新零售“攻心計(jì)”

劉彥華

“新零售”是要以消費(fèi)者需求為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。時(shí)代會(huì)變，業(yè)態(tài)會(huì)變，但洞察消費(fèi)者需求變化、把握新消費(fèi)趨勢(shì)，玩轉(zhuǎn)新零售的這一關(guān)鍵所在不會(huì)變。

“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！弊?016年馬云在阿里云棲大會(huì)上第一次正式提出“新零售”這一概念以來(lái)，“新零售”猶如巨浪一般席卷了眾多行業(yè)，無(wú)論是行業(yè)中的創(chuàng)新者，還是觀察者，都在試圖摸清“新零售”的脈絡(luò)。

2017年被稱為是中國(guó)新零售元年。什么是“新零售”？有人說(shuō)是線上線下結(jié)合，有人說(shuō)是無(wú)人值守超市，有人說(shuō)是依靠大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，雖然到目前為止還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，在不同的大佬嘴里也有著不同的概念傾向，但新零售的特征已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，即技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)“雙輪”驅(qū)動(dòng)。其中，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能穿戴、人臉識(shí)別等新技術(shù)為新零售的發(fā)展提供了新的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，而消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者中心時(shí)代的到來(lái)則是新零售出現(xiàn)和發(fā)展的真正動(dòng)力所在。

“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，在新零售的領(lǐng)域，不再只是一句廣告語(yǔ)。

消費(fèi)者主權(quán)崛起

新零售如何誕生？在富基控股公司創(chuàng)始人、《第三次零售革命》作者顏艷春看來(lái)，新零售之所以能夠誕生，離不開消費(fèi)者主權(quán)的崛起。“首先是以人為出發(fā)點(diǎn)?！彼麖?qiáng)調(diào)，這里的“人”是指一個(gè)個(gè)活生生的人，而不是抽象的消費(fèi)者概念。圍繞人的需求展開所有的零售活動(dòng)，因此，新零售成為了一場(chǎng)從電商時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代的新革命。

傳統(tǒng)電商模式初期，消費(fèi)者更關(guān)注商品的性價(jià)比，電商因?yàn)榭梢宰畲蟪潭鹊啬ㄆ揭驗(yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的地區(qū)價(jià)格不對(duì)等而大行其道。如今，隨著現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)的愈發(fā)重視，中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，以消費(fèi)帶體驗(yàn)的傳統(tǒng)電商模式邏輯即將彈藥耗盡，以體驗(yàn)帶消費(fèi)的零售思路逐漸成為新的方向。

挑剔 提及消費(fèi)者最大的一個(gè)變化，從業(yè)者最常提及的便是“變得更加挑剔”。據(jù)《2017凱度中國(guó)城市新消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，如今的中國(guó)主流消費(fèi)者更加“自我”，更加“自信”。

提及消費(fèi)者最大的一個(gè)變化，從業(yè)者最常提及的便是“變得更加挑剔”。據(jù)《2017凱度中國(guó)城市新消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，如今的中國(guó)主流消費(fèi)者更加“自我”，更加“自信”，從而催生了三個(gè)消費(fèi)者心理的變化。第一，更加注重品牌的自我表達(dá)。大品牌已經(jīng)不足以成為產(chǎn)品大賣的保證，新生代消費(fèi)者需要足夠獨(dú)特的品牌，這為精品小品牌突圍帶來(lái)了機(jī)會(huì)。第二，更加注重生活品質(zhì)。新生代消費(fèi)者追求生活品質(zhì)，愿意為真正好的產(chǎn)品買單，也愿意接受更高的溢價(jià)。第三，更加注重自己的時(shí)間價(jià)值。新生代消費(fèi)者愿意花錢買時(shí)間，將自己從無(wú)聊、重復(fù)的事物中解脫出來(lái)，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動(dòng)。

新生代消費(fèi)者代表著未來(lái)，阿里研究院副院長(zhǎng)楊健同樣將目光聚焦在了新生代消費(fèi)者身上，尤其是1990年及以后出生的互聯(lián)網(wǎng)一代消費(fèi)者，楊健將其稱為“Z世代”。在剛剛過(guò)去的2017年“雙11”購(gòu)物節(jié)中，他們這一群體消費(fèi)人數(shù)占比43%，消費(fèi)金額占比35%。

