市場營銷專業(yè)教學中的問題與改革方向

張海彬

摘要：市場營銷專業(yè)是一個對實踐要求較高的專業(yè)，但是目前高校中市場營銷專業(yè)普遍偏重理論學習，實踐教學環(huán)節(jié)較為薄弱，本文分析了營銷專業(yè)實踐教學中面臨的問題和成因，提出了若干加強實踐教學的改革方向，并著重分析了實驗法在營銷教學改革中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：營銷教育，實驗法，實踐教學

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博營銷、微信營銷等很多新的營銷方式和方法不斷涌現(xiàn)。市場營銷是一個實踐性較強的專業(yè)。如何適應(yīng)新形勢下社會對營銷人才的要求是高校營銷專業(yè)面臨的一個重要問題。以講授為主的傳統(tǒng)教學方法脫離了現(xiàn)代營銷發(fā)展實踐。一方面，高校中市場營銷專業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，很多學生和家長對營銷專業(yè)的認可度不高。另一方面，從需求的專業(yè)情況來看，工商管理類需求所占比重最大，市場營銷長期占據(jù)需求職位榜首，占總需求的18.78%[1]。由此可見，市場營銷專業(yè)的發(fā)展必須解決需求和培養(yǎng)脫節(jié)的問題。面向發(fā)展迅速的商業(yè)實踐，積極探索教學方法的改革，以能力為中心，才能培養(yǎng)符合時代要求的營銷管理人才。

1.市場營銷實踐教學中面臨的問題和原因

（1）教學方法仍需調(diào)整，學生實踐經(jīng)驗缺乏。

部分應(yīng)用型高校在對市場營銷專業(yè)實驗課進行改革與全面落實的過程中，其教改工作的開展，并沒有從社會人才需求的角度進行細致性調(diào)整，進而影響市場營銷專業(yè)實驗課的社會型、應(yīng)用型人才培養(yǎng)?，F(xiàn)有的市場營銷專業(yè)教育工作在開展的過程中，缺少相應(yīng)的實踐活動，這是制約市場營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的關(guān)鍵問題。首先，現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)教育者主要以理論教育為核心，即便是對營銷理論、營銷方案、市場推廣等方面進行講解，其側(cè)重點也是對模式應(yīng)用、應(yīng)用效果以及企業(yè)案例分析等方面進行客觀闡述，缺少帶入性，嚴重影響市場營銷理論的創(chuàng)新設(shè)計與應(yīng)用，反而降低了市場營銷專業(yè)的教學效果。其次，市場營銷專業(yè)的教育工作缺少實踐活動，是因為部分應(yīng)用應(yīng)用型高校在開展實踐活動的過程中，并沒有對思想觀念以及活動中所隱藏的實踐價值等方面進行綜合分析，進而出現(xiàn)市場營銷專業(yè)教育工作缺失的情況，直接影響市場營銷模式創(chuàng)新、思維轉(zhuǎn)變的有效傳播與落實。最后，市場營銷專業(yè)本身以觀念、理論為主，而社會型人才培養(yǎng)方案的確實，是指部分應(yīng)用應(yīng)用型高校的教改工作，并沒有從市場需求、社會型人才培養(yǎng)等方面進行專項設(shè)計，直接影響市場營銷專業(yè)實驗課教學效果的全面提升。另外，目前的市場營銷實踐教學以綜合訓練為主，要求學生綜合應(yīng)用所學知識進行市場實踐。綜合訓練中，學生往往因為考慮的太多（失去考慮重點）或考慮太少（遺漏要點），而對關(guān)鍵因素的作用認識不清，從而導致實踐效果不理想。市場營銷實踐是綜合性很強的實踐，也可能會產(chǎn)生“沒有達到實踐目標的不錯實踐”即：學生在關(guān)鍵因素上考慮不夠，但是非關(guān)鍵因素考慮較多。

