茅臺集團：大品牌 大追求 大擔(dān)當(dāng)

袁子健

對卓越質(zhì)量的追求

大自然鬼斧神工，鑄就了茅臺獨特的自然環(huán)境。勤勞的茅臺人不斷傳承和堅守，形成了茅臺酒獨具特色的釀造工藝和質(zhì)量品質(zhì)，最終成就了茅臺的輝煌。

在茅臺成立之初，由于茅臺酒釀造工藝非常獨特，對釀造環(huán)境的要求非?？量?，茅臺酒不能實現(xiàn)大規(guī)?？焖偕a(chǎn)。這樣的處境，成為了當(dāng)時橫亙在急需擴大生產(chǎn)的茅臺面前一道難以逾越的鴻溝?！耙欢ㄒ獎?chuàng)新技術(shù)”這條堅定的信念在所有茅臺人心中留下了烙印，茅臺也自那時起開始了真正意義上的規(guī)模建設(shè)。經(jīng)由茅臺人的不懈努力，茅臺酒的產(chǎn)量從1978年的1068噸發(fā)展到2003年的1萬噸，實現(xiàn)了茅臺酒年產(chǎn)萬噸的夢想。茅臺酒萬噸夢圓，完成了老一輩革命家的夙愿，這是茅臺發(fā)展的歷史豐碑，也為茅臺進一步的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。除此之外，在“十二五”期間，茅臺還進行了一次全方位的廠地擴建，使得茅臺酒廠成為世界上生產(chǎn)規(guī)模最大的釀酒企業(yè)。

在保證“量”的同時，對“質(zhì)”的高標準嚴要求也是茅臺不變的傳統(tǒng)。40年來，茅臺始終堅守“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量理念，按照“四不放過”原則，嚴格把控茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)口；扎實開展“質(zhì)量月”創(chuàng)建工作，不斷厚植質(zhì)量理念，筑牢質(zhì)量根基；創(chuàng)建茅臺大師工作室，聘任首席質(zhì)量官；弘揚工匠精神，不斷建立健全高于國家標準的企業(yè)標準體系；從1994年全面開展國標認證工作，到2010年通過了質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、計量檢測、食品安全和有機加工等六大管理體系認證。通過這一系列卓有成效的質(zhì)量把控，貴州茅臺酒及系列酒出廠合格率均為100%，并在2003年和2011年兩次獲得“全國質(zhì)量管理獎”，卓有成效地提升了企業(yè)的管理水平。

市場化營銷的戰(zhàn)略突破

在如今紛雜多變的競爭市場，茅臺也深諳“酒香也怕巷子深”的道理。在通過對質(zhì)和量的卓越追求，達到足夠的內(nèi)涵和品質(zhì)之后，茅臺開始了其營銷之旅。

在建廠初期，茅臺并不是一個可以自主營銷的企業(yè)，而其實現(xiàn)自主經(jīng)營經(jīng)歷了兩個過程。1985年，貴州省政府辦公廳下文通知，茅臺酒的銷售超計劃部分的30%可以由企業(yè)自行銷售，這是茅臺酒走入市場經(jīng)濟的第一步。1992年12月，茅臺酒廠全面實行自主經(jīng)營。至此，茅臺酒正式走向自主經(jīng)營的發(fā)展之路。

在開始自主營銷之后，茅臺并沒有想象中的一帆風(fēng)順，1998年便經(jīng)歷了一場大磨礪——席卷全球的金融風(fēng)暴。這次金融風(fēng)暴導(dǎo)致茅臺銷售業(yè)績直線下滑，給本沉浸在因可以自主經(jīng)營而暗自慶幸的茅臺以“當(dāng)頭棒喝”。但市場情況已不允許茅臺有任何的猶豫和等待，在這樣的情況下，茅臺及時轉(zhuǎn)變銷售觀念，快速調(diào)整營銷策略，主動深入市場、開拓市場，成立銷售公司，招聘營銷人員，組成營銷團隊，通過一系列積極主動的運作，扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢，銷售業(yè)績大幅度增長，實現(xiàn)銷售收入12億元。在2003年實行國酒專賣店制后，茅臺酒銷售進入了一個前所未有的快車道。

回顧茅臺的營銷戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了一個逐漸成熟和完善的歷程。無論是不斷深化品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是對產(chǎn)品進行新定位，分層次地明確消費群體，都體現(xiàn)了茅臺在營銷方面的多維度立體思維，使得其可以引領(lǐng)全國名酒進入上升周期。與此同時，茅臺還不斷深化工程、文化、感情、服務(wù)、個性、誠信、事件、網(wǎng)絡(luò)、智慧這“九個營銷理念”，推動茅臺酒銷售實現(xiàn)16年跨越發(fā)展。在此基礎(chǔ)上茅臺還堅持“以市場和顧客為中心”的“情懷打造”，在互聯(lián)網(wǎng)興起時代，不墨守成規(guī)，及時發(fā)展電商、個性化定制，大力拓展新的銷售空間，開辟新的營銷渠道。