根據(jù)2017年“雙11”大數(shù)據(jù)分析，楊健刻畫了7組“Z世代”消費(fèi)畫像。第一，創(chuàng)享生活?！癦世代”消費(fèi)不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。在消費(fèi)中創(chuàng)造、分享和表達(dá)，獲得幸福感和快樂(lè)。第二，個(gè)性真我?！癦世代”對(duì)自我的認(rèn)知是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的普通人。獨(dú)立、個(gè)性的產(chǎn)品受到“Z世代”的熱捧。第三，獨(dú)而不孤。高度個(gè)性化的“Z世代”，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認(rèn)同，也就意味著更為強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。因此，一人食、一人娛大行其道。但“Z世代”是獨(dú)而不孤的，他們有著全新的社交方式——興趣圈子。消費(fèi)過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)“興趣+社交”的溝通過(guò)程。第四，顏值即正義?！癦世代”全民愛美，不分性別。第五，二元世界。泛二次元是“Z世代”獨(dú)特的精神消費(fèi)。第六，娛樂(lè)至上?！癦世代”不要寓教于樂(lè)，要簡(jiǎn)單的快樂(lè)，鐘愛娛樂(lè)化的傳播方式和內(nèi)容。第七，全球享樂(lè)。

對(duì)消費(fèi)者需求變化，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰的概括更加“粗暴直接”。2017年11月14日，阿里研究院與北京大學(xué)光華管理學(xué)院首次聯(lián)合舉辦了首屆“看中國(guó)”高峰論壇。會(huì)上，高紅冰發(fā)布的《新零售先行者》報(bào)告顯示，消費(fèi)者需要主要呈現(xiàn)三點(diǎn)變化：第一，體驗(yàn)為王，要更爽;第二，便利即時(shí)，要更快;第三品質(zhì)顏值，要更好。

有業(yè)內(nèi)評(píng)論文章指出，在“新零售”的格局下，各種企業(yè)的合縱連橫正成為趨勢(shì)：科技以及數(shù)據(jù)在整個(gè)零售行業(yè)中發(fā)揮的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大;跨界融合，線上零售商不斷向線下發(fā)展，線下零售商不斷開展線上業(yè)務(wù)，線下線上相互滲透和合作，其合作方式將從業(yè)務(wù)合作到戰(zhàn)略合作，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本合作;零售業(yè)的整個(gè)業(yè)態(tài)，包括大賣場(chǎng)、專賣店、便利店、餐飲、休閑娛樂(lè)、健康等業(yè)態(tài)，都將加入“新零售”，并且加入速度會(huì)越來(lái)越快，與“新零售”越來(lái)越緊密。

攻占消費(fèi)者心智的正確姿勢(shì)

新零售，攻心為上。作為年度零售大考，2017年的“雙11”成為各式新零售業(yè)態(tài)短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。

“新零售是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同與連接的觀念，從其具體實(shí)踐來(lái)看，意味著基于細(xì)粒度的活數(shù)據(jù)對(duì)人貨場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。”在會(huì)上，高紅冰用八大關(guān)鍵詞階段性總結(jié)了2017年新零售先行者的實(shí)踐要點(diǎn)，即重塑體驗(yàn)、重塑品牌和營(yíng)銷、重構(gòu)供應(yīng)鏈、重新定義制造、渠道變革、新物種崛起、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)以及跨境電商中國(guó)方案。

高紅冰分析認(rèn)為，人貨場(chǎng)重新變化，不管是新的智慧的門店還是新的體驗(yàn)，都跟過(guò)去完全不同，應(yīng)用新的技術(shù)重新給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)已經(jīng)變成今天一個(gè)很新的存在。對(duì)消費(fèi)者而言，新科技可以大幅度提升用戶體驗(yàn);而在產(chǎn)品后臺(tái)，新科技可以幫助軟件和硬件系統(tǒng)升級(jí)，將所有的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為更便捷的云端模式;在運(yùn)營(yíng)方面，更強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，利用新科技監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各門店的消費(fèi)習(xí)慣，從而確定供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略等等。男裝品牌馬克華菲便是其中的一個(gè)典型代表。endprint

