以心為本用體驗塑造零售的核心競爭力

范鵬

截至6月18日24點，京東618全民年中購物節(jié)累計下單金額達到1199億元，數(shù)據非常亮眼，要完成所有下單商品的配送，快遞小哥共需要走約5億公里，相當于往返地球與月球651次。

拋開華麗的數(shù)據，今年的618將成為整個中國零售的分水嶺，一來因為與主要拼“價格”的雙十一相比，這次的消費者更注重品質、品牌。更重要的是，這是馬云提出阿里提出新零售概念后首次的電商大促，也是京東布局的新通路項目首次大放異彩，造就“線上線下齊開花”的局面。

618活動期間，全國有超過3萬多家小店通過新通路項目，成為京東的線下載體，輻射影響了千萬級的消費人群。值得注意的是，這千萬人原本是電商最難以打動的人群，他們生活在信息相對閉塞的3-6線城鎮(zhèn)，沒有網購意識，依然習慣所見即所得的實物購買。京東新通路通過服務低線市場的小B終端，借助數(shù)十萬名店主的手，把電商最難啃的這部分市場也囊括進了自己的體系里。

根據京東新通路的數(shù)據，6月18日當日全天銷售額同比去年增長 2300%，活動上線僅4小時，銷售額就超過了去年的整個6月！

與電商巨頭們大張旗鼓不同，很多線下零售企業(yè)則變得迷茫，變得焦慮，轉型升級是大家共同的話題，然而多數(shù)公司“觸網”卻不成功，電子商務反而成為自己的“雞肋”。

于是，大家都開始紛紛反思：現(xiàn)如今，零售業(yè)核心競爭力在哪里？企業(yè)該如何鍛造自己的核心競爭力？要回答這兩個問題，還得回歸零售的本質。

零售的本質

談到零售行業(yè)，日本的零售一定是我們繞不過去：極致的購物體驗，令人驚嘆的人性化設計，細致入微的客戶服務等等。相比中國的電商的熱火朝天的場面，日本顯得冷清很多。像中國特色的快遞送貨場面幾乎沒有，也沒有出現(xiàn)媒體的狂轟亂炸。線下的商業(yè)區(qū)一片生意興隆景象。大阪城比較繁華的商業(yè)區(qū)如大阪城、心齋橋、難波、天神橋、梅田等，一到節(jié)假日人滿為患，店面的生意火爆。無處不在的便利店更是讓電子商務望塵莫及，我們不僅會問，日本零售做對了什么？拋開體貼入微、注重細節(jié)、匠人精神等不僅限于零售業(yè)的日本國民服務意識，從零售哲學的角度，島國的零售至少做對了三方面。

首先，線下實體商業(yè)網絡相當發(fā)達。

以大阪為例，大阪的商業(yè)形態(tài)有商業(yè)街、車站商業(yè)生態(tài)圖、便利店布局。通常商業(yè)街集中在市中心繁華地帶，同時各商業(yè)街通過各車站生態(tài)圈相關聯(lián)，在各車站之間的地帶以便利店、shoppingmall、supermart布局，從而構建地上地下，從區(qū)域以點帶面的網狀商業(yè)生態(tài)圖。在商業(yè)街里面，又以美食站、藥妝店、服裝店、電玩店及生活用品店為主，力求吃喝玩樂一條龍，一條商業(yè)步行街經?？梢匝泳d兩三公里。在每家實體店店面擺放的商品琳瑯滿目，同時日本的商品包裝一般都偏小，一個貨架從上到下可以隔七八層，所以即使一般的實體店也能放置較大的商品品種，以供顧客挑選。更重要的是，價格跟網上價格基本一致，電商既沒有明顯的便利優(yōu)勢，也沒有價格優(yōu)勢，自然也無法具備足夠的競爭力。

其次，不止賣貨，更是兜售一種生活方式。

日本零售業(yè)越來越向服務業(yè)發(fā)展，實體店鋪很大程度上不再只是賣東西的地方，而是消費者“體驗的場所”。消費者會期待在實體店鋪中獲得歸屬感，擁有很好的購物體驗。這種零售業(yè)的轉變是一種本質的回歸。

在日本，便利店原本是方便購物的地方，但它卻慢慢的演變成“交流場所”，而為了提升顧客的體驗感，越來越多的零售業(yè)者動用IT技術，設計不同的生活場景，給消費者帶來更特別的體驗。這是因為它是按照生活的場景去做區(qū)分的。比如說你喜歡騎自行車，它有騎行的場景；你是高級行政管理人員，店里就有一個書房或行政辦公間。每個場景之間用店鋪的一些設計手段進行轉換，在里面轉的時候，你會永遠覺得還沒有逛完。

例如，東京代官山有個“一站式女神集合店”Maison Iena，它把女性的生活場景分為16個，包括從早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡，白天交友、看電影、約會，一直到晚上沐浴更衣，把商品品類按照這16個場景分配。