而不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力打造多檔次、多品牌、多規(guī)格的產(chǎn)品體系，是茅臺一直以來努力的方向。高、中、低端產(chǎn)品的全覆蓋，使之成為了與高端洋酒競爭的銳利武器。對于年輕人、外國人等消費群體，茅臺則開發(fā)生肖紀念酒、珍品茅臺酒等一系列符合消費者個性化消費潮流的新產(chǎn)品，在重大歷史事件期間，更是推出了“奧運紀念酒”“開國盛世茅臺酒”“上海世博會紀念酒”等，使茅臺的產(chǎn)品更為豐富。

本著以市場建設(shè)為根本、以渠道優(yōu)化為驅(qū)動、以夯實基礎(chǔ)為重點、以精細管理為抓手的方針，茅臺不斷優(yōu)化和完善營銷管理體系；建立健全優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷商管理機制，加強經(jīng)銷商體系的經(jīng)營指導(dǎo)，堅持完善市場信息收集和分析機制，加強內(nèi)控管理；不斷提升營銷人員分析問題、解決問題的能力和水平，推動公司內(nèi)部市場信息共享，為公司營銷決策提供參考。市場化營銷戰(zhàn)略的實施，使茅臺的營銷水平躍上了新的臺階。

大品牌的大擔(dān)當(dāng)

縱觀古今，許多的民族企業(yè)都有著濃厚的家國情懷，茅臺亦如此。

無論在哪個時期，茅臺與人民軍隊結(jié)下的紅色情緣是其他企業(yè)都難以比擬的。1988年，茅臺酒廠組織慰問團隊，赴云南老山邊防前線慰問部隊指導(dǎo)員，留下了“品國酒、壯國威、千里南疆老山行”的佳話，開啟了茅臺集團軍企共建的時代征程。從那時起，每年建軍節(jié)期間，茅臺集團都會組織慰問團隊，赴邊關(guān)踏雪域，到邊疆訪海島，慰問部隊官兵。

在環(huán)境保護、反哺農(nóng)業(yè)、賑災(zāi)救難、捐資助學(xué)等方面，茅臺集團用實際行動證明，它是貴州乃至全國最具社會責(zé)任的企業(yè)之一。面對天災(zāi)，茅臺在汶川特大地震、青海玉樹地震、四川雅安地震、云南魯?shù)榈卣鸬榷嗥鹱匀粸?zāi)害發(fā)生后，第一時間便向災(zāi)區(qū)捐款，累計超億元。茅臺集團更是多年間積極參與各種公益活動，先后出資設(shè)立殘疾人保障基金、慈善基金、見義勇為基金、“心基金”等，援建百所“希望小學(xué)”“希望食堂”，連續(xù)7年開展“國酒茅臺·國之棟梁”大型公益助學(xué)活動，累計捐資7.14億元，共幫助全國14.28萬名貧困學(xué)生圓夢大學(xué)。在扶農(nóng)助農(nóng)戰(zhàn)貧困方面，茅臺大力幫扶道真縣打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，為道真縣累計投入約1.2億元，減少貧困人口近3萬人，實現(xiàn)脫貧達91.66%。同時投資20億元參與茅臺小城鎮(zhèn)建設(shè)，出資100萬元成立仁懷預(yù)防自然災(zāi)害基金，積極支持仁懷市“四在農(nóng)家”建設(shè)。

科研的從無到有

茅臺酒廠的科研機構(gòu)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的過程。從因陋就簡到擁有多種現(xiàn)代化科研設(shè)備、科研手段和相當(dāng)規(guī)模的科研機構(gòu)，茅臺在許多項目研究上都取得重大突破，研究碩果累累。

在1956年之前，科研對于茅臺而言幾乎是“零進展”，而在1956年，茅臺意識到，科學(xué)技術(shù)實在不能忽視。特別是改革開放以后，茅臺集團的科研團隊有了顯著的發(fā)展，現(xiàn)今茅臺集團科研技術(shù)團隊有享受國務(wù)院津貼專家5人、省核心專家2人、省管專家2人、工程技術(shù)應(yīng)用研究員4人、釀酒大師5人、國酒級品酒委員和特邀品酒委員14人、中國首席白酒品酒師7人、中國白酒大師3人、中國白酒工藝大師3人、貴州省省級白酒評委40余人。

茅臺圍繞著“酒”進行了許多高質(zhì)量的研究，并且都取得了可喜成績。從太空誘變育種，到茅臺酒香氣香味特征及功能組分研究；從全面深入探尋對茅臺酒風(fēng)格特征有主要貢獻的風(fēng)味物質(zhì)，到開發(fā)大曲風(fēng)味物質(zhì)定性分析方法；從開發(fā)陶壇容量速測軟件，到建立白酒中三萜物質(zhì)角鯊烯的定量方法。茅臺逐步建成了食品安全預(yù)警、研發(fā)、評估、監(jiān)控四大平臺聯(lián)動的食品安全特色管理體系。