據(jù)悉，從2016年開始，馬克華菲大刀闊斧地對(duì)門店進(jìn)行數(shù)字化改造，采用了包括AR新技術(shù)在內(nèi)的引流方式，并給店內(nèi)的每一個(gè)商品都配置了RFID標(biāo)簽。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)識(shí)別器，消費(fèi)者試穿衣服后站在智能試衣鏡前，大屏就可自動(dòng)識(shí)別商品ID，向消費(fèi)者展示模特的試穿效果，同時(shí)還可展現(xiàn)產(chǎn)品介紹、評(píng)價(jià)、相關(guān)搭配等內(nèi)容。2017年馬克華菲已經(jīng)落地超過(guò)100家智慧門店，僅“雙11”一天，在天貓平臺(tái)上銷售高達(dá)2.3億元。

3分鐘賣出1億元、10小時(shí)18分賣出6.1億元……在剛剛結(jié)束的“雙11”里，林氏木業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“瘋狂”的數(shù)據(jù)，再次蟬聯(lián)天貓家具銷量冠軍。在高紅冰看來(lái)，林氏木業(yè)最值得稱道的便是其以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的品牌營(yíng)銷。品牌數(shù)據(jù)銀行是作為林氏木業(yè)全域營(yíng)銷的底層中樞，連接著林氏木業(yè)所有的營(yíng)銷工具，對(duì)所有營(yíng)銷活動(dòng)回流沉淀。通過(guò)數(shù)據(jù)銀行將各渠道的消費(fèi)者人群與天貓用戶進(jìn)行匹配，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活和增值，提高轉(zhuǎn)化率和影響力，最終打通了品牌與消費(fèi)者溝通的渠道。

新零售中出現(xiàn)的一個(gè)新現(xiàn)象是很多品牌商、制造商將原有的供應(yīng)鏈打碎，重新構(gòu)造自己的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)線上線下同步倉(cāng)配。在2017年的“雙11”上，蒙牛再次成為乳制品全網(wǎng)銷售冠軍，這是蒙牛連續(xù)三年奪得冠軍的位置。應(yīng)該說(shuō)，蒙牛在“雙11”中亮眼的表現(xiàn)，與其細(xì)致的準(zhǔn)備工作分不開。乳業(yè)發(fā)展電商最大的問(wèn)題和最大的痛點(diǎn)就是供應(yīng)鏈。針對(duì)供應(yīng)鏈這一難題，蒙牛通過(guò)與菜鳥合作，依靠大數(shù)據(jù)定位，將線上產(chǎn)品進(jìn)行智能分倉(cāng)，時(shí)效大幅提升，成本下降了40%。通過(guò)菜鳥為零售通開設(shè)的前置倉(cāng)，蒙牛的爆款商品能夠以最快的速度，送入600萬(wàn)家天貓小店，從而節(jié)省了兩道經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。據(jù)了解，嘗到甜頭的蒙牛計(jì)劃在2018年圍繞線上消費(fèi)者的預(yù)包裝環(huán)節(jié)進(jìn)一步對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)改造。

2017年網(wǎng)購(gòu)食品界的人氣“明星”非限量版“奧利奧音樂(lè)盒”莫屬。奧利奧誕生于1912年，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王。2017年5月，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合奧利奧，首發(fā)新品奧利奧繽紛音樂(lè)盒。用戶只需打開手淘App點(diǎn)擊開始定制，就能選取自己喜歡的圖案、顏色，并附上祝福語(yǔ)，定制屬于自己的私人禮物。并且從下單到開始生產(chǎn)，再到收貨，整個(gè)流程只需7天時(shí)間。該產(chǎn)品一上線便受到粉絲的熱捧，2萬(wàn)份限量版“奧利奧音樂(lè)盒”在中午前就銷售一空。

