抱、接吻，準(zhǔn)爸爸跪下身，輕輕親吻準(zhǔn)媽媽高高隆起的肚子，那場(chǎng)面誰(shuí)都見(jiàn)了都會(huì)動(dòng)容。

《不可消失的門店》序言中說(shuō)：“盡管零售業(yè)千變?nèi)f化，但其本質(zhì)并沒(méi)有改變，那就是滿足顧客購(gòu)物、社交和娛樂(lè)三方面的體驗(yàn)需求?！睘槭裁唇裉炝闶蹣I(yè)、餐飲業(yè)乃至娛樂(lè)業(yè)都在跨界？就是因?yàn)槿藗兊男枨蟛辉偈菃蜗蚨鹊?，而是?gòu)物、社交和娛樂(lè)的綜合體驗(yàn)。

行動(dòng)指南：“ 全球偉大的公司，要么把好東西做得越來(lái)越便宜，要么把好東西做得越來(lái)越有愛(ài)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/13/sdji201732sdji20173212-3-l.jpg" style=""/>

送貨為什么要在“3公里內(nèi)、30分鐘必達(dá)”？

盒馬鮮生目前送貨免費(fèi)，送貨范圍3公里以內(nèi)，送貨范圍不能擴(kuò)大些嗎？“不住海上，就住盒馬邊上”的饑餓營(yíng)銷之外，更重要的是盒馬鮮生對(duì)速度的理解。侯毅說(shuō)，生鮮消費(fèi)具有突然性，下雨了，本打算外出就餐的年輕人改在家里做飯，買菜買海鮮，幾個(gè)小時(shí)送來(lái)肚子會(huì)抗議的，所以必須及時(shí)響應(yīng)，30分鐘必達(dá)。

侯毅說(shuō)，盒馬鮮生改變了很多人的消費(fèi)行為，比如過(guò)去給保姆錢由保姆去買菜，今天女主人自己想吃什么，在APP下單就好了；過(guò)去小飯館常為原料缺貨犯難，現(xiàn)在可以在盒馬APP上緊急補(bǔ)貨。

如果說(shuō)盒馬“日日鮮”重新定義了新鮮，“30分鐘必達(dá)”則重新定義了時(shí)間。

行動(dòng)指南：“ 人們的時(shí)間成本越來(lái)越高，因此，消費(fèi)升級(jí)需要一場(chǎng)‘速度革命和‘便利革命?！?/p>

線下客流這么火爆，為什么SKU這么少？

一家?guī)浊矫酌娣e的盒馬鮮生線下賣場(chǎng)，SKU只有3000-5000種，具體到每種商品，比如豆腐乳，只有六七個(gè)品種出售。富基控股創(chuàng)始人、正和島新零售部落超級(jí)導(dǎo)師顏艷春說(shuō)，這恰恰就是新零售“重構(gòu)人、貨、場(chǎng)”中對(duì)“貨”的要求，從賣“長(zhǎng)尾”到賣“頭牌”。

零售老兵會(huì)不解，線下客流這么火爆，為什么不多上一些商品賣掉呢？盒馬的算盤，線上線下功能不同，線下的使命，就是把體驗(yàn)越做越好，主打生鮮、餐飲、短保質(zhì)期的食品、果蔬，實(shí)現(xiàn)生鮮全品類一站式購(gòu)物，然后拼命往線上引流，因此絕大多數(shù)標(biāo)品沒(méi)必要在線下陳列，而線上將來(lái)至少5萬(wàn)個(gè)SKU，如果說(shuō)盒馬鮮生線下主要負(fù)責(zé)“體驗(yàn)生活”，線上則負(fù)責(zé)“發(fā)現(xiàn)生活”，解決豐富度的問(wèn)題。

侯毅說(shuō)，盒馬線下店主要解決品牌認(rèn)知、形成客戶忠誠(chéng)度，來(lái)線下消費(fèi)越多的， 線上消費(fèi)也越多，成正比。

行動(dòng)指南：“ 你是賣‘長(zhǎng)尾還是‘頭牌？線上線下需要怎樣不同的產(chǎn)品組合？”

為什么非用支付寶結(jié)賬不可？

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！掌握用戶行為數(shù)據(jù)才是競(jìng)爭(zhēng)力。

線下給線上引流，這是盒馬鮮生崛起的關(guān)鍵一條。因?yàn)橹Ц秾毷菍?shí)名認(rèn)證，一旦通過(guò)支付寶成為盒馬會(huì)員，阿里體系底層數(shù)據(jù)是打通的，每個(gè)人的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣也就一目了然。上個(gè)月正和島訪問(wèn)小米，我們問(wèn)小米到底是一家手機(jī)公司？電器公司？雜貨鋪公司？小米的回答很有意思，“我們是一家經(jīng)營(yíng)用戶的公司?！蓖瑯?，盒馬鮮生把店開(kāi)在哪里，賣哪款商品，都變得“有數(shù)據(jù)可循”。

今天很多人有一種觀點(diǎn)，線下零售的春天又回來(lái)了，盒馬鮮生不這樣看。侯毅說(shuō)，無(wú)論如何改善，線下價(jià)值始終是有限的，不是無(wú)限的，論效率、成本，線上還是比線下更有競(jìng)爭(zhēng)力，他始終強(qiáng)調(diào)：如果線上用戶達(dá)不到線下用戶5倍、10倍以上，怎么好意思叫新零售？

行動(dòng)指南：“好好審視和打造你的線上資產(chǎn)，任何企業(yè)都回避不了一場(chǎng)數(shù)字化戰(zhàn)役?！?/p>

總結(jié)

盒馬鮮生未來(lái)命運(yùn)如何，并非我們最關(guān)心的，從中能獲得什么啟發(fā)才重要。八問(wèn)盒馬鮮生之后，我有三條收獲，它們不是解釋這家明星公司崛起的全部，但一定是掘金消費(fèi)升級(jí)和新零售的三把鑰匙。

首先，研究商品和顧客需求才是核心。盒馬鮮生從“吃”這件事切入，實(shí)現(xiàn)生鮮全品類一站式購(gòu)物，之后延展商品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，目標(biāo)讓用戶“離不開(kāi)”。看得出侯毅團(tuán)隊(duì)在商品研究上下了大功夫，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品豐富、時(shí)令、新鮮、便捷的需求。

其次，追求極高的供應(yīng)鏈管理水平。全球買手團(tuán)隊(duì)，基地直采，徹底提高效率。難怪侯毅說(shuō)，“做好商品和供應(yīng)鏈，中國(guó)零售業(yè)真的是一片超級(jí)藍(lán)海！”

再次，以流量運(yùn)營(yíng)為核心。今天中國(guó)在全球擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的紅利，叫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，全世界找不到中國(guó)人這樣整天手機(jī)不離手的。盒馬鮮生把流量從線下拉到線上，與阿里生態(tài)中的數(shù)據(jù)打通，終于成為一家基于實(shí)體店的，以流量運(yùn)營(yíng)為核心的新零售公司。再次強(qiáng)調(diào)，真的要好好打造你的線上資產(chǎn)，在數(shù)字化這場(chǎng)戰(zhàn)役面前，沒(méi)有人可以高高在上，數(shù)字化會(huì)淘汰一切落伍者。endprint