第三，尊重消費者，塑造優(yōu)越感。

在信息技術不發(fā)達的時代，就真正把顧客當“上帝”，并將“顧客優(yōu)先”的企業(yè)文化固定下來。要求店員面帶笑，并一整天都要求保持店面開張時的那種緊張感覺；即使人數(shù)較少，只要進到店里來的顧客就是“上帝”；即使不買商品，顧客也是“上帝”。

在面對客戶投訴時，即便被顧客說了不開心的話，也要求要笑臉相對。還要求盡量記住每一位顧客，去某家商店購物，隔幾個星期再去那家店時，面孔也會被認出來，并對你微笑和打招呼，這對顧客來說是最大的喜悅。

在信息時代，日本零售業(yè)讓原本銷售商品的企業(yè)演變成了提供信息的企業(yè)，他們開始使用并普及POS機等，引入數(shù)據分析技術進行消費畫像，了解消費者行為，重新建立與顧客之間的關系，并將信息反饋至生產。

零售企業(yè)希望能建立一個可隨時監(jiān)控“經營數(shù)據、顧客、行業(yè)、市場流行趨勢”的組織體系。目前，其電子商務、全渠道、O2O發(fā)展歷史都不長，卻涌現(xiàn)一批企業(yè)以各種模式實現(xiàn)O2O。資生堂異業(yè)合作的網上銷售，加強與顧客互動，最終實現(xiàn)線上線下的融合；永旺與雅虎合作，線上發(fā)放優(yōu)惠券，線下實體店使用；日本最大的電信運營商NTT，應用GPS技術，獲取顧客數(shù)據，分析購買行為；優(yōu)衣庫設立社交網站，利用商品評價引導激發(fā)顧客購買。

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文在其著作《零售的本質》，給我們介紹了其零售哲學和經營理念：零售的本質就是高效地為消費者提供超出預期的產品和服務。換成目前新零售時代的背景，零售的本質是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的體驗，而用戶為體驗買單。如何提升體驗，就成了零售業(yè)塑造核心競爭力的根本思想。

零售思想的演變

隨著消費的升級，產品品類結構、業(yè)態(tài)、服務和體驗的變化，零售思想也在不斷地發(fā)生著變化，經歷了“以貨為本、以店為本、以人為本”三個階段，并向著“以心為本”的階段進化。endprint

以貨為本的階段。

是各方面物資都比較匱乏，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進行交換的計劃經濟時代。商品只要被生產出來，就一定能賣掉，而且還供不應求。零售企業(yè)都是以產品為導向，核心競爭力的是如何進到貨，哪怕是在“黑市”上，什么終端、服務和體驗都是不需要考慮的。

以店為本的階段。

是生產力的不斷發(fā)展，商品開始豐富，人民可支配收入持續(xù)增長，產能不斷提高的賣方經濟時代。這時候，大量的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時各種業(yè)態(tài)開始多樣化。零售企業(yè)核心競爭力則是店鋪，經營者關注的是如何把自己的店鋪做大做多，并引入更多的商品，以吸引更多的消費者。

以人為本的階段。

是物質文明生活的極大豐富，產能開始過剩，商品供給開始大于需求，消費觀念發(fā)生改變的買方經濟時代。消費者有著多樣化的選擇，并且轉移成本非常低，零售業(yè)成了紅海市場，零售企業(yè)競爭也愈演愈烈。零售企業(yè)核心競爭力則是服務，為了爭奪消費者，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優(yōu)雅的店員，提供人性化的服務，用戶得到了充分的尊重。

以心為本的階段。

是用戶需求無限多元、極致個性、快速迭代，呈現(xiàn)長尾趨勢，開始追求商品的附加值，品質、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因的豐饒經濟時代。消費更加注重個性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標準化的產品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產品所替代。

零售企業(yè)核心競爭力是如何打造極致的用戶體驗，讓消費者為體驗買單，絞盡腦汁想獲取更多的消費大數(shù)據，以便深入窺探消費者的內心，以提供可以讓其拍案叫絕、從內心認同點贊并愿意買單的體驗。阿里巴巴也對以心為本做了解釋：利用數(shù)字技術千變萬化的創(chuàng)造力，無限逼近消費者內心需求，最終實現(xiàn)以消費者體驗為中心，并圍繞消費者需求重構人貨場。

如此看來，零售企業(yè)要關注的不再是貨、店、人等單方面因素，而是要重構每一個環(huán)節(jié)，打造極致的用戶體驗。

塑造零售企業(yè)的核心競爭力

美國著名服務管理研究專家，暢銷書《服務營銷》的作者Zeithaml指出零售企業(yè)塑造核心競爭力的關鍵是提升顧客感知價值。所謂顧客感知價值（CPV），指出企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造、提供產品和服務的過程中應該從顧客為導向，把顧客對價值的感知作為決定因素，而顧客所感知價值主要包括四個方面：低廉的價格、預期獲取的效用、產品的真實質量和顧客的付出與得到的權衡。無論是價格、質量，還是效用、性價比，其實本質上指的還是消費體驗。