在阿里巴巴的推動(dòng)下，2017年8月，全國(guó)首家“天貓小店”落戶在浙江省杭州市西溪路的維軍超市。“雙11”前后，這家家門口的小店利用天貓的品牌效應(yīng)和自身特色，賺了個(gè)盆滿缽滿。據(jù)維軍超市老板黃安介紹，變化，主要來(lái)自進(jìn)貨渠道。維軍超市接入零售通平臺(tái)，使用“天貓小店”進(jìn)貨渠道，小店專享關(guān)東煮等鮮食商品供貨、信用貸款、管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，為消費(fèi)者提供“定制化”商品組合，同時(shí)升級(jí)門店貨品陳列，差異化經(jīng)營(yíng)大大提升了小店獲客的能力。

紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑在2017年12月15日創(chuàng)業(yè)黑馬第十屆年會(huì)上提出，新零售的重點(diǎn)是“新”這個(gè)字，即：新人+新技術(shù)+新購(gòu)買方式?！跋M(fèi)者新了，導(dǎo)致供給方的新、技術(shù)的新，購(gòu)買的場(chǎng)景也要新?！卑⒗矧v訊走入線下的原因，在他看來(lái)，主要有兩個(gè)方面，一是希望永遠(yuǎn)把人群粘住;二是現(xiàn)在線上流量的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)基本結(jié)束了，線下有幾萬(wàn)億甚至超過(guò)幾十萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)和海量真實(shí)數(shù)據(jù)，這個(gè)與新人直接掛鉤，所以必須要進(jìn)入。

伴隨著商業(yè)元素?cái)?shù)據(jù)化、人貨場(chǎng)碎片化，在新零售這片試驗(yàn)田上，“新物種”不斷涌現(xiàn)，盒馬鮮生的“大型生鮮超市+餐飲+O2O（線上與線下融合）”模式，永輝超級(jí)物種的“線上+線下+餐飲”模式，都是此前所沒(méi)有過(guò)的零售業(yè)態(tài)。此外還有基于數(shù)字化技術(shù)的西少爺肉夾饃、鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”、兒童用品電商孩子王等，都是線上與線下融合的“新物種”。

近一兩年，阿里新零售生態(tài)陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，先后收納了銀泰、蘇寧、三江購(gòu)物、百聯(lián)、高鑫零售等多個(gè)合作伙伴。其中最具代表性的就是投資銀泰。在阿里的支持下，2017年銀泰在新零售領(lǐng)域探索不斷，在杭州西湖邊測(cè)試區(qū)的銀泰賣場(chǎng)，貨品全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，所有供應(yīng)鏈不再使用傳統(tǒng)紙質(zhì)補(bǔ)貨單。當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化，精確到品類SKU，從而幫助買手輔助決策補(bǔ)貨。從在線化，到數(shù)據(jù)化，銀泰未來(lái)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)機(jī)器智能補(bǔ)貨。并且，就在剛剛過(guò)去的“雙11”，銀泰的很多努力都得到了驗(yàn)證，主力布局的門店當(dāng)月銷售額達(dá)到了十九年來(lái)的最高值。

如今，不只是中國(guó)品牌出海，同時(shí)很多國(guó)外品牌也在不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。入華前15年美國(guó)零售企業(yè)Costco持續(xù)調(diào)研中國(guó)零售市場(chǎng)卻無(wú)進(jìn)一步動(dòng)作，直到3年前上線天貓國(guó)際才實(shí)質(zhì)“起跑”。 2017年9月開設(shè)天貓旗艦店，緊接著不過(guò)幾個(gè)月時(shí)間，實(shí)體門店的計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入日程。并且，據(jù)了解，從天貓開店起步，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)得以高效理解中國(guó)零售市場(chǎng)，再通過(guò)新零售完成商業(yè)模式整體升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下門店一體運(yùn)營(yíng)——Costco的這條“入華路線”，事實(shí)上已經(jīng)是包括梅西百貨、麥德龍、Aldi等諸多國(guó)際一線零售品牌的共同選擇。

“新零售”并非簡(jiǎn)單的以渠道為中心的“線上+線下”，而是要以消費(fèi)者需求為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。時(shí)代會(huì)變，業(yè)態(tài)會(huì)變，但洞察消費(fèi)者需求變化、把握新消費(fèi)趨勢(shì)，玩轉(zhuǎn)新零售的這一關(guān)鍵所在不會(huì)變。endprint