在移動互聯(lián)網(wǎng)時代零售營銷的主戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到“手”上

鮑躍忠

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變了社會、改變了企業(yè)、改變了消費者。他在改變以往的社會關(guān)系、企業(yè)模式、消費理念的基礎(chǔ)上，也在不斷創(chuàng)造新的營銷機遇。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇，對所有的企業(yè)都將是重大的歷史機遇期。關(guān)鍵要靠企業(yè)滿腔熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)、深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下帶來的新的環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)新的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)社會，零售企業(yè)不深入融入互聯(lián)網(wǎng)、不深入接觸互聯(lián)網(wǎng)、不深入研究互聯(lián)網(wǎng)、不深入學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新模式必然會被互聯(lián)網(wǎng)社會所淘汰。

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的營銷模式、營銷空間正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，將由傳統(tǒng)媒體的“空中戰(zhàn)場”、傳統(tǒng)的門店線下“戰(zhàn)場”，轉(zhuǎn)移到線上，轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)時代的主戰(zhàn)場“手”上。

必須看清的現(xiàn)實

目前我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶近八億，其中80%為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶；全球微信用戶近八億，微信平均在線時長已達(dá)120分鐘，重度用戶在線時長達(dá)十多個小時。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活方式、生活追求、社交環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化：

目前，總體觀察移動互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境已經(jīng)對人們生活方式、消費習(xí)慣帶來了顯著的影響。

中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，智能手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ?。更多的人，越來越?xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化、手機化。

移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。清早起床第一件事打開手機看微信；工作聯(lián)系用微信或釘釘，外出旅行手機網(wǎng)絡(luò)訂票、訂酒店；中午訂餐手機選擇餓了嗎、美團(tuán)、百度外賣；朋友約會手機建立一個群，工作交流、學(xué)習(xí)交流、朋友交流建一個群；購物選擇手機，看電影選擇手機網(wǎng)上訂票，出行選擇共享單車。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求。

互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求。在購物上，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質(zhì)商品；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的學(xué)習(xí)資源；在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以最快的獲取實時的信息；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質(zhì)與精神需求，滿足人們的更多生活追求。

互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）、意見領(lǐng)袖，他們正在對不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響。幾千萬的各種企業(yè)、機構(gòu)、個人的自媒體，以其不同的價值，正在替代傳統(tǒng)媒體。越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。人們的社交，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖、自媒體、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會影響。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素。

互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳?。目前，互?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調(diào)查，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景，人們的生活更加豐富。從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界豐富的場景，正在成為各個傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線。

所以在目前的環(huán)境下，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對消費者的影響，對消費需求的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)場景對消費分流的影響，面對新環(huán)境，及時調(diào)整企業(yè)的營銷策略，對零售行業(yè)來講，是十分緊迫、非常有價值的事情。

4G時代，手機已讓人們的生活變得更加便利。手機已完全滿足人們學(xué)習(xí)、購物、社交、“吃喝玩樂”等需求。手機點點，隨時隨地讓人們的生活更加方便。人們更多的時間已經(jīng)生活在手機空間里，不論是在家里、還是在高鐵上，手機已經(jīng)占用了人們更多的生活時間與空間。

目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)領(lǐng)先于全球，如手機支付已引領(lǐng)全球其他國家。在這樣的環(huán)境下，作為目前的中國零售企業(yè)，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費變化的影響，特別是對人們生活方式、生活追求、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化帶來的影響，以此構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售營銷新模式。。

深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費變化，是零售企業(yè)擺脫目前困境的主要出路。

手機已成為零售企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場

在人們的生活已經(jīng)高度移動互聯(lián)網(wǎng)化的今天，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，由線下轉(zhuǎn)移到線上，由以往的渠道轉(zhuǎn)移到手機上。重點表現(xiàn)在以下幾個方面：

獲客來自手機：

獲客是零售企業(yè)營銷的第一核心。你的顧客是誰？他們在哪里？他們有什么需求？

目前顧客的消費選擇已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，已不僅僅滿足到店需求。據(jù)有關(guān)報道，過去五年，美國商場客流量平均下滑57%；據(jù)日本便利店協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，包括711、全家在內(nèi)的日本便利店企業(yè)，在過去五年來客數(shù)增速持續(xù)下滑，最近十二個月更是發(fā)生負(fù)增長；據(jù)有關(guān)調(diào)查，包括國內(nèi)知名賣場企業(yè)在內(nèi)的大賣場、超市行業(yè)近幾年來，來客數(shù)平均下滑在30%以上，據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查，傳統(tǒng)夫妻小店也是呈現(xiàn)客流急劇下滑的嚴(yán)峻局面。