（2）實踐教學基地建設(shè)困難

市場營銷專業(yè)難以有穩(wěn)定的校外實習基地，或建立公司進行實際營銷。這主要是校外一些實習企業(yè)注重更多的是經(jīng)濟效益，不可能無償?shù)靥峁W生實習，所以一般都不愿意接受學生的實習，即使有，接受單位大多礙于教師的面子，出現(xiàn)實習基地似乎是“面子基地”或“關(guān)系基地”，而一般院校又沒有采取恰當?shù)拇胧┩髽I(yè)保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，達到互惠互利、可持續(xù)的發(fā)展，從而打通實踐教學的瓶頸；校內(nèi)也沒有類似于企業(yè)性質(zhì)的單位或部門用來實習，即使有，也主要用于解決勤工儉學的學生，而且名額也非常有限。再加上本科學生人數(shù)較多，給該專業(yè)的實習也帶來更大的困難。所以，該專業(yè)校外實習主要采用分散性的實習。校外分散性的實習難以控制質(zhì)量，實習流于形式比較嚴重。由于大多數(shù)院校為了規(guī)模效益，導致專業(yè)學生人數(shù)眾多，學校也無法滿足那么多的人集中實習，所以，實習的單位和場所基本上是由學生自己尋找的，這樣，就帶來了實習管理困難的問題。對分散實習未能進行有效的監(jiān)督和檢查，常出現(xiàn)形式化實習實訓或參觀式實習實訓。

（3）實踐教學缺乏系統(tǒng)性

由于市場營銷專業(yè)在大多數(shù)院校的設(shè)置歷史較短，實習實踐基地接收學生能力存在不確定性，實踐教學往往缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。不能對營銷各項專業(yè)能力目標的培養(yǎng)形成行之有效的針對性，而且實踐類的課程偏少，專業(yè)指導往往不足。市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)體系上必須解決這個問題，使得課程體系的設(shè)置符合企業(yè)對營銷人才的素質(zhì)要求。為了方便教師和學生進行教學，還需要有相應(yīng)的實踐條件做保障。市場營銷實踐環(huán)節(jié)，需要投入較多的人力、物力和財力。為了便于教師和學生開展實踐教學，既要購置相應(yīng)的設(shè)備和物品，又要為實習中的交通、食宿、管理和人際往來支出一定的費用，同時又要為各種形式的實踐教學的計劃、實施和控制花費大量的時間和精力。一般來說，如果沒有足夠的投入，實踐教學是很難達到預(yù)期的目的和效果的。營銷類專業(yè)實踐環(huán)節(jié)應(yīng)加大投入，滿足市場營銷人才培養(yǎng)目標的要求。

2.改革的方向

（1）改革實踐教學方法，強調(diào)情景合理性和互動。

案例教學要一方面對商業(yè)案例進行思辨，立足本土情況，另一方面又要考慮到營銷技術(shù)的快速發(fā)展，營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變和文化融合趨勢；情境教學在與實驗室教學進行融合的同時要考慮到這與實踐的差距，在人員招聘、培訓與開發(fā)、薪酬管理、人員測評等課程的學習中，充分、合理地利用可能的教學資源、改善情景模擬教學的真實性；同時，應(yīng)該改革實驗室管理的方法，加強實驗隊伍建設(shè)，建立實驗技術(shù)人員的學習培訓機制，從實驗課程體系、教學內(nèi)容、教學方法和教學手段上突破傳統(tǒng)的模式，按照學生能力形成的規(guī)律，先由知識的掌握與深化到基本實驗?zāi)芰Φ男纬?，最后培養(yǎng)創(chuàng)新精神。來逐步實現(xiàn)由理論到實際的過渡，促進學生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）提高教師專業(yè)實踐能力，加強實踐教學的規(guī)范和管理

首先，應(yīng)加大專業(yè)教師培訓的工作力度，除了進一步提高教師在市場營銷專業(yè)方面的素質(zhì)外，還應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進行有針對性的實習。第二，改善實驗室的管理，增加實驗室和實踐教學基地的開放時間，提高利用率，使學生能有更多的時間和機會到實驗室和教學實訓基地中進行學習。第三，建立相應(yīng)的實踐教學整套管理制度和實踐教學評估體系，通過制度的約束，對實踐教學的指導教師、學生實習情況進行嚴格考核。實踐教學考核不合格的學生不能正常畢業(yè)，對管理不善、要求不嚴的教師及有關(guān)主管教學的領(lǐng)導要追究責任，做到獎罰分明，以提高學校領(lǐng)導和教師對實踐教學環(huán)節(jié)的重視程度。