新零售建立在中產階級的快速興起和消費升級的基礎之上，消費對于個性化的追求，對于服務的極致要求會倒逼零售的整體升級。在人口紅利逐漸消失、電商滲透率逼近天花板時，新零售要求以用戶數(shù)據為核心的電商和以體驗為核心傳統(tǒng)的零售商融合發(fā)展，實現(xiàn)“以心為本”滿足消費者內心的真正需求。要打造以心為本的體驗，塑造零售企業(yè)核心競爭力，則應該從“數(shù)字技術、消費場景、會員粉絲”三方面入手。

首先，建立大數(shù)據云平臺，并引入云計算等數(shù)字技術。

數(shù)字技術驅動將成為新零售的核心，零售業(yè)每一次的升級和進步，背后的本質都是銷售效率的提升和技術的飛躍。以前面對龐大的數(shù)據，無法了解到事物的本質，也就更不可能對其進行有效利用。從而在工作中得到錯誤的推斷走向誤區(qū)，而大數(shù)據時代的來臨，這個問題也就迎刃而解。

大數(shù)據可以對大量、動態(tài)、能持續(xù)的數(shù)據，通過運用新系統(tǒng)、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價值的東西。紅杉中國合伙人劉星對此表示，美國零售行業(yè)對于信息技術的應用非常細，和美國的差距不只是五年、十年的問題：“線下零售可優(yōu)化的空間太大了，數(shù)據整理搜集的精準程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大。”

大數(shù)據與云計算使得商品滿足用戶的個性化等特色服務成為可能。以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點、近3000個iBeacon設備，與顧客產生互動的同時，進行信息采集、消費者軌跡監(jiān)測等。這些顧客數(shù)據為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標，并成為了客群分析和品牌調整的依據。通過記錄近500億條顧客購物習慣數(shù)據，結合多方外部數(shù)據，給顧客打上292個標簽，劃分成六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。借助大數(shù)據，北京西單大悅城逆勢增長12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，約完成超50%的品牌更替。

其次，打造多樣化的“實時在線”的消費場景。

對于消費場景的構建，實體零售商具備得天獨厚的優(yōu)勢，其完善的購物體驗天生就適合對購物場景的搭建。近期，阿里與銀泰聯(lián)合推出的ONMINE零食館，其目的是為消費者搭建一個零食的售賣場景，在這個場景中，消費者不再是帶著強烈目的性的買完就走，商家更希望消費者能在店鋪內休息片刻，一則可加深消費者對場景的黏度，二則提升消費者在店內消費的可能性。

同時，阿里的大數(shù)據會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性，讓ONMINE能夠更及時準確地獲取消費者信息，從而對門店商品進行調整。事實上，電子商務同樣亦能構建出合適的消費場景。當下正大行其道的粉絲經濟、網紅經濟、直播經濟及社群經濟等，就其本質而言，都可稱是一種網絡營銷場景的構建。無論是線上抑或是線下，消費場景的構建必然會是新零售的又一核心競爭力！

最后，建立忠誠的會員體系。

會員制度是一種顧客管理模式，更是一種較為成功的關系營銷模式，是一種能抓牢會員的心，提高會員忠誠度的營銷手段。會員制度的結果導向是通過會員服務提高顧客的忠誠度和滿意度，從而提高其消費量，將一個客戶的價值進行最大化。

會員管理以顧客差異化為前提，實施差異化營銷，不同的顧客具有不同的價值。有些顧客購買頻率不高，但每次購買金額很大，而且長期光顧，這些顧客對企業(yè)貢獻很大，這是“優(yōu)質顧客”；另一些顧客雖然不太購買高價值商品，但對商店非常忠誠，經常光顧，不僅購買品類多，累積購買金額也很大，這是“經常顧客”。

據調查，很多小型超市的消費金額排名前30%的會員產生的銷售額占總銷售額的82%；消費金額排名前10%的會員產生的銷售額占總銷售額的52%；消費金額排名前1%的會員產生的銷售額占總銷售額的11.3%，超過了排名最后50%會員產生的銷售額。

因此，把顧客發(fā)展為會員，會員升級為粉絲，粉絲上升為“死忠”，是構建零售企業(yè)核心競爭力的重要要素。在互聯(lián)網時代，要求商家利用線上快速和精準的獲取大量會員信息。然后通過CRM系統(tǒng)解決方案，打通會員數(shù)據，讓消費者體驗到線下和線上完全一致無縫式會員權益和服務，甚至通過分析數(shù)據，提供更加針對性的服務，從而提高消費者對于品牌的黏度和忠誠度。一個擁有忠實粉絲的零售店，會員們會說，我的店，如我家！my store，my home！這就是零售會員服務的最高境界。

數(shù)字技術、消費場景、會員粉絲將成為新零售的核心競爭力，成為驅動零售企業(yè)業(yè)績增長的三駕馬車，只有三駕馬車方向一致、齊心協(xié)力方能發(fā)揮出新零售核聚變式的競爭力！endprint