在線下渠道發(fā)生來客數(shù)下滑、業(yè)績下降的形勢下，線上渠道這幾年一直保持較快增長速度。國家統(tǒng)計發(fā)布的信息：2016年，全年網(wǎng)上零售額51556億元，比上年增長26.2%。其中網(wǎng)上商品零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。在網(wǎng)上商品零售額中，吃類商品增長28.5%，穿類商品增長18.1%，用類商品增長28.8%。今年1季度，全國社會消費品零售總額85823億元，同比增長10.0%，網(wǎng)上零售額14045億元，同比增長32.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額10674億元，增長25.8%，占社會消費品零售總額的比重為12.4%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長17.7%、15.6%和30.6%。endprint

從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者的購買選擇已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。已經(jīng)由以往線下的到店渠道，轉(zhuǎn)移到線上。結(jié)合目前移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費者的生活已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)化，零售企業(yè)如何獲客？必須由線下轉(zhuǎn)移到線上，只有在線上才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)顧客。

營銷推廣要依靠手機：

海爾集團(tuán)張瑞敏指出：

整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。

什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。

目前，以往依靠傳統(tǒng)媒體打造企業(yè)品牌影響、商品影響、營銷推廣的模式已經(jīng)在發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播價值在急劇下滑。新媒體、社群影響，正在成為主流的傳播渠道。

目前，微信公眾號正在成為人們接受信息、學(xué)習(xí)知識、了解行業(yè)的主要渠道；微信群、QQ群、企業(yè)群等正在打造新的社群影響；網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖正在成為社會中一支重要的影響力量。零售企業(yè)必須要快速適應(yīng)這一變化，快速轉(zhuǎn)變到這一領(lǐng)域，快速占領(lǐng)這一領(lǐng)域。

在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)缺失了對新媒體的關(guān)注，在企業(yè)不能有效占領(lǐng)新媒體領(lǐng)域的環(huán)境下，必然會產(chǎn)生一系列對企業(yè)不利的傳播。

企業(yè)要盡快適應(yīng)這一環(huán)境的變化，快速把企業(yè)的品牌推廣、品牌打造，由以往的傳統(tǒng)媒體渠道，轉(zhuǎn)移到新媒體渠道上，轉(zhuǎn)移到以打造企業(yè)粉絲等社群影響上來。

用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的分析：盒馬鮮生創(chuàng)建一年來，一分錢廣告費沒有花，卻賺取了幾百萬的企業(yè)粉絲，成為一個網(wǎng)紅企業(yè)。

在新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌打造、營銷推廣必須要依靠手機。

未來營銷關(guān)鍵靠手機

手機消費、手機購物帶來的不僅僅是便利，更是對以往消費模式的顛覆：碎片化的購物消費習(xí)慣，使顧客的購買變得隨時隨地；完全的自主決策，使顧客可以隨心所欲的選擇；手機點點到家，滿足“所想即所得”的需求；海量的商品信息，使顧客真正有了更多的選擇權(quán)。

零售企業(yè)如果有效培養(yǎng)顧客的手機購物習(xí)慣，將會產(chǎn)生極大的市場價值。

在顧客已經(jīng)主要依靠手機獲取外部信息的環(huán)境下，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷方式，與顧客建立更多的手機鏈接，微信群、公眾號、朋友圈等，實現(xiàn)實時在線，實時鏈接，對顧客產(chǎn)生更多的實時影響。

手機已經(jīng)成為最能影響顧客的有效手段，其他手段的影響作用在下降和消失。

三只松鼠的成功，對快消品企業(yè)有非常重要的啟示。在目前的市場環(huán)境下，在目前的消費需求環(huán)境下，在目前的渠道、終端的現(xiàn)實狀況下，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，如何選擇在新環(huán)境下的營銷模式就顯得十分重要。

如何決勝手機營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)的營銷空間必須由線下轉(zhuǎn)移到線上；在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，未來企業(yè)營銷決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場就將發(fā)生在手機上。

如何決戰(zhàn)手機營銷？

打造超級IP

在互聯(lián)網(wǎng)時代，IP就是品牌力、就是商品力、就是銷售力。

在消費者逐步由逛店轉(zhuǎn)移到線上搜索的環(huán)境下，所有的企業(yè)、產(chǎn)品必須要搬到線上，必須要在線上要能搜索到你的企業(yè)、你的產(chǎn)品，必須要能夠更方便的搜索到你的產(chǎn)品。

