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    企業(yè)發(fā)展亟需打造品牌價(jià)值

    2018-01-09 20:25:54趙平
    中國(guó)名牌 2018年12期
    關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值公眾用戶

    趙平

    改革開(kāi)放40年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)走在了再一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的新起點(diǎn)上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,自2012年起,服務(wù)業(yè)開(kāi)始超過(guò)工業(yè)成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一大產(chǎn)業(yè);截至2017年,服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比達(dá)到51.6%,超過(guò)農(nóng)業(yè)和工業(yè)的總和。這意味著,中國(guó)市場(chǎng)已然開(kāi)始從產(chǎn)品時(shí)代向用戶時(shí)代全面過(guò)渡,從產(chǎn)品導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。影響消費(fèi)者的消費(fèi)因素也開(kāi)始從“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”向“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)化,品牌開(kāi)始成為主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值判斷的重要符號(hào)。

    因此,未來(lái)的企業(yè)發(fā)展要贏得市場(chǎng),就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的固有思路,立足于企業(yè)品牌形象的“畫像”,打造自身特色品牌價(jià)值。

    轉(zhuǎn)變思維,培養(yǎng)品牌價(jià)值意識(shí)

    長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)企業(yè)大多聚焦于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),忽視了品牌建設(shè)問(wèn)題。然而,品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程,需要高瞻遠(yuǎn)矚和持續(xù)的努力,才能看到明顯成效。與西方企業(yè)相比,中國(guó)企業(yè)在品牌價(jià)值管理方面相對(duì)滯后。

    然而,這其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段伴生的一個(gè)結(jié)果。首先,在國(guó)家還不發(fā)達(dá)的時(shí)候,市場(chǎng)對(duì)數(shù)量的需求要大于對(duì)品牌的需求,企業(yè)通過(guò)數(shù)量的擴(kuò)張就能夠快速地成長(zhǎng)。其次,中國(guó)以往的經(jīng)濟(jì)體制誘發(fā)了企業(yè)的短期行為,導(dǎo)致管理層忽視企業(yè)的品牌建設(shè)。第三,從會(huì)計(jì)制度上看,若不是通過(guò)采購(gòu)獲得,中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值是不能計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表的,這也是企業(yè)不愿更多投資品牌建設(shè)的原因,而在西方一些國(guó)家如英國(guó),品牌價(jià)值是計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表的。

    事實(shí)上,相比企業(yè)而言,國(guó)家在上世紀(jì)90年代,就把消費(fèi)者滿意度作為一項(xiàng)重要的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo),并提出要對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)研究。

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從制造到創(chuàng)造、從數(shù)量到質(zhì)量、從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中,所有的要素最終都會(huì)歸結(jié)于品牌。小到人們?nèi)粘I钪袑?duì)快銷產(chǎn)品的購(gòu)買,企業(yè)、機(jī)構(gòu)對(duì)耗材的消費(fèi),大到國(guó)家對(duì)高鐵、飛機(jī)的采購(gòu),人們開(kāi)始習(xí)慣從品牌的角度來(lái)決定消費(fèi)意愿和購(gòu)買決策。品牌在人們心目中形成一種對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)知,在情感上建立一種認(rèn)同。所以說(shuō),品牌建設(shè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。對(duì)企業(yè)而言,無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是產(chǎn)品質(zhì)量都與品牌直接相關(guān)。

    因此,面對(duì)未來(lái)發(fā)展,無(wú)論是傳統(tǒng)大型企業(yè)還是新型中小型企業(yè),都需要一次企業(yè)價(jià)值理念的調(diào)整,由小到大、由上至下建立起穩(wěn)固的品牌價(jià)值意識(shí)。

    多途并進(jìn),創(chuàng)造品牌價(jià)值

    從整體層面來(lái)看,中國(guó)企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略思維,要有頂層設(shè)計(jì)與長(zhǎng)期規(guī)劃。

    要從公司最高管理層出發(fā)建立起品牌意識(shí),以及衡量、監(jiān)測(cè)、追蹤、培育自身企業(yè)的品牌價(jià)值意識(shí),同時(shí)將品牌與企業(yè)的各部門發(fā)展有效對(duì)接,每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都與企業(yè)品牌價(jià)值指標(biāo)掛鉤,讓品牌建設(shè)的意識(shí)滲透進(jìn)每一個(gè)企業(yè)人心里,讓激勵(lì)措施促進(jìn)每位員工努力維護(hù)和提升公司品牌。

    這一定是一個(gè)從上至下的過(guò)程,要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始構(gòu)建起企業(yè)品牌建設(shè)和價(jià)值管理的認(rèn)知。只有在公司的整體發(fā)展層面真正認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性,才能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理念上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    而企業(yè)要將自身品牌理念落實(shí)到品牌建設(shè)上,則需要多條途徑齊頭并進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)最終效果。

    首先從規(guī)劃層面上,企業(yè)必須要了解自己品牌的現(xiàn)狀,要洞察自己品牌在市場(chǎng)上的狀態(tài)、在行業(yè)中的位置、所處的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境,由此對(duì)公司品牌作出準(zhǔn)確而清晰的定位,包括企業(yè)宗旨、目標(biāo)服務(wù)人群、產(chǎn)品特征等,其核心目的是在用戶心中形成獨(dú)一無(wú)二的形象,在公司全體員工中統(tǒng)一思想。