1978年，茅臺與貴州省輕工科研所一起對茅臺酒的香氣成分和香型進行了深入研究，初步揭開了茅臺酒香型的奧秘；1983年，低度茅臺誕生，成功地解決了白酒降度后的原口感、風(fēng)格難以保持的疑難課題，后來使白酒行業(yè)爭相仿效； 2004年，貴州茅臺酒股份有限公司技術(shù)中心“雙波長測定高粱中支鏈淀粉的比例”被評為首屆中國白酒科學(xué)技術(shù)大會優(yōu)秀科技成果二等獎；2007年，茅臺研制出高粱、小麥中13種農(nóng)藥殘留的檢測方法并建立相關(guān)企業(yè)標準，通過專家評審，獲得省級新技術(shù)鑒定。

企業(yè)的精神食糧

文化，是企業(yè)發(fā)展的歷史血脈和系統(tǒng)總結(jié)，是企業(yè)改革發(fā)展的有力支撐和重要抓手，是企業(yè)壯大的精神食糧和價值認同。茅臺在長期的企業(yè)文化建設(shè)工作中，對文化設(shè)施不斷加以完善，舉行了眾多精彩的文化活動，使得其文化理念更加凝聚人心。

企業(yè)文化設(shè)施，是企業(yè)文化建設(shè)的硬性設(shè)備和物質(zhì)載體，茅臺人歷來重視企業(yè)文化設(shè)施建設(shè)。1994年，茅臺開始建設(shè)“酒文化城”，建成有漢、唐、宋、元、明、清、現(xiàn)代7個展館和文化街輔助建筑，收藏匾額、書畫、文物作品5000多件，系統(tǒng)反映了茅臺酒的發(fā)展歷程；此外還建設(shè)了公司體育館、圖書室、閱覽室、檔案館等文化活動設(shè)施，以豐富員工文娛活動，建成“一報兩臺三微五刊”等文化載體宣傳茅臺文化內(nèi)涵。

企業(yè)文化活動是展現(xiàn)企業(yè)獨有活力和魅力的重要表現(xiàn)形式，是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。茅臺企業(yè)文化活動開展得有聲有色、系統(tǒng)全面，一是大力開展傳統(tǒng)節(jié)日活動、詩畫文藝活動、公司重大節(jié)日活動等群眾文化體育活動；二是拍攝各類與茅臺文化活動息息相關(guān)的電視劇、電影、紀錄片；三是出版了眾多茅臺文化叢書；四是開展茅臺酒收藏、品鑒活動，加大對企業(yè)文化的宣傳力度。

綠水青山就是金山銀山

循環(huán)經(jīng)濟的出現(xiàn)，為茅臺可持續(xù)發(fā)展提供了新的途徑和增長空間。2004年，茅臺集團研究開發(fā)酒糟綜合技術(shù)，設(shè)立貴州琨恩公司，專門從事酒糟的綜合利用，在2013年，茅臺循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)投公司成立，基本形成了以“生產(chǎn)茅臺酒-生產(chǎn)中級酒和有機肥-生產(chǎn)有機原料-生產(chǎn)茅臺酒”為循環(huán)的新經(jīng)濟模式。

環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的競爭力，是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。茅臺集團大力實施“環(huán)境護企”戰(zhàn)略，牢牢守住“發(fā)展、生態(tài)、安全”三條底線，累計投資4.25億元開展環(huán)境整治和生態(tài)建設(shè)，完成20臺共計510噸鍋爐“煤改氣”工程，建成污水處理廠4個，污水日處理能力達1.9萬噸；1996年，投資100萬元建成高濁度污水凈化器，實現(xiàn)鍋爐沖渣水循環(huán)利用，年節(jié)約用水400萬噸；茅臺公司還在茅臺鎮(zhèn)修建一個可供茅臺鎮(zhèn)和公司共同使用50年垃圾填埋場，并引進國際先進的 ISO14001環(huán)境管理模式，逐步將污染全過程控制納入企業(yè)的環(huán)境管理中，開展節(jié)能降耗和減污增效工作，最大限度利用資源和能源，不斷提高環(huán)境績效，把茅臺打造成為花園式工廠。

40年來，茅臺集團在不斷加大內(nèi)部環(huán)境保護的同時，積極參與周邊環(huán)境及赤水河流域保護工作。1994年，茅臺集團委托貴州省環(huán)?？蒲兴M行赤水河生態(tài)環(huán)境的調(diào)研工作，確定了“國酒水源保護區(qū)”范圍和相應(yīng)保護措施，投資上億元修建長約3公里多功能茅臺河堤。2003年，茅臺集團聯(lián)合省環(huán)保局、省環(huán)科院組成專題調(diào)研組，對赤水河中段“國酒基地”生態(tài)環(huán)境進行實地調(diào)研，取得良好成效。此外，從2014年起，茅臺集團將連續(xù)十年每年出資5000萬元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護，切實把赤水河環(huán)境保護工作的責(zé)任扛在肩上，落實到行動中。