要盡快適應(yīng)在新環(huán)境下，消費者購買由傳統(tǒng)的“知道——興趣——欲望——購買”的消費行為過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)下的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”的方式變化。

在新的需求環(huán)境下，必須要精準(zhǔn)定位。要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體，拋棄以往的“通吃”的定位概念。只有精準(zhǔn)定位，才能最好的吸引目標(biāo)消費群體，才能產(chǎn)生最佳的IP效果。

在目前商品市場極大豐富環(huán)境下，準(zhǔn)確切入消費需求場景，門店、品類必須要自帶場景IP。目前的以商品為中心、僅僅是滿足消費者的基本功能需求的零售品類組合，已經(jīng)不能激發(fā)消費者的購買動機，品類必須要準(zhǔn)確切入消費場景，準(zhǔn)確把握滿足消費者不同消費場景需求。

要滿足消費者的體驗需求。包括購買體驗、消費體驗、服務(wù)體驗、物流體驗。只有能夠更多的滿足消費者的體驗需求，才能產(chǎn)生更好的顧客影響。

門店、品類、員工還要能夠自帶粘性、自帶鏈接，能與顧客產(chǎn)生互動。三只松鼠的賣萌、客服文化值得借鑒。

實時鏈接消費者

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建立直接鏈接消費者的營銷模式，將是零售企業(yè)營銷變革的重要選擇。

張瑞敏講：

？傳統(tǒng)時代，企業(yè)只是賣產(chǎn)品，顧客都是匿名的。但互聯(lián)網(wǎng)時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要建立直接鏈接消費者的營銷體系，及時把握客戶需求，及時洞察消費變化，與消費者保持實時互動，逐步打造成一種產(chǎn)生信任、依賴的終身關(guān)系。以往企業(yè)與消費需求之間只是簡單的交易關(guān)系，缺乏對消費變化洞察的營銷模式已不適應(yīng)當(dāng)前的需求。

未來的市場，企業(yè)必須直連消費者，不能有效掌控消費者將失去生存空間。

+媒體

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，所有的企業(yè)都是媒體，所有的營銷都需要鏈接。企業(yè)需要盡快完成由商品的提供者，到品牌、信息的傳播者的職能轉(zhuǎn)移。

我在研究三只松鼠的案例時，搜索涉及三只松鼠的微信公眾號達(dá)十三個之多。涉及到消費者互動、產(chǎn)品推廣、企業(yè)傳播等多個方面。三只松鼠的快速成功，與其重視企業(yè)傳播，打造網(wǎng)紅企業(yè)有緊密的關(guān)系。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要樹立網(wǎng)紅企業(yè)、網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅門店、網(wǎng)紅店長、網(wǎng)紅員工的營銷意識，依靠新的網(wǎng)紅影響，替代正在弱化的產(chǎn)品力、品牌力。

要借助自媒體，密切與消費者的多維互動。開放、參與、互動是互聯(lián)網(wǎng)社會思維的主要特征。加強與消費者的互動，將會產(chǎn)生非常重要的市場價值。

要盡快祛除“禁止拍照”等以往的一些錯誤理念?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客喜歡拍照、喜歡分享已是常態(tài)化的習(xí)慣。顧客的拍照、分享會給你的門店帶來意想不到的傳播效果。

社群影響

社群已經(jīng)成為一支在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主要的影響力量。

以往的企業(yè)營銷模式是建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上的。在以往信息不對稱的環(huán)境下，商家掌握相對的資源優(yōu)勢。企業(yè)可以通過自己掌握的信息資源優(yōu)勢去影響消費者的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的信息優(yōu)勢地位在逐步弱化，消費者有更多的機會，可以掌握到與商家對等的市場信息、商品信息、價格信息。

在互聯(lián)網(wǎng)社會信息“泛濫”的環(huán)境下，消費者已不再單純信任商家的商品信息、促銷信息、特價信息，消費者更多有自己的判斷，或更多相信“群”或意見領(lǐng)袖的影響。

企業(yè)必須要盡快適應(yīng)消費者的這一變化，在重構(gòu)與消費者關(guān)系的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變與消費者的鏈接方式，重新建立以社群為中心的新的影響關(guān)系。依靠社群影響，打造新的信任、依賴關(guān)系，創(chuàng)造新的終身價值關(guān)系。

企業(yè)要盡快完成由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)移。引導(dǎo)、鼓勵、支持門店、店長、員工發(fā)展自己的“群”，創(chuàng)建更多的有價值的，能夠為你的企業(yè)帶來更多價值傳播的“群”。endprint