    其次是在運(yùn)營(yíng)層面發(fā)力。企業(yè)要持續(xù)為市場(chǎng)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),并不斷根據(jù)環(huán)境的變化提供越來(lái)越好的用戶體驗(yàn)。這是實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的品牌定位無(wú)縫對(duì)接的過(guò)程,因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)實(shí)際的產(chǎn)品以及具體服務(wù)來(lái)感知和判斷產(chǎn)品價(jià)值,從而形成自己對(duì)于相應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位。企業(yè)要清楚,真正在用戶的實(shí)際消費(fèi)行為中起決定作用的,是用戶實(shí)際的品牌感知。因此,對(duì)企業(yè)而言,實(shí)現(xiàn)無(wú)形的品牌價(jià)值與實(shí)際產(chǎn)品的有效對(duì)接,是企業(yè)在自身品牌建設(shè)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

    第三是企業(yè)要注重品牌的有效傳播。我們現(xiàn)在處在一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代,用戶注意力“碎片化”“短時(shí)化”成為常態(tài)。換句話說(shuō),現(xiàn)在是一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,也是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。企業(yè)如何在品牌建設(shè)過(guò)程中吸引用戶的注意力,是一個(gè)品牌從企業(yè)內(nèi)部走向外部市場(chǎng)時(shí)需要著力考慮的問(wèn)題。

    在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中,這三個(gè)環(huán)節(jié)是相互匹配的。企業(yè)在市場(chǎng)中清晰、準(zhǔn)確的品牌定位是前提,在此基礎(chǔ)上,企業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)與發(fā)展才能有的放矢;然后就是有效傳播,在市場(chǎng)上形成自身的品牌形象,擴(kuò)大品牌認(rèn)知,爭(zhēng)取用戶的偏好和公眾的信任,最終將使企業(yè)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為不斷增長(zhǎng)的品牌價(jià)值。

    這三個(gè)環(huán)節(jié)從整體上決定了一個(gè)企業(yè)的品牌能不能做起來(lái),能不能被公眾認(rèn)可,而企業(yè)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃也是圍繞著這三個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)和操作的。在這個(gè)過(guò)程中,品牌價(jià)值的評(píng)估是企業(yè)有條不紊地進(jìn)行品牌建設(shè)的重要一環(huán),可以幫助企業(yè)實(shí)時(shí)掌握自身品牌建設(shè)的效果,及時(shí)做出分析與戰(zhàn)略調(diào)整。

    對(duì)所有企業(yè)而言,在新時(shí)代,提升品牌價(jià)值要始終作為公司持續(xù)努力的方向。小企業(yè)關(guān)注發(fā)展的速度,大企業(yè)關(guān)注發(fā)展的穩(wěn)定性。雖著力的重點(diǎn)不同,但在提升品牌價(jià)值的過(guò)程中,企業(yè)都應(yīng)該對(duì)自身品牌價(jià)值的成長(zhǎng)性進(jìn)行連續(xù)測(cè)試,實(shí)時(shí)地了解企業(yè)在行業(yè)中的地位,找出對(duì)標(biāo)企業(yè)作為趕超目標(biāo)。這樣的方法對(duì)于強(qiáng)化企業(yè)的品牌價(jià)值觀念很有幫助,對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)劃也非常有益。

    品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值要共贏

    企業(yè)的發(fā)展自然以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為核心,但企業(yè)的品牌價(jià)值不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同時(shí)也包含著企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必要的社會(huì)責(zé)任,這就是品牌價(jià)值的另一層面——社會(huì)價(jià)值。

    不管在中國(guó)還是在外國(guó),公眾對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任都很關(guān)注,這種關(guān)注直接關(guān)乎到企業(yè)的社會(huì)形象。企業(yè)之所以能生存、能發(fā)展,本質(zhì)上是因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)可。

    表面上看,在企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈上,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并沒(méi)有關(guān)系,比如企業(yè)做社會(huì)公益看起來(lái)并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收,但品牌建設(shè)是一個(gè)積累企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的過(guò)程,從長(zhǎng)期來(lái)看,品牌無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)層面思考,企業(yè)承擔(dān)并履行一部分社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)和長(zhǎng)期發(fā)展都很重要。這其實(shí)是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系。

    從社會(huì)和公眾角度講,社會(huì)和公眾的需要是多方面的,相比之下,企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)往往只從市場(chǎng)交易的層面考慮,那些社會(huì)和公眾的非市場(chǎng)化需要?jiǎng)t必須由公共產(chǎn)品來(lái)滿足。因此,公眾在有需要且政府不能提供滿足的時(shí)候自然會(huì)訴諸企業(yè),這就形成了一種自發(fā)的心理期望。當(dāng)這部分自發(fā)的公眾期望被滿足時(shí),在公眾心理上產(chǎn)生的正面影響不言而喻。

    所以,企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中,承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任會(huì)為自身帶來(lái)一種機(jī)遇,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的結(jié)果會(huì)反哺企業(yè),最終助益于企業(yè)品牌價(jià)值的提升。這兩者之間是互動(dòng)的關(guān)系,也是共贏的局面。

    編輯/王志剛(見(jiàn)習(xí))

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