（3）引入實驗法，設(shè)置組間差異和不同的實踐任務(wù)。

實踐教學應(yīng)該側(cè)重于現(xiàn)實場景的實訓或?qū)嵙?。市場營銷的實訓或?qū)嵙暤淖杂沙潭容^高，有比較明顯的策略選擇空間并且可以分組進行（例如市場推廣，服務(wù)設(shè)計，談判）。也有學者提出項目團隊教學法進行真實營銷方案設(shè)計和執(zhí)行[2]。這種分組且有策略選擇空間的方式為教師設(shè)計組間差距，引入社會實驗的教學方法創(chuàng)造了條件。社會實驗又稱 quasi-experimentation，誕生于上世紀60年代，70年代被系統(tǒng)總結(jié)和闡述[3]。目前社會實驗被廣泛應(yīng)用于社會學研究的各個領(lǐng)域，尤其是經(jīng)濟和政策研究[4]。這種方法之所以被稱為quasi-experimentation 是因為它并不要求嚴格控制實驗環(huán)境，也不必局限于特定場景?？梢造`活控制若干個關(guān)鍵因素，以觀察因變量的改變。因此這種方法能夠很好的與實踐相結(jié)合。針對學生在實踐環(huán)節(jié)中缺乏應(yīng)變能力，一旦遇到限定條件的制約，尤其是關(guān)鍵因素的制約，很可能在策略，方法和行動上產(chǎn)生失誤。目前真實情景的實訓或?qū)嵙暛h(huán)節(jié)受時間因素制約大多不可重復(fù)，改變制約條件的應(yīng)變實踐很難實現(xiàn)。在學生進行分組實踐教學的環(huán)節(jié)設(shè)計組間差距，控制關(guān)鍵變量可以有效解決這一問題。

具體步驟可分為：

第一步，在分析市場營銷實踐教學的基礎(chǔ)上，找出影響實踐結(jié)果的關(guān)鍵因素。有些關(guān)鍵因素對結(jié)果影響不明顯，這些需要在后面的操作介入環(huán)節(jié)進行舍棄。

第二步，在找出關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，確定可介入操作的部分，具體設(shè)計組間差異?？刹僮鹘槿氩糠忠话氵x取可獨立影響結(jié)果，具影響較為顯著的變量。另外變量選取還必須有實際意義，引導學生對應(yīng)用難點和重點的把握。

第三，組間差異設(shè)計完成以后，指導學生在實踐中注意并處理組間差異。組間差異被設(shè)計以后，完全無視組間差距的實踐教學效果不明顯，因此在組間差異設(shè)計的基礎(chǔ)上，讓學生深入思考這種差異，才能在實踐中正確選擇策略和行動。

最后，針對組間差異的效果，實行學生以小組為單位進行互評和教師評價相結(jié)合。實踐環(huán)節(jié)完成以后，引導學生對實踐的結(jié)果做出正確的總結(jié)，尤其要引導學生總結(jié)組間差異對各組的實踐行為產(chǎn)生了哪些影響。深化學生對關(guān)鍵點的認識。從而提高學生今后的實踐能力。

3.改革中可能出現(xiàn)的偏差

任何改革之前必須未雨綢繆對可能存在的偏差有清醒的認識。加強情景和互動教學過程中應(yīng)重點掌控教學內(nèi)容和教學形式的平衡，防止形式勝于內(nèi)容的改革，過多強調(diào)互動和情景模擬可能會導致內(nèi)容深度不夠，因為課時是有限的。提高教師實踐能力的同時要注意，教師本質(zhì)上不是營銷實踐工作者。對教師實踐能力的培養(yǎng)也不應(yīng)按照企業(yè)營銷人員的模式來進行。完全按照企業(yè)模式培養(yǎng)教師實踐能力可能會導致教師教學中棄“道”而取“術(shù)”，理論高度不夠。實驗法的引入更應(yīng)該注意與現(xiàn)實的有機結(jié)合，而不是強行植入實驗。最后，特別值得強調(diào)的一點是：市場營銷教育的本質(zhì)仍然是教育，教育不應(yīng)該被過度市場化。市場對營銷專業(yè)人才的需求可能會大幅波動，但優(yōu)秀的學科需要篤定的堅持和積累。完全根據(jù)市場見風使舵與完全不顧市場人才需求，兩種傾向都不能做好教育工作。

參考文獻：

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課題： 社會實驗在市場營銷專業(yè)實踐教學中的應(yīng)用，浙江農(nóng)林大學校級教育教學改革項目，項目號JGYB16002。